Чего хотят мужчины
ЗАПИСАЛА:
АЛЕНА ВАЖЕНИНА
ФОТО:
Арсений Несходимов
Выставка Института костюма музея Метрополитен — впервые с 2003 года посвященная исключительно мужской одежде, — как минимум на одну ночь направила все софиты на денди прошлого и настоящего. И если на Западе этому сегменту явно приходится нелегко (мужские показы на Лондонской неделе моды в этом сезоне отменили вовсе, а в Париже и Милане они прошли по сокращенной программе), то в России заметно оживление — по итогам 2024 года рынок мужской одежды у нас оценивается в 755 млрд рублей (против 1,33 трлн женского сегмента), и прогнозируется, что к 2028 году дорастет до 1,14 трлн. Последние два года в числе новых брендов все чаще мелькают мужские (Tears Of, Mademan, Le Papa), а компании, раньше работавшие с женской аудиторией (как Zarina, Razumno и Chapurin), запускают линии для мужчин. Активизировались и мужские показы — вернулись на подиум Loginov и Walk of Shame (разом показавший коллекцию для обоих полов), и свое первое шоу провел один из крупнейших игроков ны рынке одежды для мужчин Henderson. Чтобы осмыслить происходящее, The Blueprint собрал за круглым столом представителей брендов и fashion-консалтинга, журналистов и инфлюенсеров. И завел разговор о том, какую роль в формировании мужского стиля играет фигура отца, приживутся ли среди мужчин юбки и что из себя представляет мужчина нового поколения.
действующие лица:
Лика
Казиева
Николай Богданович
Леонид Алексеев
Саша Теслонд
Директор стратегического направления мужской одежды 12Storeez, экс-бренд-директор Salvatore Ferragamo в России
сооснователь бренда Monochrome, основатель марки и одноименного мультибрендового пространства Tears Of
основатель и креативный директор House of Leo, дизайнер, театральный художник и преподаватель Высшей школы экономики
Lifestyle-блогер, инфлюенсер
Антон Копылов
Геннадий Лохтин
Александр Перепелкин
PR-директор и креативный директор мужской линии Chapurin, fashion-журналист
независимый эксперт в области моды, дизайна и брендинга, экс-руководитель по партнерствам, ассортименту и креативу Ultima Яндекс Маркета
редакционный директор The Blueprint
Глава первая.
Хотят ли мужчины покупать?
Александр Перепелкин: Стал ли, по вашим наблюдениям, мужской сегмент в России увесистей в плане влияния и интереса к нему.
Геннадий Лохтин: Я старался объемно посмотреть на рынок. И что можно сказать? Раньше казалось, что основной потребитель в моде, особенно в массовом сегменте, — это женщина. Женщина покупает себе, детям и мужчинам. Внутри какого-нибудь Садового кольца ситуация, конечно, другая: было и есть много модных мужчин, которые выбирают себе одежду сами. И то в основном, как это принято среди мужской аудитории, выбирают один бренд и долгое время покупают вещи только там. Вот просто потому, что хорошо сели, фит классный. Но ситуация правда меняется. Если говорить про «Ultima Яндекс Маркет» или «Яндекс Маркет» — там исторически много мужской аудитории, и она хорошо как раз опыляет категорию fashion. Потребление растет точно: мы видим, что мужскую моду стали покупать не только женщины, но и мужчины.
Лика Казиева: По своему опыту скажу, я три года в 12 Storeez, и когда я пришла, было решено перезапустить мужскую коллекцию: она была раньше, потом умерла, и один год мы пропустили. Сейчас мы х10, и этот сегмент растет быстрее, чем женский. Не просто так бренды пошли в мужскую одежду: я думаю, конкретно на этом этапе женская свой бурный рост уже, к сожалению, исчерпала, и существующим заметным бизнесам нужны новые направления. Кто бы чем ни занимался. Это не только про массмаркет, но и про люкс.
Александр Перепелкин: Переадресую, наверное, еще Коле и Антону вопрос, поскольку у них в прошлом году были мужские запуски: бренд Tears Of и мужская линия Chapurin соответственно. Почему вы на это решились и насколько эти запуски оправдали себя?
Николай Богданович: Что касается меня, это все же больше эмоциональная, даже философская история. У меня прямо над входом в магазин большими буквами написано «Вдохновлено кризисом среднего возраста». Бренд Monochrome, в котором я сооснователь, стал настолько большим, что в моменте мне показалось, что он сильно больше меня и что я в нем мало на что влияю. Открыть новый бренд — попытка доказать самому себе, что то, что было до, не ошибка выжившего и не какая-то там удача, а что я все-таки талантливый и способен на что-то. Плюс мне захотелось немножечко личного пространства и личной самореализации с точки зрения креатива.
А еще у меня самого появился запрос на мужскую моду, на какие-то собственные артефакты, которые я не могу найти в том же Monochrome. Как я оцениваю запуск? Меня в целом устраивал бы расклад, если бы все это было только для меня. Но в моем магазине редко бывает пусто. И если к вопросу о потребительских мужских паттернах — у нас и к клиентам философский, человеческий подход. Мы искренни в своем месседже, и, приходя в Tears Of, люди просто чувствуют это, так или иначе разделяя с нами кризис среднего возраста. Чувствуют себя на своем месте и понимают, что их ни к чему не обязывают и не пытаются просто продать вещь.
