«Мы в стадии эволюции»
ФОТО:
АРХИВ ПРЕСС-СЛУЖБЫ
У I am Studio в последнее время сплошные новости — новые (хоть и не совсем) владельцы, новая эстетика, новый корнер в «Цветном», новый логотип и, конечно, принципиально новая коллекция. Юлия Выдолоб созвонились с Дашей Самкович и Дилярой Хисамовой, чтобы расспросить про сложности перезапуска, про то, как аудитория восприняла новую коллекцию, и про то, как распределить внимание между двумя брендами и не сойти с ума.
«I am back» — так в начале июня основательница бренда I Am Studio Даша Самкович объявила о перезапуске бренда, которым владела с 2008 по 2021 год, пока не продала свою долю бывшему мужу Олегу Воронину. В 2022-м Даша вместе с бышим топ-менеджером 12 Storeez Дилярой Хисамовой и Машей Федоровой — экс главным редактором российского Vogue, запустила бренд Divno, сосредоточенный на женской одежде плюс-сайз. А в 2024-м выкупила обратно и родной I Am Studio, чьи дела шли не блестяще. За перезапуск Самкович взялась уже вместе с Хисамовой. 9 сентября бренд обновил логотип и открыл пространство на третьем этаже универмага «Цветной» — там уже можно увидеть новую осеннюю коллекцию, первую выпущенную после возвращения бренда к его создательнице. И кажется, это возвращение — в будущее.
Начало начал
«Хитрый крой, безразмерная посадка, швы в неожиданных местах и расслабленный, но продуманный силуэт, все это smart casual — основное направление дизайна бренда», — цитата как из словаря, но на деле интервью основательницы марки I Am Даши Самкович сайту Look At Me в 2012 году. На фото из какой-то прошлой для всех нас жизни Даша непостижимым образом выглядит практически так же, как сейчас, в сентябре 2024-го, в моем окошке в Zoom. А вот I Am Studio и называется чуть по другому, и выглядит совершенно иначе: осенняя коллекция — характерная, взрослая, с кожаными жакетами, подпоясанными шнуром, свободными пальто, жакетами с преувеличенными плечами, брюками со стрелками и корсетными платьями. Героиня этой коллекции явно настроена серьезно и уверена в себе.
«Я тут вспоминала, как вообще это все появилось, — рассказывает Даша. — 2008 год, гламур, бренды, логотипы, всем хочется пожирнее, побогаче. Я была частью хипстерского сообщества, которое тогда только зарождалось, и мне казалось это очень не модно и не круто — называть бренд своим именем. И показывать на подиумах дорогие коллекции мне не хотелось. Мне не нравилось это засилье маркетинга, что человек покупает одежду только потому, что это бренд. Я за изделие, за качество, за дизайн. Человек не должен на себе носить чье-то мнение, он должен сам выбор сделать. Все это и привело меня к названию I Am. Но мы тогда эти смыслы не транслировали. Только сейчас пришли к тому, что будем раскрывать индивидуальность и хотим говорить про разнообразие».
Сейчас и правда пришло время, когда подчеркивать свое «я» не то чтобы не стыдно, а даже обязательно: про осознанность, агентность и выбор себя мы слышим чуть ли не из каждого утюга. «Что человек превыше бренда — это всегда был наш внутренний посыл», — говорит Даша. «Мы намеренно достаем этот смысл и делаем его более vocal, — добавляет Диля. — Не хочется о себе говорить просто как о бренде женской одежды».
Решительное настроение и самостоятельность героини I Am Studio утверждает и новый логотип, с которым I Am Studio заходят в осенний сезон. Предыдущему лого уже 8 лет — хороший момент для обновления. «Было чистенько, красиво, академично. Огромное количество российских брендов так же стали себя вести в плане графики. Ну и нам это скучно и уже кажется не очень современно, — Даша делится экраном и показывает новый лого: гротеск, жирное начертание, цвета — кремовый и бордовый. — Яркие цвета заявляют о себе. Мы использовали эту гамму в рекламной кампании I Am Back». В лого действительно чувствуется характер и едва заметная отсылка к 1980-м, как будто этикетка какой-то классной вещи, которую ты внезапно находишь в шкафу у мамы. «Задача была сохранить грань между женственностью и дерзостью». Новый подход разворачивают и на офлайн. «Мы хотели создать первое пространство, чтобы показать новый I Am, — и это “Цветной”», — рассказывает Диля. С понедельника, 9 сентября, I Am Studio уже работает на третьем этаже универмага.
