Модель для сборки: как IKEA стала модной

ТЕКСТ: Ксения Крушинская

Как марка недорогой мебели превратилась в бренд, с которым считают за честь сотрудничать Канье Уэст и Верджил Абло? Рассказываем, какие таланты помогли шведам завоевать мир моды.

Если верить New Yorker, в кровати IKEA был зачат каждый десятый житель Европы. А каталоги шведского мебельного концерна сегодня выпускаются большим тиражом, чем Библия. Успех компании в изначально выбранном сегменте — мебель и утварь для дома по доступным ценам — вполне объясним. Огромную роль здесь сыграло придуманное основателем Ингваром Кампрадом ноу-хау: столы, кровати, шкафы и даже стулья клиенты покупают разобранными на части, а затем самостоятельно собирают уже дома. Такой принцип позволяет, во-первых, существенно упростить логистику (а это, разумеется, сказывается на ценах), а во-вторых, и это главное — помогает покупателю вовлечься в процесс. Появился даже специальный термин — «эффект IKEA»: склонность среднестатистического человека больше дорожить тем, что он создал своими руками.

Шведская реклама IKEA, 1950 г.

Основатель Ингвар Кампрад, 1968 г.

Конечно, не стоит оставлять за скобками и продуманные дизайн и инфраструктуру магазинов — в любом городе мира, где есть IKEA, неподготовленный покупатель способен застрять в ней минимум на полдня, — и яркие и остроумные рекламные ролики. И, собственно, сам товар: минималистичный стиль мебели IKEA своевременно пришел на смену поднадоевшему granny chic с его кружевными абажурами и обоями в цветочек. Одним словом, бренд вполне мог и дальше довольствоваться положением первого в своей нише. Как-никак его оборот в 2013 году составил почти сорок миллиардов долларов, а статус культового закрепился за ним давно и прочно. Но так вышло, то ли случайно, то ли не очень, что в истории IKEA началась новая глава — модная.

Заигрывать с fashion-миром в IKEA начали еще за пару лет до того, как появилась знаменитая голубая сумка Balenciaga (о ней чуть позже). В сентябре 2015 года на неделе моды в Милане даже прошел показ под эгидой скандинавского мебельного гиганта. Свои коллекции презентовали швед Мартин Бергстрем и британка Кэти Ири. До этого оба создавали принты для лимитированных линий мебели IKEA. В Милане они представили уже одежду: Бергстрем — просторные балахоны с узорами, вдохновленными Индией; Ири — короткие платья, футуристические цветные ботфорты и шлемы в виде больших глазных яблок. Показ, хоть и получился эффектным, в целом мало чем отличался от рядовой промоакции и к собственно моде имел весьма опосредованное отношение.

Неделя моды в Милане, шоу при поддержке IKEA, 2015 г.

Но уже в 2016 году IKEA подняла планку и выпустила капсульную коллекцию посуды и аксессуаров для дома в сотрудничестве с дизайнером «антверпенской шестерки» Вальтером ван Бейрендонком. Бельгиец украсил чашки и контейнеры изображениями забавных мультяшных персонажей.

Чашки из коллекции Вальтера ван Бейрендонка для IKEA Glodande

Ход получился резонансным: за выходом капсулы последовало интервью Канье Уэста для радио ВВС. Рэпер и создатель кроссовок Yeezy прямо заявил, что тоже мечтает сотрудничать с IKEA. До этого он уже намекал на возможную совместную работу в своем твитерре. Именно в этот момент проявился важный талант сотрудников шведского концерна, который впоследствии и помог марке превратиться из мебельного бренда еще и в модный. Представители австралийского отделения IKEA сумели вовремя поймать инфоповод и опубликовали у себя в соцсетях ответ: «Эй, Канье, давай-ка посмотрим, что бы ты мог для нас смастерить! Мы можем сделать тебя знаменитым!» Под этим повесили чертеж воображаемой кровати Yeezy, к краям которой можно крепить дополнительные части, делая ее бесконечно широкой. Намекали они, очевидно, на клип Канье Famous, где рэпер снят лежащим на гигантской кровати в окружении восковых фигур звезд шоу-бизнеса. Мем стал вирусным и породил целую лавину похожих. Чего только стоит стул Kardash с расширенным вдвое сиденьем или зеркало с прикрепленным на середине стикером в виде лица рэпера — отдельной строкой поясняется, что отклеить стикер нельзя. Для несуществующей коллаборации анонимным автором даже был разработан логотип в фирменных сине-желтых цветах — IKEANYE.

