Подъем микроинфлюенсеров:

кто это такие и почему они нужны всем брендам

В последние годы индустрия моды делает ставку не только на мировых знаменитостей: все чаще локальные представительства брендов сотрудничают с обладателями нескольких тысяч подписчиков в инстаграме. Кто такие микроинфлюенсеры и почему сейчас открываются целые агентства по работе только с ними?

«Я всегда рад участвовать в спецпроектах на «Афише» или The Village и как герой, и как автор. Более того, периодически делаю это бесплатно, потому что сам работаю в медиа и понимаю, что гонорары для героев есть не всегда. Ссылки на спецпроекты со своим участием я всегда выкладываю без дополнительных денег со стороны клиента, потому что мне за них не стыдно», — рассказывает Паша Вардишвили, журналист и ведущий программы «Культурный кот» на радио «Серебряный дождь». Паша значится как идеальный герой в половине брифов для спецпроектов о городской культуре, музыке и вечеринках — в тусовке его знают давно, его колонки (а раньше и скандальную рубрику «Похмелье с Пашей» в закрывшемся журнале Interview) читает вся Москва. Недавно он принял участие в коммерческом проекте Tom Tailor для The Village. Проект, если верить счетчику на сайте, просмотрели почти 26 тысяч человек — это в 13 раз больше, чем количество Пашиных друзей на Facebook, и в 6 раз больше, чем подписчиков в его Instagram.

Задумывался Паша об этом или нет, но он — микроинфлюенсер. Так называют лидеров мнений, у которых от 1 до 100–200 тысяч подписчиков. Вы, если у вас есть мало-мальски активный аккаунт хоть где-нибудь, тоже теоретически входите в их число. Такие лидеры мнений интересны очень разным брендам — от производителей подсолнечного масла до французских модных домов с вековой историей. Не верите? Тогда зайдите в инстаграм к московской художнице Дуне Захаровой. У нее 1263 подписчика — и она в мае 2017 года стала героиней спецпроекта Chanel на Buro 24/7, а за два года до этого появилась в проекте Louis Vuitton на той же площадке.

«Микроинфлюенсеры — они как ваши обычные покупатели. Это значит, что их контент максимально релевантен для других таких же покупателей, которым теоретически интересен ваш бренд», — объясняют в американском Forbes. «Для имиджевой кампании бренда смартфонов нам важно было выйти на аудиторию очень молодых предпринимателей-креативщиков, поэтому мы отобрали в инстаграме молодого парикмахера, создателя шрифтов, пекаря-кондитера, создательницу кукол (аудитория которых варьировалась от 50 до 200 тысяч). В результате в конкурсе участвовали как раз молодые ребята, мечтающие открыть свое дело, использовать последние технологии и при этом понимающие важность собственной мечты», — соглашается Арина Ходырева, директор департамента «Технологии + Digital» международного коммуникационного агентства PBN Hill + Knowlton Strategies.

Микроинфлюенсеры — или, как их часто называют, нишевые блогеры — ближе и понятнее большинству покупателей. У них нет такого количества рекламы, как у блогеров-гигантов, вы сталкиваетесь с ними на вечеринках, а с кем-то хотели бы дружить. Как бы то ни было, результат один: их слову вы доверяете больше, чем слову знаменитости, чья жизнь имеет с вашей очень мало общего.

Больше — не значит лучше

Так называется статья о микроинфлюенсерах, опубликованная в издании о трендах современной культуры Shape Shift Report. В общем-то фраза Bigger isn’t always better максимально полно раскрывает секрет успеха небольших, но классных лидеров мнений.

«Микроблогеры создают действительно интересный, вовлекающий контент. В работе с селебрити уже нет аутентичности — они продвигают столько разных продуктов, что им перестают верить. Нишевым же блогерам верят, а само обращение получается более целевым: многие селебрити говорят обо всем, в то время как небольшие авторы выбирают определенную тему», — поделился с The Blueprint Данил Салюков, СЕО сервиса Insense, который автоматически (да-да!) подбирает блогеров для разных целей.

8 %

1,6 %

1 000

10 000 000

Если закончить с красивыми словами про аутентичность и перейти к цифрам, арифметика получается очень простая: стоимость поста зависит от показателей охвата и вовлеченности. Охват — количество людей, которые увидели пост. Вовлеченность — количество реакций на него (лайков, комментариев, расшеров). В среднем, если у вас до 1 тысячи подписчиков (то есть это ваши друзья и знакомые разной степени близости), каждый ваш пост в инстаграме лайкают примерно 8 % из них. А если у вас 10 миллионов, то вы можете рассчитывать лишь на 1,6 %. 

