Плакали наши денежки

ФОТО:
АРХИВЫ ПРЕСС-СЛУЖБ

Весь апрель и май мы наблюдали, как модные бренды вывешивают белые флаги в соцсетях: основатели марок (в том числе крупных вроде Gate31) выходили на связь с клиентами, чтобы сообщить о кризисной ситуации в компании и попросить поддержать бизнес покупками — разумеется, со скидкой. В какой-то момент Алена Важенина, чье сердце подзачерствело, а кошелек подопустел, задумалась, не манипулируют ли ей, и адресовала этот вопрос в бренды и коммуникационные агентства. Выяснилось, что в этом ощущении она не одинока, но, как водится, есть нюансы.

Вам скидка

«-31% для вас навсегда, если мы выживем» — с такими словами в конце апреля основатель Gate31 Денис Шевченко предложил клиентам промокод на бессрочную скидку. В посте, появившемся в его личных соцсетях и соцсетях бренда, предприниматель признался, что за первый квартал 2026 года «Гейт» получил 31 млн рублей убытка. Мол, пока из-за экономической нестабильности другие игроки активно сокращали команды — он зарекся сохранить и 287 человек в штате, и 16 офлайн-магазинов в трех городах. А меж тем производить одежду в России (Gate31 отшивается в Санкт-Петербурге и Пскове) «стало очень дорого», так что команда стала «сжигать накопленный капитал». «Я надеялся, что все выровняется, — пишет в обращении Денис. — Но без вашей поддержки уже, очевидно, нет». 

Публикация, которую открывает уходящая в небо надпись «Надежда31» — оммаж Эрику Булатову, — получила довольно широкий охват. На момент написания этого текста под постом набежало больше 1000 комментариев и 300 репостов. В том числе свою поддержку бренду выразили коллеги Дениса по индустрии (например, основательница Studio 29 Татьяна Фомичева и владелица I Am Studio Дарья Самкович), а также крупные fashion-инфлюенсеры вроде Марии Червоткиной, Александры Буримовой и Дианы Коркуновой. 

↑

@karpov.studio

←

@31gate
@denishevchenko

Это — самое яркое, но далеко не единственное откровенное обращение основателя к покупателям за последний месяц. Буквально в тот же день, что и «Гейт», с похожей речью — бренд в сложной ситуации, важна ваша поддержка, вот скидка — выступила владелица марки украшений Viva La Vika Виктория Молдавская. Через несколько дней аналогичный пост вышел у создателей одежды для дома Chois и бренда кожаных вещей Karpov. Видеообращение, собравшее более миллиона просмотров, выложил Iva Design: бренд для беременных и кормящих мам задолжал деньги партнерам за пошив весенней коллекции и не может запустить производство летней. Объявили о распродаже в связи с финансовой нуждой и основательницы Zoe San: «Мы ныть не будем, — начинается рилс бренда, — мы просто с просьбой! Даже с классной новостью», о скидках.  

Статус
«все сложно»

Поводов «поныть» у модных (и не только) марок, впрочем, достаточно — и главный из них владельцы бизнеса озвучили еще в прошлом году. Охлаждение российской экономики, тогда зафиксированное Сбербанком, а теперь Минэкономразвития, сказывается на потребительском спросе: сейчас люди в основном предпочитают копить, а не покупать. «Еще недавно вышел отчет Fashion Consulting Group, в котором говорится о смене модели потребления, — добавляет Валерия Мамонова, отвечающая за пиар и коммуникации в агентстве Hands. — Покупка одежды перестала быть источником дофамина и перешла в разряд “отложенного потребления”», то есть теперь покупку откладывают до тех пор, пока она не покажется достаточно оправданной и безопасной. 

«Кроме того, — продолжает Валерия, — в этом году ситуация для брендов намного сложнее из-за изменений в налоговой системе», речь идет о случившемся повышении НДС с 20 до 22%. И действительно, ряд марок в своих обращениях подчеркивает, что деньги здесь и сейчас нужны, чтобы расплатиться с казной. Так, бренд Iva Design на фоне повышения ставки НДС стал ежемесячно уходить в минус: «Налогов стало больше, а продажи снижаются». Влияет на это, говорит соосновательница Анна Смирнова, и «ситуация с социальными сетями», которыми все сложнее пользоваться без перебоев, а значит, и использовать как площадку для продажи. 

