Art + Fashion в России

26 ноября состоится официальный запуск проекта Dior Lady Art #5 — серии коллабораций французского дома с известными мировыми художниками, которые ежегодно придумывают собственный дизайн сумок Dior Lady Art. В этом году в нем впервые участвуют российские художники, арт-проект Recycle Group. Глобальные бренды от Swatch и Uniqlo до Dior и Cartier все чаще ищут таланты на локальных рынках, в том числе и на российском. Партнерство Gucci и Полины Осиповой или Loewe и ЦУМа с Jolie Alien — это лишь некоторые примеры таких коллабораций, осуществленных за последние месяцы. Мы поговорили с художниками, брендами и теми, кто их связывает, о том, как складываются подобные сотрудничества, насколько они взаимовыгодны — и выяснили, не страдает ли искусство от такой поддержки.

Виртуальная реальность

Для художников Recycle Group Андрея Блохина и Георгия Кузнецова участие в проекте Dior Lady Art (французский модный дом каждый год приглашает художников из разных стран мира создать свои версии сумок, которые поступят в продажу) стало продолжением уже более чем десятилетней дружбы с брендом.

Началось все с персональной выставки Recycle Group Blister, которая в 2009 году проходила в галерее «М. и Ю. Гельман». Куратор и арт-консультант LVMH Эрве Микаэлов заинтересовался творчеством художников и пригласил их сотрудничать с Dior. В 2010 году они трансформировали сумку Lady Dior в скульптуры и разные объекты искусства на выставке «Dior: под знаком искусства» в ГМИИ им. А. С. Пушкина.

Сумки Dior, Recycle Group

Эллен Шейдлин для Swatch x YOU

На этот раз произведением искусства стала уже сама сумка. После долгого выбора материалов и утверждения образцов творческий дуэт создал аксессуары, которые «символизируют меняющееся видение мира, сформированное цифровым безумием». «Эффект волн и цифровых воронок использован для того, чтобы исказить пространство, чтобы сумка была в первую очередь объектом в пространстве, претерпевающим некие изменения, метаморфозы цифрового характера, которые мы обычно можем видеть только на экране, а здесь это воссоздано в материале», — поясняют художники. По их словам, сумку, конечно, нужно носить, но также на нее стоит просто смотреть, потому что она сама по себе выглядит как законченное произведение искусства.

Но не стоит думать, что коллаборации с художниками — прерогатива люксовых брендов. Достаточно посмотреть на результат сотрудничества Swatch с художницей и блогером Эллен Шейдлин. К запуску серии коллабораций Swatch x YOU в ГУМе открыли поп-ап бутик, посвященный проекту. Специально для него локальная PR-команда бренда пригласила трех художников — Дмитрия Аске, Андрея Бергера и Эллен Шейдлин — создать авторские принты для часов. Работа Эллен Шейдлин так понравилась главному офису Swatch, что ее авторские часы решили выпустить на международный рынок. Представители самой художницы говорят, что это не последняя ее международная коллаборация в этом году.

Найти четкую взаимосвязь между масштабом бренда и авторитетом художника не представляется возможным. Четыре года назад едва ли не крупнейший уличный художник России Кирилл Кто за компанию с Валерием Чтаком и Мариной Евтодиевой поучаствовал в коллаборации со скромным локальным брендом телогреек Husky, организованной небольшим магазином арт-подарков «Шалтай», — всю капсульную коллекцию распродали за неделю. А вот огромный концерн Swarovski, для которого в 2010-м делали скульптуры из кристаллов художники авторитетной группы «Синие носы», теперь предпочитает работать с менее маститыми мастерами — в этом году у бренда состоялся фотопроект с молодым фотохудожником Владом Зориным, а в прошлом маски с кристаллами сделал художник Дмитрий Шабалин.

Кстати, в этом году «маскарадная» коллаборация случилась у художницы Полины Осиповой и Gucci — правда, это были маски в Instagram. В феврале 2020 года представители бренда предложили Осиповой создать специальную маску I see you к миланскому показу осень—зима 2020 — и так она придумала первую арт-маску для Instagram-компании. Ну а в сентябре Gucci и Полина создали новую digital-работу специально к открытию VII Московской биеннале молодого искусства, партнерами которой выступали Gucci. Едва ли это последний опыт их совместной работы — друзьями флорентийский модный дом обычно не разбрасывается.

