T
{"points":[{"id":1,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":3,"properties":{"x":0,"y":211,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":2,"properties":{"duration":211,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Шон Монахан о мемах, моде после Трампа и тренд-аналитике

Текст:
 анна савина

«Чтобы отследить новые тренды, нужно выйти за пределы своего пузыря фильтров»

{"points":[{"id":1,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":3,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":360}}],"steps":[{"id":2,"properties":{"duration":360,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Шон Монахан — сооснователь K-HOLE, арт-группы и студии, занимавшейся прогнозированием тенденций, которая работала в Нью-Йорке с 2010 по 2015 год. Один из докладов студии, Youth Mode, стал особенно популярным: в нем художники предложили термин «нормкор». Нормкор описывал новую эстетику и отношение к жизни, которые начали набирать популярность среди молодых людей в начале 2010-х годов. Если кто не помнит, суть нормкора — в спокойном отношении к себе и своей одежде, в простоте и в слиянии с толпой. Если говорить об одежде, то она должна быть максимально простой — например, футболка из супермаркета, базовые джинсы и бейсболка. Главное — надевать ее, особо не тратя времени ни на раздумья, что надеть, ни на добывание самой одежды.

Медиа и бренды быстро подхватили новое веяние: New York Magazine, а затем и другие крупные журналы, начали писать о емком термине, британская писательница выпустила одноименную книгу, а GAP и другие крупные бренды представили нормкор-коллекции.

После распада арт-группы члены коллектива продолжили делать исследования и сотрудничать с разными компаниями. Шон Монахан помимо прочего продолжает работать с агентством рыночных исследований BOX1824, для которого был сделан доклад про нормкор. Специально для The Blueprint Анна Савина встретилась с Монаханом после его выступления на Уральской индустриальной биеннале.

{"points":[{"id":1,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":3,"properties":{"x":1,"y":486,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":2,"properties":{"duration":333,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":false}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

 фото: Марат Габдрахманов, ZOOM ZOOM Family

{"points":[{"id":1,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":3,"properties":{"x":0,"y":40,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":2,"properties":{"duration":250,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Что происходит с одеждой сейчас? Как общественные и политические события последних лет (например, избрание президентом Дональда Трампа) повлияли на вкусы людей?

Любопытно, что теперь вкус Трампа и его семьи привлекает внимание такого количества людей. Я считаю, что в большинстве случаев Мелания выглядит отлично. Обычно первые леди США не носили так много ярких кутюрных нарядов, потому что жена президента — это такая второстепенная, материнская фигура. Интересно, что теперь Мелания Трамп отказалась от этого образа и переняла эстетику The Real Housewives, только сделав ее более дорогой. Не уверен, что это что-то меняет, потому что эти товары и образы уже были популярны у определенной прослойки населения страны. Сейчас они просто занимают большую часть американского воображения.

Американская телефраншиза, состоящая из нескольких шоу. В них показывается жизнь состоятельных домохозяек в разных регионах США: Нью-Йорке, Нью-Джерси, Атланте, Майами, Далласе и т. д.


Другая любопытная деталь, если мы говорим о моде, — это кепка Make America Great Again, которая стала таким мемом в реальном мире. Во время выборов мне было интересно сравнивать дизайн кампаний Хиллари Клинтон и Дональда Трампа. Для Клинтон логотип сделала знаменитая студия Pentagram, и весь брендинг был похож на кампании Барака Обамы Obama for America. До этого все использовали шрифты с засечками, а Обама первым сделал брендинг с более современными шрифтами и избавился от дешевых дизайн-элементов вроде развевающихся флагов. Хиллари Клинтон взяла кампанию предшественника как пример, но оказалось, что в этот раз многие воспринимали хорошо продуманный дизайн как что-то подозрительное. И многие пытались понять, какой шрифт использовался на кепках Трампа, но это почти невозможно, потому что качество производства очень низкое.

{"points":[{"id":4,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":6,"properties":{"x":0,"y":921,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":5,"properties":{"duration":500,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":false}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}
{"points":[{"id":1,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":3,"properties":{"x":0,"y":40,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":2,"properties":{"duration":250,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}
{"points":[{"id":1,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":3,"properties":{"x":0,"y":40,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":2,"properties":{"duration":250,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Как вы думаете, это было сделано намеренно?

Не думаю, мне кажется, они просто зашли на сайт, где можно вставить необходимую надпись на предмет одежды и потом заказать партию товара. Не похоже, чтобы у них был главный дизайнер, потому что первая версия логотипа для кампании Трампа и Пенса была ужасной — казалось, будто Т проникала в P.