НДС

«Добила» отдельные бренды переменчивая погода. «Апрель со своим снегом, наверное, был худшим месяцем этого года, — говорят в Zoe San. — Поэтому, когда нам внахлест пришли налоги за прошлый год и первый квартал этого, сумма оказалась неподъемной. Одних налогов в апреле надо было выплатить около двух миллионов рублей. Требовалось срочно усилить продажи. Вообще, в компании не плачевная ситуация: у нас нет никаких долгов, минусов и убытков. И если бы весна была среднестатистической, мы бы оплатили налоги из оборотных средств». 

Объединение vs спасение 

Кажется, что раньше кризисы — например, после начала СВО, которое повлекло за собой резкое удорожание материалов и проблемы с логистикой, — бренды в большинстве своем переживали стиснув зубы, обсуждая между собой в кулуарах или комментируя по запросу журналистов. Теперь же налицо тренд на массовые публичные и довольно откровенные выступления. «Первая заметная волна таких обращений началась еще в прошлом году, — подмечают в бренд-стратегическом агентстве Merenga. — Причем лихорадило не только маленькие локальные марки, но и уже достаточно зрелых игроков — например, Sorelle или недавно возродившийся I Am Studio. Тогда у этих постов было два основных сюжета: “нам очень тяжело, мы не знаем, будет ли следующая коллекция” и “мы закрываемся, сил больше нет”». В Hands напоминают о подобном посте 17-летнего стритвир-бренда Bat Norton от июля прошлого года («Мы в опасности! Выручка снизилась более чем на 40%», запускаем акцию), а также публикацию Ushatava от прошлого июня, в которой команда сообщила, что «столкнулись с исключительными логистическими, экономическими и моральными вызовами» и, как водится, дарит промокод на скидку. 

Партнер консультационного агентства Dot Comms Юлия Выдолоб, однако, замечает, что нечто подобное мы наблюдали и раньше, во время локдауна, — и, кстати, тогда же за поддержкой к клиентам впервые обратился Денис Шевченко с Gate31. «Думаю, это связано с тем, что ковид был первым масштабным потрясением в эпоху, когда соцсети уже стали полноценной частью бизнеса. Бренды этим воспользовались, — рассуждает Юлия. — Потом это превратилось в довольно распространенное явление: мог случиться пожар, допустим, или еще какое-то негативное событие, и стало нормальной практикой для бренда: выйти к подписчикам и покупателям с просьбой именно сейчас поддержать бизнес». 

→
@iamstudio

↑
@batnorton_rus

              Это дало нам смелости заговорить о наших проблемах. Хотя было до тошноты страшно
и до последнего не хотелось
в это идти

— Анна Смирнова,
генеральный директор Iva Design

Однако не всем до этого апреля подобный шаг казался очевидным — и, например, основательницы Iva Design на момент выхода с обращением испытывали проблемы уже девять месяцев; заговорить с клиентами их во многом подвиг ролик российского бренда «босоногой» обуви By.katsia, опубликованный в начале апреля. Под рилсом основательница Евгения Кация буквально просит скинуть ей денег на карту: выплатить налоги, зарплаты, оплатить аренду и осуществить возвраты клиентам. «Я готова к насмешкам, хейту… Но я просто хочу сохранить то, что создавалось с такой любовью!». «Это видео дало нам с сестрой смелости заговорить о наших проблемах, — вспоминает Анна Смирнова из Iva Design. — Хотя было до тошноты страшно и до последнего не хотелось в это идти». 

В коммуникационном агентстве Winners Agency поддерживают мысль о том, что говорить о проблемах бренда придумали не сегодня, однако характер разговора существенно изменился: «Сравнивая тональность и позиционирование заявлений ковидных времен c текущей волной, мы видим разницу настроений. “Объединение” [перед общей проблемой] тогда и “спасение” [одного конкретного бренда] сейчас». 

Ныть или
не ныть?

→
@zoesan_sarafan

В самом деле опрошенные бренды не скрывают, что в первую очередь с помощью постов-обращений им было нужно, как  выражаются в Zoe San, «”бустануть” продажи за короткий период», то есть потушить текущую проблему: закрыть налоги, залатать кассовый разрыв и т.д. И несмотря на скепсис некоторых экспертов («Разве попрошайничество по кругу помогает решить эти проблемы?», — задается вопросом основательница коммуникационного агентства The Purpose Ирина Годунова), практика показывает, что план вполне может сработать. Например, за три-четыре дня распродажи Zoe San сумели «реально заплатить налоги и продолжить работать в нормальном режиме». В Iva Design благодаря поддержке аудитории смогли закрыть обязательства перед партнерами и с опозданием на месяц, но все же запустить в пошив летнюю коллекцию: «Бренд получил шанс жить». В Gate31 оценивать результаты последнего обращения пока не берутся, но, например, ковидный опыт Денис Шевченко комментирует так: «Был результат, конечно». Запуск скидок в этот раз помог Chois: «Это действительно помогло продажам, дало возможность немного перевести дух, переосмыслить процессы и начать перестраивать стратегию», — говорит основательница Софья Власова. В Viva La Vika на запрос The Blueprint не ответили, в Bat Norton сочли «комментировать события прошлого не очень корректным». 

