ФОТО:
АРХИВ ПРЕСС-СЛУЖБЫ

Studio 29

Chaika

Ненавидимая рука рынка

Жизнь отечественных модных брендов легкой не назовешь — то налоговый порог упрощенки им снизят, то латиницу запретят. А к лету пошли разговоры о том, что
и маркетплейсы обдирают производителей и продавцов одежды буквально как липку. Нелли Асриян выслушала жалобы игроков отечественной модной индустрии, получила объяснения гигантов интернет-торговли и посоветовалась с экспертами, чтобы понять, насколько ситуация плачевна и так ли безвыходна.

4.5  •  2317 оценок

5.0  •  2045 оценок

4.8  •  1027 оценок

«Заказов — на несколько миллионов. А прибыль такая, что мы еще и должны остались. Таня, спасибо за Wildberries!» — примерно такого содержания видео наводнили соцсети в начале месяца. Бренды одежды, торгующие на площадке Татьяны Бакальчук, один за другим начали сворачивать на ней свою деятельность — и призывать к этому остальных. Например, с Wildberries из-за почти нулевой выручки ушла с некогда цветущими продажами на площадке марка женской одежды Belisse. Бренд детской одежды Zipkidz покинул не только Wildberries, но и Ozon, посчитав, что сейчас отдает маркетплейсам больше 80% от выручки. А российская марка доступной одежды Oodji установила на Wildberries запретительные цены, в несколько десятков раз превышающие обычные, — мол, теперь только так бренд не уйдет в минус, продавая на одном из отечественных лидеров электронной коммерции.  

Основной причиной таких решений многие называют рост комиссии, то есть платы, которую маркетплейс взимает с бренда за посредничество в продаже каждого товара. Этакое вознаграждение. «Чтобы обеспечивать быструю доставку, в том числе в самые удаленные регионы страны, предлагать современные интерфейсы покупателям и разрабатывать новые инструменты продавцам, маркетплейсам нужны значительные инвестиции. Именно поэтому и существуют комиссии — они позволяют поддерживать и масштабировать всю эту инфраструктуру», — поясняет то, зачем вообще нужны комиссии, Ораз Дурдыев, президент Ассоциации цифровых платформ, куда входят Ozon, Сбер, Wildberries и «Яндекс». 

Belisse

Zipkidz

Чрезвычайная комиссия

комиссия маркетплейса

Wildberries

2025

24,5%

2026

34,5%

То, какая комиссия устанавливается для бренда, зависит, во-первых, от категории его товаров, а во-вторых, от формата его сотрудничества с маркетплейсом. Наиболее популярные форматы — FBO (при котором маркетплейс берет на себя и хранение, и логистику) и FBS (когда на его плечи ложится только логистика, а товары остаются на складе марки). Так, если мы посмотрим на одно из самых востребованных сочетаний, а именно категорию «Одежда» и формат FBO: комиссия Wildberries в 2026-м составляет 34,5% — против 24,5% в 2025-м. Конкретно причину роста комиссии маркетплейс не комментирует, но подчеркивает, что запустил программу «Платформа роста»: «Из 1155 брендов, прошедших или проходящих программу, 342 (29,6%) работают в сегменте моды. Она помогает брендам системно масштабироваться за счет обучения, аналитики, маркетинговой поддержки и повышения операционной эффективности. Выручка активных участников в среднем увеличивается в 2,4 раза (на 141% по сравнению с аналогичным периодом до участия)».

«Яндекс Маркет»

2025

от 19%
до 23%

2026

от 33,5%
до 48%

Ozon

2025

от 8%
до 19%

2026

от 14%
до 48%

Lamoda

2025

от 35%
до 37%

2026

от 37%
до 42%

Впрочем, как мы уже заметили, рост выручки не гарантирует продавцу на маркетплейсе прибыли.

!