Антон Копылов: В запуске мужской линии Chapurin совпали личное желание и увлеченность Игоря Чапурина и запрос клиентов: у нас есть те, кому мы постоянно шьем костюмы по индивидуальным меркам. Но если говорить в целом, общая тенденция потребления мужчинами одежды растет, но, как мне кажется, очень сегментированно. То, что мы видим в Москве, и то, что за ее пределами, — это совершенно разные вещи. Я часто езжу по стране и наблюдаю, чем живут покупатели, в том числе люксового продукта, в Казани, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, например. Их мышление и то, почему они покупают и сколько, совершенно не совпадает с тем, что мы видим здесь.
Не просто так бренды пошли в мужскую одежду: я думаю, конкретно на этом этапе женская свой бурный рост уже, к сожалению, исчерпала
— Лика Казиева
Александр Перепелкин: А я вот недавно был, например, в Казани, и у них есть концепт-стор Studio Slow с довольно сложной закупкой, схожей с КМ20. Недавно они открыли филиал в Санкт-Петербурге, открываются сейчас на «Хлебозаводе № 9» в Москве. И, в общем-то, в Казани их аудитория довольно быстро растет — то есть и там есть спрос на сложную моду.
Геннадий Лохтин: Все-таки стереотипным обывателем мужская мода еще воспринимается как «Ты чего выпендриваешься, куда ты нарядился?». Но постепенно это становится социальной нормой.
Леонид Алексеев: Мы [те, кто делает мужскую моду] начинали в статусе какого-то экзотического животного, существовали вопреки всему. «Мужская мода» было ругательством. У меня брали похожее интервью 20 лет назад и спрашивали, что нужно мужчине, чтобы стать модным? И я говорил: «Начать мыться». Потом был период, когда все говорили: «Ну еще мужскую одежду мы в России не покупали, у русских-то дизайнеров». А сейчас мы находимся на территории, где профессионалы индустрии могут рассуждать о мужском потреблении, говорить о том, что люди уже понимают, для чего существует мужская мода, о ее сегментировании. Есть много запросов, много идей, и главное — мужчины начали их артикулировать. А мы с House of Leo выжили и выросли до того, что сейчас нам говорят: «Мы рассматриваем вас наряду с зарубежными брендами и понимаем, почему вы где-то дороже, что у вас есть свои принципы»... А сейчас же еще и «локализация» произошла. Мы победили, пускай и не совсем честно.
Александр Перепелкин: А победилили ли?
Геннадий Лохтин: Все к этому идет, но я соглашусь, что пока люди, которые потребляли люксовый продукт, так же продолжают потреблять его в других странах, и русские бренды так же с ними конкурируют. По «Ultima Яндекс Маркету» хорошо видно, что ищут те же самые бренды, что и раньше, и в топе продаж они в основном и висят. Но это вопрос времени. Люди знакомятся с новыми брендами, пробуют.
Александр Перепелкин: А если мы возьмем, условно говоря, Limé. Притом что мне очень нравится все, что он делает, что с ним будет, когда вернется Zara? По-честному, без кокетства.
Леонид Алексеев: Zara ужасная. Я куплю Limé.
Геннадий Лохтин: Я думаю, что они смогут сосуществовать, потому что они чуть-чуть в разных сегментах.
Лика Казиева: А я думаю, что им будет тяжело. Но из хорошего: у нас же магазины в Дубае, в Кувейте, Казахстане и Узбекистане. И там покупают мужскую одежду, мы видим спрос. То есть никого не смущает, что это русский бренд. Это больше наше внутреннее: «Как же так? Русский бренд столько стоить не может». Почему не может-то, если он достойный?
Леонид Алексеев, Геннадий Лохтин, Лика Казиева
Глава вторая.
Чего хотят
мужчины?
Александр Перепелкин: А как бы вы вообще сформулировали, что такое мужская мода в России сегодня? Потому что, как мне кажется, долгое время это были классические костюмы, а потом ворвался стритстайл. Где мы сейчас и насколько там есть место для того, что называется «модная мужская одежда»?
Николай Богданович: Как я это вижу, сейчас есть тренд на образ отца. Современного, но с легкой сепией.
Антон Копылов: Daddy core.
Николай Богданович: Ну давайте так его назовем. У меня отца никогда не было, но я себе такой его образ представляю.
Александр Перепелкин: Это, кстати, интересное замечание. Когда я работал в ЦУМе, мы обсуждали, что в какой-то момент произошел очень любопытный шифт: молодые люди начали трогать Loro Piana и говорить «А материальчик-то ничего». А отцы начали смотреть на Off-White и такие: «На выходные нормально». Они как бы обменялись. Так что мы начали видеть молодежь в лоферах, а взрослое поколение — в худи с логотипами.
Геннадий Лохтин: В Telegram-каналах писали про ПМЭФ, что участники стали позволять себе приходить уже не только в классических костюмах.
Лика Казиева: Уже победа, я считаю.
Мода, по крайней мере мужская, — это всегда сублимация смыслов, качеств и эмоций. В противном случае вещи превращаются в вещи.
