Игра в переводного

Первого марта вступили в силу поправки в закон «О защите прав потребителей», усложняющие использование иностранных слов бизнесом, в том числе модными брендами и салонами красоты. Редактор моды Нелли Асриян запаслась текстами законов, словарями и консультациями юристов, чтобы понять, как теперь быть с кампейном и хайлайтером.   

Для начала — что за закон?

1 марта 2026 года вступила в силу первая статья Федерального закона
№168-ФЗ, вносящая изменения в закон «О защите прав потребителей» — они  ужесточают требования к использованию иностранных слов бизнесом. Эти изменения прозвали «законом “О защите русского языка”» — но на деле отдельного правового документа с таким названием не существует. 

«О защите прав потребителей», статья 10.1  •  «О защите прав потребителей», статья 10.1  •  «О защите прав потребителей», статья 10.1 

А какие слова считаются иностранными?

По сути, все слова, не входящие в словари русского языка из списка, утвержденного Правительством РФ в 2025-м, — написаны они на кириллице или латинице. В него входят орфографический и орфоэпический словари, разработанные Институтом русского языка РАН, словарь иностранных слов, составленный Институтом лингвистических исследований РАН (в него входят разрешенные заимствования), а также толковый словарь, выпущенный СПБГУ.    

Кого касается закон?

Бизнесы, направленные на продажу товаров и услуг потребителю, — то есть, например, бренды одежды, рестораны и салоны. Важно, что применение ими иностранных слов регулировалось и до 1 марта — прежде всего законом «О рекламе». Его пятая статья запрещает использование в рекламных материалах без перевода иностранных слов, «которые могут привести к искажению смысла» — трактовать это можно достаточно широко. То есть теоретически достаться может и за, казалось бы, известное всем слово okay или «окей» — если рядом нет его перевода, который исключает всякое недопонимание. На практике такого практически не встречается.

Вдобавок существует закон «О государственном языке Российской Федерации» — его третья статья запрещает использование без перевода иностранных слов не только в рекламе, но еще и в «информации, предназначенной для потребителей товаров и услуг» (в законе «О защите прав потребителей» к подобной относится информация об изготовителе, месте изготовления, составе). Перевод, как и в рекламных материалах, должен быть «идентичным по содержанию» и «равнозначными по размещению и оформлению» — то есть находиться рядом и быть того же размера и, например, шрифта.

А что меняется? 

В законе «О защите прав потребителей» появилась статья 10.1 — ее часть 1 расширяет и конкретизирует понятие той самой информации для потребителей. Теперь к ней относятся все вывески, витрины, надписи, указатели и таблички, размещаемые продавцами в общедоступных местах. А значит, с 1 марта они, согласно закону «О государственном языке Российской Федерации», должны быть на русском языке (допускаются языки республик и народов Российской Федерации) — или на иностранном, но опять-таки содержать равный по всем параметрам перевод, о чем и напоминает часть 2 новой статьи 10.1. 

Без перевода можно использовать только иностранные слова, перечисленные в четырех словарях, и наименования, зарегистрированные как товарные знаки, — не важно, зарегистрированы они в России или за рубежом. Например, Love Republic не нужно становиться «Республикой Любви», а Saint Laurent — «Сен Лораном». При этом сначала казалось, что под закон попадает только то, что продавцы размещают офлайн, а не онлайн — так как еще в 2015-м Верховный Суд РФ признал, что интернет не считается общедоступным местом. Но за день до вступления закона в силу Роспотребнадзор опубликовал свою пояснительную, где интернет-сайты — тоже общедоступные места. А значит, «русифицировать» продавцам придется и, например, карточки товаров на сайтах, и меню в соцсетях. «Но очень вероятно, что контролирующие органы в первую очередь будут проверять именно вывески и указатели, прейскуранты и меню. Практика покажет», — считает Александра Бахтиозина, старший юрист Seven Hills Legal, автор канала «Закон в моде».

Saint Laurent

«Сен
Лоран»

Love Republic

«Республика Любви»

И как быть с хайлайтером?

Этого слова нет ни в одном словаре из перечня. «Переходим на русский язык — средство декоративной косметики для создания эффекта светящейся кожи», — предлагает вариант медиаюрист. «Хайлайтер» при этом можно разместить рядом — как на кириллице, так и на латинице.

средство декоративной косметики для создания эффекта светящейся кожи

Какие штрафы?

