Музейный мерч
Едва ли не самая масштабная выставка года — Триеннале «Гаража» — наконец обзавелась собственным «мерчем». С сегодняшнего дня коллекционеры и энтузиасты могут купить худи, толстовки и постеры, придуманные специально для музея уличным коллективом ADED. Оставшись под приятным впечатлением от этой коллаборации, Марина Анциперова повнимательнее присмотрелась к индустрии музейной продукции и выбрала несколько выдающихся сувенирных линеек.
Первыми музейными «сувенирами» были, конечно, не значки и не брелки, а репродукции картин — их музеи начали продавать еще в начале XIX века. Всерьез задумались о сувенирах как об источнике доходов только после Второй мировой войны. В 1955 году даже появилась Ассоциация музейных магазинов. Кочующие выставки-блокбастеры с многотысячными очередями и обязательным ажиотажем в прессе оказались самым безотказным двигателем торговли. В результате сегодня музейные эксперты серьезно рассматривают сувенирные магазины как «большой финал выставки», а выручка крупнейших исчисляется миллионами долларов. Российские музеи таких сверхдоходов пока не достигают, но и им уже есть чем похвастаться. Например, в случае «Гаража» выручка от сувениров достигает 40% от билетной, рассказывает руководитель отдела сувенирной продукции музея Екатерина Истратова. А значит, любители значков и альбомов в своей совокупности уже приближаются по влиянию к патронам «Гаража».
Более того, с развитием туристической отрасли музейные магазины обрели во многом самостоятельную ценность. В Лондоне, например, наряду с ресторанными гидами активно продаются путеводители по лучшим сувенирным магазинам города. В этой конкурентной борьбе музеи ведут себя как фэшн-бренды: разрабатывают сезонные коллекции, выпускают дропы и коллаборации.
При всей неумолимой коммерциализации музейный мерч сохраняет неразывную связь с искусством, а порой провести четкую грань между сувениром и тиражной работой художника невозможно. Особенно хорошо это видно на примере японки Яеи Кусамы, сувениры с выставок которой вовсю перепродают на eBay. Тиражная печать с ее подписью аукционный дом Philips оценивал в 1000–1500 фунтов (продан за 2000), а скейтборд с рисунком Кусамы и подписью можно купить за 1600 долларов без всякого аукциона.
И раз уж искусство оказывается в центре сувенирных коллекций, то именно оно и влияет на ценообразование. Ведь если изображения из собственной коллекции музеи могут предоставлять производителям мерча бесплатно и запросто, то с временными выставками раз на раз не приходится. Так, Роберт Лонго предложил музею «Гараж» использовать его изображения бесплатно при изготовлении сувенирной продукции — при условии, что музей снабдит ими всю его команду из ста человек. В итоге это увеличило стоимость сувенирной продукции в полтора раза. А вот Виктор Пивоваров, например, тому же «Гаражу» дизайн футболки «Чем больше секса, тем меньше зла» просто подарил — очевидно, в просветительских целях.
Тиражный отпечаток с подписью Яёи Кусамы
Скейтборд с подписью Яёи Кусамы
5 сувенирных проектов, на которые стоит обратить внимание:
Garage + ADED
Дизайнерами мерча к масштабному проекту Триеннале стал, возможно, самый влиятельный коллектив московских улиц. Это первая коллаборация ADED с музеями, но комом блин точно не вышел. Кроме худи и лонгслива, украшенных логотипами коллектива и «Гаража», в капсулу попал постер с тем же принтом.
1
Британский музей + H&M
Пожалуй, самая красивая домашне-бытовая коллаборация этого года: детали бумажных мозаик Мэри Делани, английской художницы XVIII века, оказались на вазах, чашках и прочей выразительной посуде. H&M Home в принципе можно похвалить и за заботу о традициях английского дизайна (тут стоит вспомнить и удачную коллаборацию с производителем текстиля Morris), и за внимание к роли женщины в истории искусства.
2
Daily Paper + Музей Ван Гога
Расположившееся в Амстердаме трио африканских дизайнеров прославилось прежде всего работой с собственным культурным наследием. Однако и Ван Гог для них как родной: такие же талантливые самоучки, как он, они видят в этом классике понятного и близкого современной молодежи героя. Для музея Ван Гога Джефферсон Осей, Абдрахман Требсини и Хуссейн Сулейман создали большую и удивительно свежую коллекцию — даром что к футболкам с подсолнухами мы уже должны были привыкнуть.
3
Vans + MoMA
MoMA активно вступает в различные коллаборации с масс-маркетом, так что и с Vans у них это не первый опыт. Пропустить Моне и Дали и пройти мимо кроссовок и свитшотов с Кандинскими точно нельзя.
4
«Рассвет» Рубчинского и Титаева + ГМИИ
У директора музея Марины Лошак два любимых российских дизайнера: Nina Donis и Гоша Рубчинский. С последним выходит уже вторая коллаборация, использующая фрагменты японских гравюр XIX века из собрания музея. Тут, кстати, тоже есть скейтборды – целых три.
5
