Непростые вещи

ФОТО:
АЛЕКСАНДР ЗАКС, АРХИВЫ ПРЕСС-СЛУЖБ

ТЕКСТ:
Юлия Выдолоб

Маша Насимова восемь лет была главным куратором Еврейского музея и центра толерантности в Москве, привозила выставки Герхарда Рихтера, Аниша Капура, Эль Лисицкого. В 2021 году она репатриировалась в Израиль, чтобы запускать новый проект — междисциплинарный фестиваль искусств Regarding. Но в итоге 2025 год Насимова встретила в абсолютно новой роли — основательницы и CEO первой в Израиле международной ярмарки искусства и дизайна TAAD, которая пройдет в Тель-Авиве с 5 по 11 марта. Юлия Выдолоб встретилась с ней, чтобы узнать, как Маша изобрела новую ярмарку и переизобрела себя в новой стране.

Январь 2025-го, солнечный день, мы встречаемся с Машей в ее квартире. Маша рассказывает, что это бывший гараж: высокий потолок, стеклянная стена, прикрытая изнутри длинной шторой, вход прямо с улицы. Если постучать в дверь, то первым из-за шторы высунется нос Маттео, кудрявого щенка лаготто-романьоло.

Мы сидим за широким столом, который из рабочего места, заваленного книгами и планами, может быстро превращаться в скатерть-самобранку шаббатних ужинов и бранчей. Маша вспоминает, с какого момента начался период большой неопределенности, в которой мы живем и к которой, кажется, уже привыкли.

«Я считаю, что во всем виновата биеннале 2019 года. Нельзя использовать китайское проклятие в качестве названия. Нельзя озвучивать May you live in interesting times на таком количестве носителей по всему миру. Вот со следующего года мы и начали жить в интересные времена».

Последний рабочий день Насимовой в Еврейском музее был 1 апреля 2020 года. Это был первый день локдауна в Москве. Маша тогда начала работать над фестивалем Regarding, который должен был состояться в Тель-Авиве, — в плане было создать ежегодный междисциплинарный фестиваль, посвященный современной культуре во всем ее многообразии. Из-за ковида начало фестиваля пришлось перенести на октябрь 2021-го (успели выпустить лишь монодраму Kundry в Израильской опере), а осенью 2022-го должна была состояться следующая, более насыщенная часть. Но после 24 февраля 2022 года делать фестиваль не захотелось. «Закрыть его было довольно легким решением, это вообще больше не казалось важным. Тогда было ощущение, будто бы вся Москва прилетела в Израиль. Мой дом стал проходным двором. В квартире была открыта дверь, туда все время заходили какие-то люди. “А вы что, тоже евреи?” — говорила я кому-то, кого вообще невозможно было тут представить. Был период, когда я ходила по улицам Тель-Авива и думала, что я на Патриках. Но так бывает, знаешь, когда поступаешь в университет: сначала все ходят толпой, потом рассыпаются на группки, а потом часть вообще отваливается. Собственно, это и произошло. Сито сработало. Кто-то уехал дальше, кто-то не переехал».

Был период, когда я ходила по улицам Тель-Авива и думала, что я на Патриках.

Кресло Semine, Mercado Moderno Gallery

Закрытие Regarding сделало Машу из экспата с зарплатой настоящим эмигрантом. Она оказалась в чужой стране, в которой она еще мало кого знала, она оказалась без работы и без знания языка. Пришлось стать предпринимателем — арт-адвайзером, человеком, который помогает людям покупать искусство. «Art advising был естественной историей для меня, потому что я все про это знаю. Я что, не разбираюсь в искусстве? Разбираюсь. Я что, не знаю, где найти художников? Знаю. У меня нет контактов с галереями? Есть».

Маша не подумала только о том, что арт-адвайзинг — это клиентский сервис. «В моей бывшей вселенной подобный шаг мог порицаться. Я, человек, который занимался большими смыслами, вдруг что, стала барыгой? Мне было так стыдно, что я даже придумала себе альтер эго, псевдоним — Miri Nissi. И очень долго не могла соединить эти две личности — Марии Насимовой или, как это звучит в Израиле, Мария Насимов, и Miri Nissi».

Парадокс заключается в том, что ярмарка TAAD выросла именно из этой деятельности. Маша начала практиковать арт-адвайзинг, увидела интерес аудитории к дизайну — и поняла, что не хватает продукта.

«Есть такая интерсекция между лайфстайлом, искусством и коммерцией — и это коллекционный дизайн. Это не обязательно высокое искусство или грандиозные имена в дизайне. Это может быть даже ремесленный объект. Так все и началось — с гипотезы, что коллекционный дизайн может быть в Израиле популярным».

