Как изменится рынок искусства

ТЕКСТ: 

ИРА ШУЛЬЖЕНКО, 

МАРИНА АНЦИПЕРОВА

За последний год российский рынок современного искусства как будто бы очнулся: ярмарки бьют рекорды, платформы для арт-продажи открываются одна за другой. Потеснят ли они галереи в будущем? И стоит ли писать художнику в Facebook, если вы хотите купить его работу?

Несмотря на неутешительные прогнозы, во время пандемии интерес к современному искусству в России парадоксальным образом только возрос. Маркетплейсы предлагают доступные цены на молодых художников, а группы в фейсбуке позволяют покупателям общаться с художниками напрямую. Да, впрочем, можно обойтись и без групп — аккаунтом в Инстаграме. Так, к примеру, художнику Юрию Самойлову написали в Инстаграм от A$AP Rocky с целью приобрести картину. Демократичные маркетплейсы и прямые продажи через Инстаграм не то угрожают элитистски настроенным авторитетным галеристам, не то готовят им будущих клиентов. Не замечать эти перемены невозможно, осталось понять, что перед нами — скоротечный тренд или новый порядок?

Роль социальных сетей и маркетплейсов

В ситуации не очень развитого рынка (если сравнивать с Западом или Азией) художники все чаще становятся «сами себе галеристами». К примеру, художница Алиса Йоффе, сотрудничающая с различными галереями в России и в Европе, считает, что догмат принадлежности художника к одной галерее морально устарел, к тому же такая модель приводит к высокой финансовой нагрузке на галерею. Оптимальным для нее способом взаимодействия с галеристами она считает свободное сотрудничество в рамках отдельных проектов. И хотя большая часть ее работ хранится в галерее «Триумф», на прошлой ярмарке Cosmoscow работы Йоффе были представлены на стенде галереи Artwin, в этом году — на стенде галереи Алисы Богдонайте.

Алиса Йоффе

«В мире социальных сетей прямой доступ к покупателям искушает художников, — отмечает партнер галереи Ovcharenko Анна Гвасалия, — но не нужно забывать, что покупка произведения искусства — вещь эмоциональная. И при покупке произведения в галерее отдельное удовольствие приносит сам процесс обдумывания и приобретения. У галереи цикл переговоров может быть весьма длительным. Коллекционера ни в коем случае нельзя подгонять: этот процесс колебания, размышления, предвкушения покупки тогда ломается. А в случае прямых продаж этот приятный процесс обрывается демпингом». Однако становится все более очевидным, что «длительный процесс переговоров» соблазняет далеко не всех покупателей, тем более что альтернативный канал коммуникации с художником у них всегда под рукой. Это вызывает в среде галеристов как минимум раздражение. Вот как комментирует новый тренд Алена Курамашева, соосновательница галереи Osnova: «Конечно, нам хорошо знакома такая история, когда менеджер среднего звена, жаждущий заполучить шедевр, идет в инстаграм и пишет художнику, что влюблен в его работы и непременно готов купить их за бесценок „только у него и только в директ“, и, конечно, не все художники могут устоять перед таким предложением. Если говорить взвешенно, многое зависит от художника, его уровня и дальновидности». Можно, однако, предположить, что именно художники, повернувшиеся лицом к «менеджеру среднего звена», окажутся дальновиднее прочих.

Елена Попова. Галерея Osnova

Юлия Иосильзон. Галерея Osnova

Дуня Захарова. Галерея Osnova

Рауль Диас Рейес. Галерея Osnova

Зона недорого искусства

Демократизация рынка искусства стала одной из важнейших тенденций последнего времени. Разнообразные маркетплейсы, к которым мы уже привыкли и в моде, и в гастрономии, оказались форматом, применимым и для торговли искусством. Маркетплейсы сделали рынок искусства проще и прозрачней для начинающих коллекционеров, показали, что входной билет не так дорог, и эта стратегия вовлечения новых покупателей сработала. Так что стоит ожидать дальнейшего развития инициатив, связанных с вовлечением новых покупателей искусства — first time buyers. Александра Лекомцева, одна из учредителей Sample и blazar, убеждена, что независимые платформы и социальные сети, в свою очередь, сформируют новый слой коллекционеров доступного искусства. Один такой аукцион уже создан — бывшим сотрудником лондонского Christie’s Томом Бестом. Сложности начнутся с ростом цен и ожидаемой ценностью работ — чтобы подтвердить эту самую ценность, вновь понадобятся эксперты и музеи.

