Вас обули

ФОТО:
НАСТЯ СОТНИК, АРХИВЫ ПРЕСС-СЛУЖБ

В 2025-м новости о запусках обувных брендов, линий и коллекций — в их числе Askent и Grate, Ushatava и Present & Simple — доходили до редакции даже чаще вестей об открытии марок одежды — а это надо постараться! Редактор моды Нелли Асриян поговорила с главными игроками рынка модной обуви о том, как сделать обувь, которую купят в ситуации, когда покупают все меньше. А заодно предложила старшему бренд-менеджеру Насте Сотник — главной в редакции любительнице акцентной обуви — перемерить все, до чего дотянется. Та выполнила программу-максимум — заодно и переобулась.

Белая ночь, Эрмитаж, четыре гостьи традиционного благотворительного приема, решительно и почти не оглядываясь на картины, пересекают пустые залы, чтобы добраться до Николаевской лестницы. Там несколько часов назад одна из них оставила «любимые и суперудобные» черные туфли Ushatava, переодевшись в более подходящие к платью босоножки. Сотрудники музея найти оставленную в уголке пару не смогли, пришлось отправляться на поиски самим. Ибо их, как говорили классики, легко потерять, трудно найти и невозможно забыть.

Loui Loui

Хотя в целом 2025 год показал, что поиск удобной, качественной и, главное, модной отечественной обуви (по умеренно премиальной цене в диапазоне от 20 000 до 40 000 рублей за пару) — занятие не такое уж безнадежное. В середине года Lamoda открыла собственную торговую марку Grate — начали с обуви, позже добавили и одежду, и сумки, и украшения. Askent запустил обувную линию, а Divno — коллекцию. Появились бренды обуви Ambis и Loui Loui, а Nevalenki провели ребрендинг. В начале 2026-го модный инфлюенсер Мария Червоткина запустила собственную обувной марку MCH. Да и что говорить, если в ботильоны-трубы той же Ushatava, которая стала активно развивать обувную линию как раз в 2025-м, переобулась добрая половина завсегдатаев светских хроник — только недавно заприметили Сашу Сулим, Ксению Чилингарову и Сашу Жаркову. Что случилось и почему сейчас?

MCH

В ногу со временем

«Думаю, что дело не в 2025 году как таковом — запуск обувного бренда
или линии занимает много времени, — рассуждает Екатерина Кулиничева исследователь костюма, колумнист “Теории моды” и автор “Культурной биографии спортивной обуви”. — Предприниматели увидели возможности для развития бизнеса, вероятно, когда западные бренды и платформы ушли с российского рынка». А это, например, Net-a-Porter, Matchesfashion и Mytheresa, а еще COS и Massimo Dutti, где можно было найти вполне достойную обувь. Впрочем, те премиальные бренды, что остались (по крайней мере в универмагах вроде ЦУМ и Babochka), стали стоить практически как люксовые —- если без учета скидок в 2022-м туфли Casadei, Sergio Rossi или Toteme еще можно было купить за 40-50 тысяч рублей, то в 2026-м скорее за 80-90 тысяч. «К тому же у многих западных брендов больше нельзя заказывать напрямую. А стратегия покупки обуви через байеров или других посредников не эффективна. — продолжает Кулиничева. — Ведь в сравнении с одеждой обувь — та вещь, которую, прежде чем оплатить, хочется померить. Ее сильно сложнее подогнать под себя, если колодка неудобная или не подошла по ширине или высоте. Поэтому мне кажется, что предпринимателям просто захотелось сделать что-то, что можно примерить не отходя от кассы. И возврат чего не вызовет особых сложностей».

Пока я, обладатель пяти пар черных лодочек (они разные!),
выясняла у экспертов и брендов причины тренда, миссию найти у российских марок незабываемую пару обуви отважно взяла на себя старший бренд-менеджер The Blueprint — к слову, одна из участниц
забега по ночному Эрмитажу — Настя Сотник. Хотя правильнее представить ее как владелицу балеток-пуантов Maison Margiela
и туфель-гусей Moschino. Первым делом на рабочем столе «совсем
не Насти Брэдшоу» (кокетничает) возникло несколько коробок Grate. «Сильнее всего меня удивили красные лакированные ботинки со шнуровкой — я была уверена, что они жесткие. Но нет — и смотрятся, и ощущаются хорошо, — отчиталась Настя, получившая наказ документировать
все как в старые добрые на диктофон и пленку. — Правда, скорее всего поцарапаются при первом же спуске в метро. Вполне удобными оказались и нубуковые лоферы-бабуши. 

