RETAIL ISSUE
Luxury e-commerce в 2017: новые способы завоевать покупателя
Текст:
Соня гома
Современного покупателя уже не удивишь подробной карточкой товара или удобной мобильной версией сайта, поэтому ретейлерам приходится стараться. Рассказываем, что делают лидеры люксового e-commerce, чтобы привлечь все более разборчивых покупателей.
Люксовый сегмент всегда был консервативным. Премиум-бренды до последнего избегали онлайна: некоторые старались сохранить вокруг себя ореол недоступности, другие переживали, что пострадает уровень сервиса. Действительно, контролировать качество обслуживания в интернет-магазине сложнее, чем в традиционных бутиках: на сайте могут возникнуть неполадки, а курьеры не всегда приезжают вовремя. Но сегодня, когда объем мирового рынка e-commerce неуклонно растет, игнорировать интернет — непростительная ошибка. Ожидается, что к 2020 году оборот интернет-магазинов составит $4 трлн, а к 2019 году онлайн-продажи люксовых ретейлеров достигнут $41,8 млрд. По данным аналитиков из Bain & Со и онлайн-магазина Farfetch, к 2025 году через интернет будет продаваться 25 % всего люкса, хотя в прошлом году этот показатель составлял всего 8 %.
25%
к 2025 году через интернет будет продаваться 25 % всего люкса, хотя в прошлом году этот показатель составлял всего 8 %.
Вместе с развитием рынка меняются и запросы покупателей. Подробные замеры каждой юбки и рубашки, качественные снимки или даже 3D-модели и чат с консультантом воспринимаются сейчас как должное. Поэтому онлайн-магазинам приходится придумывать все новые способы завлечь, удержать и удивить клиента.
RETAIL ISSUE
Логистика
Слишком быстрой доставки не бывает. В апреле онлайн-платформа Farfetch запустила проект F90 с Gucci: у пользователей из Лондона, Нью-Йорка, Лос-Анджелеса, Майами, Мадрида, Милана, Сан-Паулу и Токио появилась возможность заказать вещи бренда с экспресс-доставкой. Покупку обещают доставить в течение 90 минут. В декабре прошлого года у Matchesfashion.com появилась доставка за три часа. В отличие от Farfetch услуга распространяется на все бренды, но действует только на заказы, оформленные покупателями из Лондона.
RETAIL ISSUE
Примерка
Возможность примерить вещи перед покупкой предоставляют многие онлайн-магазины, в том числе и в России. Все просто: заказываете сразу несколько разных моделей и размеров, курьер ждет, пока вы сделаете выбор, напоминает, что время ограничено, и забирает вещи, которые не подошли. Но люксовые онлайн-ретейлеры работают над тем, чтобы сделать шопинг максимально комфортным — таким, каким он мог бы быть в офлайн-бутике. Например, Yoox Net-a-Porter запустили услуги для EIP (extremely important person) покупателей: You Try, We Wait, Net-a-Porter at Home и Mr Porter at Home. Вместе с курьером к клиенту приезжает профессиональный стилист: он помогает определиться с выбором и забирает вещи, которые не подошли, так что тратить время на оформление возврата не приходится. Персональный подход оправдывает себя: доля EIP-покупателей составляет всего 2 % среди всех клиентов Net-a-Porter и Mr Porter, но именно они генерируют 40 % продаж онлайн-магазинов.
В борьбу за люксовых покупателей включился даже Amazon — одна из крупнейших онлайн-площадок, на которой можно найти буквально все: от продуктов до автомобилей. Сейчас компания метит в лидеры fashion-рынка: по итогам 2017 года Amazon станет крупнейшим продавцом одежды в США. На прошлой неделе с компанией уже начали сотрудничать Nike, и хотя премиальные марки не спешат следовать примеру спортивного бренда, Amazon продолжает совершенствовать сервис. В июне ретейлер запустил сервис Amazon Wardrobe: теперь покупатели могут заказать понравившиеся вещи, примерить их дома, бесплатно вернуть то, что не подошло, в течение семи дней и только после этого оплатить покупку. Услуга доступна клиентам, оплатившим подписку Amazon Prime: помимо примерки и бесплатных возвратов за $99 в год покупатель получает доступ к стриминговым сервисам и электронной библиотеке Amazon, бесплатную экспресс-доставку для всех заказов в течение двух часов или в течение часа — за $7,99. Amazon далек от люкса, но премиальным ретейлерам есть чему у него поучиться: почти за 25 лет работы он стал, пожалуй, лучшим по части логистики и customer service.
