Быть Риккардо
в Burberry

Быть Риккардо

  
в Burberry

Слухи подтвердились: Риккардо Тиши оставил пост креативного директора Burberry — его место займет Дэниел Ли. О том, как гений Ли развернется на британской земле, мы поговорим, когда увидим его первую коллекцию.
А сейчас подведем итоги четырехлетней эпохи Тиши в английском бренде.

ДЕНЬГИ

О том, что Риккардо Тиши «вот-вот покинет Burberry», индустрия всерьез перешептывалась последние два года. Однако бренд снова и снова отрицал слухи, а отчеты о продажах и вовсе будто развеивали их. Цифры были не рекордные, но стабильно показывали рост, а не убыток — всегда примерно на 30%. Исключением стал год пандемии, когда только за первый квартал продажи сократились почти вдвое (на 48,4%), однако уже в начале 2021-го бренд поправил результаты и заявил о возвращении к росту. К 2022-му же Burberry подошли в хорошей форме: продажи за второй квартал 2021-го оказались на 86% выше результата 2020-го за аналогичный период и даже на 1% превысили второй квартал 2019-го. На тот момент финансовый директор бренда Джули Браун заявляла, что руководство Burberry абсолютно уверено в силах своего креативного директора. Что же случилось?

burberry осень-зима 2022

КРИЗИС-МЕНЕДЖЕР

К Burberry Тиши присоединился в 2018-м, заняв должность chief creative officer — ту же, что занимал до него Кристофер Бэйли (аналогичную займет и Дэниел Ли). Она предполагает больше полномочий и больше ответственности, чем просто разработка коллекций — и после 12 лет правления в Givenchy Тиши был в идеальной форме, чтобы взять на себя такую роль. Его предшественнику почти удалось «отмыть» Burberry от ассоциаций с субкультурой «чавс»: британские подростки с асоциальным поведением стихийно брендировали себя фирменной «клеткой», а также вернуть марке аристократичный флер и посвятить последнюю коллекцию ЛГБТ-сообществу. Однако Тиши было над чем поработать — и он активно взялся за дело.

ПЕРВАЯ КОЛЛЕКЦИЯ РИКАРДО ТИШИ В BURBERRY

Стоит сказать, в первый же год на новом месте Риккардо показал себя как хороший кризис-менеджер. Почти одновременно с его приходом, в 2018-м, раскрылась страшная тайна Burberry — легендарные тренчи чуть не нанесли ей смертельный удар. В СМИ появилась информация, что за последние пять лет компания уничтожила нераспроданные тренчи, а также другую одежду, аксессуары и парфюмерию на сумму более 90 миллионов фунтов стерлингов. В Burberry это не отрицали, объяснив, что таким образом защищают себя от копирования (в том же году бренд судился с Target за кражу дизайна сумки с фирменным клетчатым принтом) и демпинга цен. Попытались оправдаться, сказав, что сжигают все экологично, но это не спасло компанию от критики со всех сторон: от журналистов до сотрудников Greenpeace. Недовольство подогрел и годовой отчет Burberry, в котором говорилось, что к концу 2018 финансового года компания уничтожила товаров на сумму 28,6 млн фунтов стерлингов, что на 26,9 млн фунтов стерлингов больше, чем в 2017 финансовом году. В сентябре 2018 года Тиши объявил, что Burberry больше не сжигает вещи. В том же году бренд отказался от использования меха.

Декорации показов из переработанных материалов, отказ от частных самолетов с целью сокращения углеродного следа, внедрение экологичных материалов — все это привело к тому, что в 2022 году Burberry стал первым углеродно-нейтральным люксовым брендом: свои обещания, данные в 2019-м в партнерстве с компанией Science Based Targets Initiative, к 2022-му Burberry выполнили на 95%. С 2022-го бренд больше не использует кожу экзотических животных, например, аллигатора или змеи. Другими словами, про уничтоженные тренчи уже почти никто и не помнит, и Тиши передает Burberry в руки Ли абсолютно чистым от каких-либо общественных порицаний.