«Абсолютными фаворитами стали коричневые кожаные туфли с круглым вырезом на небольших каблуках. Если бы к этому редакцион-ному заданию прилагался редакционный же бюджет, я бы взяла сразу несколько пар».

← Grate,
Фото: Настя Сотник

Директор департамента закупок и развития модного ассортимента Lamoda Ирина Максимова соглашается с экспертами, что ниша премиальной модной обуви оказалась пустой. Но осваивать ее Lamoda начала лишь после того, как попробовала силы в более дешевой обуви — произвела ее для бренда Nume (своей первой СТМ) и получила спрос, намного превышающий ожидания. В Grate меж тем есть собственный дизайн-отдел — разрабатывает он и совсем простые модели (вроде балеток и сандалий с ремешками), и сложносочиненные, следующие мировым тенденциям. Например, босоножки из алой лакированной кожи с акцентным вырезом — как на шоу Khaite, Tory Burch или Alaïa. Мюли из шоколадной тисненой кожи с изогнутой танкеткой или мюли, скрещенные с лоферами, — как на показах Victoria Beckham, Bottega Veneta и Calvin Klein. «Команда Grate ориентируется на люксовые марки, но не работает с готовыми решениями — контролирует процесс разработки каждой модели от идеи до воплощения», — уточняет Максимова.

Grate

Grate, 16 990 руб.

Grate, 18 990 руб.

Grate x Choux, 16 990 руб.

«Если мы смотрим на близкие нам по духу бренды, то это потому, что держим руку на пульсе», — поддерживает такой подход Askent, чья обувь быстро очутилась в шкафах Кати Табаковой, Оксаны Рим и Асмат Чкотуа. У Askent обувная линия стала логичным продолжением линии сумок — только в отличие от них, отшивающихся на собственной фабрике в Пензе, обувь изготавливается на стороннем производстве в Китае. «В индустрии распространена практика работы с готовыми прототипами — когда за основу моделей берутся модели другого бренда. Мы тоже иногда пользуемся ими в качестве отправных точек. Но всегда существенно перерабатываем», — поясняют в бренде, умеющем сочетать лаконичные силуэты с выразительными материалами: вспомнить глубокие лодочки из меха или высокие сапоги из потертой, будто заржавевшей кожи.

Askent, 27 300 руб.

↑ ↓ Askent 

↑ Askent, 22 000 руб.

↓ Askent, 24 000 руб.

«В бутик Askent я шла с двоякими ощущениями. — докладывает
из “Авиапарка” Брэдшоу Сотник. — С одной стороны, у них очень
красивые модели. С другой — подозрительно низкие цены. Возможно,
у бренда такая стратегия — завоевать аудиторию классной обувью
по не менее классной стоимости, которую потом, возможно, поднимут. А может, просто получилось настроить обувное производство. В общем, я направляюсь за красными сетчатыми туфлями на невысоких каблуках за 16 000 рублей... Ой, они вышли только пару дней назад, а моего размера уже нет — как и в других бутиках. Слава богу! А то я берегу семейный бюджет на платье Jacquemus. На сайте бренда меня привлекли еще туфли с круглым мысом из натуральной кожи, раскрашенной под змею, — смущало только то, что их уже активно выгуливают инфлюенсеры. Но ответ на “брать
или не брать” снова пришел от консультанта — модель распродана».

← Askent,
Фото: Настя Сотник

Что Askent, что Grate зашли на обувной рынок с размахом — выкатив примерно 50 и 100 позиций соответственно. И это в момент, когда премиальной обуви стало сложнее продаваться. «Покупатели приобретают больше пар, но тратят меньше на каждую из них — и к каждой подходят более обдуманно, — рассказывает Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group. — При этом спонтанные покупки в жанре “порадовать себя”, ранее весьма свойственные россиянкам, заметно сокращаются: в трех четвертях случаев обувь приобретается под конкретную жизненную задачу». Grate не раскрывает финансовые показатели, а вот Askent в 2025-м нарастил выручку на 20% — во многом благодаря линии обуви.

