Новый премиальный бренд IDOL
ФОТО:
АРХИВ ПРЕСС-СЛУЖБЫ
Вместо модной и недорогой Zara — MAAG, вместо поставщика доступной базы Uniqlo — Just Clothes. В России продолжают открывать бренды, чтобы закрыть освободившиеся на местном рынке ниши (насколько успешно, мы еще наблюдаем). Теперь пришла очередь "доступного премиума", сегмента, который до недавнего времени занимали, например, Massimo Dutti, Tommy Hilfiger и Calvin Klein. 5 сентября на это поле (онлайн, а в конце сентября и офлайн) официально выходит новый российский игрок — IDOL. Познакомились с новичком лично и рассказываем, с какими вводными он открывает этот сезон.
И все-таки не Massimo Dutti
Сразу обозначим: «замена Massimo Dutti», как IDOL моментально окрестили в СМИ и телеграм-каналах, — звание максимально условное. К Inditex — владельцу своего собрата по сегменту — IDOL не имеет никакого отношения. Это — новый (и первый премиальный) проект Melon Fashion Group, компании, которая владеет Zarina, Befree, Sela и Love Republic. «Айдол» не займет бывших офлайн-площадок Massimo Dutti (говорят, только одну, но это совпадение), как это было в случае с Zara-MAAG, и экс-сотрудников испанского конломерата в наследство тоже не получит.
Команду IDOL практически с нуля собирала Ольга Верц, основатель, директор и идеолог нового проекта, до этого занимавшая должность креативного директора Zarina. Из Melon, где Верц работает уже восемь лет, она пригласила 2-3 человека, в остальном, по креативной части, положилась на выходцев Condé Nast Russia, российских подразделений зарубежных премиум-брендов вроде Gant, а также Estée Lauder. Консультантов для магазинов, которых, надеются в IDOL, к концу года будет уже около 20 по России (сначала — в Москве, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге, а затем и в других регионах), искали классическим образом — по объявлениям.
По словам Ольги, не роднит новый бренд с «индитексовским» и сам продукт (о нем подробнее ниже). И хотя за IDOL взялись аккурат после того, как испанский конгломерат покинул Россию, да и сроки запуска были сжатые (на разработку ДНК, подбор тканей, поиск фабрик и, собственно, выпуск коллекции ушло всего 9 месяцев), заменить Massimo Dutti идейно в MFG не стремились, дескать, идея собственного премиум-бренда витала в группе уже давно. Развернувшиеся после 24 февраля 2022 года события, говорят в компании, стали лишь поводом взвинтить темп. «Делали мы это все действительно очень быстро, — признается Ольга. — Но у меня в голове уже было четкое понимание, какой должен быть продукт. Я давно думала, что не хватает на рынке премиального бренда с характером. Проблемы купить просто хорошую базовую вещь, мне кажется, не было. Был Massimo Dutti, прекрасные 12Storeez. Есть для этих целей какие-то хорошие маленькие бренды. Мне хотелось именно чего-то более характерного, более современного, смелого».
Единственное, где, по словам сотрудников IDOL, уместно сравнение с Massimo Dutti — это ценовая политика. «Средний чек у нас будет 13 990 рублей, мне кажется, это был средний чек и в Massimo, — говорит маркетинг-директор Анна Кечашина. — У бренда было удивительное сочетание суперкачества и доступной цены. Мы будем говорить с его же аудиторией, но, скажем так, немного на другом языке».
IDOL = I DO Life
«Другой язык» IDOL, впрочем, точно будет понятен аудитории Massimo Dutti — «городским космополитам в возрасте 25-50 лет», как ее описывают в руководстве Inditex. Глобально новая марка целится туда же — об этом говорит ассортимент. Идеолог бренда Ольга Верц дает чуть более развернутую формулировку: «Модель разделения по возрасту уже не очень актуальна, мы за определенный лайфстайл. Мы создали бренд для так называемых do people. Даже название бренда расшифровывается как I DO Life. Это про людей активных, которые всегда действуют и привыкли брать на себя ответственность. Это и молодые специалисты, и уже многого добившиеся люди. Ни у тех, ни у других нет желания показать, какой я богатый сижу с собакой на кушетке у озера Комо. Это история про людей, которые всегда в движении и хотят развития: карьерного и личностного».
Если резюмируя, то IDOL — это женская и мужская одежда, обувь и аксессуары, с разбивкой 70 и 30% соответственно. Чисто визуально примерно в таком же соотношении марка предлагает условную классику (но, как здесь говорят, «с характером»; например, обращают внимание на фигурные каблуки у, казалось бы, базовых ботильонов) и тренды.
Если конкретнее, для женщин — это однотонные и леопардовые пальто, строгие и расслабленные трикотажные костюмы, всевозможные свитеры и кардиганы — в том числе с эффектом деграде, акцентными пуговицами и надписями в духе Be your own idol. Трендовый сегмент представлен, например, лонгсливами в сетку, брюками карго и юбками с эффектом металлик. Из обуви, кроме ботильонов, — это довольно залихватские казаки и туфли «Мэри-Джейн» на скошенном каблуке. Размерные сетки стандартные: XL в одежде и 42 в обуви — самые большие размеры. Говорят, расширять будут, если бренду удастся как следует масштабироваться.
Для мужчин набор пока визуально скромнее (но, нужно уточнить, что на момент экскурсии The Blueprint часть вещей уехала на съемку). Джемперы в полоску и свитеры в пестрый меланж, пиджаки с брюками, худи с джоггерами, повседневные рубашки и джинсы. Жемчужина коллекции — косуха с потертостями, которую можно запросто переманить на женскую сторону. Как, к слову, и большую часть свитеров.
А вы точно премиум?