— Николай Богданович
Александр Перепелкин: Точно, потому что я помню выступление нашего президента — сидел огромный зал — и люди в одинаковых темно-синих костюмах. Подозреваю, что это Brioni или что-то такое, но тем не менее выглядело абсолютно как школьная форма.
Геннадий Лохтин: Это как раз про то, что считалось социально приемлемым. Теперь же мужчинам можно быть модными. И да, тот же стритстайл легко носят взрослые мужчины. Например, мы в «Ultima Яндекс Маркете» видели спрос на корейский стритстайл. Еще и потому, что он демократичнее, там проще крой, все оверсайзное и довольно простое с точки зрения цвета.
Николай Богданович: Но при этом надо отметить, что и стритстайл сильно изменился. Он действительно уже не красочный и пестрый, а становится более строгим, каким-то даже премиальным, я бы сказал.
Александр Перепелкин: А мужчине вообще при выборе одежды нужна, условно говоря, концепция? Или же ему важнее качество, материал и так далее?
Саша Теслонд: Для меня одежда — это способ проявить свою креативность, рассказать про себя, про то, что мне интересно и важно. Так покупка того или иного предмета гардероба, вещей конкретного бренда становится своеобразным билетом в клуб. Человек видит, что ты это носишь, и сразу думает о тебе определенным образом. На этой почве у вас может завязаться общение.
Николай Богданович: Мужчина — это прагматичное существо. Ему очень важно и качество, и фактура, и как сидит. Но я тоже скорее за концепцию, для меня важна идея. Вот есть у нас, например, небольшой дроп Tears of Competition. Он посвящен моему баскетбольному прошлому. Но помимо того что он вдохновлен игрой в баскетбол, это своего рода реверанс моему первому школьному тренеру Бучкину Вадиму Борисовичу, его давно уже нет. Он привил мне не просто любовь к баскетболу, а дисциплину, порядочность, трудолюбие, стремление сделать больше, чем я могу. В общем-то, те качества, которые так или иначе должны проявляться в мужчинах. Насколько я себе это представляю, мода, по крайней мере мужская, — это всегда сублимация смыслов, качеств и эмоций. В противном случае вещи превращаются в вещи. И тогда зачем их покупать? Мне в магазине приятно рассказывать людям истории, которые стоят за коллекцией. Пускай наш гость уйдет, ничего не купив, но он уйдет с каким-то эмоциональным опытом, и, скорее всего, вернется вновь. А если нет, ну что ж, зато тоже вспомнит что-то из своего прошлого и поймет, что это можно выразить в одежде, превратить в какие-то визуальные образы.
Антон Копылов: Я часто наблюдаю за тем, как покупают вещи мужчины и женщины. И разговариваю на эту тему с ребятами, которые работают в ретейле, в том числе с теми, кто сейчас переехал в другие страны. Так вот это все совершенно разные миры. Например, в России женщина покупает следующим образом. Когда ты показываешь ей какую-то люксовую новинку и говоришь, что это единственный экземпляр и такого ни у кого нет, она говорит: «Я беру!». В том же Дубае по-другому. Там надо говорить: «Это берут сейчас все!». То есть там важна такая социальная верификация. Мне кажется, 70% мужчин в нашей стране действуют по тому же принципу, может, даже не задумываясь. Социум, в котором они находятся, утверждает для них тот или иной стиль, набор брендов, тот же самый синий костюм. Если твоя стая одобряет это, значит, ты это носишь.
Николай Богданович: Я, единственное, не соглашусь с мыслью про одобрение. Что мужчине не сильно важно, так это одобрение какого-то окружения. А вот одобрение жены и детей — да, вот это ему очень важно. Опять же я проецирую на себя.
Глава третья.
Как работать
с мужчинами?
Александр Перепелкин: И про стаю, и про одобрение, и про социальную приемлемость очень интересно. Как брендам работать с мужским комьюнити?
Николай Богданович: Я мечтал создать комьюнити, члены которого не хотят быть частью никакого комьюнити. И это получается, потому что я сам человек, в котором уживается много разных пристрастий и увлечений, начиная с музыки и заканчивая велосипедной тематикой. При этом я не катаюсь на велосипеде и не владею ни одним музыкальным инструментом (а моя мама — мультиинструменталист). Мне просто все это очень нравится эстетически. Но вот есть, например, концепт-стор Peak.
Александр Перепелкин: Который уже как будто в последнюю очередь продает вещи, а в основном бегает, катается на велосипедах и так далее...
Николай Богданович: Я ровно об этом же хочу сказать. Не в пику Peak’у, но как только ты сужаешь свой проект до какого-то комьюнити, ты автоматически говоришь всем остальным, что это не для вас. То есть, мне кажется, это в целом посыл неправильный. Я у себя рад всем.
Александр Перепелкин: Вообще, мне кажется, что в мужской моде вот эти комьюнити возникают более осознанно, что ли, и легче. Потому что я помню, как собирались довольно гомогенные толпы вокруг магазина Fott. И такого нельзя было увидеть ни в одном женском магазине.
