(М)ОДА фастфуду

ЗОЖ, локальные продукты, ответственное потребление и прочие термины из словаря продвинутых зумеров и миллениалов должны были стать гвоздями в крышку гроба фастфуд-индустрии. Однако на деле индустрия быстрого питания лишь наращивает свое влияние. В том числе и в мире моды. McDonald’s интригует весь мир коллаборацией с рэпером Трэвисом Скоттом (фирменный бургер и подушка в виде наггетса), А KFC отмечают 80-летие легендарного рецепта коллекцией худи с принтами художницы Антонии Лев в России и коллаборацией с брендом Karl Lagerfeld в Китае. Разбираемся, кто выходит победителем в модном состязании двух крупнейших фастфуд-сетей.

Фастфуд в большом городе

Если вспоминать, когда «Макдоналдс», KFC и мода впервые оказались частью одной мифологии, на ум приходит именно «Секс в большом городе». Точнее, три хрестоматийных эпизода. Кэрри Брэдшоу в красном платье в горох, берете и с пакетом картошки фри в руках на пороге квартиры Бига. Она же — объедающаяся крылышками KFC на веранде с видом на Центральный парк. И, пожалуй, самый красивый момент — Кэрри танцует в «Макдоналдсе» в розовом платье Oscar de la Renta с Александром Петровским после неудачного похода в оперу. Так фастфуд получил статус модного guilty pleasure всех Кэрри мира. Теперь, чтобы было как в «Сексе в большом городе», достаточно было зайти в KFC и «Макдоналдс» — с подругами, на свидание или по пути с одной вечеринки на другую. Образ модной девчонки, не чурающейся фастфуда, стал архетипичным не только для кино и телевидения, но и для глянца — американский Marie Claire, например, периодически пополняет коллекцию снимков it-girls, пойманных с поличным — с картошкой или бургером.

Это удовольствие хорошо знакомо и модному инфлюенсеру Кате Федоровой и фотографу Саше Mademuaselle — обе любят заскочить в тот же KFC по дороге с одной модной вечеринки на другую. «Просто так получается, что KFC — это действительно такое место, где ты легко можешь найти себя после модной вечеринки или в перерывах между несколькими модными вечеринками. У меня еще с ребятами из „Рассвета“ есть такая штука, как вечеринка с курочкой в конце лета — вот она как раз сейчас начнется через час. Каждый приносит баскет с курицей — и мы сидим на траве в саду „Эрмитаж“ и едим все это. Такая очень скейтерская штука. Вообще, я просто фанат мерзкой еды. „Макдоналдс“ я тоже люблю, но больше именно „Макзавтрак“ — и иногда утром в режиме „после вечеринки“ заказываю курьера, и потом меня ждет лучший завтрак в мире», — рассказывает Саша.

Кадр из сериала «Секс в большом городе», (1998 — 2004)

Миру мерч

Однако одно дело есть в McDonald’s и KFC и совсем другое — с гордостью носить на себе цвета и логотип любимого поставщика быстрых углеводов. О том, что и тут есть неудовлетворенный спрос, можно было догадаться по успешным продажам сувениров, или, как их теперь чаще называют, — мерча.

По сути, первым мерчем «Макдоналдса» можно назвать игрушки в специальных наборах Happy Meal. И опыт этот нельзя не признать успешным — архивные игрушки Happy Meal перепродаются втридорога, а новость о перезапуске отдельных коллекций игрушек 1980-х легко получает тысячи восторженных отзывов. Прочие брендированные вещи в McDonald’s начали производить в поддержку отдельных акций благотворительного фонда Роналда Макдоналда. Все началось с варежек, а сегодня в официальной коллекции мерча McDonald’s есть все, от значков, носков, футболок, сумок и худи до блокнотов, бутылок для воды и даже надувного матраса в виде картошки фри. А в прошлом году в честь 50-летия роял-чизбургера его вкус и запах разобрали на отдельные компоненты и сделали коллекцию ароматических свечей.

В истории KFC глава с сувенирами куда короче. В 2017-м фастфуд-сеть выпустила коллекцию мерча, в которой были и свитшоты, и носки, и подушки с портретом полковника Сандерса, и даже цепочки с надписями, особенного ажиотажа дроп не вызвал. Куда большим успехом пользовались специальные многоразовые железные баскеты. Поклонники джанкфуда при каждом выпуске таких ограниченных серий скупают баскеты в считаные недели — то ли ради годовой скидки на крылья, то ли из чистой любви к прекрасному.