Поспешай медленно

Ambis 

О тенденции покупать головой, а не сердцем говорит некогда модель, а ныне предпринимательница Екатерина Холопова, запустившая в прошлом году бренд Ambis. Заметив, что «на российском рынке абсолютно не закрыта ниша модной обуви», начала Холопова аккуратно — с десятка моделей, вдохновленных обувью, созданной Миуччей Прадой в конце 90-х. Характерные черты Ambis — массивные квадратные носы и тонкие изогнутые каблуки. «Сегодня особенно ценится носибельная обувь, у которой есть характер», — рассуждает Холопова. Ставку на такую же еще более осторожно сделала и Мария Червоткина: «Российские марки в 99% случаев производят все такое чистенькое и ладненькое — на широкий спектр потребителей. А я хочу зацепить тот 1% аудитории, которая любит альтернативную моду». В ассортименте марки MСH, возникшей «из личной обувной обсессии» Марии, пока лишь одна пара — гранжевые ботинки из натуральной замши, которые производятся вручную в Турции. «Поиск мастерской выпал еще на мою первую беременность в 2023-м. Тогда же я искала опытного обувщика — теперь в моей команде Леон Крайфиш, основатель бренда обуви ручной работы Not My Size. В наших планах продолжать не спеша создавать новые модели пару раз в год — не оглядываясь на запредельные скорости рынка», — поясняет Червоткина.

Ambis ↓ →

← Ambis, 24 900 руб.

↓ Ambis, 27 900 руб.

«Скорость рынка сегодня вообще одна из ключевых сложностей в обувной индустрии: тренды формируются мгновенно, часто под влиянием социальных сетей, тогда как разработка продукта требует времени. Это создает напряжение между ожиданиями покупателей и возможностями брендов», — поддерживает рассуждение Юля Булгакова, директор по маркетинговым коммуникациям Ekonika. Марка, открытая в 1992-м выпускниками Государственного университета управления Андреем Илиопуло и Сергеем Саркисовым, в 2026-м остается главным игроком в сегменте модной премиальной обуви, баланисирующей между трендовостью и носибельностью. Сейчас у бренда миллиардная выручка, сотня розничных магазинов по всей стране и дюжина дизайнеров в команде — невиданное количество для отечественного обувного проекта.

← ↓ Ekonika

Ekonika,
21 990 руб.

Ekonika

«Ekonika меня всегда впечатляет тем, что смогла построить
царство обуви, — передает с полей Настя. — В бутиках всегда
много женщин — нарядные, довольные, меряют все подряд. Им помогают их мужчины — герои тренда на Sephora husband,
но более вовлеченные в шопинг. Очень мило и трогательно. Из ассортимента же меня ничего особо не привлекло — разве что туфли в стиле “дископартизаны” с кристаллами и на высоких каблуках. Которые я, кстати, практически не ношу».

«Все остальные нарядные модели тоже на высоких каблуках — и на узкие ноги. Не на узкие разве что базовые пары, но душа у меня к ним не лежит».

← Ekonika,
Фото: Настя Сотник

Финальный штрих

Царство Ekonika насколько велико, что хватает и на то, чтобы помогать в развитии обувных линий другим российским маркам. В 2022-м аксессуарный гигант купил 5% 2mood — и вот спустя несколько лет у бренда стильной базовой одежды, который основали it-girls Полина Подплетенная и Кристина Хоронжук, есть полноценная линейка премиальной обуви: от повседневных велюровых балеток до нарядных кожаных босоножек из мягкой, будто помятой кожи и с переплетенными ремешками.

«Обувь 2mood меня привлекала всегда — она
долговечная, — говорит Сотник. — Их леопардовым ботильонам с квадратными мысами не было сносу.
В бутике думала о том, что после сделки с Ekonika
обувная линейка бренда заметно расширилась — хоть и фокусируется в основном на базе: лоферах, балетках, лодочках. Единственное, на меня прямо с витрины бросились босоножки на каблуках-рюмочках — есть белые и вишневые, но я примерила золотистые. Очень удобная колодка и щадящие ремешки — беру на карандаш».

