Тоут Zarina, 1999 ₽
Багет Befree, 2299 ₽
Хобо Befree, 1999 ₽
12 Storeez Bowler, 59 000 ₽
12 Storeez Theatre, 29 000 ₽
Ushatava Braguette, 55 900 ₽
Сумка всех слагаемых
ФОТО:
АРХИВ ПРЕСС-СЛУЖБЫ
Мы все помним, как в парижский бутик бренда Polène стояли очереди — за классными сумками, которые еще и стоят на десятки тысяч долларов дешевле, чем люкс, цены на который растут, а качество падает. У российского покупателя свои ограничения — но тем не менее между зарубежными и отечественными брендами он вслед за журналистами и инфлюенсерами все чаще обращает внимание на вторые. Ekonika, Jenёk, Askent, Mercy, CNS и другие — редактор моды The Blueprint Нелли Асриян поговорила с десятком российских марок сумок мидл-сегмента, чтобы разобраться, как у них дела и какие из них могли бы повторить успех Polène на отечественных просторах.
Маша Червоткина с сумкой Imakebags
Анастасия Рябцова с рюкзаком Jenek
Яна Короед с сумкой Askent
«Я дикий сноб в плане сумок — но Jenёk вызывает у меня самую искреннюю симпатию. Видно, что все сделано с большой любовью и трепетом — и с акцентом на качество. Что, честно говоря, такая редкость не то что для российской, для мировой индустрии», — хвалит фотограф (и по совместительству любительница сумок Hermès и Prada) Анастасия Рябцова кожаный рюкзак Jenёk насыщенного синего цвета, который часто попадает в ее знаменитые «лифтолуки» по дороге на корт или в зал. Вообще, в последнее время в любви к российским брендам сумок мидл-сегмента словом или делом признается все больше героинь The Blueprint. Стилист Яна Короед прогуливается с сумками Askent — судя по фотографиям в соцсетях — кажется, даже чаще, чем с Bottega Veneta или The Row. Основательница мультибренда Rehabshop Наталья Догадина, обожающая холщовые шоперы из музеев современного искусства, временами все-таки изменяет им с боулером Moveli веселого салатового оттенка. А журналист и автор телеграм-канала superficial space cadet Яна Лукина и вовсе принялась собирать тематическую коллекцию: «Два года назад мне попалась на глаза сумка-“сосиска” Mercy — симпатичная альтернатива (в том числе экономически) популярной сумке-“таксе” Alaïa. Я заказала ее себе на день рождения — и она, что называется, раскрыла во мне нового персонажа: я стала смелее заглядывать на сайты других российских брендов. Которые, как оказалось, неплохо прокачались за последние годы. Так, к “сосисочке” добавился вместительный “пельмешек” (какая странная фиксация на еде) Askent — и очень лаконичная, похожая на кусочек неба сумка Jenëk. Последняя — самая новая в моем “автопарке”. Не расстаюсь с ней с весны».
Золотая середина
Все это вполне укладывается в мировой тренд: it-bags теперь ищут среди аксессуаров средней ценовой категории, в брендах, чей негласный девиз «надежное качество по разумной цене». «Хорошая сумка необязательно должна стоить целое состояние», — в мае этого года влез на броневик американский Harper’s Bazaar. В Америке и Европе в авангарде тенденции — запущенные в 2016–2017 годах марки вроде Polène, Neous, Medea, Yuzefi и By Far: популярность они начали набирать примерно в 2022-м — а ее пик пришелся на 2024-й. Так, в прошлом году в очереди на вход в парижский бутик французской марки Polène, чьи сумки из телячьей кожи шьются вручную на испанских фабриках, люди стояли буквально часами — в основном чтобы купить завирусившуюся в TikTok модель Cyme. Во многом благодаря этому продажи бренда, чей хит стоит от 440 до 485 долларов в зависимости от размера, а ценник в целом колеблется от 220 до 860 долларов, составили более $150 миллионов (вполне сопоставимо с цифрами мидл-бренда одежды Toteme, который в 2024 году наторговал чуть больше чем на $200 миллионов). Такие деньги, естественно, не могли остаться незамеченными: в том же 2024-м контролируемая LVMH инвестиционная компания L Catterton приобрела миноритарный пакет акций Polène. «Бренд не следует за быстрыми трендами, хотя его дизайн и материалы — воплощение тихой роскоши. При этом покупка сумки Polène несильно ударит по карману. А в TikTok, как известно, любят такие выгодные сделки», — резюмировал колумнист Highsnobiety Тейлор Уилсон.