burberry осень-зима 2022

НОВАЯ ГЛАВА

А тогда, в 2018-м, миру объявили, что Burberry открывает новую главу своей истории. Как водится, с помощью ребрендинга. Над ним Тиши позвал поработать графдизайнера Питера Сэвилла, важного как для истории британской культуры (одна из самых известных его работ — обложка альбома Joy Division Unknown Pleasures), так и для моды (он работал с Сalvin Klein, Yohji Yamamoto, Jil Sander). Новый логотип и монограмма представили собой переплетенные белые буквы B и оранжевые Т (официально в честь основателя компании Томаса Берберри, но сложно не увидеть тут и капельку тщеславия Тиши) на фирменном бежевом цвете. Работа также стала отсылкой к историческому логотипу бренда — с рыцарем на коне и знаменем в руке, на котором вышито латинское Porsum — «вперед». С новой монограммой бренд и отправился в поход по земному шару.

«Burberry покрывают своей новой монограммой буквально весь мир», — писали модные издания, нисколько не преувеличивая. В последующие несколько месяцев о ребрендинге узнали даже те, кого, возможно, никогда и не интересовал Burberry: монограммой покрыли лондонские кебы и двухэтажные автобусы, фасады флагманских магазинов (один из самых эффектных — в Сеуле), в небо над Шанхаем взлетели огромные надувные медведи Burberry, а на пляже популярного отеля Sunset Beach на острове Шелтер, что на востоке Лонг-Айленда, монограммой покрылись зонты и лежаки. Прием так понравился Тиши, что в дальнейшем он использует его еще не раз — огромный логотип Burberry мы увидим в дубайской пустыне, а также на Ибице, где монограмма покроет воздушные шары и лежаки. Правда, оглушительного впечатления эта логомания уже не произведет — а ничего другого, такого же масштабного и захватывающего, мы от Тиши больше, увы, не увидим.

НА КОНЕ

Сверкающий рыцарь со знаменем украсил платье Лилы Мосс и смокинг Джейкоба Элорди на последнем Met Gala. Риккардо Тиши вообще часто вдохновлялся наследием бренда, делая большую ставку на кожаные аксессуары и фирменный бежевый цвет в кампаниях и коллекциях. И конечно, не раз переосмыслял фирменные водоотталкивающие тренчкоты, которые за почти два века своей истории доказали, что могут пройти и огонь, и воду, и Первую мировую, и виртуальную реальность. В руках Тиши они доказали, что могут стать платьями, жакетами и комбинезонами — красивое решение, хотя и не новое, учитывая историю модных экспериментов с деконструкцией (вспомним Мартина Маржелу). Есть ощущение, что работе Тиши с архивами немного не хватило основательности, стремления копнуть чуть глубже, чем common knowledge о бренде. Например, можно было бы вспомнить, что Burberry — это марка не только про тренчи, но и про аутдор в принципе. Не зря же в одежде Burberry когда-то покоряли и Южный полюс, и Эверест. Порассуждать об этом было бы очень своевременно, учитывая то, насколько мода сейчас увлечена этой темой.

ДРУЗЬЯ
НА УРОВНЕ

Burberry для дизайнера в равной степени подарок и ловушка. С одной стороны, ему достается богатое наследие, в котором интересно разобраться, а также налаженные связи с мануфактурами, и коды — та же клетка и тренчи — которые наизусть знают даже те, кто, возможно, никогда и не интересовался модой. С другой — ответственность, ограничивающая пространство для экспериментов, железобетонный имидж, который может разрушить слишком грубая перестройка, лояльность постоянных клиентов и в то же время молодая аудитория, которую необходимо завоевать, ведь если среди клиентов ее нет, у бренда нет будущего. К решению всех возникающих на этом поле конфликтов Тиши подходил деликатно. Первые годы он даже слегка сглаживал свой авторский почерк, чтобы не сбиваться с курса на повышение продаж. Так, в коллекции осень 2022 он показал 109 (!) образов — шоу будто говорило каждому потенциальному покупателю: сколько бы вам ни было лет, в Burberry вы найдете все, что нужно, от it-сумки до платья для красной дорожки.

