Круг влияния
ФОТО:
АРХИВ ПРЕСС-СЛУЖБЫ
22 и 23 ноября на «Хлебозаводе» пройдет ТОК — конференция для малого и среднего бизнеса. Будут лекции, воркшопы, бизнес-спид-дейтинги и, разумеется, дискуссии. Одна из них посвящена работе инфлюенсеров с брендами. The Blueprint попросил спикеров ТОК по обе стороны баррикад рассказать об отношении к бартерам и подаркам, отборе героев и рекламодателей, поддержке молодых брендов и продажах.
Основатель бренда ZNWR
Инстаграм:
@znwr.store — 190 тыс. подписчиков
@znwr.minsk — 121 тыс. подписчиков
Основательница проекта
«Периодика. Пресс»
Инстаграм: @periodicapress —
305 тыс. подписчиков
Телеграм: «Периодика» —
13+ тыс. подписчиков
Инфлюенсер
Инстаграм:
@varyavedeneeva —
63+ тыс. подписчиков
Телеграм:
«Канал Вари Веденеевой» —
23+ тыс. подписчиков
↓
YouTube:
#безфильтров — 20+ тыс. подписчиков
Инстаграм:
@haribo_wummis — 10+ тыс. подписчиков
Телеграм:
«Безфильтров» — 7+ тыс. подписчиков
Сооснователь и соведущий проекта
«Мужчина, вы куда?»
Телеграм: 13+ тыс. подписчиков
YouTube: 1+ тыс. подписчиков
основательница бренда Razumno
инстаграм:
@raz.umno — 20+ тыс. подписчиков
Подарки
Алена Лозовская: Изначально я была против «сидинга». Для меня любая покупка — про разумный обмен. Я очень ценю наш продукт, плюс у производства достаточно высокая стоимость.
Максим Ганисевский: Когда нам искренне нравится какой-то герой, мы приглашаем его на встречу и делаем презентацию бренда. Мы даже не всегда дарим подарки, потому что люди часто отказываются и просто покупают из уважения к той работе, которую мы проделали. Самый частый комментарий, который мы слышим, что никто не делает такого уровня продукт, как мы.
Алена Лозовская: Если мы решаем сделать подарок, то не требуем взамен рекламных постов и отметок. Но я слежу за тем, чтобы пару носили: если я вижу, что человек вообще не появляется в обуви, которую мы ему прислали, то больше мы с ним «работать» не будем. Для меня нет ничего хуже, чем потратить силы на вещи, которые в итоге будут пылиться на полке.
Анастасия Полетаева: Я не очень люблю практику с подарками и обычно возвращаю все, что присылают на рекламу. Если мне понравится вещь и я захочу ее себе, то максимум спрошу о скидке.
Григорий Туманов: Мне все еще трудно осознавать себя как инфлюенсера (даже нано, без кокетства), а еще я испорчен газетой «Коммерсантъ», где принимать подарки означало попадать под влияние. Очень потом удивился и впечатлился коррумпированности глянца и с тех пор от агрессивных предложений о депозите, подарках и прочего несколько напрягаюсь.
Алена Лозовская: Недавно мы пришли к тому, чтобы не дарить блогерам обувь, а отдавать ее со скидкой, по себестоимости. По моим ощущениям, это даже повысило ценность продукта в глазах инфлюенсеров. Они и сами ценят, что заплатили хотя бы за труд команды и сырье, которое мы сейчас добываем с горем пополам.
razumno
отбор
Алена Лозовская: Контент важнее количества подписчиков: имеют значение и картинки, и посты. Например, бывают блогеры с симпатичной лентой, а смыслы в текстах под фотографиями мы можем не разделять. Мы смотрим, как человек выглядит, какой образ жизни ведет, какие ценности транслирует.
Варвара Веденеева: При выборе инфлюенсеров мы в «Периодике» ориентируемся не на количество подписчиков, а на то, какие ценности они транслируют, совпадают ли они с нашими. Мы сотрудничаем с инфлюенсерами разного масштаба: от микроблогеров до медийных личностей. Бывает, что мы сами можем читать и любить блог, но ценности в нем входят в конфликт с ценностями «Периодики». Поэтому, например, нам важно максимально подробно погрузить команду инфлюенс-маркетинга в бренд.