Yuzefi Mochi Large, $725
Polène Cume, $560
Medea Nina, $783
С ним солидарен и генеральный директор бренда Антуан Мотай: мол, бренд вовремя предложил потребителям простые, но при этом актуальные, оригинальные и качественные сумки по доступным ценам (крайне редко их стоимость превышает 800–1000 долларов, в то время как за сумку, например, Loewe придется выложить от 2500). Собственно, ровно такое определение мидл-сегмента предлагает и Business of Fashion. «Доля продаж сумок по цене от 250 до 500 долларов показала самый активный рост в индустрии сумок за последние три года — с 63% в 2021-м до 70% в 2024-м», — говорит Аманда Маккормик Бакал, старший вице-президент по маркетингу исследовательской платформы Joor. И согласно ее отчету, в 2024-м продажи сумок мидл-сегмента составили 84% продаж всех сумок в Северной Америке и 40% продаж в регионе EMEA, куда входят Европа, Ближний Восток, Африка и, по сути, Россия, — правда, из отчета неясно, учитывалась ли она при подсчете.
«Доля продаж сумок с ценами от 250 до 500 долларов показала самый активный рост в индустрии сумок за последние три года — с 63% в 2021-м до 70% в 2024-м»
Аманда Маккормик Бакал
старший вице-президент по маркетингу исследовательской платформы Joor
Слишком много сумок
Причины глобального тренда на сумки мидл-сегмента тоже вполне изучены: главная — экономическая рецессия. И, как ее следствие, снижающаяся покупательная способность (лишь 20% лидеров сферы моды, опрошенных консалтинговой компанией McKinsey, ожидают ее улучшения в 2025-м). А еще цены на люксовые сумки — последние несколько лет они растут, кажется, в геометрической прогрессии. Например, по данным The New York Times, с октября 2019-го по апрель 2024-го стоимость сумки Gucci Marmont Matelassé выросла на 75%, цена сумки Louis Vuitton Speedy увеличилась на 100%, а сумки Prada Galleria Saffiano — на все 111%. Классическая сумка Chanel 2.55 среднего размера в 2019-м стоила 5800 долларов, а в 2025-м продается на официальном сайте модного дома за 10 800 долларов. Впрочем, цены (которые модные CEO оправдывают подорожанием производства, инфляцией и колебанием валюты), увы и ах, растут не пропорционально качеству — на исполнение той же Chanel 2.55, а еще сумок Gucci и Louis Vuitton регулярно поступают жалобы. «Было бы неплохо создавать качественные предметы роскоши, а не только рассказывать об этом», — считают BoF.
Chanel 2.55, $10,800
Gucci Marmont Matelassé, $2,850
Результат налицо, хоть и старательно завуалирован. Kering в отчете за 2024-й финансовый год о кожгалантерее своих брендов Gucci, Saint Laurent и Balenciaga говорит формулировками в жанре «изделия из кожи Bottega Veneta все еще успешны». Из прошлогоднего отчета Prada Group можно узнать лишь то, что «ассортимент кожаных изделий расширился». Финансисты LVMH хитроумно публикуют отчеты, в которых одежда и аксессуары из кожи объединены в одну категорию — хотя и не скрывают, что в 2024-м выручка в ней упала на 10%, а в первом полугодии 2025-го еще на 8%. И только CEO Prada Антонио Гуэрра отличается прямотой: «Возможно, покупатель говорит: “У меня в шкафу слишком много сумок”».
Средняя температура
Вероятно, российский покупатель люкса с зарубежным не согласился бы, но за него решили другие — и теперь он, хочет не хочет, покупает мидл-сегмент. «Эта ниша — качественных кожаных сумок с хорошей отделкой стоимостью от 15 000 до 40 000 рублей — преимущественно занята международными марками», — говорит Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор FСG. Благо «большая часть моделей соответствующих брендов не попадает под ограничение на ввоз из ЕС и США роскошных товаров, закупочная стоимость которых превышает 300 евро [или почти 350 долларов согласно актуальному курсу. — Прим. The Blueprint]», — объясняет Дарья Зосименко, сооснователь и баинг-директор The Cultt. Возможно, поэтому на сайте ЦУМа без пометки TSUM Collect (которая означает то, что товар продается на ресейл-платформе универмага) в основном представлены именно сумки «мидлов» вроде A.P.C., Neous, Yuzefi и Mlouye. Правда, насколько они популярны среди клиентов российских универмагов, остается загадкой: на момент публикации статьи ни московский ЦУМ, ни петербургская Babochka, в которых официально представлены зарубежные бренды сумок мидл-сегмента, с комментариями не вернулись.