Геннадий Лохтин: Но тогда, если ты одевался в Fott, ты был очень крутой. А сейчас, например, есть бренд Planta Rosa. И это тоже пример классного построения комьюнити вокруг ценностей, на которых многие из нас выросли. Тех, что несли американские фильмы и американская музыка, то, что многие из нас смотрели и слушали в детстве.
Антон Копылов: Мне кажется, у них получилось классное фронтальное комьюнити, которое влияет на тех, кто к этому комьюнити никак не относится.
Александр Перепелкин: Да, потому что есть ощущение, что это было придумано для людей, которые смотрели The Breakfast Club («Клуб выходного дня»), а сейчас его носят те, кто никогда не видел и не слышал про этот фильм.
Геннадий Лохтин: И это хороший трамплин для выхода на рынок. Сначала тебе нужно найти «своих», чтобы они стали твоими агентами и транслировали твои ценности. А дальше лояльная аудитория поможет тебе масштабироваться. Вот бренд Balenciaga. В начале пути Демна довольно четко позиционировался, потому что отстроился от всего остального люксового и премиального рынка. Модели инопланетного вида, все какое-то мешковатое, странное. Но сейчас Balenciaga — это бренд, который может носить вообще любой.
Александр Перепелкин: А можно посмотреть на это по-другому. Сейчас Демна на наших глазах перемещается в Gucci, а Пьерпаоло Пиччоли, чьи попытки обращаться к молодой модной аудитории в Valentino всегда выглядели трагично, заходит в Balenciaga. И дальше, например, совершенно непонятно, что с этим делать. Потому что у тебя фактически одни люди должны выйти из Balenciaga и совершенно какие-то другие люди должны туда зайти. А люди из Gucci, соответственно, должны, по идее, пойти в Valentino. Так что, создавая такую плотную связь между брендом и комьюнити, при смене курса ты рискуешь вообще потерять аудиторию.
Геннадий Лохтин: Да, тут всегда сталкиваются две вселенные. Есть вселенная бизнесовая, которая смотрит только на деньги, графики. А есть вселенная творческая, которая про ценности, культуру. И они, как правило, находятся в сильном конфликте. Собственно, вот эти все перестановки и есть следствие такого конфликта. Экономика вышла на плато, что-то нужно делать. Поэтому во всех брендах всех попереставляли. Посмотрим, что будет.
Леонид Алексеев: А вот мы продвигаемся не через комьюнити, мы продвигаемся через продукт. Просто за 10–15 лет мы научились делать уникальный продукт, который не может сделать никто. Я в этом уверен, потому что я вижу всю мужскую классику, которая есть, я этим занимаюсь всю жизнь. И наш продукт притягивает людей, которые это ценят. Люди, которые это не ценят, просто к нам не придут. И конечно же, среди тех, кто осознает эту ценность, иногда появляются лидеры. То есть кто-то к нам пришел, потом рассказал кому-то, и образовалась цепочка.
Николай Богданович: Мне очень нравится то, что ты говоришь, мы как будто бы вообще упустили из внимания уникальность продукта, а это крайне важная вещь. Если мы говорим про ту же Planta Rosa, например, то на улице ты не поймешь, это Sporty & Rich или та же «Баленса». А если говорить про Monochrome, про House of Leo, то это продукт, которого не было, он узнаваемый, его ни с чем не спутаешь. Сначала ты ломаешь систему, какое-то время тебе довольно тяжело. Но в конечном итоге это дает тебе тот сумасшедший буст и тот сумасшедший уровень доверия, который помогает преодолевать разного рода кризисы, которые на нашем веку случались не единожды.
Леонид Алексеев: Раньше была условная война между теми, кто одевается как хипстер, и теми, кто ходит в классике или ходит на спорте, — это были разные группировки. Cейчас все смешалось. И главное для нас сейчас — сделать так, чтобы любой человек мог прийти в наш бренд и купить что-то уникальное, интересное, подходящее ему и долговечное.
Создавая такую плотную связь между брендом и комьюнити, при смене курса ты рискуешь вообще потерять аудиторию.
— Александр Перепелкин
Николай Богданович, Лика Казиева, Антон Копылов
Глава четвертая.
Юбки и бусы — стрем или норм?
Александр Перепелкин: Глядя на мужские показы в Милане и Париже, кажется, что мода проделывает тот же правый поворот, что и весь мир. И если еще два-три сезона назад мы писали заметки про мальчиков-зайчиков, мужские «Мэри Джейн», юбки, наивные бусики и так далее, то сейчас это все уходит. Мы долго в редакции спорили, успела ли та мода сойти с парижских подиумов на улицы, но то, что она ни в каком виде не успела дойти до России, это факт. Насколько, вам кажется, мужская мода — и глобальная, и локальная — на самом деле готова к тем экспериментам и социальным заявлениям?
Саша Теслонд: Мне кажется, это не могло дойти до России в связи с тем, что общество очень негативно настроено к людям, которые как-то стараются проявить себя в плане одежды. Сколько раз я выбирал одеваться как-то более ярко и необычно и ловил не только осуждающие взгляды, но и гневные письма, а то и угрозы, что меня должны за это найти и наказать. Мужчины просто стараются не рисковать, боясь получать порицание от общества. Но все равно, благодаря тому, что люди больше сидят в социальных сетях и больше всего видят, мы продвигаемся. Короче, хочется одеваться ярко и чтобы это не табуировалось.