Наиля Синицына, основательница платформы Stills, думает, что одни и те же художники будут продаваться и в галереях, и на платформах, где смогут реализовать свое тиражное искусство. Но с активным расцветом онлайн-платформ связан и сложный этический момент. Многих художников связывают с галеристами сложные деловые и личные отношения, которые до недавнего времени негласно подразумевали лояльность. Теперь же художники, заработавшие себе в галерее славу, связи и авторитет, все реже видят проблему в том, чтобы уйти в другую институцию или даже начать совмещать. Фотограф и участник «Грустных фотографов» Саша Mademuaselle видит в этой стратегии недостатки и помимо чисто этических: «Леня Сорокин продается на Sample — а потом идет и продается у Димы Черного на платформе Stills. Люди, которые открывают платформы, не до конца понимают про галерейное представительство, и мы имеем разброс художников, которые есть на всех онлайн-платформах, и непонятно, где их лучше покупать, у кого иконические работы — а у кого нет. Это создает больше хаоса, чем порядка на рынке искусства. Кроме того, не все платформы готовы заниматься выбором правильной бумаги и корректной печатью принтов — мне стал ближе подход фотографа Макса Авдеева, который выкладывает папку dropbox у себя на Фейсбуке и предлагает писать ему в личку, чтобы купить ту или иную фотографию в том или ином размере. Сам следит за процессом печати, рамкой и доставкой, и у этого есть авторское сопровождение».

ДАНИНИ

леонид сорокин

юлия иосильзон. КРАСНЫЙ ПОПУГАЙ

Впрочем, как отмечает сам Авдеев, самостоятельность эта скорее вынужденная: «Покупать хотят искусство, а я фотограф, и фотографии кажутся всем дорогими, поэтому покупают в валюте и не в Россию». Фотограф признает, что ему удобно продавать принты своих работ напрямую — все равно печатать их он всегда ездит сам. «Если бы платформа предложила удобные мне условия, я бы подумал, — размышляет Авдеев. — Галереям я едва ли интересен, так как не художник и у меня нет никакого авторского высказывания. А „фоточки“ они не продадут и, значит, комиссии не заработают»

юлия иосильзон. БАССЕЙН

Зачем галерея, если есть Инстаграм?

Одной из главных функций галерей всегда была экспертиза. Галерист работал для коллекционера знатоком будущего — он должен был определить, кто через десять лет будет культурным достоянием и будет стоить, условно, в сто раз больше. Играть в угадайку в наше время практически бесполезно. Представьте, что в одном только Нью-Йорке, например, сейчас больше ста тысяч человек указывают своим родом занятий искусство. Поэтому Марат Гельман* уверен, что в дальнейшем именно функция экспертизы станет еще более важной: социальные сети открывают широкой публике все больше и больше художников каждый день, и коллекционер без помощи галериста окажется в крайне затруднительном положении. Сами же эксперты будут объединяться в консорциумы: одни будут разбираться, например, в китайском искусстве, а другие — в бразильском.

Не все, однако, считают, что нуждаются в галерейном представительстве. Например, художник Николай Кошкош, имея более 40 тысяч подписчиков в Инстаграме, предпочитает работать с коллекционерами через агентов (у него их два — один в Италии, другой в Копенгагене), также в скором времени он планирует сотрудничать с платформой Artsy. По его словам, через Инстаграм он давно уже ничего не продает и использует его скорее для того, чтобы просто делиться с подписчиками информацией о своих проектах.

Галерея Szena

Основательница галереи Szena Анастасия Шавлохова сравнила желание или нежелание сотрудничать с галереей с отношениями: «Кто-то может состоять в свободных отношениях, а кто-то может быть верен только одному человеку». Поэтому, на ее взгляд, говорить о глобальных и необратимых переменах еще рано. «Всегда будут художники, которые просто-напросто не могут заниматься продажами и продвижением самих себя по психологическим причинам. К тому же все мы знаем, что многие талантливые художники не очень-то коммуникабельны». Анастасия полагает, что все большую роль на рынке современного искусства начинают играть агенты и продюсеры художников. Теоретически они могут выполнять всю работу, которой обычно занимаются галереи: логистика и каталогизация, переговоры с коллекционерами и даже налаживание работы сотрудников студии (если речь идет об успешном и известном художнике).