А вот платформы для ресейла Oskelly и The Cultt сказали The Blueprint, что их продажи постоянно растут. «Самый стремительный рост наблюдается у Polène: с 3 покупок в 2022-м до 625 покупок в 2024-м», — поясняет Анна Петросян, бренд-директор Oskelly. «Около года назад мы запустили в The Cultt еще одно направление — Concept Store, в котором продаются новые сумки восьми марок, в числе которых есть, например, Yuzefi, By Far и Hereu — мы стали официальными представителями этих брендов в России, — рассказывает Дарья Зосименко. — Их модели популярны преимущественно у молодых девушек, которые пока не готовы покупать люксовые сумки, но уже хотят носить что-то актуальное, уникальное и качественное». Эту мысль подхватывает и Петросян: «К тому же их чаще покупают импульсивно (например, под образ), а не как долгосрочную инвестицию».
Neous Phoenix, $1100
By Far Baby Camryn, $360
Своя доля
Зосименко считает, что после ухода с российского модного рынка зарубежных люксовых марок дефицит качественной одежды в основном восполняется локальными брендами, а вот аксессуаров — зарубежными марками мидл-сегмента или люксовыми брендами, представленными на ресейле. Впрочем, за прошлый год и российские марки сумок мидл-сегмента успели нарастить обороты: у десятка опрошенных The Blueprint брендов, сумки которых мы регулярно видим на модных инфлюенсерах и советуем в подборках — Moveli, Lucca, Askent, Jenёk, Imakebags, Mercy, Highcraft, Madame Chatelet, A Secret Knowledge и CNS, — в 2024 финансовом году динамика продаж положительная. Сравнивая цифры с 2023 годом, одни бренды (например, Moveli, Mercy и A Secret Knowledge) говорят о росте в два или три раза, другие называют цифры поскромнее, но все равно оптимистичные — на 10%, 20% или, как, например, бренд CNS, 75%. Выручка бренда Lucca — единственного среди перечисленных, кто подает открытую налоговую отчетность, — за 2024-й выросла на 30,2%, достигнув 143 миллионов рублей (для сравнения: выручка Ushatava — одного из немногих мидл-брендов одежды, публикующих финансовые результаты, — в 2024-м составила чуть больше миллиарда рублей). «Подобный рост стимулировал уход одних зарубежных брендов с российского рынка, а также отказ других выходить на него из-за санкций, репутационных рисков и логистических сложностей», — считает основатель и генеральный директор Lucca Денис Лагоша.
Выручка бренда Lucca — единственного среди перечисленных подающего открытую налоговую отчетность — за 2024-й выросла на 30,2%, достигнув 143 миллионов рублей
✦ бестселлер
Moveli Roma L, 54 890 ₽
Lucca Charlotte, 15 215 ₽
Askent Panorama, 24 500 ₽
«Сейчас российский мидл-сегмент, скорее, состоит из множества талантливых, но все же небольших брендов. Это ценно, но до мидл-сегмента в западноевропейском понимании — когда на категорию работают не только мелкие марки, но и крупные бренды с высокой узнаваемостью, что формируют представление о ней у широкой аудитории, — мы еще не дошли», — рассуждает основатель Askent Михаил Ерютин. При этом Лагоша напоминает, что российский мидл-сегмент долгое время оставался в ведении отечественных компаний, сформировавшихся еще к началу 2000-х, — и, очевидно, имеет в виду бренды вроде Eleganzza, Tervolina, Pazolini и Ekonika. Они начали заниматься производством сумок и обуви из натуральной кожи еще в 1990-е — когда российские предприниматели (Tervolina запускал Вадим Степанов, а Pazolini — Илья Резник) любили придумывать своим брендам не просто иностранные названия, но и европейские корни.