Мерч KFC, 2017

В любом случае наступил момент, когда и KFC, и «Макдоналдсу» стало мало простых сувениров, и гиганты фастфуда занялись коллаборациями с модными брендами.

Мода с большой буквы 

По словам представителей McDonald’s, модное подразделение компании работает с 1980-х: «Макдоналдс» ответственно подходит к выбору локальных партнеров, мы создаем совместные проекты не ради прибыли: нам важно, чтобы креативные идеи транслировали ключевые ценности компании, соответствовали ее имиджу и общей задумке проекта. Так, этим летом подразделение McDonald’s в Австрии выпустило капсульную коллекцию купальников, которые были произведены из переработанных трубочек для напитков, собранных на предприятиях McDonald’s, и пластиковых отходов, найденных в Мировом океане. Капсула не поступала в продажу: все экземпляры были разыграны в СМИ и социальных сетях".

McDonald's x Poleit, 2020

Однако нас больше интересуют коллекции, добравшиеся до подиумов. Едва ли не самая яркая из них — коллекция Джереми Скотта для Moschino в 2014 году, вещи и аксессуары из которой до сих пор расходятся по рекордным ценам на реселл-платформах. Уже в мае 2015-го «Макдоналдс» получил пропуск в знаменитый концепт-стор Colette: кроме совместного дропа футболок, шоперов и кейсов для телефонов фастфуд задержался в меню Colette — биг-маки и картошка фри продавались здесь наряду со знаменитой smart water. Осенью 2016-го «Макдоналдс» снова засветился в хрониках недель моды — правда, не на подиуме, а рядом с ним. Дизайнер Александр Вэнг решил угостить гостей after-party после своего показа на неделе моды в Нью-Йорке любимой едой из «Макдоналдса». В 2019-м он же сделал совместную с McDonald’s коллекцию сумок и корзин Black x Golden специально, чтобы по-модному носить наборы Happy Meal и другие любимые фастфуд-блюда для пикников. Более демократичную капсулу выпустили с Zara, а в 2020-м — серию кроссовок с adidas. Ну а на мужской неделе моды весна—лето 2020 Демна Гвасалия провел показ Vetements в парижском «Макдоналдсе» — и это высказывание на тему потребления, темпов выпуска коллекций и fast-fashion стало одним из главных Instagram-моментов той недели моды.

McDonald’s x adidas Dame 6 «Dame Sauce»

Александр Вэнг на вечеринке после показа Alexander Wang, весна-лето, 2017

Moschino, осень-зима 2014

Vetements, весна-лето 2020

McDonald’s x Zara, 2019

Три веселых буквы

Ну а в одном из самых популярных столичных KFC — на «Маяковской» — в 2018 году состоялся показ первой модной коллаборации сети с брендом «Юность». «На самом деле показов было даже два. Первый был за неделю до релиза — команде американского директора KFC. Если бы он остался недоволен, дальше бы, наверное, ничего не было бы уже», — вспоминает Антон Тюленев, основатель бренда «Юность». Коллекцию в итоге одобрили — и под брендами KFC и «Юность» выпустили полноценную коллекцию одежды, где были не только футболки и бейсболки, условно, а все от носков до курток и с кучей аксессуаров. «У KFC были свои планы на коллаб, для них это было первым опытом коллаба не только в России, но и в принципе не было такого прецедента. Мы были первопроходцами, и нас это на 200% устраивало. Нашей первостепенной задачей было успеть все сшить в очень сжатые сроки, так как юридические вопросы заняли три месяца, и на пошив оставался один месяц», — вспоминает Антон. В результате у автора этого текста даже до сих пор хранится пара предметов «Юность» х KFC: поясная сумка заменила мне копилку, а носки с узнаваемой эмблемой достались в итоге бойфренду, который очень любит особенные носки и острые крылышки. Кстати, до сих пор жалею, что не взяла из той коллаборации синие спортивные брюки с лампасами, потому что их довольно быстро раскупили, но надеюсь как-нибудь найти экземпляр на «Авито».