Еще больший рост комиссии от года к году показал «Яндекс Маркет», где она — вдобавок к категории и формату — зависит от типа товара (условно на брюки выше, чем на юбку): от 19 до 23% в 2025-м и от 33,5 до 48% в 2026-м. Для продажи в разделе Ultima к ставке комиссии прибавляется 1,5%. Однако пресс-служба маркетплейса рассказывает, что совсем недавно анонсировала некую подписку для брендов одежды, обуви и аксессуаров: «Она фиксирует комиссию от 14 до 21% (в зависимости от выбора между FBO и FBS), ограничивает скидки, инициируемые площадкой, а также предлагает новые инструменты продвижения и автоматизации». Пока стоимость подписки зависит от набора инструментов — 6990 или 16 990 рублей в месяц. При этом безусловным рекордсменом роста комиссии стал Ozon: если в 2025-м она, как и у «Яндекс Маркета», дополнительно зависела лишь от типа товара и составляла от 8 до 19%, то в 2026-м она зависит еще и от цены товара (условно на футболку за 1500 рублей выше, чем на футболку за 500). И составляет от 14 до 48%. Иная картина у раздела Ozon под названием «Селект», где собраны премиальные зарубежные и отечественные бренды одежды и обуви: комиссия составляет от 5 до 9% в зависимости только от типа товара. Такую разницу с основным Ozon, как и тему в целом, маркетплейс комментировать отказывается. 

Меньше других выросла комиссия у Lamoda: в 2025-м она составляла 37% для всех разделов и 35% для раздела «Дизайнеры», а в 2026-м — 42% для всех и 37% для «Дизайнеров». К последним в Lamoda причисляют бренды с собственным производством и оригинальным дизайном, а также марки, участвующие в неделях моды и профильных выставках (вроде Ushatava, Present & Simple и True Red). «За счет сниженной комиссии мы создаем среду, в которой такие бренды могут раскрыть свой потенциал без избыточной финансовой нагрузки на старте или этапе масштабирования. В целом же в комиссию включено, например, сопровождение продавца менеджером, предоставление витрины, клиентский сервис», — объясняет Евгений Богданов, управляющий коммерческий директор Lamoda. 

Ushatava

Накладные накладные

Правда, нужно не забывать, что помимо комиссии бренды должны платить маркетплейсам за хранение (если не держать собственный склад), логистику (если не использовать площадку только как витрину) и, при сильном желании, за прочие услуги вроде продвижения или аналитики. При этом стоимость той же логистики, согласно подсчетам Ассоциации представителей электронной торговли, за последние три года выросла на 33–89%. 

Разочарованные финансовыми результатами бренды не стесняются распахивать свои бухгалтерские книги. Так, производитель  бомберов и тренчей Glng поделился, что в 2026-м за неделю продал товаров на Wildberries на 815 тысяч рублей — а потом заплатил почти 305 тысяч комиссии (37,4%), около 257 тысяч за логистику (32%), примерно 13 тысяч за хранение, 12 тысяч за рекламу и 33 тысячи налога. Вычитая себестоимость (188 тысяч), чистая прибыль составила около 6 тысяч рублей. Марка пижам Your Mini Secret рассказала, что за неделю продала на Wildberries на 1,1 миллиона рублей — из них 381 тысяча ушла на комиссию (33,1%), 373 тысячи на логистику (32,3%), 75 тысяч на хранение, 83 тысячи на рекламу и 44 тысячи на налоги. В результате бренд получил чистый убыток 80 тысяч рублей. «На мой взгляд, многие предприниматели недооценивают одну простую вещь: продавать — дорого, — считает Рената Дорофеева, специалист по стратегическому маркетингу и приглашенный преподаватель Школы дизайна НИУ ВШЭ. — Большинство брендов умеют считать себестоимость изделия. Но редко считают стоимость самого факта продажи». Но справедливости ради, иногда предсказать эту самую стоимость становится почти невозможно. Так, в 2026-м, по мнению большинства аналитиков, «процент выкупа в категории платьев, брюк и верхней одежды упал до 30–40%» — коэффициент неприятный, но калькулируемый. Однако для GIng в ту самую неделю, о которой идет речь, процент выкупа упал до 23, а в случае с Your Mini Secret и вовсе до 10. При этом логистика ложится на продавца, и оказывается, что марка пижам 90% своих транспортных издержек (а это треть выручки) понесла впустую.

Your Mini Secret

Glng

Your Mini Secret

Glng

Так что рост комиссий лишь одна из бед, обрушившихся на отечественные бренды. И, как считают эксперты, для маркетплейсов скорее вынужденная мера. «Она связана с ростом стоимости труда, коммунальных услуг, топлива. В конце концов, увеличивается количество товаров — а маркетплейсы регулярно вкладываются в расширение складских мощностей и логистических инфраструктур», — рассуждает Виктория Пушкарева, эксперт-аналитик маркетплейсов, преподаватель курса «Профессия: менеджер маркетплейсов» Skillbox. «Кроме того, они инвестируют миллиарды рублей в программное обеспечение, финансовые технологии и привлечение покупателей — чтобы выживать в условиях жестокой конкурентной борьбы», — добавляет Дорофеева.