Не менее ценный итог обращения, подчеркивают владельцы бизнеса, — это мотивация продолжать работать. «Мы получили очень большой отклик от аудитории и индустрии, — рассказывает Софья Власова. — Так что главное, что нам дало это обращение, — ощущение поддержки и понимание, что бренд действительно нужен людям». «Главным эффектом оказался контакт с нашей аудиторией, — соглашаются в Zoe San. — Она в целом отнеслась к обращению очень тепло». Анна Смирнова из Iva Design говорит, что «была в шоке, что видео так откликнулось людям». «Вместо ежедневного страха, тревог и бессонных ночей на нас обрушилась лавина любви и поддержки. Ни одна распродажа за последние годы не давала нам такого количества продаж. Девчонки на складе выходили и в выходные, чтобы не подвести покупателей и вовремя отправить все посылки». 

Обратная сторона медали

Но, возможно, выиграть при таком блицкриге было суждено только первым подавшим голос. В этом, например, уверен основатель ZNWR Максим Ганисевский; на днях он опубликовал в соцсетях марки рилс о суперигре, который начал со слов «Сначала наставят высоких цен, затем жалуются, что у них нет продаж, и делают регулярные скидки». «Я думаю, что у этой механики ограниченная эффективность, — комментирует Максим череду обращений брендов. — Первые несколько роликов наверняка были искренними, люди в тяжелой ситуации уже не могли молчать. А вот дальше, когда эти ролики стали вируситься, а бренды — получать огромную поддержку в комментариях, это превратилось в инструмент для получения охватов и поднятия продаж. Помощь и дополнительные продажи действительно нужны всем. Но все-таки сейчас это выглядит уже как манипуляция». 

В англоязычной среде на этот счет уже используется понятие empathy washing (по аналогии с «гринвошингом»), означающее показную эмпатию, рассказывает Ирина Годунова из The Purpose. «Это ситуация, когда бренд говорит языком искренности, уязвимости и заботы, а по сути использует это как инструмент влияния». Так, здесь можно вспомнить пример бренда Glossier, чья основательница Эмили Вейс нередко выступала с откровенными обращениями к подписчикам — например, в ковид постила свои опасения по поводу закрытия магазинов в таком духе: «Вчера вечером, лежа в постели, я с тяжелым сердцем прочитала такую статью...». В 2023 году про Вейс вышла во многом обличающая книга, где та описывается как визионерка, которая «думала только о себе» и всегда «знала, когда нужно запугать людей, а когда — использовать свою широкую улыбку».

↑
@znwr.store

empathy
washing
показная эмпатия

              Сначала наставят высоких цен, затем жалуются, что у них нет продаж, и делают регулярные скидки

— Максим Ганисевский,
основатель ZNWR 

О схожем восприятии «слезных» постов говорят и в других коммуникационных агентствах. «Проблема в том, что чужой “успешный” кейс быстро становится заразительным, — говорят в Merenga. — И в этот момент “крик души” превращается в жанр, а жанр, который повторяется слишком часто, начинает вызывать у аудитории подозрение». Основательница Winners Agency Елена Смирнова тоже уверена, что череда обращений неизбежно ведет к раздражению клиентов: «Невозможно бесконечно сопереживать и помогать кошельком модным маркам в условиях, когда и так живется непросто. Возникает эффект "усталости от сочувствия", переходящий в раздражение и даже недоверие». Кроме того, добавляет Годунова, объявляя друг за другом пожизненное снижение цен — а так сделали не только Gate31, но и, например, марки Annuko, а также Aim Clo (но еще в марте) — бренды могут запустить разговор о серьезных наценках со стороны российских марок и таким образом отпугнуть потенциальных клиентов. Вопрос еще и в том, не ворует ли бренд сам у себя будущие продажи: сейчас клиенты по-максимуму воспользуются скидками и необходимость приходить снова у них попросту отпадет. 