Полина Осипова для Gucci

Дмитрий Шабалин для Swarovski

Дружба и служба

Дружба с художниками может быть для бренда источником не только инфоповодов, но и вдохновения. Так, во всяком случае, считают в Cartier. «С некоторыми художниками мы просто дружим и общаемся, черпаем вдохновение в работах. Для нас сотрудничество с художниками ведомо процессом синергии и развивается естественным образом. — говорит Янина Новицкая, управляющий директор Cartier в России и СНГ. — Например, мы работаем с художником Андреем Бартеневым, так как нас особенно вдохновляет его способность выражать свои мысли на языке искусства. Или с декоратором Мариной Бессоновой, которая невероятно тонко чувствует эстетику дома, так как Франция и Париж занимают особенную часть в ее творческих проектах. Мы также работали с театральным режиссером Максимом Диденко — нам интересно его видение — и с художницей Марго Трушиной в рамках недавнего мероприятия "Метаморфозы. Cartier"».

Театральная постановка Максима Диденко

«Метаморфозы Cartier» в Рихтере

«Метаморфозы Cartier» в Рихтере

В двухдневной выставке «Метаморфозы Cartier» участвовала не только Марго Трушина, чьи работы соседствовали в пространстве «Рихтер» с ювелирными шедеврами французского дома. Тогда же проводила свой перформанс Алиса Йоффе — художница, избалованная вниманием модных брендов. К ней обычно обращаются с предложением приобрести ее изображения для печати на продукции или сделать перформанс. В течение трех лет, с 2017-го по 2019-й, японский бренд Comme des Garçons выпускал лимитированные серии одежды с рисунками художницы. В 2018 году Алиса сделала перформанс на презентации аромата Mutiny Maison Margiela. Для выставки в галерее EENWERK в Амстердаме местный бренд Bonne Suits прислал Алисе белые костюмы, которые она расписала и показала как арт-объекты.

Арт-перформансы Алисы Йоффе

В пандемийное время художники и бренды особенно нуждались друг в друге. Пока одним необходим был хоть какой-то заработок, другие находились в поиске новых способов привлечь к себе внимание. Результатом одной из таких попыток стал формат Show-on-the-Wall, который придумал креативный директор бренда Loewe Джонатан Андерсон вместе с креативным агентством M/M Paris. Коробки с распечатанными образами, которые можно было развесить на стене, отправляли друзьям бренда и модным редакторам по всему миру. Эксклюзивный партнер Loewe в России ЦУМ под выпуск Show-on-the-Wall пригласил переосмыслить новую коллекцию молодую художницу и модель Женю Макарову (Jolie Alien). Небольшой ролик с ней в главной роли вышел в Instagram ЦУМа.

Художницу Сашу Фролову тоже приглашают создавать специальные перформансы для отдельных брендов. В таком формате она сотрудничала с Samsung и Nike, а еще — с Dolce & Gabbana. «Это почти сказочная удивительная история. Стефано Габбана подписался на меня в Instagram, и через несколько дней со мной связался менеджер марки. Они предложили мне выступить на закрытом ужине после их кутюрного показа. В общем-то полноценным сотрудничеством это назвать нельзя, но выступить для них на фоне потрясающей виллы Ольмо на озере Комо было незабываемым опытом для меня», — вспоминает Саша. Еще она одна из немногих российских художников, востребованных в бьюти-индустрии, — так, уже много лет она в латексной маске собственного изготовления снимается в кампаниях швейцарской косметической марки Meder.

Еще одна художница, которой удалось ступить на бьюти-рынок — Аня Мохова. В 2018 году «Галерея на Солянке» открывала выставку «Новая Япония», генеральным спонсором которой был косметический бренд Shiseido. Для создания инсталляции самого бренда привлекли к сотрудничеству художницу Аню Мохову и ателье Playtronica. Сама она вспоминает опыт сотрудничества с интересом: «У меня получилось найти в процессе нашей работы с брендом новую для меня деталь — эффект мерцания. Я с большим интересом провела несколько экспериментов с разными способами включения световых элементов в прозрачные скульптуры из мыла с эфирными маслами и один из них применила для создания финальных объектов». Для бренда пока это тоже был разовый эксперимент, и за пределы галереи данное сотрудничество не вышло.

Масс-маркетовые бьюти-бренды заинтересованы в художниках не просто с видением, но и с собственной лояльной аудиторией. В 2018 году демократичный бренд Soda Makeup запустил коллаборацию с уже упоминавшейся художницей-блогером Эллен Шейдлин. Она не только выступила как амбассадор, но и создала специальные инсталляции для магазинов и стикерпак, а также поучаствовала в создании самих продуктов. Продавалась коллекция исключительно в России.