1 000

10 000 000

0,5 %

0,04 %

С комментариями разница еще масштабнее: пользователи с аудиторией до 1 тысячи человек получают комментарии в 0,5 % случаев, а пользователи с 10 миллионами и больше — в 0,04 %. Да, если перевести проценты в количество человек, разница будет не в пользу нишевого блогера. Но и стоить микроинфлюенсер будет намного дешевле, а связь с аудиторией у него прочнее, и часто бренду логичнее купить посты у тысячи небольших блогеров, чем у одной Рианны.

Как выбрать инфлюенсера?

Здесь стоит, наверное, проговорить, зачем вообще покупать рекламу у лидеров мнений, когда есть много других способов рассказать про джинсы или новый курорт. Все просто: рассказ о бренде через призму чьей-то личности очень хорошо работает. Например, в 2011 году появилась часовая марка Daniel Wellington и сразу стала использовать инфлюенсер-маркетинг как основной способ рекламы. Через четыре года их годовой оборот составлял 220 миллионов долларов, а в 2017 году они обошли все остальные бренды по активности в инстаграме, который стал для всего люкса ключевой социальной сетью. Дальше будет больше: исследование Klear показало, что за 2017 год количество рекламных постов в инстаграме выросло на 198 % (это полтора миллиона). А теперь самое интересное: 90 % этих постов получили тысячу лайков и меньше. Это значит, что публиковали их нишевые блогеры.

Если вы решили работать с лидерами мнений, важно помнить про мем «ожидание — реальность». Особенно если у вас совсем маленький бренд. «У нас не было денег, и мы сидели ломали голову: дать пальто или не дать? Была дилемма: либо продать его за 45 тысяч и получить прибыль, либо потерять себестоимость (тысяч 15) — и не факт, что это сработает. Но мы решили дать. И в итоге это оправдалось. Маша вышла в нем в Милане на неделе моды, а потом уже в Москве люди говорили: «О, мы видели это пальто на Маше», — рассказывает о первом опыте работы с инфлюенсером команда небольшой московской streetwear-марки Outlaw. Им повезло, потому что Маша — это Мария Колосова, стилист, инсайдер, на тот момент — редактор моды Harper’s Bazaar и блогер. В подаренном пальто она выехала на Миланскую неделю моды, где вещь увидели и потенциальные покупатели, и возможные байеры, и вся мировая модная пресса. Но так бывает не всегда.

Что самое
важное?

«Ничто не смущает больше, чем пост, под которым нет ни одного вопроса/ответа, связанного с брендом. Например, мы сотрудничали с блогером, у которого было всего 200 тысяч подписчиков. Он сделал бренд частью своей личной, очень искренней истории, рассказав, как он сталкивался с непониманием в прошлом, как защищал свою индивидуальность и как постоянная борьба наконец окупилась. В итоге у поста было больше комментариев с упоминанием бренда, чем у постов блогеров-миллионников, причем бренд обсуждали в позитивном ключе. На результат повлияет и то, насколько инфлюенсер способен грамотно объяснить своим читателям, почему он работает с этим продуктом, а также ответить на комментарии со справедливой критикой», — продолжает Арина Ходырева из PBN Hill + Knowlton Strategies.

Если резюмировать, то для нишевого блогера важны четыре критерия: искренность (правда ли ему нравится продукт), вовлеченность (насколько активна аудитория, как с ней общается ваш блогер), релевантность (насколько тема блога пересекается с вашим продуктом) и уникальность (умение по-особому подавать рекламные посты). Последнее — самое важное. «Если бы мы хотели рассказывать историю по-своему, нам не нужен был бы лидер мнений. Для этого у нас есть глобальные рекламные кампании. Когда ты работаешь с нишевым блогером, нужно позволить ему рассказать его историю так, как он сам считает нужным», — объясняет директор по маркетингу Kate Spade Мэри Бич.