Покупатели воспринимают новый характер бренда по-разному. «Три года меня не было, и нам нужно было понять, к какой аудитории мы возвращаемся. Коллекция лета 2024 была не моя. Я добавила туда модели пятилетней давности: женственные платья, кокетливый стиль — и действительно были неплохие продажи и много шумихи. Но первая коллекция после возвращения (текущая осенняя. — Прим. ред.) гораздо более серьезная, прогрессивная. Видим, что не все покупатели это сейчас понимают. Зато у нас отличный отклик от инфлюенсеров». «Инфлю сейчас у нас просто сносят новую коллекцию — я по-другому не могу сказать, — соглашается Диля. — Они в колоссальном восторге, пишут, хотят больше».
«Мы, скорее всего, столкнемся с тем, что нам нужно будет привлекать и новую аудиторию, а предыдущую — обучать», — рассуждает Даша. «Здесь тоже важна балансировка, — добавляет Диля. — Нам тоже не хочется кидаться [из крайности в крайность], все прошлое в прошлом, вот мы шкурку скинули и обновились. Какая-то преемственность должна быть».
Бренд на распутье
Преемственность помогла ответить и на самый сложный вопрос: что брать с собой в светлое будущее? Закрывать все девять имевшихся магазинов и строить историю с нуля, оставив лишь название бренда? Или сохранять магазины и продолжать историю, с которой ты уже не во всем согласен? «Построение бренда, brand awareness, — это долго и затратно, — говорит Диля. — Последние два года российские бренды активно развиваются, и у нас очень сильное окружение. Почему решили бренд сохранить: есть имя, клиентская база, знание о бренде. Но это как переписывать код чужого айтишника, который три года его писал за тебя. Это не легко. Есть разрыв между тем I Am, что мы делаем сейчас, и тем, к которому привыкли за последние три года — простым, доступным. Как я понимаю, в отсутствие Даши была ставка на оборачиваемость, на доступный, понятный продукт без особого brand identity, без построения сообщества. Бренд три года постоянно дисконтировался, фактически не продавался по полной цене».
«Мы могли бы создать новый бренд, но встать в “Цветной” сейчас нереально, — добавляет Даша. — А нам сразу согласовали крутое место, потому что I Am был в принципе первым российским брендом, который в “Цветной” встал со своим корнером. Сейчас у I Am Studio есть как положительная, так и отрицательная awareness. Кто-то любит, а кто-то помнит только, что два года бренд уже ни о чем. Есть и те, кто не увидел анонсов и не понял, что происходит».
I Am Studio в «Цветном»
В соцсетях I Am Studio неожиданно появилось очень много «внутрянки»: склад, швейный цех, студия, экраны Zoom, искусственный свет, уставшая команда. Что вообще происходило? «Это было очень тяжелое время, — вспоминает Диля. — Мы буквально на ходу ремонтировали поезд, который несется на скорости, и одновременно прокладывали рельсы. Много операционных моментов трещали по швам, и нужно было быстро штопать. Мы много раз наблюдали, как кто-то забирал бренд и вдыхал в него новую жизнь. Сами мы впервые проходили это, и поскольку мы этим занимались круглосуточно, хотелось делиться». Надо сказать, что рилсы с внутренними процессами стали в соцсетях бренда и партнеров самыми популярными. «Наше время требует искренности, — считает Даша, — и мы не можем позволить себе быть идеальными». Диля приводит и практический мотив: прозрачный рассказ о сложном процессе помогает строить и brand awareness в индустриальной среде, и даже HR-бренд. «После каждого выпущенного рилса или контента, где я что-то расказала, ко мне приходили то важная фабрика, то ретейл-директор, то запросы на интересные коллаборации (одну из них будем делать в феврале). Мне в целом свойственна открытость, мне это нравится, и она еще и соответствует бизнес-целям. Мы будем продолжать [рассказывать], потому что и клиенты, и коллеги сопереживают. Многие через подобное проходят, но не все решаются рассказать».
Даша с Дилей и сами на период перезапуска примерили роль инфлюенсеров, и речь не только про интервью прессе и YouTube-выпуски с Викой Молдавской и Ксенией Собчак, — в ход пошли и личные соцсети. Даже Диля, предпочитавшая выполнять роль «серого кардинала», выпустила несколько бойко смонтированных рилсов. «Да, я признаю важность личного бренда, — соглашается она. — Мне это не всегда легко дается, но я получаю такое подкрепление от каждого выпущенного ролика, это просто как поход к психологу: ты поделился, кто-то тебе ответил, и наступает некое освобождение».