Саша Фролова для Meder

Женя Макарова (Jolie Alien) для Loewe

Женя Макарова (Jolie Alien) для Loewe 

Коллегия выборщиков

Довольно быстро возникает вопрос — как вообще бренды выбирают конкретных художников? Самый расространенный ответ: «по любви». Находят художника на просторах интернета (чаще всего через Instagram), влюбляются в него — и больше не хотят отпускать. Однако зачастую очевидно, что бренды смотрят не на художников, а друг на друга — как иначе объяснить феноменальную востребованность уличного художника Покраса Лампаса, за несколько лет поработавшего c YSL Beauty и M.A.C, Dries Van Noten и Comme des Garçons, Nike и adidas, Levi’s и Fendi.

Проявить чуть больше разборчивости в чувствах брендам зачастую помогают специализированные агентства и отдельные talent-менеджеры. Например, почувствовав тренд на рост арт-коллабораций, коммуникационное агентство Lunar Hare (некоторые совладельцы агентства являются также совладельцами The Blueprint) год назад открыло направление LH Art Consultancy, которое возглавил коммуникационный директор российского подразделения аукционного дома Phillips Александр Бланарь.

С тех пор LH Art Colsultancy удалось организовать десятки арт-проектов для самых разных брендов от adidas до Borjomi. «На российском рынке бренды не приходят с четким ТЗ для художника, и это хорошо, ведь сотрудничество с художником подразумевает, что ты хочешь новый, творческий взгляд на свой бренд, продукцию или мероприятие. И художнику надо давать свободу. Обращаются с описанием своей целевой аудитории, с пониманием, чего хотят — привлечь новую аудиторию, удивить уже существующую. Еще хотят, чтобы все оставалось в рамках ДНК бренда или немного вышло за рамки, чтобы все удивились смелости и даже, возможно, наглости. Если бренд говорит, что готов слушать и прислушиваться и готов дать свободу художнику, то у такой коллаборации есть большие шансы на успех», — рассказывает Бланарь. Дальше от бренда требуется узнать, готов он к экспериментам или нацелен на работу с классическими формами искусства, а также, какой у него бюджет. От этого зависит окончательный подбор художника, исходя из его эстетики и статуса. «Но самый главный критерий — понимание художника, что ему дают коммерческий заказ, и его готовность слушать бренд и вносить коррективы Есть художники, которые к этому относятся очень трепетно и не смогут внести исправления, а есть те, кто понимает, что коллаборация подразумевает частичное участие бренда как соавтора», — говорит Бланарь.

Покрас Лампас для YSL Beauty

«Мята, Книга русских целебных трав» Богдан Широков (LH Art Consultancy)

В v confession agency (VCA) тоже консультируют бренды по взаимодействию с российскими художниками и нередко инициируют проекты с их участием. «Для нас как для компании крайне важно знакомить наших клиентов, международные офисы брендов, с российскими художниками, поэтому мы постоянно презентуем брендам обзоры и новости из культурной сферы, рассказываем о трендах и новых именах», — рассказывает Юля Чернова, соосновательница VCA. Речь идет о коллаборациях, формулирующих или переформулирующих ценности бренда и о совместных грантовых программах (например, гранты BMW и музея «Гараж» в сфере Art & Technology, конкурс Ruinart Art Patronat или Credit Suisse Cosmoscow Young Art Prize). «В этом мы видим реализацию нашей миссии по поддержке молодых талантов и развитию современной культуры в нашей стране через диалог между бизнесом и культурой», — уточняет Юлия Чернова. По ее словам, в агентстве существует определенная методология того, как происходит выбор талантов для взаимодействия с брендами: аудит ценностей и задач бренда, совместный воркшоп с клиентом, а также обязательное формирование сообщения вокруг сотрудничества, миссии. «Мы внутри пропускаем идеи через "фильтры", которые дают нам понять, насколько то или иное сотрудничество может решить стоящие перед брендом задачи и создать ценность для аудитории. Если все ОК по нашему внутреннему чек-листу, то дальше мы уже выходим с предложением к клиенту», — уточняет она.

Важно сделать и так, чтобы все интересы художника соблюдались на каждом этапе коллаборации. «Самое главное — это заключение договора с четко прописанными пунктами. Должно быть указано, что финальная работа утверждается и художником, и брендом, сколько бренд в рамках гонорара может вносить правок (если хочет больше, то за это надо будет доплатить). И дальше уже только переговоры, когда ты объясняешь художнику, почему он что-то должен поправить, а бренду — почему художник не будет двигать эту фигуру чуть левее, а эту чуть правее. Все еще бывают случаи, когда художника воспринимают как просто подрядчика, но для этого и существует LH Art Consultancy: чтобы всем объяснить: коллаборация с художником — это не просто заказ, это сотрудничество. И если вы выбрали определенного художника, вы должны довериться его видению», — рассказывает Александр Бланарь.