К тому же, предостерегает Валерия Мамонова из Hands, клиент, уже совершавший покупки в бренде, в ответ на жалостный пост может «начать указывать на проблемы, с которыми он сталкивался: отсутствие сервиса, качество тканей, лекал. И начнет задавать вопрос, почему он должен помогать рублем бренду, если он со своей стороны не мог “пофиксить” какие-то очевидные проблемы, которые тоже могли привести к такой ситуации». Скажем, под постом Gate31 более 30 лайков собрало замечание стилиста Жанны Валери, в котором та рассказывает, как вместе со своими коллегами регулярно приводила в бренд людей за покупками, но тот упорно не реагировал ни на какие отметки в соцсетях, что, по словам стилиста, отваживало ее и коллег от дальнейших взаимодействий с компанией. «Речь не про лайки как таковые, а про уважение к работе и ощущение партнерства. Когда бренд хотя бы минимально вовлечен, это автоматически усиливает желание продолжать с ним работать и рекомендовать дальше. Сейчас же желание обратное». В ответ на это Денис Шевченко написал, что бренд действительно «не силен в маркетинге и пиаре», но будет это исправлять.  

→
@stylenotcom

Уходи красиво 

Особенно осторожно, считают наши собеседники, выступать в жанре крика души стоит брендам мидл-сегмента и выше. «Ведь это совсем не про базовые потребности первого порядка, а про какие-то допы, которым в мире недоступных ипотек, роста цен на продукты, высокой аренды и дико подорожавших путешествий остается все меньше места», — говорит основательница марки The Vow Екатерина Миллер, довольно скептически высказавшаяся о «скидках последнего дыхания» в личных соцсетях. Сама она вспоминает яркий пример из зарубежной практики — закрытие бренда Y/Project в январе 2025-го, который не просил клиентов о помощи, а просто попрощался и ушел. 

Ирина Годунова считает, все дело в том, что люди приходят к таким брендам не только за продуктом, но и за эстетикой, ощущением стабильности и определенного качества жизни. «Когда бренд начинает транслировать тревогу, финансовое отчаяние и нестабильность, он рискует разрушить эмоциональную ассоциацию, которую сам же годами выстраивал». Здесь в качестве хорошего примера Юлия Выдолоб приводит Даниила Анциферова, вышедшего в эфир после пожара в экспериментальном цехе именного бренда. «Сообщение было полно оптимизма и уверенности, что команда справится; бренд просил о поддержке в виде внимания — не было даже прямой просьбы что-то купить; упоминали важность мер безопасности. А в коммуникации по следующей коллекции говорилось, что ее креатив связан с реакцией на пожар. Считаю, что это была достойная, последовательная коммуникация». Во всяком случае, можно заметить, что доверия клиентов бренд не подорвал. 

↑
@daniil_antsiferov

              Когда бренд начинает транслировать отчаяние, он 
рискует разрушить эмоциональную ассоциацию, которую сам же годами выстраивал

— Ирина Годунова, основательница The Purpose

↑
@chanelofficial @colette

↑
Colette × Saint Laurent

Красиво таким брендам, считает шеф-редактор Winners Agency Наталья Подъяпольская, стоит и уходить — например, как это сделал в свое время парижский концепт-стор Colette. «Вместо ликвидации остатков они остались верны своей ДНК, кураторству и эксклюзивности: запустили финальные коллаборации с Saint Laurent и Chanel. И ушли на пике, заламинировав статус легенды. Разумеется, это пример того, как закрывался очевидно финансово успешный бренд, это была не SOS-коммуникация. Но важно сказать, что, то, как бренд ведет себя в финале, определяет возможность его возрождения в будущем».  

В Merenga этот совет считают универсальным для всех брендов. «Все мы помним легендарную ликвидацию Sunlight, шлейф от которой не сможет исправить ни один пиарщик даже спустя несколько лет. Есть и примеры вроде Cosareve: в конце 2025 года бренд объявил о приостановке [в соответствующем рилсе, собрав более 4000 поддерживающих комментариев], но затем продолжил работу и даже вынес в шапку профиля уточнение под восклицательными знаками, что не закрывается. То есть бренд получил внимание и заказы, а потом как будто ничего не произошло. В этот момент аудитория считывает уже не уязвимость, а манипуляцию, — и репутационный ущерб может оказаться сильнее краткосрочного коммерческого эффекта». Впрочем, сейчас, судя по соцсетям, бренд продолжает работать в прежнем режиме — и по-прежнему с вынесенной в био строчкой «Бренд продолжает работать», написанной капсом. 