RETAIL ISSUE
Омниканальность
Традиционному ретейлу стали пророчить скорую смерть сразу после того, как шопинг в интернете начал набирать популярность. Но, как показывает практика, лучший вариант — омниканальная модель продаж, которая совмещает оба канала — онлайн и офлайн. Главный плюс этой стратегии в том, что покупатель может одновременно пользоваться преимуществами интернет-площадки и физического магазина. Например, забронировать вещь онлайн, а затем примерить и оплатить ее в ближайшем бутике.
К омниканальной стратегии присматриваются Yoox Net-a-Porter: до 2020 года компания планирует запустить новую онлайн-платформу. Система будет собирать данные со всех складов ретейлера и магазинов-партнеров Yoox Net-a-Porter, чтобы пользователи в любой момент могли проверить, в каком магазине представлена вещь и остался ли в наличии нужный размер.
В Farfetch пошли еще дальше. Компания представила систему Store of the Future для физических магазинов. Новый инструмент будет использовать всю информацию об онлайн-заказах пользователя — параметры, предпочтения, историю покупок — и передавать ее сотрудникам бутика. Так консультантам не придется тратить лишнее время и они смогут полностью сосредоточиться на общении с клиентом.
RETAIL ISSUE
Контент
Ретейлеры и онлайн-медиа не первый год пытаются придумать, как заставить читателя совершать покупки непосредственно из эдиториала. Многие ключевые позиции в изданиях магазинов занимают редакторы ведущих глянцевых изданий. Журналом Porter и интернет-журналом The Edit, которые принадлежат Net-a-Porter, руководит бывший главред британского Harper''s Bazaar Люси Йеоманц, за контент на сайте Ssence отвечает основатель журнала 032c Йорг Кох, а Кэролин Палмер, бывший редактор Vogue, курирует подразделение Amazon Fashion. С той же целью Condé Nast решили изменить концепцию одного из своих онлайн-изданий о моде Style.com: совместить на одной площадке медиа и интернет-магазин. Сайт перезапустился в 2016 году, но меньше чем через год издательство объявило о закрытии Style.com и начале сотрудничества с Farfetch. Теперь Condé Nast перенаправляют всех посетителей сайта на Farfetch, а также ссылаются в своих публикациях на товары из ассортимента онлайн-платформы.
RETAIL ISSUE
Соцсети
Представить себе жизнь без соцсетей, мессенджеров и смартфонов очень сложно, и этим также пользуются люксовые ретейлеры. У Yoox Net-a-Porter со смартфонов делают в два раза больше покупок, чем с ноутбуков и компьютеров, причем мобильные покупатели тратят почти вдвое больше. В марте Yoox Net-a-Porter заявили, что разрабатывают технологию, которая позволит оформлять заказы в интернет-магазинах группы через WhatsApp.
Использовать возможности соцсетей будет и Farfetch. В июне компания привлекла почти $400 млн от JD.com, второго по величине китайского онлайн-ретейлера. В рамках сотрудничества Farfetch не только сможет использовать маркетинговые, логистические и технические ресурсы китайской площадки, но и новый для себя канал продаж — WeChat. Это самый популярный в Китае мессенджер, социальная сеть и торговая платформа в одном флаконе.
RETAIL ISSUE
Эксклюзивы
Эксклюзивы — далеко не новый способ заманить покупателя в интернет-магазин, но если раньше они были редкостью, то сейчас капсульные коллекции и коллаборации ретейлеров появляются едва ли не каждый день и делаются с невиданным доселе размахом. Так, в честь запуска 24 Sevres, мультибрендового магазина LVMH, парижский универмаг Le Bon Marché выпустил капсульную коллекцию, над которой работали 68 брендов, в том числе Chloé, Miu Miu, Courrèges, Fendi, Proenza Schouler. Вещи из коллаборации появились не только в самом универмаге, но и на сайте 24 Sevres.
Бывший креативный директор итальянских брендов Roberto Cavalli и Emilio Pucci Питер Дундас, недавно запустивший собственный бренд Dundas, и вовсе решил позаимствовать идею у Supreme и продавать свои вещи дропами через интернет: первую часть коллекции Resort 2018 можно будет купить только в онлайн-магазине Moda Operandi, а осенью дизайнер планирует аналогичное сотрудничество с Farfetch.
40%
премиальных брендов все еще отказываются выходить в онлайн
Несмотря на то, что за последний год люксовый e-commerce сделал большой шаг вперед, этому сегменту все еще есть куда расти. Пока рано говорить, когда покупатели полностью привыкнут к тому, что купить сумку за $10 000 через интернет — это нормально. Как минимум потому, что 40 % премиальных брендов все еще отказываются выходить в онлайн. Но даже самые стойкие противники интернет-торговли постепенно сдаются: Prada начали сотрудничать с онлайн-платформами в прошлом июле, а Céline, которые долгое время уверяли, что их одежда никогда не появится в интернете, пообещали запустить собственный онлайн-магазин к концу этого года.