Продавцы же жалуются на возросшую конкуренцию с поставщиками из стран ближнего зарубежья. Активно выходить на массовые маркетплейсы они стали последние пару лет — и с завидными условиями, позволяющими демпинговать. Так, на Wildberries действуют сниженные комиссии для продавцов из Беларуси, Казахстана, Армении, Киргизии и Китая (на одежду по FBO примерно 25%), а на Ozon — из Китая и Турции (от 5 до 16%). К слову, вступающий в силу с 1 октября 2026 года закон «О платформенной экономике» не уравнивает ставки российских и иностранных продавцов — но зато этот шаг предполагает подписанное недавно Wildberries и Ozon дополнение к меморандуму «О добросовестных практиках цифровых платформ». Впрочем, уравняют комиссии они за счет снижения ставок для российских продавцов или путем их повышения для иностранных — вопрос без ответа.   

Glng

3 416 000 ₽

заказы

продажи
за неделю

815 000 ₽

315 000 ₽

комиссия

257 000 ₽

логистика

13 000 ₽

хранение

12 000 ₽

реклама

33 000 ₽

налоги

себестои-мость товаров

188 000 ₽

чистая прибыль

6 000 ₽

Беды
от бедности

Дальше возникает вопрос: раз комиссии и, например, логистика на маркетплейсах на сопоставимом уровне, то почему громче всего слышен топот побега с Wildberries? Вероятно, потому, что именно там, как считает Дорофеева, обитают продавцы с низкой средней стоимостью товара — а чем дешевле вещь, тем выше чувствительность бренда к любому дополнительному проценту расходов. «К тому же на Wildberries сконцентрированы марки, для которых эта площадка стала точкой входа в бизнес как таковой. И у большинства из них маркетплейс остался единственным каналом продаж. А в экономической модели, при которой бренд получает 80–95% оборота с одной площадки, любое изменение той же комиссии — угроза существованию. На Ozon же, например, выше доля брендов, у которых уже есть и собственные сайты, и программы лояльности, и, конечно, альтернативные каналы продаж», — разъясняет Дорофеева. 

Впрочем, массовый исход — исход маловероятный. Сейчас ни Ассоциация цифровых платформ, ни сами маркетплейсы не чувствуют оттока брендов. И если Ozon и Wildberries конкретные данные не раскрывают, то на «Яндекс Маркете» за 2025-й количество марок одежды, обуви и аксессуаров выросло в 1,5 раза. А к Lamoda в прошлом году присоединилось более 1650 новых брендов, 60% которых — российские. «На Lamoda доля продаж отечественных марок превысила 50%. 72 бренда стали новыми партнерами премиального сегмента. К разделу “Дизайнеры” присоединились марки с сильной ДНК: Ushatava, Present & Simple, True Red. Продажи направления выросли на 73%», — делится статистикой Богданов. Более того, маркетплейсы, согласно индустриальному исследованию той же Lamoda, остаются главным каналом продажи моды — в 2025-м на них пришлось 44% всех трат на одежду, обувь и аксессуары. При этом, например, маркетплейсы приносят больше 50% выручки бренду Тани Фомичевой Studio 29 (еще год назад доля составляла 30%), около 35% марке BLCV Ильи Булычева, а брендам Chaika Елизаветы Чайки и Михаила Корелова и 7dots Юлии Сычкиной и Людмилы Сурковой — примерно 25%.    