Надо сказать, что эти марки и сейчас занимают солидную долю рынка: выручка Eleganzza за 2024 финансовый год составила 1,7 миллиарда рублей (рост на 17,7% по сравнению с 2023-м), а Tervolina — 1,9 миллиарда рублей (падение на 1,8%). Как обстоят дела у Pazolini, доподлинно неизвестно: сумки марки с непростой судьбой — в 2021-м Арбитражный суд Москвы завершил процедуру банкротства Резника за миллиардные долги — представлены лишь на Lamoda и в небольшом количестве. В то же время десятки магазинов Tervolina разбросаны по всей Москве, а бутики Eleganzza встречаются по всей России благодаря франчайзингу, — но ассортимент в них визуально кажется устаревшим и не отличается оригинальностью. Некоторые сумки беззастенчиво копируют Loewe, The Row и Alaïa — в общем, могут называться дьюпсами. Да и примерно 3,5 миллиарда рублей на две марки все же куда меньше почти 16,5 миллиарда — прошлогодней выручки Ekonika, пожалуй, самого масштабного (и знаменитого) российского бренда мидл-сегмента, для которого сумки (вполне трендовые на вид и сшитые из натуральной кожи на фабриках Китая и Европы), по словам директора по маркетинговым коммуникациям Юлии Булгаковой, вторая по значимости категория после обуви.
Багет Ekonika, 14 990 ₽
Цифры эти выглядят как серьезная претензия на абсолютное доминирование на рынке (даром что 200 миллионов долларов благословенной еще Аллой Пугачевой Ekonika — это не сильно больше, чем 150 миллионов долларов новичка Polène), но новое поколение предпринимателей видит в успешных старых брендах скорее ориентир. «На протяжении многих лет в этой категории практически не звучали новые имена. А сейчас в стране выросли предприниматели, которые ставят перед собой амбициозные цели — построить сильные локальные бренды с международным потенциалом и современным подходом к дизайну, производству и маркетингу», — продолжает Лагоша, подстегивая нас подробнее разобраться в том, какие марки сумок могли бы повторить успех Polène на отечественных просторах.
16,5 миллиардов — прошлогодняя выручка Ekonika, пожалуй, самого масштабного
(и знаменитого) российского бренда сумок мидл-сегмента
Свежая кровь
С основанной в 2016-м французской маркой наши герои почти ровесники. В 2015-м появился Highcraft, в 2016-м — Imakebags, в 2019-м — Lucca, A Secret Knowledge и СNS. Совсем молодые игроки — Moveli, Jenёk, Mercy и Madame Chatelet — вышли на рынок в период с 2020-го по 2022-й. «На момент открытия (да и сейчас) марок сумок было кратно меньше брендов одежды», — поясняет основательница A Secret Knowledge Елена Петрова свой выбор ниши. Этим фактом в сочетании с личной потребностью в качественной сумке (хрестоматийная мотивация создателя модного бренда) руководствовались и другие предприниматели: вроде основательниц Moveli и Mercy Елены Ланцевой и Полины Хабаровой. «Мы в Lucca заметили, что многим не хватает баланса качества и цены: это либо люкс, либо массмаркет», — объясняет Лагоша.
При этом еще 4 из 10 опрошенных игроков основали марку сумок на базе запущенного ранее производства кожаных аксессуаров — как логичное продолжение. Askent производили кошельки, а Jenёk шили косметички под брендом Artskill (который в этом году стал частью бренда сумок). «CNS, или швейное предприятие Coined In Stone, образовалось еще в 2003-м — и занималось производством кожаных чехлов для телефонов. К 2020-му потребности рынка сильно изменились — мы были вынуждены искать новые ниши, чтобы спасти предприятие и его штат. Решение нашли в сумках», — поясняет основатель CNS Александр Дыбушкин.
Highcraft Omut, 34 000 ₽
Imakebags SEVA BLACK S, 36 900 ₽
Lucca Penny, 16 380 ₽
A Secret Knowledge Raw Medium,
22 400 ₽
CNS Drift, 18 900 ₽
Кстати, о штате: в CNS за дизайн сумок отвечает креативный директор Катарина Лавор. Подобная должность, как и команда дизайнеров, есть и в Askent, и в Lucca — но бренды предпочитают не раскрывать имен (чтобы не сманили!). В марках масштаба поменьше за продукт отвечают сами основатели — в дружной связке с конструкторами-технологами. При этом лишь трое из десяти опрошенных брендов создают то, что называется акцентными аксессуарами: A Secret Knowledge знамениты сумками-конструкторами, сделанными из цветной кожи или прозрачного пластика. Imakebags — сумками, сшитыми из лоскутов кожи с помощью цветных шнуров, а Madame Chatelet — сумками с броской фурнитурой вроде ручек в форме золотых пантер. Остальные сконцентрированы на создании базовых сумок универсальных оттенков (от молочного до бордового) и актуальных в зависимости от сезона силуэтов — сейчас, например, в особом почете боулеры, хобо и багеты. «Askent работает с “долгими” трендами. Цель — не просто модная сумка, а сумка, которая будет актуальна несколько сезонов, приживется в гардеробе и в итоге останется с покупателем надолго», — подчеркивает Ерютин. «Мы берем во внимание и собственные идеи, и актуальные тенденции, и наработки самых разных брендов. Но конечная цель — создать вневременной дизайн», — продолжает Сергей Соковнин, основатель Highcraft.
