Маски из ткани: откуда взялась эта мода?

Мало кого сегодня можно встретить на улице без защитной маски — особенно в Европе, США и в Азии. Но в последней маски стали обязательным атрибутом ежедневного образа задолго до начала пандемии COVID-19. Чем это обусловлено? Разбираемся.

Внезапно настигший мир коронавирус обеспечил полный солдаут масок в аптеках и онлайн-магазинах. И не только медицинских, но и дизайнерских. Люди в плотных, скрывающих нижнюю часть лица масках (чаще всего черных) появились на улицах не вчера, но до недавнего времени ареал их обитания в основном сводился к азиатским мегаполисам. Изредка такие маски можно было увидеть и на западных инфлюенсерах вроде Беллы Хадид и Софии Ричи во время их визитов в Азию. И даже на пассажирах московского метро, но до недавнего времени они вызывали в лучшем случае недоумение или любопытство.

Плохие воспоминания

Корни этой экзотической, на взгляд европейца, моды уходят во вполне конкретный 2002 год. Тогда Юго-Восточную Азию охватил тяжелый острый респираторный синдром (SARS), вызываемый коронавирусом SARS-CoV, — более известный как атипичная пневмония.

Эпидемия продлилась с ноября 2002 года по июль 2003-го: по данным американского Минздрава, было зарегистрировано 8098 случаев заражения SARS, 774 из которых закончились летальным исходом. Сейчас эти цифры кажутся незначительными в сравнении с числом пострадавших от COVID-19 (к моменту выхода этого текста, по данным Университета Джонса Хопкинса, в мире уже более миллиона человек заболели новым коронавирусом, более 70 тысяч из них умерли), но в начале нулевых сильно встревожили мир. Сильнее всех от SARS в начале нулевых пострадал Гонконг; сначала медицинские маски стали в регионе острой необходимостью, а потом и общепринятой нормой. К тому же, как отмечает BBC, в Юго-Восточной Азии в принципе считается хорошим тоном носить маски во время сезона аллергий, чтобы не чихать и не кашлять на окружающих. Поэтому местные с готовностью достали их при первой же вспышке нового коронавируса. Как резюмирует BBC, «ключевая разница между азиатскими обществами и западными в том, что первые пережили массовое заражение недавно, и воспоминания об этом все еще свежи и болезненны».

Новые гигиенические и этические привычки, оставшиеся в наследство от атипичной пневмонии, — не единственная причина, по которой в Азии носят маски. Японию, например, SARS-2003 не коснулся, но запрос «Зачем в Японии…» Google автоматически завершает сам: «… носят маски». Ответ прост: маска хотя бы частично защищает японцев от загрязнения воздуха. По данным некоммерческого проекта The World Air Quality Index Project, собирающего данные в 16 тысячах точек в 60 странах мира, экологическая обстановка в Японии сейчас куда лучше, чем в соседней Южной Корее и тем более Китае. Однако еще недавно проблема стояла остро. По данным отчета о глобальном состоянии воздуха за 2019 год, подготовленного Бостонским и Вашингтонским университетами, еще в 2017-м 80% японского населения дышали воздухом, не соответствующим стандартам ВОЗ.

Белла Хадид

Загадочный аксессуар

У популярности масок в Азии есть и еще одна причина — и это отнюдь не забота о здоровье, своем или окружающих. В 2011-м японское издание News Post Seven опросило 100 человек в Сибуе (самом модном районе Токио), и более 30% из них ответили, что считают маски модным аксессуаром. Это позволяет сохранять высокий уровень анонимости в публичных местах, скрыть проблемную кожу и даже отсутствие макияжа. А еще, по мнению некоторых, маска — прямо как дамский веер в XVII веке — придает ее обладателю загадочности. Насколько с этим аксессуаром любят экспериментировать, особенно заметно во время Токийской недели моды. Местные звезды стритстайла подбирают его под цвет одежды или кастомизируют, а иногда отдают предпочтение маскам дизайнерским, с принтами и надписями.

Это не могли не заметить западные люксовые марки, учитывающие интересы азиатского рынка (а только китайские клиенты брендов А-листа принесли им в 2019 году более чем 30% выручки), и тоже начали выпускать маски. Marcelo Burlon County of Milan помещают на них свои фирменные изображения в виде змей и птиц с распростертыми крыльями, Bape — камуфляжные принты и рисунок в виде открытого рта, Off-White — логотип бренда, а Heron Preston — ожидаемо — свою фирменную надпись «СТИЛЬ» на кириллице. За маски взялись даже популярные группы и исполнители, вплоть до Арианы Гранде, которая внесла этот аксессуар в обширный список своего мерча. Особенно отличились k-pop-группы вроде BTS, BLACKPINK и Momoland, участники которых и сами нередко выходят на публику в масках.

Marcelo Burlon County of Milan

Heron Preston

Для Off-White и Marcelo Burlon маски — лишь один из многочисленных аксессуаров в товарной линейке, а не центральный продукт. Чего не скажешь про небольшие бренды, которые запустились пару лет назад на волне всеобщего интереса к маскам. Это и японцы Tecmask, и британцы Freka, и австралийцы Sheridan Tjhung. Их маски из кристаллов носят Ава Макс, Билли Айлиш, Стив Лейси и один из самых популярных бьюти-блогеров планеты Джеймс Чарльз.