Тот самый твит Канье Уэста, в котором он намекнул на то, что хочет сотрудничать с IKEA

После твита об IKEA рэпер написал, что пытается придумать дизайн кровати

Клип Канье Famous

По итогам этой шумихи можно было сделать два главных вывода. Во-первых, Канье, безупречно чувствующий хайп, считает бренд IKEA достойным себя и не стесняется во всеуслышание об этом заявить, что, безусловно, дорогого стоит. Во-вторых, популярность марки уже достигла такого уровня, что связанные с ней мемы теперь появляются на свет по одному в минуту и способны рассмешить большую часть населения земного шара. То и другое подготовило почву для «большого взрыва», который произошел чуть меньше года спустя благодаря креативному директору Balenciaga и Vetements Демне Гвасалии.

IKEA Frakta

Balenciaga Arena

Balenciaga, осень-зима 2017

Сумка под названием Arena Extra Large Shopper появилась в коллекции Balenciaga осень–зима 2017 и как две капли воды походила на Frakta, шопер, который любой желающий может за 49 рублей купить на кассе в магазинах IKEA. Кроме модных СМИ о сумке Balenciaga (ее тут же окрестили просто IKEA Bag) написали и издания более широкого профиля, так что информационный охват коллекции увеличился в разы по сравнению с другими сезонами.

Появление IKEA Bag задало новый виток интереса модной и не только общественности к шведскому бренду. И на этот раз все было куда серьезнее, чем после случая с Канье. Прежде всего инфоповод вновь прекрасно отработали представители самой IKEA. Вскоре после показа Balenciaga они опубликовали в соцсетях и на официальном сайте инструкцию, как отличить «фальшивую» Frakta за $2145 от подлинной за $0,99 («Встряхните ее, если она настоящая, то зашуршит». Или: «Бросьте ее в грязь — настоящая Frakta легко отчищается струей воды из садового шланга»). Сумка Frakta, внезапно ставшая настоящим it-объектом, начала вдохновлять независимых дизайнеров и просто DIY-мастеров. Родился термин Balencikea, а в Instagram стали появляться фото вещей и аксессуаров, сделанных собственно из сумки. Из нее мастерили фартуки, куртки, плащи, защитные маски и рюкзаки. Некто даже открыл тематический аккаунт @ikeaclothes. Сейчас он уже удален, но остался соответствующий хештег, под которым на момент написания этой статьи было опубликовано 830 постов.

Самодельные вещи с логотипом IKEA

Но самый большой резонанс вызвали «кроссовки IKEA». Американская марка Mache Customs выпустила свой вариант Yeezy Boost в узнаваемой сине-желтой расцветке (то есть мечту Канье в какой-то степени можно считать сбывшейся). Голландцы Studio Hagel таким же образом «проапгрейдили» Balenciaga Speed Trainer, а архитектор Эдмонд Луи поработал над adidas Ultra Boost. Увы, каждая модель была создана в единственном экземпляре.

IKEA ✕ adidas Yeezy Boost 350,
Mache Customs

IKEA ✕ adidas Ultra Boost,
Edmond Looi

IKEA ✕ Balenciaga Speed Trainer, Studio Hagel

Позднее глава дизайнерской команды IKEA Маркус Энгман признался в интервью американскому Vogue, что компания не видит ничего плохого в использовании ее логотипа для такого рода проектов: «Знаете, это как в музыке. Музыканты часто миксуют в своих треках чужие семплы, и это прекрасно, потому что обогащает творческий процесс». Позиция правильная и абсолютно современная. Если бы в 2018 году руководство IKEA подавало в суд на каждого, кто так или иначе по-своему интерпретирует стиль и логотип бренда, марка совершенно точно не нашла бы своего места в нынешнем модном мире.

Тизеры коллекции Верджила Абло

Би Окерлунд и ее коллекция для IKEA

Сегодня IKEA пожинает плоды этой грамотной стратегии. В начале 2018 года состоялась очередная модная коллаборация: дизайн посуды, мебели и утвари для гардеробных комнат создала Би Окерлунд, стилистка Леди Гаги и Бейонсе. Уже заявлены совместная коллекция с Соланж Ноулз и ее маркой Saint Heron, линия домашних аксессуаров, которую разработает для мебельной марки Верджил Абло, креативный директор Off-White, а с недавних пор дизайнер мужской линии Louis Vuitton, а также аромат для дома — его для IKEA сделает основатель Byredo Бен Горхэм. Как и следовало ожидать, не обошлось и без коллекции одежды. Ее для IKEA выпустил в мае этого года лос-анджелесский дизайнер Крис Стэмп. Линия получилась спортивной и минималистичной, все вещи в ней сшиты из переработанных материалов. И это только начало — наверняка более глобальные проекты не за горами.

Коллекция Spanst, созданная Крисом Стэмпом