✦ бестселлер
Madame Chatelet Fatal, 89 990 ₽
A Secret Knowlege Glassy Tub, 10 200 ₽
Imakebags Seva Crochet S, 36 900 ₽
Строго говоря, за использование «наработок» брендов — в основном зарубежных представителей мидл- и люкс-сегментов — российские марки часто (и порой справедливо) журят в тех же телеграм-каналах, ища десять отличий с сумками Chanel, The Row и Bottega Veneta. «Бестселлером Mercy стала сумка La Saucisse — но, вопреки слухам, мы не вдохновлялись сумкой Alaïa Teckel — она вышла позже нашей почти на год», — парирует Хабарова. «В вечном споре о том, что называется копированием, а что вдохновением, правых не будет никогда. Конечно, российским покупательницам хочется иметь сумки форм или материалов, тренды на которые задают зарубежные бренды (как случилось с замшей в прошлом году). CNS просто гибко реагирует на изменения их спроса», — объясняет Дыбушкин. При этом практически все предприниматели отмечают, что не видят особой разницы во вкусе к сумкам у российских и, например, европейских женщин: и те и те предпочитают лаконичные модели, что называется, с характером. Вроде опять-таки Polène: их по сути базовые сумки интересно разглядывать благодаря, например, неочевидным формам складок. «Да, люди разные, но соцсети-то у нас общие. И соцсети могут продиктовать выбор формы сумки — потребители будут искать те, что хоть и отдаленно, но напоминают сумки из гардеробов их любимых модных инфлюенсеров», — рассуждает основательница Jenёk Евгения Петрова.
✦ бестселлер
Mercy La Saucisse, 31 200 ₽
✦ бестселлер
Сумка Sela, 1299 ₽
Jenёk 01Merit, 48 000 ₽
Впрочем, и с российских брендов сумок мидл-сегмента снимают копии — российский же массмаркет. «В прошлом году мы столкнулись с тем, что сумку CNS, созданную в России, российский же крупный ретейлер отвез на фабрику в Китай, откуда обратно привез контейнер таких же — но худшего качества, из кожзаменителя», — вспоминает Дыбушкин. (Как сказали бренды, кожзаменитель настолько развился, что его стало сложно отличить от натуральной кожи. При этом он, конечно, позволяет воплотить любую задумку — и сделать ее доступной). Сейчас на сайте Sela можно заприметить (внешне) почти точную копию бестселлера Jenёk — модели 01Merit — в 40 раз дешевле. «Копирование — признак того, что наш дизайн уникален. На “Авито” тоже есть подражатели с карточками товаров, где в названиях — “под Jenёk”. Нас это умиляет: мы знаем, что качество, как у нас, они предложить не могут, а вот цену ниже — да», — рассуждает Евгения Петрова. «Мы, как массмаркет-бренд, следим за актуальными тенденциями и всем тем, чем “дышит” общество», — отвечает команда продукта Sela. «Но хочется верить, что наших клиентов массмаркет не отберет. Они уверены в нас и наших “Женьках” — а это самое главное в дружбе. А мы строим с клиентами именно дружбу — часто одушевляя сумки в своей коммуникации», — констатирует Евгения Петрова.
Смысловая нагрузка
«В мидл-сегменте особенно важен статус марки: покупатели охотнее переплачивают за имя и репутацию. Российские бренды, только формирующие свою идентичность, не могут на равных конкурировать в этой части потребительского восприятия с зарубежными марками», — подчеркивает Лебсак-Клейманс. «За последние годы потребители действительно стали разборчивее. Дизайн, качество и цена играют ключевую роль, но не менее важно решение клиентов быть сопричастными смыслам, которые бренд закладывает не только в конкретное изделие, но и в общее позиционирование», — подтверждает Соковнин. «И, кажется, многим как раз недостает вот этого смыслового роста бренда — наравне с ценовым», — выносит вердикт Хабарова.