С другой стороны, Трамп владеет отелями и гольф-клубами и знает, как создавать дорогие продукты, которые привлекают людей. Так что, возможно, это было сделано намеренно, потому что он хотел показать, что он не думает о брендинге, потому что есть вещи поважнее.

Что вы думаете про коллекцию Balenciaga, в которой были использованы дизайн-элементы кампании Берни Сандерса?

Мне кажется, что получилось очень смешно. Мне еще понравилось, что там есть отсылки к стилю Стива Бэннона (политического активиста и бывшего советника Трампа. — Прим. ред.), потому что он каждый день носит минимум три рубашки, надетые друг на друга, и на показе были модели, одетые таким образом. Никто об этом не говорил, но для меня это заметный референс к внешнему виду Бэннона.

{"points":[{"id":1,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":3,"properties":{"x":0,"y":40,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":2,"properties":{"duration":250,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Как мы можем описать эту культуру, где все воспринимают явления политики и культуры через призму мемов?

Меня заинтересовал брендинг политических кампаний, потому что в последнее время люди ассоциируют себя больше с эстетикой, чем с политикой — по сути, это политический трайбализм. Американцы голосовали не за Трампа, а против Хиллари Клинтон, и наоборот.

Кандидаты в президенты стали мемами, и началось культурное отчуждение между людьми из разных лагерей. Культура меняется очень быстро, и при этом она меняется в разных направлениях для разных людей, и возникает фрустрация с обеих сторон, потому что все хотят утопических решений для сложившихся проблем. Левые хотят открытых границ, правые — чтобы все иммигранты уехали. Ни то ни другое не произойдет: люди притворяются, что они ведут дебаты, но на самом деле обе стороны просто сошли с ума.

И какова роль моды в этой ситуации?

Она тоже становится частью противостояния. Например, фашистские стрижки с коротким затылком и длинными волосами сверху снова носят не только модники, но ультраконсерваторы. Правые быстрее других поняли, что любой культурный объект может иметь любой смысл и что они могут портить какие-то явления для всех остальных, как они сделали с лягушонком Пепе. И это было только начало. Например, Facebook хотел добавить реакцию благодарности — фиолетовый цветок. И правые апроприировали его, так что социальная сеть отказалась от этой реакции. Получается, что мы позволяем им иметь такую власть, что все, к чему они прикасаются, приобретает негативный смысл.

Герой комикса Мэтта Фьюри «Boy's Club», выпущенного в 2005 году. В конце 2000-х благодаря популярному сайту 4chan Пепе превратился в популярный мем, который быстро подхватили правые движения в США. Сейчас лягушонок воспринимается многими оппонентами националистов как символ ненависти наравне со свастикой.

Как, на ваш взгляд, должна сегодня работать модная марка? Если все так быстро меняется, может, ей нужен куратор, а не дизайнер? Такой путь, например, выбрало руководство Helmut Lang.

Мне нравится эта идея. Но вообще, когда я думаю об интересном подходе к моде, я думаю о Vetements и о том, как они порождают мемы. Мне нравится, что они используют необычные культурные референсы и позволяют людям нахально над этим шутить. Многие фэшн-бренды против копирования и превращения их работ в шутки. На мой взгляд, неправильно запрещать людям использовать то, что вы делаете, копировать и менять, делать мемы.

{"points":[{"id":4,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":6,"properties":{"x":0,"y":921,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":5,"properties":{"duration":231,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":false}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}
{"points":[{"id":1,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":3,"properties":{"x":0,"y":40,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":2,"properties":{"duration":250,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}
{"points":[{"id":1,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":3,"properties":{"x":0,"y":40,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":2,"properties":{"duration":250,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Как вы придумали слово «нормкор»?

В 2011–2012 годах, когда мы переехали в Нью-Йорк, я и другие участники K-HOLE заметили, что после всемирного кризиса люди вдруг начали отказываться от хипстерского стиля, который доминировал все предыдущее десятилетие. Наши друзья и знакомые начали носить простую черную полуспортивную униформу. Появление кроссовок Nike Free было большим событием, потому что до этого молодые люди ходили в heritage-ботинках, Red Wing или даже Timberland. В один момент все перешли на технологичную спортивную обувь. Было забавно приходить на открытия выставок и видеть всех гостей в одинаковых кроссовках.