↑
@cosareve

→
@iamstudio

Не говорил, нечего и начинать? 

Более удачной коммуникацией в связи с заморозкой работы и дальнейшим возрождением Merenga считает пример I Am Studio, который приостановил работу в мае 2025 года и возобновил в декабре — благодаря завирусившейся в соцсетях старой модели платья «Мишель». Главный секрет, уверено агентство, в том, что основательница Дарья Самкович много лет строила лояльное сообщество и общалась с аудиторией чисто «по-человечески». Так, мол, сразу было понятно, что это «не просто драматичный пост ради всплеска продаж», к тому же потом у истории появилось понятное продолжение: «бренд увидел потенциал в одной из вещей и начал выстраивать дальнейшую коммуникацию уже вокруг нее». 

В Winners Agency тоже уверены, что «если фаундер годами выстраивал живую коммуникацию и показывал изнанку бизнеса, «крик души» воспринимается органично». «Яркие примеры, — говорит Елена Смирнова, — Варя Веденеева из “Периодики”, которая открыто рассказывает о продуктовых сложностях, или Валерия Образцова из Novembre, честно документировавшая и развитие бренда, и закрытие его единственного магазина». Словом, чтобы не вызывать вопросов, важно соблюдать баланс между плохими и хорошими новостями, резюмируют в The Purpose. «Если бренд считает нормальным рассказывать потребителю про падение маржинальности, квартальные убытки и кассовые разрывы, тогда логично было бы с той же открытостью публиковать свои показатели в успешные периоды: прибыль, маржинальность и получаемые дивиденды». «Но если в инфополе бренда годами транслировалась лишь отполированная картинка, — продолжает Елена Смирнова, — внезапная просьба о помощи неизбежно вызовет массу вопросов». 

↑
Платье Мишель
I Am Studio

              Как минимум собственных активов (квартиры, машина) у Дениса точно больше, чем тот убыток,
о котором он написал в посте.
Так что попытка выдать этот пост
за последнюю надежду мне непонятна

— Максим Ганисевский,
основатель ZNWR 

Так, например, «много вопросов к тексту» Дениса Шевченко из Gate31 возникло у Максима Ганисевского из ZNWR и, как он говорит, у еще ряда коллег из индустрии, с которыми он пообщался; хотя то, что пост в итоге «сработал» в плане поддержки со стороны комьюнити, Максим не отрицает. «Как минимум собственных активов (квартиры, машина) у Дениса точно больше, чем тот убыток, о котором он написал в посте. Так что попытка выдать этот пост за последнюю надежду — если вы не поможете, то бренд закроется, — для меня непонятна, это выглядит не до конца искренним. Да и сама ситуация, когда человек три года не управлял компанией и возвращается в управление, когда компания уже накопила такие убытки и находится в тяжелом состоянии, для меня как для предпринимателя откровенно странная». Как пояснил The Blueprint Денис Шевченко, последние три года он действительно не принимал участия в операционном управлении компанией, потому что в этом не было необходимости. «В марте мы вышли в плюс, а вот падение в апреле было неожиданностью. За все мои годы в бизнесе такого не было, поэтому я и включился». 

Плохого понемногу 

Как бы то ни было, говорить о проблемах в бизнесе «нормально и полезно», считает Ирина Годунова из The Purpose. «Для этого существуют профессиональные сообщества, индустриальные медиа, открытые дискуссии и бизнес-среда. Если вопросы касаются регулирования, налоговой нагрузки, себестоимости, условий работы бизнеса, бизнес-комьюнити должно объединяться, выносить эти темы на законодательную повестку, обсуждать их с соответствующими органами, обмениваться рабочими практиками и совместно искать решения». Брендам, которые все же хотят выступать сольно, Злата Рогозина из Winners Agency советует думать в сторону небанальных акций. «Знаю кейс одной кофейни, которая отреагировала на кризис так: предложила постоянным клиентам стать “другом бренда” и внести какую-то сумму как вклад — средства фиксировались, а спустя полгода клиент мог начать их тратить, еще и с начисленным процентом и получив мерч». 

Впрочем, самая верная стратегия, считают эксперты, «объяснять ценность продукта, а не апеллировать к жалости». «Устойчивые продажи строятся не на том, что покупателю жаль бренд, — говорит Анастасия Янушевич из Winners Agency. — Они строятся на том, что продукт отвечает потребности, цена соответствует ценности, а коммуникация вызывает доверие. Никто не обязан покупать из сочувствия — и это, пожалуй, самое честное, что можно сказать в этой дискуссии».