Максим Ганисевский: Мы приглашаем блогеров, у которых может быть и тысяча подписчиков в инстаграме. Главное, чтобы он подходил нам по ценностям и контенту. А бывает, что у героев, с которыми мы дружим, вообще нет инстаграм-аккаунта, как, например, у некоторых топ-менеджеров больших компаний: «Яндекс», «Тинькофф».
Варвара Веденеева: Мы ориентируемся и на прошлые кампании блогера, можем посоветоваться с коллегами по рынку. Сейчас мы в «Периодике» работаем с тремя площадками: инстаграмом, телеграмом и YouTube. Перед тем как предложить инфлюенсеру сотрудничество, мы тщательно изучаем все его социальные сети. Смотрим, где реклама фотокниг будет смотреться органичнее, какая площадка инфлюенсера больше подходит нам по формату.
Алена Лозовская: Еще важна избирательность. Razumno — про разумное потребление, поэтому мы не будем сотрудничать с теми, кто каждый день выкладывает в сторис новые и новые покупки или рекламирует то же самое, что и целый флайт других блогеров (например, акции крупных маркетплейсов).
Максим Ганисевский: Мы строим комьюнити и чаще работаем с архитекторами и дизайнерами, актерами и музыкантами, фотографами и художниками, чем с инфлюенсерами, которые занимаются только развитием блога. Тут важны общие ценности и искренняя симпатия.
ZNWR
znwr
запросы
Варвара Веденеева: Прежде чем написать инфлюенсеру, бренду нужно провести подготовительную работу: оформить социальные сети, подумать, какой формат может быть интересен блогеру, что ему сейчас релевантно, исходя из его образа жизни, составить грамотное сообщение. Не бойтесь писать инфлюенсерам, которые вам нравятся, наличие продуманной идеи и классного продукта сильно повышают вероятность того, что вас заметят.
Анастасия Полетаева: Молодому бренду, который хочет сотрудничать с инфлюенсером, я советую грамотно составить запрос: коротко рассказать о себе и продукте, скинуть аккаунт и сайт. Еще лучше предложить познакомиться и показать продукт лично, но при этом нужно быть готовым к тому, что это не гарантирует рекламу.
Максим Ганисевский: Мы практически никогда не работаем по входящим заявкам. В день нам поступает по 10-20 предложений от блогеров, которые хотят с нами сотрудничать, но в 99% случаев мы отказываем: у большинства либо накрученные аккаунты, либо не целевая для нас аудитория, либо неподходящие ценности и визуальная эстетика.
↓
отказы
Анастасия Полетаева: Я не работаю с фармой (разве что с БАДами, потому что некоторые сама принимаю). Еще я не рекламирую байеров и какие-либо виды параллельного импорта — это было бы конфликтом интересов с моей основной работой (должностью head of content & production в ЦУМе. — Прим. The Blueprint). Также я практически никогда не беру на рекламу личные телеграм-каналы (за исключением тех, на которые и так подписана — и чьих авторов знаю лично).
Григорий Туманов: При выборе рекламодателей мы аккуратны с фармой, не любим ставки и казино, реплики, оружие.
Анастасия Полетаева: У меня нет жесткого стопа на рекламу азартных игр, алкоголя и табака в рамках действующего законодательства: я считаю, что взрослые люди не будут этим злоупотреблять из-за поста в модном канале.
Варвара Веденеева: Как инфлюенсер я часто сталкиваюсь с тем, что менеджеры приходят с сырой идеей для интеграции, в этом случае я могу отказать в сотрудничестве. Именно по этой причине я не сотрудничаю с агентствами, только с брендами напрямую. Мне очень важно, чтобы бренд понимал, где могут быть наши точки соприкосновения и как мы можем сделать тот контент, который будет полезен и интересен моей аудитории.
Варвара Веденеева: Иногда я могу отказаться от сотрудничества после начала общения — если культура коммуникации мне не нравится. Я понимаю, индустрия новая, многие в нее попали без опыта, но для меня это не основная работа, поэтому в ней я крайне ценю свой репутационный и психологический комфорт.
↓
razumno
Бартер
Алена Лозовская: Прошлой весной нам стало поступать много запросов от инфлюенсеров со словами: «Обычно я никому не пишу, но вы очень классные, давайте бартер?». На тот момент мы решили попробовать и установили ограничение в две бесплатные пары в месяц. Но все зависит от количества заказов: если мы не справляемся со спросом покупателей (как это было, например, этим летом), то дарить пары не можем никому без исключений и говорим об этом.