2mood,
Фото: Настя Сотник

2mood

«На самом деле обувное направление в 2mood появилось примерно за два года до сделки с Ekonika, — рассказывает Игорь Попов, руководитель отдела обуви 2mood. — После партнерства было принято решение сохранить независимость команд: мы, безусловно, находимся в постоянном диалоге и обмене экспертизой, но развиваем категории отдельно. Это позволяет формировать разные подходы и практики внутри индустрии — очень правильная позиция, на наш взгляд. Да и у 2mood с Ekonika разная логика продукта. Они — сильнейший специализированный на обуви игрок. Мы — total-look-бренд. Наша задача создавать цельные образы, где обувь — только часть общего». Мы, еще пару лет назад подсветившие проблему с обувью на показах, горячо поддерживаем. Бренду Ushatava обувь тоже потребовалась ровно для того, чтобы не оставлять своих моделей (и клиенток) босыми. «Нам важно делать сбалансированную обувь — модели Ushatava не должны перетягивать на себя внимание. Но в них всегда есть некий твист, по которому можно узнать бренд», — объясняет Нино Шаматава, соосновательница Ushatava. За твисты отвечают округлые носы, похожие на кошачьи лапки, и выступающие канты каблуков — «будто их приклеили в спешке» (на фабриках Португалии и Китая). Кроме того, по словам Шаматава, продажи относительно небольшой обувной линии бренда (чуть больше 10 моделей на данный момент) в 2025-м составили 12% от общих продаж.

↑ 2mood, 18 980 руб.

↓ 2mood, 14 980 руб.

Ushatava, 45 900 руб.

Ushatava, 31 200 руб.

Ushatava, 49 990 руб.

«У Ushatava очень удобные колодки — помню еще по подготовке
к своей свадьбе, — продолжает Настя. — Мы наряжали мою маму —
она ушла из Ushatava в босоножках, в которых, например, до сих пор
летает отдыхать. Я тогда же померила мюли — то ли жаба задушила,
то ли что, но я их не купила. Жалею и высматриваю на ресейле. В целом у Ushatava довольно занятная обувная линейка, несмотря на то, что она total black — получается, обувь выделяется не палитрой, а именно дизайном. Ну и что уж говорить, у бренда правда классно получается выпускать прямо модели сезона — сейчас это туфли с некой шторкой на каблуке, осенью это были сапоги-чулки с круглыми мысами. В бутик на Петровке я отправлялась как раз их опробовать — но остался только 41-й размер».

Ushatava,
Фото: Настя Сотник

Поднаторели в обуви за последние пару лет и Limé, который шьет ее из натуральной кожи и замши, и Idol — в ассортименте которого изначально была обувь, просто теперь она стала богаче на детали: вроде кожаных плетений и сатиновых защипов на лодочках. Свою лепту вносят и Present & Simple — тоже не без привлечения китайских производств и итальянской кожи. «Мы делаем “люкс по цене премиума”. А еще ориентируемся на мировой минимализм. Для наших клиентов важно, чтобы дизайн сохранял актуальность несколько сезонов. Точные цифры продаж не раскрываем, но категория показывает стабильный рост и занимает значимую долю продаж», — рассказывает Камилла Реутова, креативный директор Present & Simple.

Limé

Idol

Present & Simple

↑ Limé, 10 990 руб.

↓ Idol, 15 990 руб.

Limé

«Limé моя любимая обувная сокровищница, — продолжает
Сотник свой расследовательский шопинг. — Они лучше многих научились адаптировать тренды, а то и предвосхищать их.
Я часто беру здесь базовую обувь, но и особенная всегда найдется: например, золотистые босоножки, на мой взгляд, потенциальный
хит».

«Вообще у меня часто возникают вопросы к фурнитуре — не люблю слишком глянцевую, она дешевит (а такую как раз почему-то очень любят локальные бренды). В Limé
же фурнитура какой-то идеальной матовости».

← Limé,
Фото: Настя Сотник

«А вот обувь Present & Simple раньше попадала в меня точнее, — продолжает Настя, — она была смелее, Например, я иногда захожу на “Авито” в поисках салатовых блестящих босоножек, распроданных сразу после старта продаж. Теперь же, с началом миланской главы (Present & Simple открыли ателье в Милане), обувь бренда стала более спокойной. Большинство моделей с зауженными мысами — а значит, скорее на узкие ноги. Но я честно каждый сезон примеряю их классические лодочки на скошенных каблуках, потому что очень хочу хотя бы одну солидную пару “для рабочих встреч”. Но все не садятся — а в этот раз еще и не комплиментарно заломились в районе голеностопа. В общем, пока я не девушка Present & Simple».