Еще два года назад основательница марки Шеридан Чунг работала флористом и делала из цветов аксессуары для съемок, а сегодня ее маски продаются в лондонском универмаге Selfridges. Более того, на счету Шеридан уже есть две коллаборации (и обе были представлены на минувших Неделях моды в Нью-Йорке и Париже) — с Christian Cowan и Giambattista Valli. «Большинство моих товаров заказывают в Америке, — рассказывает Шеридан The Blueprint. — Я думаю, это связано с тем, что знаменитости, которые нас уже носят, как раз оттуда. Но Азия почти не отстает. Тренд на маски берет свое начало именно там, поэтому неудивительно, что там моя продукция тоже популярна».

Маска Арианы Гранде

BTS

Ариана Гранде

Bape

Шеридан отмечает, что за последние месяцы продажи их масок — вроде бы совершенно бесполезных во время пандемии коронавируса — не упали, а, напротив, выросли. «Мы заметили, что наши клиенты носят их поверх масок медицинских», — объясняет Шеридан. Но бренд старается не только «украшать» свою аудиторию. На сайте Sheridan Tjhung также появилась инструкция, объясняющая, как сделать защитную маску в домашних условиях.

Серьезные намерения

Стив Лейси

Билли Айлиш

Для Sheridan Tjhung и подобных ей марок маска — лишь аксессуар. А вот для таких брендов, как Vogmask, Lekko и Airinum — действительно рабочий предмет. В маске последних всего пару недель назад летела в Париж «инфлюенсер всех инфлюенсеров» Гвинет Пэлтроу. Этот бренд выпускает респираторные маски, которые фильтруют поступающий в них воздух. Их основное преимущество заключается в том, что маску можно стирать, предварительно сняв фильтры.

Airinum появилась в 2014-м: будущий основатель марки Александр Естрем переехал из Швеции в Индию — страну, печально известную своей тяжелой экологической ситуацией (по данным World Air Quality Report, в 2019 году 21 из 30 городов мира с наиболее загрязненным воздухом находились именно там). В Индии к Естрему вернулась астма, которой он страдал в детстве, он решил изучить рынок масок и был разочарован их ассортиментом. Так Александр решил делать маски сам.

Vogmask

В 2020 году Airinum — один из самых популярных немедицинских брендов на рынке масок с очищающими фильтрами. «Наша основная цель — сделать так, чтобы люди могли дышать чистым воздухом вне зависимости от того, где они живут, — рассказывает The Blueprint представительница марки Мария Анлунд. — Сегодня мы видим наши маски не только на улицах Пекина, заполненных смогом (в январе 2020 года уровень нормы ВОЗ был превышен в 14 раз. — Прим. The Blueprint), но и на волонтерах, работающих на местах пожаров в Австралии, и даже на людях, которые носят наши маски во время пандемии — чтобы не заболеть».

Хороших фильтров достаточно, чтобы сделать бренд популярным, но заработать статус по-настоящему модного Airinum помогли коллаборации с локальными и всемирно известными брендами. Так, в 2018-м марка выпустила маску со светоотражающим принтом совместно с музыкальным продюсером Аланом Уокером, а на прошедшей неделе моды в Париже представила коллаборацию с Marine Serre. Более того, бренд объединился с международной организацией 1% for the Planet, члены которой ежегодно жертвуют не менее одного процента со своих продаж на сохранение окружающей среды. И это тоже большой плюс в копилку бренда.

Marine Serre

Российские поклонники

Похожим путем пошла и андеграундная российская марка Outlaw, объединившаяся в 2018-м с Greenpeace. Основатели бренда Диляра Минрахманова и Максим Башкаев выпустили капсульную коллекцию масок с надписью Clean Air Now — они стали частью глобальной кампании Greenpeace по борьбе с загрязнением окружающей среды. Правда, в продажу маски тогда так и не поступили, доставшись исключительно друзьям Outlaw. А вот маски санкт-петербургского бренда BatNorton, что называется, пошли в народ — их активно носят поклонники стритвир- и теквир-эстетики. А сейчас, вероятно, станут и еще больше: весь апрель BatNorton дарит маску в подарок каждому, кто поддержит марку в непростые времена и сделает заказ на сумму больше 5 тысяч рублей.

Выпускать их в Петербурге начали еще в 2018-м — на волне азиатского тренда. «BatNorton переняли эти модные традиции и ввели их на российский рынок», — утверждают представители марки в разговоре с The Bluerpint. Особой социальной миссии в этом нет: для марки маска — это модный аксессуар, который добавляет футуристичности образу. Строить прогнозы — приживутся ли защитные маски в России за время пандемии — на взгляд представителей марки, пока рано. «Но конкретно наши клиенты, как носили их в 2018-м, так и продолжают носить их».

Не стоит забывать и о встречном движении: в условиях пандемии многие крупные бренды и целые конгломераты бросают все свои силы на производство медицинских масок. Burberry, Dior, Christian Siriano, Chanel и многие другие марки уже начали пошив масок и халатов, которые будут безвозмездно передавать в больницы — врачам, которым не хватает сейчас средств защиты. В России некоторые бренды также не отстают — Laroom, например, начали шить маски и бесплатно раздавать их всем желающим, а Виктория Андреянова запустила производство многоразовых хлопковых масок, которые будут переданы в дома престарелых. Правда, ставить свой логотип на эту продукцию (несмотря на гуляющие по интернету фейки) марки не стремятся: сейчас не время думать о подобном продвижении бренда.

Не исключено, что в будущем — когда пандемия закончится, а привычка носить маску останется во всем мире — еще больше брендов представят в своих коллекциях этот практичный аксессуар. А пока что это остается фантазией о возможном будущем, которое с каждым днем становится все ближе.

BatNorton