Николай Богданович: Мне кажется, тут важно понимать, что первоочередно: ты пытаешься привлечь к себе внимание через острый контент в соцсетях или проявить себя. То есть если это твое естественное состояние и искренний контент, то вопросов нет. А если это попытка эпатировать, то это уже другая история. Но, к сожалению, эта грань настолько зыбкая и почти неуловимая, что зачастую провоцирует конфликт.
Леонид Алексеев: Происходит очень интересная социальная подвижка. Если раньше мы говорили только про объективизацию женщин, то сейчас идет полноценная объективизация мужчин.
Александр Перепелкин: Вспомним рекламную кампанию Calvin Klein с Джереми Алленом Уайтом, которого, мне кажется, без какого-то зазрения совести объективировал весь интернет с утра до ночи.
Леонид Алексеев: Мужчины получили возможность нравиться. Сегодня это один из важных мотиваторов. Мужчина смотрит в зеркало и спрашивает себя: а вот такой я понравлюсь или нет? И вот это, с одной стороны, опасная штука — пытаться понравиться другому. А с другой, она дает стимул к тому, чтобы экспериментировать. Это может быть эксперимент через бусики, юбки, через хорошо сидящий костюм или спортивные брюки — что угодно. Главное, мы стали избавляться от, условно, того, что женщины не находят привлекательным в мужчинах. То, на чем мы раньше строили наши коллекции — какой-то костюм в полоску, английская шерсть, твиды из Англии, — это как бы потихонечку уходит. Появляются, не знаю, брюки свободных восточных силуэтов в стиле Armani, шорты нормально воспринимаются. И это же не просто так: поменялись социальные нормы.
Лика Казиева: Это правда, я тоже это чувствую. Раньше мужчины были в роли добытчика, причем непонятно чего. А теперь действительно позволили себя нравиться. Но от лица женщин могу сказать, что нравится целостность. Если ты радикально отличаешься от того, что транслирует твоя одежда, ты не понравишься никому. Поэтому можно выглядеть фэшн-фриком, бизнесменом, художником. Но если мужчина не соответствует своему визуальному образу, это однозначно фейл.
Антон Копылов: Классно, что мужчины понимают, что на харизме уже не выехать и что им нужна стильная одежда. Но, с другой стороны, вот мое частное наблюдение. Я работаю с сетью магазинов, которая занимается разными люксовыми брендами, от Balenciaga до Saint Laurent. И вот я зашел на их сток и посмотрел одежду, которая была у них 15, 17, 20 лет назад, — много Готье, Маржелы — какие-то классные бренды, которых я не вижу в ассортименте сейчас. Я спрашиваю, а где это все? А, оказывается, больше не востребовано. Даже более молодые ребята хотят плюс-минус те же самые бренды, что носит их окружение. Так что поддерживаю твое, Саша, мнение, что люди боятся рисковать. И сейчас, например, когда мы говорим «модные люди Москвы» либо «модное комьюнити Екатеринбурга», ну все они плюс-минус выглядят одинаково. Я не вижу классных фэшн-фриков, которые когда-то были. Я не вижу людей, которые идут вопреки тенденциям. Опять же у всех разное понимание фэшн-фриков, но мне кажется, этого сейчас не хватает.
Леонид Алексеев: Рома Крихели — пожалуйста, каждый день новое платье. Роман, понятно, москвич, ездит в Токио... Успешный, яркий, творческий человек. Меняется и пробует такое, что никто из нас бы не осмелился.
Александр Перепелкин: То же мероприятие «Яндекс Музыки» ежегодное — это всегда парад максимально модных, супертрендово одетых людей. Но, возможно, это какая-то отличительная черта музыкального комьюнити.
Геннадий Лохтин: Когда мы «Ultima Яндекс Маркет» запускали и была вечеринка в Москве на 500–600 человек, я вообще был в шоке: было ощущение, что я смотрю какие-то фотографии с показов из Парижа.
Антон Копылов: Это все есть, но это формат мероприятия. Это такой вольер моды. А если мы выйдем на улицу, то здесь у меня большие вопросы. С другой стороны, была такая история. Я проводил тренинг персонала одного мультибрендового магазина, и пришел такой архетипичный клиент — в синем костюме, назовем его так — со своей супругой. И пока она что-то там выбирала, он сидел, на меня поглядывал, у нас возник смолл-ток. Я говорю: «А что же, вам не хочется чего-нибудь интересного?». Он говорит: «Да хочется, конечно. Не предлагают». То есть, с одной стороны, есть ситуации, когда не хочет экспериментировать сам потребитель. А с другой стороны, есть ограниченный ассортимент, который дает ему ретейл-точка.
Александр Перепелкин: Это как раз интересно: где здесь курица, а где здесь яйцо. Нет спроса или байеры и марки просто боятся предлагать что-то новое?
Лика Казиева: Безусловно, массового спроса на яркое проявление себя среди мужчин нет.
Александр Перепелкин: Но при этом ты сегодня заходишь на какой-нибудь Ssense, и у тебя есть отдельный раздел «мужские юбки» всех дизайнеров, от мала до велика. Или это удел только подиума и прогрессивного ретейла?