Анна Магрицкая, talent-менеджер Эллен Шейдлин, сразу отсеивает предложения, которые Эллен считает неэтичными, например, от табачных компаний. Еще она обсуждает с заказчиками, чтобы не было много брендинга, учитывает соблюдение авторских прав, количество контента, сроки размещения, а также информацию о том, где будут использоваться материалы. «Когда бренд хочет слишком много брендинга, я объясняю, что это не наш вариант, так как они обращаются все-таки к творцу, а не к блогеру. Эллен лучше всех знает, как получить нужные охваты и вовлеченность. Тем более что с точки зрения цифр, вовлеченность всегда выше там, где меньше назойливой рекламы», — уточняет она.

Хотя мировые бренды и обращаются за экспертизой в выборе локальных художников для коллабораций к профессионалам, окончательное утверждение все же проходит на уровне глобального офиса. И тут, кроме собственных вкусов и мнения, в игру вступают внутренние арт-консультанты. У Chanel, например, это Яна Пил, бывшая СЕО известной лондонской галереи Serpentine; Cartier нередко консультируются с кураторами своего фонда современного искусства Fondation Cartier; а бренды, входящие в состав конгломерата LVMH (в том числе и Dior), учитывают экспертизу арт-директора Fondation Louis Vuitton Сюзанн Паге. Опыт показывает, что коллаборация с брендом, входящим в LVMH, маловероятна без одобрения Паге. Так что можно предположить, что Сюзанн расположена к Павлу Пепперштейу, который был одним из 11 российских художников, принявших участие в выставке Louis Vuitton Moscopolis в 2008 году, а в 2018-м выпустил с брендом совместный арт-альбом Louis Vuitton Pavel Pepperstein Prague. Gucci на днях сократили дистанцию между брендом и художниками — и вместе с VII Биеннале молодого искусства объявили для молодых авторов, в котором может принять участие любой, кто готов выразить свои творческие идеи в искусстве.

Эллен Шейдлин для WELLA

Арт-альбом «Louis Vuitton Pavel Pepperstein»

У более демократичных брендов тоже есть свои арт-эксперты, которые помогают им реализовывать инициативы в области современного искусства. Например, вице-президент Swatch по маркетингу Бернардо Триболе приглашает каждого художника, который готов поработать со Swatch, посетить Swatch Art Peace Hotel в Шанхае, «где под эгидой Swatch проходит программа ординатуры художников».

В целом все, кому с разных сторон удалось поработать над коллаборациями между российскими художниками и глобальными брендами, говорят, что ключевую роль в том, чтобы тебя заметили, играет портфолио, а точнее, уникальность работ, упомянутых в нем, и техники, в которой они создаются. Также важно не бояться рассказывать о себе — об этом говорят и представители Swarovski, напоминая, что «всегда открыты к творческим предложениям», и, по их словам, тщательно просматривают каждое письмо с предложением о сотрудничестве. Среди второстепенных факторов, но все же важных при отборе для коллабораций, специалисты и сами художники перечисляют упоминаемость в СМИ, количество подписчиков в социальных сетях и набор персональных и групповых выставок. Александр Бланарь добавляет, что «для глобальных брендов важно, чтобы вы особо не были замечены в конфликтах, особенно политических».

Что получает художник?

В первую очередь — гонорар. В том, что труд должен оплачиваться, оказались солидарны почти все опрошенные нами представители брендов. Также художник всегда получает дополнительную PR-поддержку. Коллаборация, пусть и в сфере искусства, — это в любом случае и способ поднять продажи. Поэтому богатые компании не жалеют ресурсов и связей на то, чтобы заинтересовать своим инфоповодом как можно больше СМИ и инфлюенсеров.