KFC x ЮНОСТЬ, 2018 

KFC x ЮНОСТЬ, 2018 

«Как и предполагалось, коллаб был успешнее в США, чем в России. Иностранцы скупали буквально все (в основном это были американцы и японцы). В России, в свою очередь, бестселлерами стали носки, ремни, значки и только потом уже куртки и футболки с толстовками. Вторым моим предположением было, что, как это часто бывает, когда коллаб будет продан, а он был лимитированным (6000 единиц товара на все артикулы), на него возрастет спрос. И вот спустя уже три года нас до сих пор спрашивают в личку про вещи из коллаборации с KFC. Но их нереально купить... Говорят, в Англии есть в магазине одном пара футболок, но это не точно», — подводит итоги сотрудничества Антон.

Планы мирового господства

Складывается ощущение, что пока McDonald’s сотрудничает с собственными авторитетными поклонниками вроде Джереми Скотта или Александра Вэнга или же крупными корпорациями, например, с Inditex, лишь пробуя создавать коллекции с локальными дизайнерами (как форма Виктории Андреяновой для Макдоналд’с, запущенная летом 2020-го), то конкуренты из KFC стабильно открывают новые имена и внимательно следят за местными или субкультурными героями. Так, в 2018-м при участии креативного агентства Wieden + Kennedy KFC объединились с еще одним стритвир-брендом Human Made, основаным легендой уличной моды и большим фанатом острых крыльев — NIGO. Вместе с креативной студией Hypebeast Hypemaker они сделали капсульную коллекцию худи, футболок, бейсболок и шоперов. А следующим летом Wieden + Kennedy вышли с предложением к российскому производителю мерча для блогеров — «Мам, купи». «Они описали концепт и дали референсы, нужно было создать дизайн панамы, которая представляла бы из себя перевернутый баскет. Тут была игра слов bucket hat — это и панама, и „ведро-шляпа“, то есть мы буквально сделали ведро-шляпу — это шутка такая, — описывают свой опыт работы с KFC ребята из „Мам, купи“. — Про нашу панаму написали СМИ и разнообразные паблики по всему миру с формулировкой примерно „наконец-то KFC закончила все мерч-войны, выпустив панаму-баскет“, и почти все публикации были в топе по пользовательским взаимодействиям. Потом к нам в директ инстаграма толпами начали ломиться люди и спрашивать, можем ли мы доставить их в Америку, Австралию или Корею. Потом множество людей стали приходить к нам в магазины и скупать по 10 панам в одни руки (однажды в московском магазине купили 52 штуки за раз)». Весь тираж панам распродали за несколько недель, и это еще один предмет с логотипом KFC, которым до сих пор бредит редактор The Blueprint.

KFC x Human Made, 2018

«Панама-баскет», KFC x Мам, купи!, 2019

Игру слов с панамой креативщики из Wieden + Kennedy объясняли, кажется, не только россиянам. Во всяком случае, в коллекции малайских дизайнеров Pestle & Mortar Clothing, сделанной также для KFC, нашлись головные уборы практически идентичные. География модного присутствия жареной курицы из Кентукки вообще впечатляет: красно-белый логотип-аббревиатура стал частью фэшн-повестки в Джакарте, Лондоне, Лос-Анджелесе и на Ближнем Востоке.

В 2020-м KFC продолжили сотрудничать и с российскими авторами — и по случаю 80-летия легендарного рецепта курицы выпустили ограниченную серию железных баскетов, а также подарочные худи для поклонников бренда, дизайн которых создан российской художницей Антонией Лев. Правда, их получат только друзья бренда, а также победители специального розыгрыша в группе «KFC Россия» «ВКонтакте». «В честь юбилея — 80 лет особому рецепту крылышек KFC — мне предложили сделать иллюстрацию для худи. Поговорив с моими друзьями, я поняла: они так любят крылышки, что, приходя в KFC, чувствуют себя хищниками на охоте. Поэтому я нарисовала обычную девочку, которая конкурирует за баскет с голодными лисой и волком», — рассказывает об этом проекте сама художница.

«При выборе партнеров для нас было важно поддержать современных молодых дизайнеров, которые, будучи экспертами индустрии, помогли нам укрепить позиции у аудитории, для которой важна мода и современные тренды», — объясняет выбор кандидатов для сотрудничества Даниэль Рубиновски, директор по маркетингу продаж KFC Россия. Впрочем, на некоторых очень важных рынках ставку делают понадежнее, так, китайское подразделение KFC запустило коллекцию сумок-баскетов вместе с Karl Lagerfeld.