Григорий Туманов: Мы не любим бартер, особенно от брендов, которые в состоянии вкладывать живые деньги в промо (спасибо, ваш свитшот мы лучше пойдем и купим), но предлагают «взять натурой».
Анастасия Полетаева: Начинать работать с инфлюенсерами можно и без рекламного бюджета. Если человек считает важным поддержать проект на начальном этапе, он будет писать про него и отмечать в соцсетях бесплатно. Я делаю так регулярно. Другое дело, когда бренд запускается с хорошим бюджетом, заходит с рекламными постами к половине рынка и при этом просит написать про него бесплатно.
Григорий Туманов: Если у бренда классная история, команда, отличный герой и мы подружились по-настоящему, то нам самим будет интересно о нем рассказать. Особенно когда видим перед собой предпринимателя, который делает правда крутую штуку, и у вас случается химия. Из этого можно придумать гораздо более гибкие и интересные всем отношения — долгосрочные. К примеру, с Музеем транспорта к выставке «Куплю гараж» придумали открытую запись аудиоподкаста, сделали авторскую экскурсию и запустили серию постов в телеграме. Нам нравится интегрировать бренды в наши рубрики или придумывать под них отдельные, нравятся офлайн-мероприятия и нативный рассказ о том, что мы попробовали сами.
↓
деньги
Максим Ганисевский: Мы не работаем с блогерами на коммерческой основе, не платим деньги за рекламу. На это есть несколько причин. Во-первых, из-за огромного инфошума и перенасыщенности рекламой это уже не очень эффективный и рентабельный коммуникационный канал. Во-вторых, я считаю, что ZNWR создает один из лучших по дизайну и качеству продуктов на рынке. Многие блогеры и селебрити и так являются нашими клиентами и сами про нас рассказывают.
Анастасия Полетаева: На моих площадках стоимость рекламы варьируется. На YouTube-канале она, конечно же, дороже, причем кратно — это обуславливается в том числе стоимостью продакшна. У рекламы на YouTube есть фиксированная цена, но бывает наценка — она зависит от слота (так называют номер и тип рекламной ставки в эпизоде), а еще добавляется за суперкреативный продакшн, выезд на локацию, категорию (как с БАДами). Плюс отдельно считаются разные виды продакт-плейсмента.
Выхлоп
Максим Ганисевский: По нашему опыту, отметка бренда в сторис известных людей тоже не гарантирует большой приток подписчиков и клиентов. Например, когда нас отмечают аккаунты с миллионной аудиторией, на нас обычно подписываются всего 100-200 человек. Максимум было 500. Но мы этих подписок, честно говоря, и не ждем.
Алена Лозовская: Упоминание у блогеров и знаменитостей не приводит к массовым продажам, но укрепляет доверие потенциальных покупателей. Это логично: мы выпускаем недешевый продукт, люди долго присматриваются перед покупкой. Такие рекомендации могут сработать в долгосрочной перспективе. У нас еще ни разу не обваливался сайт из-за рекламы, упоминания в постах или сторис. После отметки одной очень известной девушки к нам пришло ноль (!) новых подписчиков. Инстаграм — наш главный канал коммуникации и основная рекламная площадка. Мне настоятельно советуют заходить в телеграм, но я думаю, что у большинства там бардак: слишком много подписок и чатов. У нас есть сообщество в WhatsApp. Про этот инструмент мало кто знает, а для нас он отлично работает: по субботам там приходят оповещения о новинках и парах, которые приехали в новых размерах. Может, WhatsApp и считается дедовским приложением, но зато там меньше чатов и нет передоза информации.
Максим Ганисевский: В целом работа с блогерами уже давно не приносит прямых продаж, это скорее имиджевый инструмент. Для нас инфлюенсеры — это дополнительная точка касания. Как правило, чтобы человек купил вещь, бренд должен «коснуться» его 10-15 раз: увидеть в сторис, пройти мимо магазина, услышать от знакомого. Но самое главное — это продукт. Доверие строится постепенно, а разрушается быстро. Поэтому, когда ты делаешь по-настоящему сильный продукт, маркетинг становится второстепенным.
Алена Лозовская: Отзывы знакомых работают лучше блогерских. Недавно к нам пришла клиентка и сказала: «У нас в компании все девушки ходят в Razumno, мне вот тоже захотелось». Такое происходит регулярно — сарафанное радио решает.
razumno