Диля Хисамова и Даша Самкович в YouTube-выпуске с Викой Молдавской
Тут личный бренд становится инструментом бренда совместного. «Наш addressable market — это практически все, кого ты видишь. И ты не можешь не разговаривать и не воскрешать свое сообщество, и не можешь не делать это через личный бренд, потому что то касание, что ты делаешь через личный бренд, — ни один бренд так не может. Эта внутрянка, сложности, радости являются сейчас объединяющим моментом, фундаментом для построения бренда». Даша соглашается с тем, что их личные бренды существенно поддержали перезапуск. «Мне кажется, что продаж с моего аккаунта было даже больше, чем с I Am Studio. Алгоритмы социальных сетей тоже играют свою роль, плюс у меня очень лояльная аудитория. Сейчас мой личный бренд коммуницирует в рамках аккаунта бренда, в перспективе посмотрим, будем ли продолжать так. Хочется выстраивать более профессиональный фэшн-контент, нежели рассказы от основателя (хотя основатель тоже будет). А для этого нужно выработать окончательное позиционирование и обрасти ресурсами, чтобы начать этот контент снимать. Мы находимся в стадии исследования, эволюции. И поэтому мы много чего рассказываем нашим клиентам, что и как у нас будет. Это сейчас даже в тренде, если посмотреть на западные марки».
Слово «исследование» кому-то может показаться академически сухим, но я за ним чувствую что-то очень живое, как будто новый бренд — попытка ответить на разные вопросы, не только коммерческие. Замечаю, что за разговором о личном бренде мы и про I Am Studio начинаем говорить как про реальное существо, впрочем, пока его не очеловечивая. «I Am Studio сейчас как тритон, который отращивает гребень, чтобы его увидели и выбрали, — говорит Диля. — Важны контент, смыслы, корневые идеи. Бренд с артикулированными ценностями считывается. Это не просто одежда. Не продемонстрировав, кто ты, никого не приобретешь. Важно показывать характер. Мне кажется, сейчас уже слово “бренд-платформа” знает любой начинающий бренд. Кстати, возвращаясь к личному бренду — там точно так же важно показать, какой ты фаундер».
Фаундеры на все руки
Мы несколько раз упоминаем бренд Divno, который Даша, Диля и Маша Федорова запустили весной 2022 года. На прямой вопрос, как удается распределять внимание, Диля громко смеется. «Честно? Конечно, сейчас основное внимание уехало в I Am. В Divno все уже было отлажено, тогда и возникла идея, что мы готовы что-то еще переварить. Но как только I Am Studio появился, он отъел все время. Сейчас мы постепенно возвращаемся, потому что ничто само не едет вечно, все требует внимания». Не потонуть в потоке задач помогает строгое расписание: «Маркетинговый день — понедельник, когда мы занимаемся маркетинговыми вопросами по обоим брендам. Вторник у нас — продуктовый день, мы занимаемся продуктом, ассортиментной матрицей. Дальше у меня есть день операций, день IT, день финансов... Со мной этой системой поделился Сережа Борисов из 2mood. Это очень помогает вывозить одновременно два бренда. Еще хорошая метафора, которую тоже Сережа мне подсказал: никто не может все время находиться в режиме взлета и посадки. Ты должен “взлететь” в тему и в ней находиться. Условно, начал с маркетингом, погрузился, настроился и делаешь. Если заниматься то одним, то другим, то ты будешь находиться в энергозатратном режиме». Дашу же выручает распределение ролей: «Мы разделили задачи. В Divno я креативной работой уже меньше занимаюсь, дизайнеры знают, что делать, я больше согласовываю. В I Am сейчас фокус на продукт. Местами удобно стало: поставщики тканей приходят, показывают коллекции, мы сразу на два бренда смотрим. Оптимизируем объемы и логистику, что-то заказываем на два бренда — так выгоднее».
Все это звучит очень рационально, но я вспоминаю зацепивший меня момент в ролике у Даши — когда от усталости она отчаянно трет лицо руками, и становится понятно, что никакие ухищрения не заменят лишний час сна, день отдыха, да и даже минуту спокойствия. Тогда зачем нужна вся эта гонка?
«Для меня жизнь — это изменения, — отвечает Диля. — У меня стартаперский дух, мне на разных жизненных циклах хочется новый проект. Как только начинается плато, мне хочется чего-то нового. И мне нравится предпринимательство вокруг чего-то, что мне близко. Я эмоциональный человек, а мода — она очень про эмоции. Мне нравится сфера, где люди живые, несовершенные, как и я, и мне хочется сохранять причастность к этому».
«А у меня история из детства, — говорит Даша. — Я с 11 лет хотела быть дизайнером одежды, училась, в 20 лет открыла свой бренд, ушла из него, открыла Divno. У меня есть большое желание оставаться в этом, приносить пользу и развивать масштабные проекты. Не все свои таланты я могу применить в Divno. В I Am я вижу больше возможностей для раскрытия своих способностей. Ну и это бренд, который я делала 15 лет. Это важная для меня история».
Даша Самкович