«Среди тех, кто выбирает нас, — дизайнеры, художники, фотографы», — пишет Askent в Instagram под недавним арт-проектом, для которого, например, кондитер Валерий Линдстрем соорудил торт в форме сумки, а дизайнер Екатерина Шукшина повторила ее силуэт с помощью флористической композиции из белой смородины. Ставку на классных людей делает и Jenёk — с помощью постоянной рубрики, в которой друзья бренда вроде инфлюенсера Марии Комаровой и стилиста Аси Пиловой «вытряхивают» содержимое своих сумок (которые сама Евгения Петрова мило зовет «компаньонами для жизни, игр и заигрываний») — под названием «Что ты несешь, Женек?». Ответ на этот вопрос легко смог бы найти Сергей Соковнин — по его словам, сумки Highcraft «доносят самое важное». Как и сумка Seva бренда Imakebags — Ксения Лавшова назвала ее в честь 14-летнего сына Севастьяна, мальчика с особенностями развития. В Lucca семья тоже на первом месте — сумки Денис Лагоша производит на семейной фабрике, которую основала его мама еще 30 лет назад.
✦ бестселлер
✦ бестселлер
Highcraft Soof, 17 500 ₽
Highcraft Makura XS, 21 700 ₽
Фабрика
звезд
Называется она Laworks, находится в подмосковной Электростали, а функционирует с 1995-го — и в среднем выпускает около 1500 кожаных изделий Lucca в месяц. Сумки других отечественных «мидлов» тоже шьются преимущественно вручную на собственных производствах по всей России: так, построенная CNS фабрика расположилась в Ростове-на-Дону. На основанной Askent еще в 1993-м фабрике в Пензе трудится около 250 человек. «Производственная мощность составляет от 5000 кожаных изделий в месяц — и если потребуется ее нарастить, то мы готовы», — подмечает Ерютин. На производстве A Secret Knowledge в Петербурге работает 30 человек, выпускающих по 3000 сумок-конструкторов в месяц, там же находится и мастерская Jenёk на 10 человек. Мастерская Highcraft в Кирове обеспечивает работой 30 мастеров, конструкторов и технологов, шьющих исключительно вручную примерно 500 сумок в месяц.
✦ бестселлер
Askent Pouch Maxi, 31 000 ₽
«У Imakebags собственное производство в Санкт-Петербурге — из-за сложной технологии сборки мы можем делать максимум 100 сумок в месяц. Пытались работать со сторонним подрядчиком, но опыт, к сожалению, получился негативным. Я тогда только начинала бизнес — закупила кожу, разместила заказ на фабрике. Та запустила производство, но к ней пришла “Армия России” [бренд. — Прим. The Blueprint] — и меня, собственно, подвинули. Итого: минус миллион рублей, что на старте для компании очень много», — вспоминает основательница марки Ксения Лапшова. А еще подчеркивает, что в условиях нестабильной экономической ситуации иметь свое производство — выгоднее. «Оно дает гибкость: вы можете производить не заранее, а в процессе продаж. Допустим, сумка бордового цвета не пошла, а картхолдеры — расходятся моментально. И вы перераспределяете кожу так, чтобы минимизировать стоки и продать больше по полной цене, а не на скидках».
✦ бестселлер
✦ бестселлер
A Secret Knowledge Snake Tub Butter Maxi, 17 700 ₽
A Secret Knowledge Snake Tub Oil Mini, 14 150 ₽
Со сторонними производствами из опрошенных нами работают единицы: Mercy, заказывая тестовые экземпляры в Китае и Турции, отшивают их в Москве — как и Madame Chatelet. «Это было принципиальное решение: мы хотели сохранить полный контроль над качеством и возможность оперативно тестировать и запускать новые изделия. Кроме того, мы сотрудничаем с местным литейным цехом, который занимается ручным производством фурнитуры и декоративных элементов для наших сумок — вроде пантер и пальмовых листьев», — поясняет Слава Хрюков, сооснователь бренда Madame Chatelet. Moveli же начинали с собственного, но с увеличением объемов производства и продаж перешли на контрактное — отшивают сумки на фабриках Индии и Китая из итальянской кожи.