Present & Simple →
Фото: Настя Сотник

Present & Simple, 21 990 руб.

товар

Штучный 

Чуть спокойнее и при этом моднее стала обувь 14-летнего бренда Nevalenki, пережившего в 2025 году ребрендинг. Теперь вместо оксфордов с оборками и надписями в духе «иду к мечте» в ассортименте марки куда более актуальные модели — вроде мюлей с внушительными квадратными мысами и казаков с миловидными цветочными вставками — или без них. «Мы всегда позиционировали себя брендом не базовой обуви. Просто стало сложно совсем не учитывать новые реалии. Поэтому-то мы стараемся дублировать все наши модели — делать их более спокойные версии, без принтов и вышивок», —
уточняет создательница Nevalenki Дарья Миловидова.

↑↓ Nevalenki

↑ Mark Levillen, 26 000 руб.

↓ Nevalenki, 12 000 руб.

Mark Levillen

Другой способ подстраховаться — делать сложносочиненную обувь только на заказ. У Mark Levillen, основанного в 2018-м бренда предпринимательницы Елены Ложкиной, вовсе нет базы. Зато есть собственная мастерская в Санкт-Петербурге, создающая хитровыдуманные кожаные ботильоны с имитацией спускающейся до носа брючины или меховые лодочки цвета карамельного латте — похожие на лодочки из коллекции Prada осень-зима 2025/2026. «Мы небольшое производство — и в этом есть свои особенности. Постоянно меняющаяся ситуация на рынке с сырьем и налогами требует непрерывной адаптации. Поэтому мы не ждем резкого роста — но и резкого падения тоже», — подмечает Ложкина. «Проблема небольших брендов тут в том, что есть люди, которые хотят покупать обувь, сделанную локальной маркой, с уважением к ремеслам, в оппозиции к трендам и так далее. А есть люди, которые могут покупать такую обувь — за те большие деньги, которые она обычно стоит. Так вот могут, но скорее не будут — потому что ценностно выбирают совсем другую обувь», — рассуждает Кулиничева.

1–2. Alienmadeshoes

Alienmadeshoes,
35 000 руб.

Alienmadeshoes,
35 000 руб.

Alienmadeshoes,
34 000 руб.

1–2. Razumno

«Всегда встает вопрос — потратить рубль на более качественный продукт
или на рекламу, чтобы о твоем продукте хотя бы узнали», — добавляет Вера Манцева, бренд-директор московского бренда Alienmadeshoes. Широко известен он, правда, пока только в узких профессиональных кругах — его
любят стилисты Миша и Китти, носят Мария Теблоева и Женя Макарова,
а еще снимают в каталогах Studio 29. Мы же напомним, что порой лучшая реклама — хороший дизайн, отличающий одних от других. Так, особенность Alienmadeshoes — характерные округлые мысы и неочевидные расцветки (например, под изнанку бересты). Московский бренд Алены Лозовской Razumno — любимчика Анастасии Рябцовой и Лили Григалашвили — выделяют будто очень широкие лоферы и балетки из полуматовой кожи и с минимумом деталей. А петербургская марка Homies, созданная Виталием Поляковым в 2020-м, славится мюлями и тапочками из мягчайшей кожи и с тончайшими подошвами. «Больше риска, больше самостоятельного мышления, больше внимания к собственной идее, а не к чужой», — провозглашает Поляков.

1. Razumno, 42 000 руб.
2. Homies, 39 000 руб.

1–2. Homies

«У меня, кстати, есть и мюли Nevalenki, и топсайдеры Razumno,
сделанные в сотрудничестве с Анастасией Рябцовой», — перебирает
Настя гардероб в голосовом сообщении, записанном, как оказалось,
по пути обратно в... Askent. «Нелли, я сейчас просто возьму и куплю
красные сетчатые туфли, если мне подойдет 38-й размер. И что мы 
будем делать?». «Радоваться?» — думаю я, пока грузится ее следующее сообщение: «38-го не было, я заказала 39-й на сайте». Так, половина бюджета, который должен был уйти на платье Jacquemus, которое Настя без отрыва от производства наконец нашла на ресейле, отправилась в копилку Askent. Маленький шаг для Насти и большой для всех российских брендов модной обуви.