Николай Богданович: Ребят, вы меня только не бейте, но для меня это поворот не туда. Вот эти юбки, бусики… Ну камон. У меня растут две девочки, и я просто не представляю, чтобы мы шли на какой-нибудь выпускной вечер в детском саду или начальной школе и я был в бусиках.
Сколько раз я выбирал одеваться как-то более ярко и необычно и ловил не только осуждающие взгляды, но и гневные письма, а то и угрозы
— Саша Теслонд
Александр Перепелкин: Когда-то и женщине запрещали носить брюки. А какой скандал был, когда Сен-Лоран сделал женский смокинг.
Николай Богданович: Тут мы можем уйти очень далеко в философию. Когда-то много чего было. Я думаю, и в пещерные времена тоже были конфликты на почве образа и роли в стае. Мне почему-то кажется, что нам пора отходить от концепции «а давайте покопаемся в исторических архивах, желательно чем глубже, тем лучше. И попробуем слепить из этого гипотезу». Это какой-то тут тупиковый вариант развития. Коллеги, это мое убеждение, и оно не поменяется. Все-таки мужчина должен оставаться мужчиной. И вот та целостность, о которой говорила Лика, мне дико отзывается.
Саша Теслонд: То есть все мужское разрушают бусики...
Леонид Алексеев: Ты как-то поставил нас в оппозицию. Но мы, наверное, все мыслим похожим образом. И сейчас поднимаем очень важный вопрос. Мужская мода — это в том числе про самовыражение, желание привлечь внимание и много чего еще. Нарушение табу, например. Юбка в нашем сознании все равно остается женским предметом гардероба, где и в каких количествах они бы ни выставлялась. Можно ли мужчинам носить женскую одежду? Ну конечно, можно. Бусы можно? Можно. Но не случилось пока перехода, чтобы юбка стала мужским предметом одежды. Хотя есть разные ситуации, когда это уместно.
С другой стороны, мы учимся привыкать ко всему. Привыкли же мы к новой Москве, к новым деревьям красивым, привыкнем и к юбкам постепенно. Мы хотим оттолкнуться от традиционного офисного синего, но не готовы пришвартоваться к юбкам и бусам. И это самый важный момент в мужской моде — когда идет поиск нового идеала. Почему мы так резко фигуру отца-то стали доставать? Нужно же что-то ориентироваться. Отец, тренер. Ролевая модель мужская — кто этот человек сейчас? Мы еще не сформулировали, кто такой мужчина нашего поколения.
Геннадий Лохтин: Я думаю, что этот спор произрастает от попытки обобщить. Всегда будет аудитория фэшиониста, которая будет сильно отличаться. У них задача отстроиться. Буквально. Поэтому они будут носить, например, юбки. В их среде можно вообще все. Внутри Садового кольца можно много. Да и большие города подтягиваются. Но я не верю, что юбки возможны на мужчинах в массовом сегменте. Я никогда в жизни на себя юбку не надену.
Николай Богданович: Точно?
Геннадий Лохтин: Никогда не говори «никогда», но пока предпосылок нет.
Глава пятая.
Зумеры — двигатели торговли?
Александр Перепелкин: Готовя материал о падении модного рынка в первом полугодии, мы разговаривали с генеральным директором Trend Island Колей Константиновым, и он сказал, что их основная ставка сейчас — на молодежь, зумеров. Мол, они основной двигатель торговли: у них уже появились деньги, они активно и гораздо более оптимистично их тратят, в то время как миллениалов подкосила глобальная повестка, неуверенность в завтрашнем дне и прочее. Насколько вы сейчас видите тенденцию вот такого распределения и, собственно, есть ли у вас стратегии, как быть актуальными для молодого поколения?
Саша Теслонд: Есть даже такой тренд в TikTok. Например, рестораны считают, сколько вы заплатите за продукт, если будете потреблять его 365 дней в году на протяжении 10 лет. Или если вы будете каждую неделю себе покупать новую кофту за 5000 рублей, то есть 52 кофты в год. И в итоге получается сумма, на которую, грубо говоря, и близко не купишь квартиру, поэтому логика такая: «Лучше я буду покупать что-то и радоваться каждый день». И многие [зумеры] принимают эту позицию. Наш век такой короткий, нужно кайфовать.
Лика Казиева: Мы в 12 Storeez, скорее, не ориентируемся на какое-то конкретное поколение. У нас свои задачи в бренде. Я лично просто жалею мужчин, потому что думаю, что они испытывают стресс больше, чем женщины. Особенно вот сейчас. И наша задача сделать их жизнь чуть более комфортной. То есть никаких острых социальных тем мы не поднимаем, ничего не хотим никому доказать. Просто делаем так, чтобы человеку было приятно и комфортно. И, наверное, эта наша роль актуальна для любого поколения.
Николай Богданович: Я в постоянном контакте с аудиторией и вижу, как наша поддержка общается с запросами, вижу, какие люди нам пишут. И у меня в команде — а нас почти 300 человек — тоже работают ребята из поколения зумеров. И я в них выделяю одну очень яркую черту, которой, возможно, не было ни у одного поколения до. Они проще относятся к шопингу, и при этом их невозможно обмануть маркетингом. Вообще нереально. То есть они этому просто не верят. Какие бы ты красивые маркетинговые посты ни писал, для них это клюква.