кампания friends & family

костюмы для black is king

It-сумки у Тиши, кстати, и правда получались — как, например, Pocket Bag, а также Olympia, которую Тиши превратил в огромную инсталляцию и отправил путешествовать по пухнущей от денег Азии (начали с Сингапура). При этом не сказать, чтобы эти сумки гремели на уровне той же Bottega Pouch или Cassette. Burberry при Тиши так и не добрался до пятерки самых популярных брендов мира по версии хоть кого-нибудь, а его вещи — до списков главных объектов желания. Несмотря на качество и красоту коллекций, даже критики не то чтобы считали его брендом первого эшелона. Вроде бы вокруг Burberry собралось звездное комьюнити, в котором есть и Ирина Шейк, и Наоми Кэмпбелл, и Кейт Мосс с дочерью Лилой, но это, скорее, гвардия самого Тиши, чем Burberry. Это подтверждают Бейонсе и Марина Абрамович, которые продолжили сотрудничать лично с Тиши над визуальным альбомом Black is King и оперой «Семь смертей Марии Каллас» соответственно и, кажется, не обращали внимания на логотип. Все это добавляло Burberry авторитета, но, увы, не особо конвертировалось в media value.

костюмы марины абрамович
для «семи смертей марии каллас»

К тому же эта армия хоть и внушительная, но в ней не так много юных лиц, если не считать упомянутой Лилы и молодого секс-символа Джейкоба Элорди, а без них модному бренду сегодня никуда — это, судя по выбору «друзей», признают даже Chanel и Gucci, которые обычно отрицают любой мейнстрим. Даже когда Тиши объединил друзей в сообщество Friends and Family, которое должно было выпускать специальные дропы (первые, кстати, были очень интересными, например, капсула, созданная с Леей Т), четко сформулировать, что это за комьюнити, кто его герои и каков портрет современного клиента Burberry, не представлялось возможным. Все это указывает на несколько размытое позиционирование бренда, но такая ли это большая проблема для компании, которая метит в вечность?

кампания friends & family

САМОЕ
ГЛАВНОЕ

Риккардо Тиши интересно делать красивую одежду. Возможно, даже интереснее, чем модную — в последнее время эти понятия часто расходятся. И возможно, именно об этот интерес дизайнера разбивались претензии Burberry на мировую славу (если таковые вообще существовали). Да, Тиши не так удаются хиты, которые мгновенно обзаводятся приставкой it- (потому что погоня за ними, очевидно, его просто не увлекает), но ему точно удается одежда, которая украшает людей. Причем как женщин, так и мужчин. И первая мужская коллекция Burberry, которую Тиши показал в феврале 2021-го, это доказала. Она же ознаменовала возвращение Риккардо от коммерческих коллекций, насчитывающих сотни образов, к классическому, отработанному еще в Givenchy подходу, который подразумевает отношение к моде как к искусству и в том числе предполагает взаимодействие с художниками. Не всегда известными, не всегда признанными, как Анне Имхоф, которая придумала перформанс для пандемийной коллекции Burberry, но всегда любопытных для самого Тиши. И в последних сезонах это преобладание любви к моде над тщеславием (напрямую связанным с погоней за продажами) только усилилось. Для кого-то это означало возвращение Тиши в свою лучшую форму, но, возможно, для Burberry это стало равнозначно отказу от амбиций глобального бренда. Этого мы не узнаем. Как и не узнаем, чьим именно было решение прекратить сотрудничество — вполне допускаем, что Тиши и сам мог утомиться. Так что будем ждать новостей от дизайнера, как только он отдохнет от гонки последних четырех лет (на Ибице, конечно). Тем более что это тот редкий современный дизайнер, новостей от которого мы будем ждать с нетерпением.

ПЕРВАЯ МУЖСКАЯ КОЛЛЕКЦИЯ