У 7 dots сильнее упала маржа. Но мы не увеличили цены. Мы просто затянули пояса еще туже. Хотя куда еще туже

— Людмила Суркова, соосновательница 7 dots 

«Премиальный сегмент находится в более устойчивом положении. Его покупатель принимает решение о покупке не только через цену. Для него важны бренд, доверие, сервис, упаковка. Так, удорожание сильнее всего бьет именно по тем, кто продает товар как товар, а не как бренд», — считает Дорофеева. Впрочем, несладко приходится и маркам, что называется, с историей. «Нас коснулось повышение комиссии только на Lamoda, — рассказывает соосновательница бренда 7dots Людмила Суркова. — Кроме того, вслед за остальными маркетплейсами Lamoda увеличила период перечисления денег брендам. Получается так, что с продаж мы уже заплатили налоги, маркетплейсы уже вычли комиссию, а деньги еще не пришли. Как это сказывается? У нас сильнее упала маржа. Но на ценовую политику такие изменения не повлияли: у нас есть свой — понятный нам — клиент, которому и так несладко в нынешних реалиях. Мы не увеличили цены. Мы просто затянули пояса еще туже. Хотя куда еще туже». 

7 dots

Нельзя сказать, что маркетплейсы вовсе равнодушны к проблемам отечественных брендов. «Площадки стали активно поддерживать российские марки, — замечает Таня Фомичева, основательница Studio 29. — Появляются специальные разделы и витрины, а также страницы брендов, оформленные не хуже их интернет-магазинов. Площадкам важно показывать не только товар, но и марку: кто вы, как выглядите, какой у вас визуал и почему покупателю может быть интересно к вам вернуться». Так, Wildberries особенно гордится отечественным брендом мужской и женской доступной одежды «Телодвижения»: «Он увеличил оборот по итогам прошлого года почти в полтора раза и продолжает расти в текущем. В том числе благодаря активному развитию на маркетплейсе компания трансформировалась в холдинг брендов — и вышла в детскую категорию, запустив марку одежды для детей 4–12 лет Grow & Go. Еще один лидер рынка — российский бренд обуви, сумок и аксессуаров Joycity. В 2025-м он увеличил оборот на Wildberries на 65%». Кроме того, по словам пресс-службы Wildberries, растущий интерес покупателей к отечественным брендам подвиг площадку на запуск коллабораций с ними: «Первыми партнерами стали российские марки Krivokoso и Arny Praht. Совместные лимитированные коллекции доступны эксклюзивно на Wildberries в разделе WB Бренды». 

Belisse

BLCV

Найти своих
и успокоиться

Тем не менее, по словам Сурковой, если раньше они могли открыто делиться с покупателями тем, что представлены на маркетплейсах — для удобства самих покупателя, — то сейчас стараются об этом не упоминать: «Пытаемся всеми силами удержать покупателей на прямом канале сбыта». То есть собственном сайте aka интернет-магазине. Развивать их ринулись и те, кто ушел с Wildberries, хлопнув дверью, — например, та же марка Belisse, славная атласно-кружевными платьями и шортами. «Изначально площадка дала нам возможность быстро нарастить капитал. Но сейчас увеличилась логистика, уменьшился процент выкупа — и прибыль стала близиться к нулю. К тому же мы с командой поняли, что повзрослели — и хотим делать то, что нравится нам, а не соответствовать требованиям маркетплейсов. Так что теперь мы работаем над собственным сайтом и подписываем договор с Lamoda», — рассказывает Виктория Никонова, основательница Belisse.

Мы должны честно признать, что не всегда можем конкурировать с уровнем сервиса маркетплейсов. Именно поэтому мы видим свое будущее не в борьбе с ними, а в поиске эффективных форматов сотрудничества

— Елизавета Чайка, соосновательница Chaika

Но ведь, с другой стороны, маркетплейс заменяет сразу несколько операционных отделов внутри бренда — он привлекает покупателей, инвестирует в маркетинг, принимает оплату, организует логистику, предоставляет аналитику, удерживает аудиторию. И если попытаться воспроизвести этот набор сервисов самостоятельно, то многие бренды обнаружат, что тот же собственный интернет-магазин обходится не дешевле. «Покупатель сегодня сравнивает, анализирует и принимает решение о покупке сразу в нескольких каналах, — рассуждает Елизавета Чайка, соосновательница  Chaika. — И очень часто именно маркетплейс становится финальной точкой его пути. И дело здесь не только в цене. Маркетплейсы предлагают уровень удобства, который брендам зачастую сложно обеспечить самостоятельно: быструю доставку, бесплатный возврат, возможность объединить покупки разных категорий в одном заказе. Как бренд, мы должны честно признать, что не всегда можем конкурировать с этим уровнем сервиса. 