Столик «Эдвард руки-ножницы»

Маша начала делать ресерч. Засела за концепцию и бизнес-план. Друзья помогли сверстать презентацию. И еще месяцев пять она лежала в столе, потому что арт-адвайзинг начал хорошо работать, и времени стало меньше. Но арт-адвайзинг был хорош абсолютно всем, кроме одного — масштаба. И Маша решила искать инвесторов для ярмарки.

Она утверждает, что в любом стартапе процесс выглядит примерно одинаково: сначала идешь по друзьям, а потом просто везде рассказываешь про свою идею, за любым столом, при любой встрече. Внутренне поначалу было нелегко.

«Со времен выставок я привыкла к меценатству и спонсорству. Это совершенно другая динамика разговора. Там ты просишь людей расстаться с деньгами ради чего-то высокого. Сейчас я деньги не просила, а предлагала их вместе заработать. Мне было сложно, особенно в каких-то дружеских разговорах, где я знала, что люди в целом способны были бы проинвестировать. Как будто я хотела использовать друзей».

Я, человек, который занимался большими смыслами, вдруг что, стала барыгой? Мне было так стыдно, что я даже придумала себе альтер эго, псевдоним — Miri Nissi.

Стул Pairof Benja, Mercado Moderno Gallery

Одним из клиентов и друзей был Родион Шишков, серийный предприниматель и сооснователь сервиса доставки продуктов «Самокат». Он узнал, что Маша прилетела в Лондон на питч и стал расспрашивать. Маша и предположить не могла, что ему это может быть интересно. Тогда казалось, что подобный проект должен интересовать людей, которые уже находятся на территории искусства или креативного бизнеса, коллекционерам. Оказалось, что заинтересовало это технологического предпринимателя. 

Так Родион стал главным партнером и кофаундером TAAD.

«У меня кофаундер, которому я могу позвонить в любую минуту и посоветоваться. Как нанять head of sales? Как вести статистику питчей и какая должна быть конверсия? Условно, чтобы 5 инвесторов сказали да, надо обойти 35. Весь переход из некоммерческого сектора в коммерческий произошел в моей голове благодаря Родиону. Он меня убедил, что предпринимательство — это клево. Что я могу пользоваться коммерческими инструментами не стесняясь, что, когда я прихожу к партнеру или инвестору, я не прошу у них, а предлагаю.

А еще он может мне позвонить посреди дня и спросить: “Как ты себя чувствуешь? Вижу, что тормозишь. Чего-то боишься?” Например, поначалу я очень боялась нанимать людей. Мне казалось, что я не смогу найти подходящих. Боялась, что я не знаю такого количества людей в Израиле. В Москве это было легко. Я примерно понимала, кому позвонить, чтобы кого-то нанять. А здесь я не знала.

Потом я поняла, что есть зона комфорта, из которой тебе кажется, что это не так сложно. А сложно на самом деле везде. Это открытие я готова как Грааль передавать каждому новому иммигранту, который считает, что ему сложнее, чем всем остальным. Я уверена, что дома ему не было так уж легко. Везде сложно».

Арик Леви, Каменное образование, дерево и стекло

Потом я поняла, что есть зона комфорта, из которой тебе кажется, что это не так сложно. А сложно на самом деле везде. Это открытие я готова как Грааль передавать каждому новому иммигранту, который считает, что ему сложнее, чем всем остальным.

Кресло Chaka, Artesanos Collection

Изначально был план открыться с TAAD в ноябре 2024 года. Но времена неопределенности продолжались. 7 октября 2023 года началась война Израиля с ХАМАС: более 1200 израильтян было убито, 251 захвачены в заложники. Маша признается, что 7 октября для нее было гораздо тяжелее, чем ковид и 24 февраля. Но был уже и опыт проживания сложных ситуаций. «Опыт failed venture помог мне понять, что failed venture не обязательно failed. Даже если нам придется закрыться, это вообще не самое страшное, что может случиться в жизни».

TAAD не закрылся. Но концепция изменилась.

Изначально Маша начинала делать классическую ярмарку. Это когда приглашенные галеристы арендуют квадратные метры. Такой, по сути, торговлей площадями занимаются Milan Design Week, Design Miami, PAD и отечественная Cosmoscow. Спустя несколько недель после 7 октября стало понятно, что, как бы ни развивались события в Израиле, невозможно приглашать людей в воюющую страну. «Для того чтобы начинать коммуницировать с галеристами, нужно было, чтобы война закончилась, и еще полгода прошло. Чтобы новостную ленту заполнили другие войны, а не наша».