pr-поддержка

гонорар

гонорар

pr-поддержка

pr-поддержка

гонорар

В то же время сами художники упоминают, что кроме денег и PR им важны и возможности, открывающиеся под патронажем брендов. Например, реализация давно задуманной идеи, на которую не хватало ресурсов ранее. Примером такого опыта для Ани Моховой, например, стало сотрудничество с Shiseido и ателье Playtronica. «Для меня это возможность воплотить в жизнь сложные в реализации идеи в присущих моей практике недолговечных материалах. К примеру, скульптурные элементы из мыла и золотой потали, воска и акрилового камня, латуни и жира. В таких проектах я могу выйти на больший масштаб и разработать новую технику исполнения и вижу их как ресурс для эксперимента и творческого роста», — говорит она. Для Алисы Йоффе коллаборация с брендом — это способ визуальной коммуникации. «Я нахожусь в диалоге с партнерами, предлагаю идеи и показываю изображения. Я расширяю границы моей практики. Сложная задача и новые условия стимулируют профессиональный рост», — объясняет она. По словам Саши Фроловой, несмотря на то, что коммерческие проекты чаще всего отбирают много сил, времени и сложны в согласовании с заказчиком, результат всегда получается очень эффектным и качественным. «Это дает ценный профессиональный опыт и открывает новые возможности», — делится она.

А это точно искусство?

art

Кажется, все заинтересованные стороны остаются в выигрыше. И бренды, и художники получают свою долю огласки и прибыли, благодаря взаимному пиару о них узнает все больше людей, а за счет соцсетей они привлекают внимание аудитории не только на локальных рынках, но и на глобальном уровне. Однако критиков терзают сомнения: не теряется ли в подобных формах взаимодействия само искусство?

Александр Бланарь считает, что природа этого вопроса схожа с тем, должен ли художник хорошо зарабатывать, и тут, во-первых, нет универсального ответа, а во-вторых, его уж точно не должны формулировать те, кто наблюдает за творцом со стороны. Каждый художник должен решить это за себя, особенно сейчас, когда из-за пандемии коронавируса независимые художники остались без выставок, ярмарок и других привычных способов продвижения своего искусства. «В эпоху сложных перемен коллаборации с брендами — дополнительный и хороший заработок для художников. И если это сделано в балансе между ценностями бренда и стилем художника, тут не к чему придраться», — говорит он.

Выставка Shiseido, Playtronica и Ани Моховой

Recycle Group тоже убеждены, что в коллаборации с брендом нет ничего страшного, если она не противоречит внутреннему ощущению самого художника. «С брендами всегда работали художники, от Сальвадора Дали, который придумал форму чупа-чупса, до других известных художников, которые ничем не хуже и не лучше. Это личный выбор каждого. В нашей концепции, в нашем видении своего творчества и объектов, которые мы делаем, нет никаких противоречий», — говорят они. Андрей Блохин и Георгий Кузнецов каждую свою коллаборацию помещают в контекст, с которым работают, — от этого такие проекты не воспринимаются отдельно от их персональных проектов, становясь их логичным продолжением. «Мы работали когда-то с археологией будущего, изучали идею того, как будет выглядеть наша цивилизация через сотни лет, и плавно перешли к тому, как она реально может выглядеть в будущем, именно в виртуальной части этого вопроса. Теперь нам интересно погружать разные предметы в эту среду, изучать их и деконструировать внутри своей общей концепции», — уточняют Recycle Group. Главное — найти близкий по духу бренд или консультанта, который поможет не потерять свою суть как художника в работе над коллаборацией. Но, как говорит Аня Мохова, это умение требуется художнику как профессионалу и в обычной работе — при общении с кураторами, галереями, меценатами, фондами или другими институциями, без сотрудничества с которыми невозможно представить ни профессиональный, ни личностный рост.

Алиса Йоффе предлагает «участникам арт-сообщества, лишенным доступа в выставочные залы, музеи и коммерческие галереи ввиду ковидных ограничений», вспомнить «Приказ по армии искусств» Владимира Маяковского: «Улицы — наши кисти. Площади — наши палитры».

«Улицы — наши кисти. Площади — наши палитры»

Алиса Йоффе

Алиса Йоффе

«В 2020 году пандемия перенесла общественное взаимодействие на социальные интернет-платформы, которые манипулируют общественным мнением с целью коммерческой выгоды. Глобальные бренды уже купили нас, они знают и думают о каждом из нас больше, чем мы сами, ведь мы согласились на использование наших персональных данных. В новой ситуации развала принятых социальных способов взаимодействия, когда институции оказываются закрыты, художник должен выйти на сцену, открывая выставки в мастерских и практикуя уличные акции с прямым контактом», — говорит она.

Другими словами, все мы давно уже невольные участники одной большой коллаборации с глобальными брендами, которые на нас зарабатывают, — так почему бы хоть кому-то не заработать на них. Пусть это будут художники, им сейчас сложно.