За соблюдением новых норм кроме Роспотребнадзора будут следить ФАС и Роскомнадзор. «В настоящее время штрафов по конкретно этому закону нет. Но теоретически бизнес можно привлечь по части 1 статьи 14.8 Кодекса об административных правонарушениях Российской Федерации — за нарушение права потребителя на получение необходимой и достоверной информации о товаре или услуге», — поясняет медиаюрист. «Тогда штраф будет составлять от 500 до 1000 рублей для должностных лиц и от 5000 до 10 000 рублей для юридических лиц, — дополняет Бахтиозина. — Сейчас сложно предсказать, за что именно будут штрафовать, но вероятность массовых предписаний, особенно в соцсетях, невысока. У бизнеса есть время понаблюдать. Я бы точно рекомендовала не трогать, например, иностранные слова в названиях телеграм-каналов, чтобы не создавать лишнюю панику». На заметку кастинг-директору Данилу Белобраге, который уже переименовал свой с Belobraga на «Белобрага» — с заделом «лучше перестраховаться».

Что делать СМИ и другим?

Средств массовой информации конкретно эти изменения не касаются. Но де-юре иностранные слова без перевода в них запрещены статьей 3 все того же закона «О государственном языке Российской Федерации» еще с 2023-го. Де-факто случаи наказания за ее нарушение СМИ встретить сложно — да и опять-таки перечень словарей, по которым журналисты могут понять, какие иностранные слова нужно переводить, а какие нет, был опубликован только в прошлом году. При этом для аккаунтов и каналов в соцсетях, будь то Telegram или Instagram, в законах никакого запрета иностранных слов все еще не предусмотрено — если они не принадлежат бизнесу (блогер, продающий курс, — тоже бизнес), не считаются продукцией СМИ и не выпускают рекламу.

И как реагируют бренды?

Одним словом — русифицируются (поистине слово месяца). И в первую очередь офлайн. «Сейчас мы в Befree, например, заменяем надписи на дверях в магазинах — Staff Only на “Комната персонала”. Если какое-то иностранное слово, используемое в навигации магазина, сложно перевести, то мы его оставляем — и дополняем аналогом на русском языке. В остальном влияние нового закона будет, скорее всего, не слишком драматичным. Большинство коммуникаций бренда и так были на русском», — рассказывает Александра Ояберь, пиар-менеджер Befree. При этом Studio 29 прошерстили не только магазины, но и сайт, и соцсети. «Мы обновили разделы сайта, тексты карточек товаров, коммуникации соцсетей. Сложности связаны прежде всего с тем, что в модной индустрии есть слова, которые давно укоренились в профессиональной и потребительской среде. Например, lookbook и campaign. У этих терминов нет точных, лаконичных и при этом звучных русских аналогов», — поясняет Таня Фомичева, основательница Studio 29.

О сложности подбора аналогов докладывает и Таня Ермакова, соосновательница The Cultt: «Люкс — во многом про нюансы языка. Некоторыми словами у нас десятилетиями формировали особые ощущения: street style, drop, re-see. Их прямой перевод часто звучит либо слишком официально, либо теряет эмоциональный оттенок. И здесь вопрос не в моде на англицизмы, а в точности позиционирования. Сейчас мы сделали первые — юридически корректные — изменения. А дальше будем смотреть, как аудитория реагирует на обновленные формулировки, сохраняется ли узнаваемость. Нам важно не просто заменить слова, но и не потерять характер». При этом в индустрии красоты, где, казалось бы, куда больше иностранных слов — тот же злосчастный хайлайтер — особых трудностей не возникает. «Многие термины достаточно легко переводятся на русский язык: например, sunscreen — просто солнцезащитный крем. При этом мы в Don’t Touch My Skin начали готовиться к возможным изменениям заранее — еще в мае прошлого года решили зарегистрировать как товарные знаки всевозможные варианты названия и логотипа нашего бренда. Сейчас ожидаем завершения регистрационных процедур», — объясняет Марина Митасова, консультант бренда Don’t Touch My Skin по операционному управлению.

lookbook

campaign

drop

premium service

Да и в соцсетях вы могли заметить наплыв рилсов малых и средних предпринимателей о том, как они подают заявки на регистрацию товарных знаков — пока другие демонтируют вывески. Но Бахтиозина поясняет: «Всем важно понимать, что товарные знаки могут включать как слова, на которые распространяется правовая охрана (например, само название бренда), так и слова, характеризующие конкретную сферу бизнеса, — таким словам правовая охрана не предоставляется потому, что они должны оставаться в свободном пользовании всеми участниками рынка. Как правило, правовая охрана не предоставляется словам beauty, cosmetic, spa в товарных знаках бьюти-индустрии и словам fashion, style, clothes, shoes, accessories в товарных знаках фэшн-индустрии». То есть условно The Blueprint как товарный знак зарегистрируют, а The Blueprint Fashion Clothes — только частично. Так что переводить Fashion Clothes все равно придется — благо до «Синего печатника» еще далеко.