Мы решили превратить наши наблюдения в доклад Youth Mode, потому что в 2013 году к нам обратилось бразильское агентство рыночных исследований BOX1824 (у них есть офис в Нью-Йорке). Они решили сделать исследование о digital natives — людях, которые выросли в эпоху цифровых технологий. И представители агентства хотели знать, что отличает этих людей от всех остальных. Нам не очень понравилась такая постановка вопроса, но мы приступили к работе. Почти сразу мы наткнулись на миллион статей о том, какие миллениалы плохие, — это логично, потому что общество всегда проецирует свои страхи на молодое поколение. Все боятся, что цифровые технологии меняются слишком быстро и что некоторые люди адаптируются к ним быстрее, чем другие. Но мы поняли, что это не связано с определенным поколением, и назвали доклад Youth Mode. Мы хотели сказать, что некоторые люди продолжают меняться и учиться так же быстро, как и молодежь, вне зависимости от возраста.

А нормкор — следствие этих перемен?

Youth Mode — это первая наша гипотеза. Мы поняли, что молодость — это не про возраст, а про возможность изобретать себя, меняться и адаптироваться. В молодости ты считаешь себя особенным. А мы живем в mass-indie-времена, и быть особенным и крутым довольно сложно. Что происходит, если все в мире хотят быть необычными, если это доминирующая культурная парадигма? Может быть, это значит, что никто на самом деле не особенный? Есть ли вообще инди-культура, если она превратилась в масс-маркет? В мире технологий люди больше не хотят утверждать свою аутентичность с помощью одежды. Нормкор — это течение, которое как раз отличает молодежную культуру 2010-х годов.

Почему нормкор стал таким популярным течением?

Я думаю, что мы очень вовремя выпустили доклад. Мы описали знакомое людям явление и нашли подходящее слово для его описания. Мы не изобрели слово «нормкор», потому что наши знакомые в Нью-Йорке уже использовали его в шутку. Людям нравилось, что оно похоже на hardcore — конструкция та же самая, но normcore звучит смешнее, потому что это парадокс: нельзя быть одновременно обычным и экстремальным.

Все прекрасно понимали, о чем мы говорим: многие люди отказываются от идеи выглядеть необычно. Например, кураторы ходили в черном, а Александр Маккуин носил потрепанную одежду — часто представители креативных индустрий удаляли всю семиотическую информацию из своего облика, потому что хотели привлечь внимание к культурным продуктам, которые они производят, курируют или представляют.

Как отслеживать культурные тренды?

Откройте ваш ноутбук… (Смеется.) Главное изменение в тренд-аналитике заключается в том, что все видно через социальные сети. В 1990-е годы была такая профессия cool hunter — это человек, который знал крутые места, ходил везде с камерой и снимал крутых подростков. Сейчас никто так больше не делает, потому что больше нет секретных мест, наполненных крутыми людьми. Все знают, что это за места, как они выглядят внутри и что там носят люди. И поэтому все ищут тенденции в социальных сетях. Многие тренды — это мемы, и сложно предсказать, откуда появится мем, потому что они возникают из ниоткуда, как удар молнии. И с точки зрения модных брендов это очень неприятное изменение. Раньше бренды полагались на то, чтобы наблюдать за early adopters, у которых есть определенное чувство стиля. Мемы более спонтанны, они могут появиться в любом сообществе — так произошло с Берни Сандерсом или кепкой Make America Great Again. Никто не думал, что политические кампании связаны с модой.

Когда ты используешь социальные сети как инструмент для исследования, нужно следить за теми ресурсами, в которых ты не обязательно заинтересован. Многие люди пытаются найти тренды, подписавшись на аккаунты знаменитостей, художников, стилистов, клубных звезд и т. д. Это неправильно. Сейчас многие тренды в США зарождаются в мире спорта и индустрии здорового образа жизни. Это не удивительно, потому что многие люди любят следить за фитнес-моделями.

Или, например, вы можете открыть рейтинг Dazed 100, но там тоже нет ничего нового, потому что издание сосредоточено на музыке, искусстве и моде, на молодых создателях культурных продуктов, но мне кажется, что это очень замкнутый круг людей, который оторван от более широкого контекста. Самое важное — это расширять горизонт поиска и список источников информации. Нужно выйти за пределы пузыря фильтров, чтобы добиться интересного результата.

{"width":1200,"column_width":400,"columns_n":3,"gutter":0,"line":40}
false
767
1300
false
{"mode":"page","transition_type":"slide","transition_direction":"horizontal","transition_look":"belt","slides_form":{}}
{"css":".editor {font-family: tautz; font-size: 16px; font-weight: 400; line-height: 21px;}"}