«Когда я только начинала бизнес
[в 2016 году], то закупила кожу и разместила заказ на фабрике. Фабрика запустила производство, но к ней пришла “Армия России” — и меня подвинули. Итого: минус миллион рублей»
Ксения Лапшова
основательница бренда Imakebags
Чувствительная кожа
Впрочем, последние три года натуральная кожа — самое чувствительное место каждого «мидла». В основном ее, телячью, овечью или коровью, бренды закупают в России, Италии и Турции (порой в Китае). И проблемы гарантированы буквально везде — разве что на турецкую кожу практически на жалуются: «Сейчас объем закупок CNS существенно сместился в сторону Турции», — подтверждает Дыбушкин. «Imakebags в основном работает с турецкой кожей, иногда — с итальянской. Но если раньше мы закупали ее с помощью российских байеров, привозивших ее через Беларусь, то последние полгода таможня блокирует поставки: батька сказал покупать белорусское. А если напрямую заказывать из Италии в Россию, то таможню придется проходить самостоятельно, что долго и дорого», — рассказывает Лапшова. При этом, несмотря на неприличную дороговизну, возить кожу напрямую из Италии продолжают, например, Jenёk и Lucca.
✦ бестселлер
CNS Bobbi, 19 800 ₽
Lucca Anna, 22 720 ₽
«У Madame Chatelet есть неплохие поставщики в Беларуси и Турции, но последнее время мы все чаще работаем с российской кожей. Правда, после февраля 2022-го большинство заводов либо закрылись, либо переоборудовались под нужды оборонной промышленности. Но в Рязани остался завод, который продолжает производить и реализовывать кожу отличного качества», — объясняет Хрюков. Активно у отечественных кожевенных заводов закупается и Askent: «Мы принципиально используем только лицевую кожу [верхний слой шкуры, который подвергается минимальной обработке, сохраняя естественный рисунок. — Прим. The Blueprint] — многие артикулы (или виды) разрабатываются специально для нас», — объясняет Ерютин, подчеркивая: хоть кожа и российская, химия для ее обработки чаще поставляется из-за рубежа, что повышает стоимость сырья. «До недавнего времени A Secret Knowledge использовал натуральную кожу только российского производства. Но мы столкнулись с ограниченным выбором цветов и фактур. Стали заказывать артикулы под себя, правда, заводы шли навстречу без энтузиазма. Например, кожа, которую мы заказали для осенней коллекции прошлого года, задержалась так сильно, что вышла весной этого. Причина — завод забыл заказать цветную химию и полгода выпускал кожу только черных и коричневых оттенков», — рассказывает Елена Петрова, которая в итоге решила включить в географию поставок Италию и Турцию. «Да и качество российской кожи может быть нестабильным — тогда мы тоже подключаем европейских партнеров. В первую очередь итальянские кожевенные мануфактуры. Также исследуем китайских поставщиков. В общем, пытаемся не идти на компромиссы — если лучшее решение в России не найдется, то мы его привезем», — продолжает Ерютин.
✦ бестселлер
Madame Chatelet, Chatelet 22, 44 990 ₽
«Когда в 2021-м Mercy только запускался, таких проблем не было — было разве что отсутствие денег на закупку материалов. Райское время — когда у любого московского подрядчика были большие стенды с итальянским сырьем потрясающего качества», — вспоминает Хабарова, которая в Италии закупает фурнитуру, — так поступают и Madame Chatelet. А Lucca покупает ее еще и в Китае — большинство марок считает, что лучше китайской фурнитуры нет: можно брать готовую, можно заказать под себя. «Некоторые из китайских производителей делают фурнитуру и для европейских модных домов. Считаю, альтернатив Китаю в этом сегменте нет», — соглашается Дыбушкин.
Mercy La Saucisse Petite, 24 990 ₽
Сумма
и сумка
Есть, впрочем, у брендов и другой шкурный вопрос — снижение покупательского спроса. Так, несмотря на неплохой рост продаж в 2024 году, в первом квартале 2025-го финансового года все «мидлы» заметили (и многие ощутили) замедление роста, усиливающееся во втором, то есть текущем, квартале — и свойственное всему отечественному модному рынку. Например, выручка A Secret Knowledge за первое полугодие выросла на 20% — вместо запланированных 30%. При этом в разговоре с The Blueprint предприниматели дают понять, что планов повышать цены в самое ближайшее время у них нет — прибавка к себестоимости изделий пока остается на уровне от 20 до 40% в среднем.