Все вещи в IDOL производят из натуральных материалов: кашемира, мериноса, альпаки, ангоры, кожи. И в основном, по наблюдениям The Blueprint, это стопроцентные составы (например, у большинства свитеров, на чьи этикетки нам удалось взглянуть, значилось 100% wool). «Есть итальянские ткани, например, наше леопардовое пальто как раз из такой, — говорит Ольга Верц. — Есть поставщики, конечно, из Турции и Китая, но нет ни одного, который бы пересекался с другими брендами Melon Fashion Group. Здесь мы подошли к выбору [поставщиков] по-другому, всех отсмотрели. С ненатуральными материалами мы не работаем. Если и есть у нас что-то, то это спандекс, который мы добавляем, чтобы вещь тянулась [также, например, в составе мохерового шарфа мы заметили 30% полиамида. — Прим. ред.]. И сетчатое платье из полиэстера, потому что по-другому его никак не сделать, а это тренд».
Один из ключевых экспонатов первой коллекции IDOL — это женская дубленка из овчины, которую изготовили на той же турецкой фабрике, где отшивают свои дубленки Acne Studio и Balenciaga. «Джинсовые фабрики у нас тоже очень крутые, — добавляет Ольга. — Они работают с мировыми премиальными брендами — с Isabel Marant, с Anine Bing, например. По географии — это Турция, Китай, Португалия, а если говорить про трикотаж, то немного Узбекистан. Но опять же это совершенно другие фабрики [нежели те, с которыми работают остальные бренды MFG. — Прим. ред.], они намного дороже. Какая-то часть работы там делается вручную — например, многое из того, что связано с пушистеньким составом. Все это руками начесывается».
Часть коллекций в IDOL отшивают на российских производствах, но пока отечественный вклад не велик.
Тем не менее прообраз каждой вещи рождается в Санкт-Петербурге, в собственном экспериментальном цехе MFG. «Швеи располагаются тут же, на цокольном этаже, — рассказывает Анна Кечашина. — Все изделия мы придумываем и конструируем здесь, а затем несем нашим прекрасным женщинам, они воплощают это в жизнь. Дальше образцы отправляются уже на фабрики за границу». Ольга добавляет, что команда не подтверждает готовые вещи по фото, выезжает на все инспекции лично. «Из этих соображений мы и разработали наш продукт: другой подход к оценке, к качеству».
На вопрос, с кем IDOL ожидает сравнений из российских брендов и ждет ли параллелей с 12Storeez, здесь отвечают: «Ко всем нашим конкурентам мы относимся с уважением, но любые сравнения с ними считаем неуместными. У нас собственный стиль, визуал и ценовая политика», — говорит Ольга. Из европейских собратьев (и примеров для подражания) в IDOL больше всего выделяют Totême. Редакторы The Blueprint, впрочем, заприметили в мудборде бренда снимки из лукбуков Isabel Marant и Celine 2020-2021 годов.
Нагиев и Telegram-каналы
На то чтобы нащупать собственный стиль и голос, у команды IDOL, по словам Верц, ушло чуть ли не больше всего времени. «Мне кажется, это все прочувствуется, когда весь продукт будет развешан, когда это будет вкупе с магазином, с маркетингом, в работе со съемками. В двух словах это не опишешь». Вместо двух слов, впрочем, есть три — это «энергия», «успех» и «витальность», которые, как манифест, вынесены на стены отделения IDOL в офисе Melon Fashion Group. Пространство каждого бренда здесь оформлено в соответствии с его фирменным стилем; у IDOL стены выкрашены в белый, черный и насыщенный синий, много стальных элементов — примерно так, говорят, будут выглядеть и бутики бренда. «У нас много геометрии, натуральных материалов, таких как камень, — анонсируют в бренде. — Достаточно зелено. Все подчеркивает наш характер».
А еще характер бренда подчеркивают его первые амбассадоры — Светлана Ходченкова и Дмитрий Нагиев, наружная реклама с участием которого уже успела облететь Telegram-каналы. В IDOL поясняют, что таким образом хотели проассоциировать себя с персонажами, чье имя синонимично долговременному успеху. «Мы могли бы, конечно, сейчас взять просто каких-то хайповых молодых актеров, которых обсуждают где-то. Но наша задача была не в этом. Нам нужны были self-made-люди, которые уже много лет на волне успеха. Люди, которые полностью сделали себя сами, в которых есть какой-то такой рок-н-ролл, драйв и в хорошем смысле дерзость». Кроме того, продолжает Ольга Верц, личный стиль выбранных героев на все сто соответствует эстетике IDOL — так, они даже забрали все вещи со съемок с собой. Но и фактор «народности» амбассадоров в бренде тоже не отрицают — говорят, да, было важно на старте привлечь внимание больших масс. «Продукт хороший, главное, о нем рассказать», — заключает Анна.
Не столь народные герои, убеждает Ольга, тоже будут. «Будем расширять наше комьюнити, искать разные истории успеха. Например, будет у нас и взрослый персонаж, очень авторитетная дама в сфере fashion — мы подпишемся [имеется в виду контракт], скажем. Но опять же мы не делаем бренд для людей в сфере fashion, не ждем, что три человека из модного комьюнити нас похвалят. Мы делаем бренд для людей, которые покупают и носят его в реальной жизни — в офис, а не просто на вечеринку. Это действительно useful-бренд для людей, которые в первую очередь работают».
Вместе с тем в компании заверяют, что сотрудничество со звездами вроде Нагиева не исключает, что IDOL смотрит и в сторону «классных телеграм-каналов». А еще в будущем бренд планирует развивать направление IDOL Lab (рабочее название), в рамках которого будет выпускать коллаборации с близкими по духу героями.
Редакторы The Blueprint, уже оценившие вещи бренда, уверены — о таком сотрудничестве стоит задуматься.