Геннадий Лохтин: Мне кажется, это просто плохой маркетинг. Потому что хороший маркетинг — это всегда попадание в точку. Есть реклама, которая мне прям нравится, она в меня попадает.
Николай Богданович: Если она искренняя — да. Но маркетинг — это такой инструмент, который ты можешь включать в искусственном режиме. Давайте, мол, придумаем, как натянуть сову на глобус, и расскажем, что же это за концепция у нас такая интересная. И это тоже работает. Но с молодыми людьми — нет.
Геннадий Лохтин: Просто, например, премиум и люкс — это в большей степени бизнес про маркетинг, чем про производство одежды. Ну вот LVMH на многие вещи делает такую наценку, что основные косты закладываются в маркетинг. Есть, понятно, iconic-вещи, которые существуют десятилетиями, а есть новые продукты, которые ценности еще не имеют. И тогда ты создаешь ее. Размещаешься в медиа, делаешь какие-то посевы инфлюенсерам...
Я лично просто жалею мужчин, потому что думаю, что они испытывают стресс больше, чем женщины. Особенно вот сейчас. И наша задача сделать их жизнь чуть более комфортной.
— Лика Казиева
Николай Богданович, Антон Копылов, Лика Казиева, Леонид Алексеев,
Саша Теслонд, Александр Перепелкин, Геннадий Лохтин
Глава шестая.
Кто они — мужские иконы стиля?
Александр Перепелкин: А насколько, кстати, для мужского сегмента эффективны инфлюенсеры? И насколько в России вообще возможно, например, появление Пола Мескала и Роберта Паттинсона с такой силой влияния на аудиторию?
Леонид Алексеев: У нас есть свои Роберты Паттинсоны.
Лика Казиева: Кто это?
Саша Теслонд: Марк Эйдельштейн.
Александр Перепелкин: Его уже у нас забрали.
Леонид Алексеев: Мы компания, которая одевает известных мужчин. Они покупают у нас, потому что мы делаем одежду для выхода в свет: смокинги, нарядный люкс. Ни один наш клиент, который пришел к нам купить одежду, слыхать не слыхал про этих людей и уж точно не пришел, потому что увидел что-то на ком-то. То есть к нам приходят будто из космоса. И часто — со своей историей, со своим запросом. Если мы начнем говорить «вы знаете, вот у того-то ровно такое?», скорее, это вызовет недоумение. Мы рады, что у Максима Матвеева такой же костюм, но это ни о чем нам не говорит. И, мне кажется, именно в мужском сегменте массовый инфлюенсер, скорее всего, ничего не добавит бренду, а может, даже отпугнет…
Николай Богданович: Мы это давно и совершенно четко для себя осознаем: инфлюенсеры в нашем случае — это наши клиенты. То есть они нас носят, отмечают. Мы часто репостим их отметки. Не потому, что это часть наших маркетинговых задач, а потому, что это очень клево выглядит и мы видим в этом эстетику. Сложно сейчас кого-то удивить лидером мнений, блогером-миллионником в одежде какого-то бренда. С отметочкой еще: «А эту вещь я купил здесь». Это очень кринжово.
Геннадий Лохтин: Хочу поддержать. В мужской среде инфлюенсерство работает скорее как понятие «бро». Типа есть в компании человек, который резонирует с тобой по ценностям, и на нем прикольно сидит вещь. И ты скорее вот так начинаешь ее хотеть. Особенно в маленьких комьюнити, вот в таком в кругу, как мы с вами.
Саша Теслонд: Я согласен, что в более тесном кругу ты прислушиваешься к чьему-то мнению сильнее, чем к мнению какого-то незнакомого человека в интернете. Но так или иначе, если бы силы интернета и инфлюенсинга не было, никто бы этот пузырь не надувал. Люди покупают одежду, посмотрев обзор, люди пользуются услугами после того, как ты им о них рассказываешь. Но лучше всего работает продажа тогда, когда ты вообще ее не планировал. Ты снимаешь 60-секундный ролик о своей жизни, и на одну секунду в кадре появляются, например, часы. И потом самый залайканный комментарий: «А где ты это купил?». Хотя видео вообще не об этом.
Геннадий Лохтин: Люди не глупые и чувствуют, когда реклама, а когда что-то искренне. Если ты правда это носишь и тебе идет, то это попадает.
Лика Казиева: Я страшно далека от соцсетей, но все, чего я не могу узнать из своего круга общения, я, конечно, смотрю в соцсетях. И да, мне кажется, что чисто на уровне дрессинга реклама не работает. У 12 Storeez много своих героев. И у нас есть амбассадор Данила Козловский, мы с ним сняли ролики и все такое. Но я больше за то, что вещь должна пожить с человеком. То есть, как только ты надеваешь новую вещь на какого-то красивого, умного человека и он что-то рассказывает, это вызывает у меня недоверие. А если он уже с ней пожил, поносил и у него есть про нее какая-то история, даже нелепая, типа он ее неудачно постирал... Это уже жизнь. А если просто нарядил человека как куколку — нет, не работает.