Chaika

Именно поэтому мы видим свое будущее не в борьбе с маркетплейсами, а в поиске эффективных форматов сотрудничества с ними — рассматриваем возможность формирования отдельного ассортимента для маркетплейсов. То есть товаров, которые будут соответствовать ДНК бренда, но при этом иметь более понятные для этого канала цены».

Но нужно помнить, без интернет-магазина вся клиентская база остается у маркетплейса. «Это сильный канал продаж, но не замена собственному. Поэтому важно развивать маркетплейсы и параллельно сохранять прямой контакт с лояльной аудиторией через сайт, магазины и соцсети», — наставляет Фомичева. «Строительство собственной клиентской базы — вообще главный тренд среди брендов в 2026-м. Пока покупатель принадлежит маркетплейсу, марка как бы арендует у него продажи. Честно говоря, об этом стоило задуматься еще в 2024-м, когда комиссии только начали расти. Но бизнес редко меняется заранее. Обычно изменения начинаются тогда, когда ситуация становится болезненной», — рассуждает Дорофеева. 

В итоге безопаснее остальных себя чувствуют бренды, изначально выбравшие стратегию, что называется, омниканальности, то есть объединения разных каналов продаж в единую систему, — как Befree и Belle You. Наличие собственного сайта, присутствие на маркетплейсах и вдобавок развитая розничная сеть (какую, понятное дело, могут позволить себе далеко не все марки) — гарантия более или менее спокойного сна. «Мы не раскрываем структуру продаж по каналам, — поясняет команда Belle You. — Но для нас важно не максимизировать продажи на одной конкретной площадке, а обеспечивать качественное присутствие там, где находится наша аудитория. Наиболее широкий ассортимент по-прежнему представлен на собственном сайте и в розничных магазинах. Это осознанная часть нашей стратегии, которая позволяет наиболее полно знакомить клиентов с брендом, новинками и ассортиментом, а также обеспечивать тот клиентский опыт, который мы считаем важным». 

Belle You

Befree

Belle You

Befree

Адепты адаптации

«Для нас работа на маркетплейсах — не всегда про выручку, но всегда про присутствие в удобном для покупателя канале продаж. Также мы постоянно ищем новые площадки для сотрудничества — чтобы каждый мог найти Befree в своем любимом приложении», — подхватывает Лилия Федорова, руководитель группы партнерских онлайн-продаж Befree. Это весной бренд вышел на полки «Золотого яблока», поддержав отмеченный Викторией Пушкаревой, экспертом-аналитиком маркетплейсов, тренд на выход на так называемые нишевые маркетплейсы — те, что сфокусированы на отдельных категориях (вроде цветочного Flowwow или аптечного Uteka). Так, по данным исследования Lamoda, рынок таких в 2025-м вырос с 330 миллиардов рублей до 990 миллиардов. И продолжит расти — судя по тому, что то же «Золотое яблоко» собирается активнее пополнять категорию одежды в своем ассортименте. 

При этом Чайка отмечает еще одну любопытную для себя тенденцию — желание предпринимателей выйти за рамки маркетплейсов и построить самостоятельный бренд. «Многие начинают чувствовать зависимость от одного канала продаж и одного успешного продукта. Эти предприниматели уже состоялись с точки зрения бизнеса на маркетплейсах, но зачастую не понимают, как работают бренд-платформа, позиционирование, ассортиментная стратегия, собственный канал коммуникации с клиентом. Они прекрасно знают, как произвести и продать товар через алгоритмы площадки, но хотят научиться строить долгосрочный бренд, который будет существовать независимо от правил конкретного маркетплейса».

Так, в наслоении подобных стремлений на трудности с экономикой маркетплейсов эксперты видят скорее возможность — для взросления рынка. «Вероятно, маркетплейсы останутся крупнейшим каналом модных брендов для привлечения клиентов, —- размышляет Дорофеева. — Но они будут выполнять функцию витрины — точки первого контакта с маркой.

Chaika

!

А дальнейшая борьба за клиентов переместится в собственные экосистемы брендов: сайты, клубы лояльности, закрытые сообщества
и персонализированные коммуникации. Парадоксально, но именно рост тех же комиссий может стать для российского рынка полезным кризисом.

Потому что он заставляет бренды наконец задать себе вопрос: кто наш покупатель, как мы работаем с ним напрямую и что останется от бизнеса, если завтра исчезнет любой из каналов продаж».