«Маржинальность Askent [разница между выручкой и прибылью. — Прим. The Blueprint] на самом деле сократилась еще в 2024-м. Это связано прежде всего с ростом издержек — например, стоимости сырья. Чтобы сохранить комфортные цены и качество, мы берем часть издержек на себя, снижая внутреннюю наценку. Это осознанный выбор: хотим, чтобы бренд оставался доступным», — подмечает Ерютин. Лагоша же объясняет, что рост издержек в первую очередь связан с увеличением налоговой нагрузки: с 1 января 2025-го индивидуальные предприниматели (а на ИП зарегистрировано 9 из 10 опрошенных нами брендов), чей доход превышает 60 миллионов рублей, должны платить налог на добавленную стоимость (тот самый НДС) — даже при упрощенной системе налогообложения. «Цены если растут, то растут закономерно — но покупателю все сложнее с этими ценами мириться», — подмечает Хабарова. А психологический потолок стоимости на сумку российского бренда мидл-сегмента, по ощущениям предпринимателей, таков: до 20 тысяч рублей для маленькой и до 50 тысяч для большой.
Несмотря на неплохой рост продаж в 2024-м году, в первом квартале 2025-го финансового года все «мидлы» заметили (и многие ощутили) замедление роста
А ведь и массмаркет не дремлет: «В этом году почти в два раза сократилась проходимость Trend Island в “Авиапарке”, где находится один из корнеров A Secret Knowledge. Одна из причин — открытие огромного магазина Limé в непосредственной близости. Мы видим в этом и плюсы: когда массмаркет становится повсеместным, ценность выбора возрастает», — рассуждает Елена Петрова. Вдобавок Limé (от комментариев бренд отказался) недавно начал производить сумки из натуральной кожи — пока в ассортименте марки можно найти три модели из замши по вполне конкурентным ценам: от 10 до 15 тысяч рублей. Не отстают и демократичные бренды Melon Fashion Group: «В последние три года Zarina наблюдает стабильный рост продаж сумок. На старте они занимали небольшую долю в общем объеме продаж, но с каждым сезоном эта доля увеличивается. В октябре мы запускаем капсульную коллекцию аксессуаров из премиальных материалов — в нее войдут сумки из натуральной кожи и замши», — делится планами бренд.
✦ бестселлер
✦ бестселлер
Imakebags Seva Circle Rainbow S, 39 900 ₽
Lucca Eva, 18 615 ₽
Askent Liana, 31 750 ₽
«На этом фоне главная задача — сохранить то, что есть», — резюмирует Евгения Петрова. Марки поголовно оптимизируют расходы на команды и производства, но стараются не останавливать разработку новых моделей. «Хотя Mercy все же отказался от некоторых позиций — мы перенесли их на следующие сезоны в связи со спадом спроса», — уточняет Хабарова. «Lucca готовит перезапуск линии мужских сумок — видим к ним устойчивый интерес. А еще планируем ввести в ассортимент небольшие изделия из кожи», — рассказывает Лагоша. Расширять выбор недорогих кожаных аксессуаров собираются и Imakebags — чтобы, по словам Лапшовой, сделать первое касание с брендом еще более доступным: «Как человек (а не предприниматель) я понимаю — мы все становимся беднее. Кроме того, в Imakebags мы думаем над тем, чтобы выпустить более доступные сумки, но это пока “мягкое” планирование, которое может и не реализоваться».
Сумка Lime, 6999 ₽
И чтобы не уступить свое место под солнцем, «мидлы» налаживают новые каналы продвижения (неизбежная задача, учитывая запрет рекламы в Instagram с 1 сентября) и сбыта. Недавно Askent появился в «Золотом Яблоке», Mercy собирается выходить на Lamoda, а Moveli ведет переговоры с торговыми центрами Санкт-Петербурга — и мечтает об открытии флагмана в Москве в следующем году. Вообще, помимо Ekonika, похвастаться наличием отдельно стоящего флагмана в Москве пока может далеко не каждый «мидл» (зато у Askent есть флагман в Петербурге) — в основном у них в активе небольшие бутики, как у A Secret Knowledge на Покровке, шоурумы, как у Askent в Кисловском или у Imakebags на Покровке, и магазины или корнеры в универмагах и торговых центрах: в «Авиапарке», например, представлены A Secret Knowledge, Moveli, Lucca и CNS. Не так уж много, но чтобы однажды выстроилась очередь, как за французской it-bag, хватит и этого.