Схема чистого творчества и невмешательства со стороны марки работает тут идеально. Таким способом Маша Миногарова, модель и блогер, которая вот-вот наберет 700 тысяч подписчиков и которая уже давно перестала быть нишевым лидером мнений, стала популярной: «Именно на веселых рекламных роликах я в свое время и раскрутила страницу. Я, к счастью, на хорошем счету у креативных отделов даже очень крупных компаний, с которыми мы работаем, и мне дают 90 % свободы в создании контента. У меня есть только одна запретная тема — подделки. «Дольче» и «Гуччи» из Китая — не мой профиль. Все остальное можно круто обыграть, даже если это средство от вшей (у меня был такой ролик — это один из первых моих проектов, в нем я рассказываю, что на детской площадке боюсь гнид. Подписчики были в восторге). Еще был случай, когда я ради смеха за три секунды в «Иль де Ботэ» сняла пародию на рекламный ролик парфюма Paco Rabanne — они мне потом присылали открытки благодарности и многочисленные дары (духи, сумки и т. д.). А за ними следом пришли еще три уважаемых бренда, желающие рекламировать свой парфюм. Так что классно рекламируя кого-то, я рекламирую себя».

Плюс нишевых инфлюенсеров еще и в том, что их эффективность можно безболезненно проверить. В англоязычном пространстве пост у людей со 100 тысячами подписчиков и меньше стоит, в среднем $137–258. В России все примерно так же: если у вас 150 тысяч подписчиков, пост в сториз будет стоить 10–15 тысяч рублей, пост в ленте — 20–25 тысяч. У больших блогеров с аудиторией от 500 тысяч подписчиков цена часто определяется по принципу «за сколько продали, столько и стоит», но редко начинается с отметки ниже 100 тысяч рублей.

Как модные марки на российском рынке работают с нишевыми блогерами

Можем ответить кратко: работают активно. «Все зависит от цели. Если это новинка и надо, чтобы про нее узнали, то будет важен охват поста. Если это новинка и надо, чтобы купили за короткий период, то будут мерить переходы или количество покупок с именным промокодом. Если это имиджевая кампания, то будут замерять охват, а затем в рамках общего исследования — отношение к бренду, ассоциации, лояльность», — добавляет Арина Ходырева.

Модные марки в нишевых инфлюенсерах нуждаются особенно, потому что в фэшн-индустрии очень много завязано на пресловутой магии, которая создает добавочную стоимость. Обратите внимание: у московских модных девушек, которых мы видим в светских хрониках и которые сотрудничают с уважаемыми брендами, часто совсем не много подписчиков. У диджея Натальи Туровниковой и соосновательницы концепт-стора IndexFlat Анки Цицишвили — чуть больше 30 тысяч у каждой; у фотографа Алены Чендлер — 11 тысяч, у модели и друга Chanel Сони Мунтян — тоже 11 тысяч. Их объединяет не только концентрированно модная аудитория и хороший вкус, но и разборчивость. 

Наталья Туровникова рассказывает: «Я с трудом участвую в спецпроектах, соглашалась буквально пару раз. Но только по любви. С магазином Parisienne, например, — они просто очень мне импонируют. Наверное, я могла бы зарабатывать на этом, но что-то внутри мне не позволяет это делать. У меня пост всегда идет с большим вовлечением в процесс, в проект с тем или иным брендом… Тогда мне комфортно». С ней соглашается любимица бьюти-брендов уровня Urban Decay, модель и диджей Карина Истомина: «У меня есть принципиальное правило — нельзя рассказывать о том, что сама бы я не стала носить, смотреть и т. д. Это честный способ завоевать доверие своих подписчиков. В основном со мной работают крупные алкогольные бренды, парфюмерные, косметические, ювелирные марки, бренды одежды и музыкальной аппаратуры. Часто мне пишут музыканты, чтобы я поддержала их проект, но я делаю это только тогда, когда мне действительно нравится музыка. И уже много раз случалось, что я отказывалась от хороших гонораров лишь потому, что песни были ужасные».

Почему все до сих пор не стали микроинфлюенсерами и не бросили работу?

Потому что явление нишевого блогинга, как и все хорошее, имеет свою цену. Заключается она в том, что вы не можете быть только блогером и зарабатывать на жизнь исключительно партнерскими постами. У вас должна быть собственная профессия и жизнь. Иначе пропадет вся магия, а именно за нее клиент вам платит деньги.

Журналист и радиоведущая Паня Кириллина, которую очень любят adidas и алкогольные бренды, объясняет: «У меня маленькая, но концентрированно таргетированная аудитория — разные московские модники. Языком маркетинга это называется early adopters, а в быту — хипстеры, которые, как в старой шутке, любили все актуальное еще пять лет назад. Я тоже немножечко бренд — в том смысле, что всегда понятно, какого рода будет мероприятие и проект в целом, если я с ним сотрудничаю: что там будет происходить и кто на него придет. Есть такое понятие в академическом маркетинге: «размывание бренда» — вот этого я избегаю».

И вам желаем того же.