Сейчас мне не нужно рассказывать о вселенной Рембрандта. Мне нужно показать классные предметы, которые захотят купить.

В тот момент Маша была в Лондоне. И когда она купила обратный билет в Тель-Авив, ей пришла идея: что если везти не людей, а предметы?

«Единственное, что не имеет репутационных рисков, — это сам предмет, — объясняет она. — Многие боятся отмены и поэтому не имеют дел с Израилем. Предмет — другое дело. Сделки происходят. Я покупаю для израильтян, я ввожу коллекции для своих клиентов в Израиль. Никто не против брать деньги. Так давайте мы возьмем у вас предметы и сделаем классную выставку.

Я пришла к Родиону через 20 минут после того, как мне пришла эта идея. Села пересчитывать. Стало понятно, что это возможно, но только в масштабе. Без масштаба в 600, 1000, 2000 предметов не сработает».

К тому моменту в TAAD уже было какое-то количество сотрудников. Была в том числе и Мария Кристина Дидеро, одна из ведущих мировых кураторов в области дизайна, которая должна была курировать галереи и небольшую выставку из 30 маленьких объектов: тарелки, вазы, то, что быстро покупается. Теперь объектов требовалось 1000.

Я не вижу причин, почему люди из Парижа должны приехать в Тель-Авив, чтобы покупать французские вазы. Мне было важно удовлетворить потребность местного рынка. Он этого заслуживает.

Собрать пришлось и команду: над TAAD работают двадцать три человека, включая Дарью Шульгу, экс управляющего директора фестиваля Пикник «Афиши» и директора публичной программы института «Стрелка». И даже с такими профессионалами плечом к плечу многим вещам приходилось учиться на ходу, ведь TAAD не институт и даже не фестиваль — это ярмарка в самом прямом смысле слова, где с посетителями надо работать по законам коммерции, а не искусства.

«В музеях все происходило совершенно другим образом, — объясняет Маша. — Когда я работала куратором, я вообще ничего не продавала, кроме больших смыслов, идей и разговоров со спонсорами о том, почему той или иной компании или тому или иному меценату важно предложить нам спонсорский пакет на той или иной выставке. А сейчас мне не нужно рассказывать о вселенной Рембрандта. Мне нужно показать классные предметы, которые захотят купить. Для этого нужно одно предложение, а не кураторский текст.

Мы работаем в сегменте premium: здесь ты обязательно должен построить вселенную бренда, которая будет отражать ценности твоего покупателя, твои ценности, гарантировать вкус. Маркетинг и коммуникация были для меня самой слепой точкой, когда я начинала. Я знала, что это проблема, — и я в этом разобралась. Но то, что продажи нужно будет строить как в ретейле, — нет, я не рассчитывала на это совершенно. Но мы это сделали: от CRM (система работы с клиентами. — Прим. Ю.В.) до работы с инфлюенсерами».

В итоге TAAD на неделю превращает крытый стадион «Шломо Груп Арена» не то чтобы в поп-ап, а в целый гипермаркет предметов искусства и дизайна. Плюс, разумеется, еда и развлечения. Задача TAAD — убедить, что коллекционером может стать каждый, ведь красиво — не обязательно дорого, так что диапазон цен тут от от 100 до 50 000 долларов. Можно прицениться к работам более чем 170 авторов из 24 стран и в итоге стать счастливым обладателем вазы Olivier Gagnere, кофейного столика Draga & Aurel или скамейки Рика Оуэнса. Есть в числе работ и картина российско-израильской художницы Оли Австрейх, и объект Машиной подруги, российско-бразильского архитектора Ольги Трейвас. Чтобы удалось продать 600 объектов, на TAAD должны прийти 30 тысяч израильтян. Правда, унести покупку сразу у них, скорее всего, не выйдет. Тиражные объекты выставки — это образцы, и организаторы обещают, что все будет предлагаться ровно по той же цене, что в городе, в котором эти предметы продаются изначально. Как в Нью-Йорке, как в Милане, как в Париже. Из глубин памяти всплывают «Миланские цены» на витринах в Москве, Маша смеется: «Не поверишь, я тоже именно про это вспомнила». Кстати, второе обещание TAAD — доставка по стране в течение недели.

А что же туристы? «TAAD — это международный продукт для локального потребителя. Это не для туристов: я не вижу причин, почему люди из Парижа должны приехать в Тель-Авив, чтобы покупать французские вазы. Мне было важно удовлетворить потребность местного рынка. Он этого заслуживает».

Кофейный столик 23° – 46° Sao Paulo Special Edition, Treivas для Archipelago