Что же тогда остается галереям? Галереи могут выполнять продюсерские функции для больших художественных проектов: не каждый художник сможет заработать на осуществление сложного проекта краудфандингом или продажей тиражных работ. «Конечно, в идеальном мире галерея должны выступать основным партнером художника, — считает художница Ирина Петракова, — поддерживать его и давать определенные ресурсы, в том числе формировать пул коллекционеров. В таком случае галерист имеет полное право получать 50 процентов выручки от продажи, но лично у меня не было опыта, чтобы я сотрудничала с одной-единственной галереей и меня устраивало это на сто процентов». В результате недовольство растет с обеих сторон: художники не понимают, почему должны делить все пополам с галеристом, который не участвует в их карьере на постоянной основе, в то время как галерист, начиная активно и регулярно вкладываться в молодое дарование, рискует потерять его, как только тот достигнет нужного для хороших продаж уровня популярности в тех же социальных сетях.

Галерея Szena

юлия иосильзон

Что будет дальше с галереями, платформами и собственными продажами?

Количество художников, продающих работы через свои соцсети, неизбежно будет расти, однако вставая на эту уже вполне протоптанную дорожку художнику стоит понимать, что через Инстаграм работы крайне редко покупают по «галерейным» ценам. И дело тут прежде всего в настрое покупателя. В соцсетях коллекционеры, как правило, ищут молодое дарование, чьи работы можно приобрести не дороже тысячи евро. К тому же не стоит забывать, что музеи, галереи и платформы (последние в гораздо меньшей степени, если речь не идет о гиганте вроде Artsy) формируют структуру доверия, которая крайне необходима в ситуации, когда нет жестких критериев для определения стоимости работы. Важную роль в формировании и стоимости работ, и в целом карьеры художника по-прежнему играют ярмарки, особенно международного уровня вроде Art Basel или Frieze London, а принять участие в них можно только в рамках сотрудничества с какой-либо галереей. Поэтому выбор каналов, по которым художники предпочитают продавать свои работы, во многом зависит от их личных приоритетов.

Галерея art bazel

Социальные сети вполне могут забрать выставочную функцию у галерей. Однако просто это будет лишь в случае графики, фотографии и живописи. Куда сложнее история с керамикой, искусством, которое требует тактильности, сложно передаваемой через Инстаграм. Но и тут есть варианты — вероятно, художники станут объединяться в своеобразные кооперативы и организовывать себе выставочные площадки сами, сами промоутировать себя через социальные сети и отдавать в кубышку общих трат 15% продаж, а не треть, как у самых лояльных, и половину — как у большинства галерей.

Будущее галерей в любом случае выглядит незавидным. Но Марат Гельман* полагает, что сетевые инструменты тут не единственная причина для беспокойства. Пандемия, в частности, ускорила выход искусства из серой зоны экономики. Музеи запускают собственные продажи — если раньше это были исключительно сувениры, то теперь, например, и шелкография известных художников. Стали заниматься прямыми продажами и аукционы, к примеру, Philips. Собственные платформы продаж делают и ярмарки, такие как Cosmoscow.

апполинария брошь

апполинария брошь

вика кошелева

Кристина Штейнбрехер — бывший арт-директор ярмарки современного искусства Vienna Contemporary и создатель blockchain.art — в числе оптимистов, она полагает, что, несмотря на расцвет платформ, галереи сохранят за собой превалирующую роль на арт-рынке — а в будущем смогут с этими платформами интегрироваться. И клиенты будут готовы и дальше платить за экспертизу галерей — а галереи, в свою очередь, расширять свой сервис (например, будут собирать коллекцию под конкретный запрос). Сами создатели платформ, в свою очередь, собираются поддерживать галеристов. Александра Лекомцева замечает, что задача проекта — дать старт молодому художнику, помочь ему найти своего галериста. «Этой же задаче служит и blazar. И результат есть — Вика Кошелева, Аполлинария Брошь, Алиса Йоффе, Юлия Иосильзон, Данини — список художников, начинавших карьеру с Sample, можно продолжать».

*Признан иноагентом