Николай Богданович: Это уже не столько инфлюенсинг, сколько микроколлаборация. То есть мы отошли от парадигмы, когда мы берем охватного блогера и вручаем ему вещи: носи, дорогой, продавай. Возвращаясь, например, в Tears Of. Есть молодой человек, с которым я познакомился прямо в магазине: он велоэнтузиаст, меломан и большой любитель Porsche, как и я. И мне очень нравится контент, который он снимает. В какой-то момент я ему говорю: «Слушай, я не говорю тебе, как снимать и что снимать, мне просто нравится, как у тебя все выглядит в кадре. И мне будет приятно, если когда-нибудь там проскочит какая-то моя одежда». И вот такое доброе партнерство работает.
Антон Копылов: Мне кажется, что проблема с инфлюенсерами в России в том, что у нас нет института репутации. И найти человека, который бы полностью соответствовал ценностям бренда, не боясь, что завтра он переменится, очень сложно. Трудно найти глобального амбассадора, но составить пазл из, возможно, не очень известных, но классных людей мы можем. Так можно действовать в нынешних российских реалиях, мне кажется.
Геннадий Лохтин: Мы в «Ultima Яндекс Маркете» искали в качестве инфлюенсеров не известных каких-то, но значимых ребят. Которые, не обладая большой аудиторией, прямо сейчас что-то создают. Условно, лидеров в бизнесе, творчестве, музыке — в разных сегментах. Это в целом общий тренд.
Николай Богданович: Еще у нас есть такая неприятная штука. Вот, допустим, я большой поклонник теннисиста Даниила Медведева. Абсолютно нестандартный чувак, просто взял и изменил теннис. И когда он был на пике, все такие: «Наш, молодец, мы тебя любим, вот тебе такой, сякой подарок, Данечка». Как только у него пошел спад — вот какой уже «Большой шлем» он вылетает в первом-втором круге, — все. Ты открываешь комментарии, и ровно те же люди, которые раньше его во все места целовали, пишут там такие вещи… Это к вопросу об институте репутации в том числе. Слушайте, ну ты не можешь быть вечно на пике, иной раз ты сдаешь позиции, совершаешь ошибки. Это не означает, что ты стал другим человеком или плохим спортсменом. И если бы я был брендом, который сотрудничал с Медведевым, я бы сейчас изо всех каналов за него по-прежнему топил.
Антон Копылов: Но он теряет свою функцию инфлюенсера для бренда, потому что это же маркетинговое понятие, не личное. Мы как человека можем его поддержать, но как инфлюенсер, человек, который проигрывает, уже не работает.
Саша Теслонд: Я с детства занимаюсь теннисом и недавно был на Roland Garros (Открытый чемпионат Франции по теннису), где в очередной раз Даниил Медведев показал не самые лучшие результаты. Так вот была очень большая кампания Lacoste, которая на следующий день после его проигрыша была полностью стерта из TikTok, убрана с рекламных щитов на кортах. Да, мы живем в эпоху потребления. И если ты сегодня не показываешь успех, тебя не будут выбирать.
Геннадий Лохтин: Да, просто потому, что иначе ты можешь потерять свой бизнес или сильно ему навредить.
Николай Богданович: Или, наоборот, обрести на этом очки.
Геннадий Лохтин: Я целиком и полностью тебя поддерживаю. Но это мы такие вовлеченные, думающие, рациональные. Не у всех людей есть ресурс на то, чтобы вникать. И им правда приятнее следить за победителем.
Найти человека, который бы полностью соответствовал ценностям бренда, не боясь, что завтра он переменится, очень сложно
— Антон Копылов
Александр Перепелкин: А как вам кажется, возможно ли в России вообще появление того, что называется «икона стиля»?
Леонид Алексеев: Мне кажется, что институт икон стиля завершил свое существование, и виновны в этом медиа. Потому что медиа поставили икон стиля на конвейер. Есть стилисты, которые следят за гардеробом звезд и собирают их на красную дорожку. И в кустах обязательно сидит парикмахер, который их в любую секунду причешет. А вот у Андрея Миронова не было никакого стилиста. Он икона стиля просто потому, что никто так, как он, не одевался. Сегодня смешно смотреть обзоры на ковровые дорожки, когда говорят «Этот человек классно оделся, а этот не классно». Да там 20 человек работали над этим образом. Еще смешнее, когда Тимоти Шаламе перекупает стилиста у Асапа Роки. Ну какая ты икона стиля, когда тебе рубашку покупает другой человек? Мне кажется, сегодня не существует медийных людей, о которых я могу сказать «этот человек точно принимает решение, что надеть, сам».
Александр Перепелкин: А ты считаешь, это важно? Или достаточно того, что человек говорит: «Я буду работать с Кейт Янг, потому что она делает свою работу хорошо»?
Леонид Алексеев: Тогда ты модель, которую хорошо одевает звездный стилист, ты никакая не икона стиля. Мы сегодня говорили про поиск — почему образ папы появился? Или тренера, каких-то других людей, которым ты просто доверяешь? У них не было стилистов, они не планировали быть иконой стиля, они просто жили какой-то своей жизнью. И то, что мы выражаем респект этим людям сейчас, говорит о том, что на современных икон стиля молиться не хочется.
23 ИЮЛЯ 2025
0