Худи с иллюстрацией Антонии Лев

Куриная лапка

Опробовав сотрудничество на локальных рынках и почувствовав уверенность в силе своего модного мерча, KFC решились на коллаборацию со сравнимо глобальным брендом. Выбор пал на Crocs. Безумие — именно так характеризовали пару обуви KFC x Crocs те, кто впервые видел эту носимую на ногах ольфакторную инсталляцию.

Сабо, украшенные реалистичным принтом, изображающим жареные куриные ножки, и знаменитый баскет с красными полосками; каждая пара также укомплектована двумя съемными ароматизированными Jibbitz (пинами для кроксов) с запахом курицы — так что эта обувь похожа на жареную курицу не только внешне, но и запахом. Реакция аудитории на этот запуск будто бы проходила все стадии, от отрицания и насмешек до создания мемов и обожания. Но, кажется, и KFC, и Crocs ей довольны: «Наша тизерная кампания на Нью-Йоркской неделе моды в феврале стала одним из самых успешных объявлений о сотрудничестве с точки зрения освещения в СМИ и социальных сетях. Вызванный и поддерживаемый этой кампанией интерес, несомненно, сыграл свою роль в продвижении нашего продукта: весь ассортимент был распродан менее чем за 30 минут после старта продаж», — рассказывают представители Crocs.

KFC x Crocs™, 2020

Кому это надо?

Коллаборации модных брендов с фастфудом сплошь и рядом становятся предметами коллекционирования, как те самые игрушки, которые мы собирали и обменивали в детстве. Продуктовый менеджер «Яндекса» Даниил Трабун — один из тех счастливчиков, которые успели раскупить Crocs x KFC. Теперь эта пара занимает место на его полке рядом с последними Yeezy Канье Уэста и другими кроссовками мечты хайпбиста. Даниил, по его словам, приобрел эту пару кроксов как феномен эпохи. «Crocs будто сыграли на любви сегодняшних людей к чему-то нелепому, к абсурду. Одежда и обувь сегодня становятся контентом, который классно выложить в интернет. И кроксы KFC — как раз про это. Их можно, конечно, использовать, но прежде всего это мем. Это мемоемкое произведение капитализма, которое хочется купить просто для того, чтобы такую нелепую штуку показать другим. Сегодня такое часто случается с одеждой и обувью, — объясняет он. — Транснациональные корпорации хотят заходить на новые территории, и для них способ в моду себя имплементировать — это способ поднять свою репутацию, показать, что они особеннее, что они качественнее».

При этом главными свойствами фастфуда остаются универсальность и демократичность. Меню «Макдоналдса» или KFC легко вписывается как в деловые обеды на бегу, так и в свадебную вечеринку — не зря же одной из самых популярных фотографий, гуляющей по соцсетям в последние недели, был свадебный снимок Лили Аллен, на котором она жадно ест бургер. Все, от пользователей соцсетей до поп-культурных изданий вроде Hello!, писали, что это идеальная в их понимании свадьба, потому что невеста и бургер — это эффектное сочетание.

Убедилась в этом на собственной свадьбе и digital-директор Esquire Настя Полетаева: «Если вдаваться в концептуальную часть, мне кажется, это всегда хорошо работает на контрасте. Мы все помним, когда Александр Вэнг угощал всех после показа «макдаком», и это было клево, потому что был не пафосный ресторан и не фуршет со шпажками, это было что-то совсем не вписывающееся в неделю моды, но при этом что-то человеческое. Я думаю, что на свадьбе это сработало примерно по тому же принципу. Просто сочетание чего-то очень пафосного и чего-то непафосного очень нравится людям. И мерч фастфуда скупают по той же самой причине: это что-то, что имеет очень близкий человеческий контакт с каждым, кто хоть раз был в фастфуде. При этом, когда высокий бренд и низкий бренд объединяются, это всегда работает. И коллаборации H&M, которые много лет подряд круто срабатывали, этому подтверждение. И вот этот детский восторг, когда ты приходишь в «Макдак» и в «хэппи миле» видишь что-то знакомое, я уверена, будет одной из причин очевидного уже сейчас успеха, например, коллаборации Трэвиса Скотта с «Макдоналдсом».

Свадьба Насти Полетаевой (фото взято из Instagram)

Как человек, у которого не случайно на полке лежат уже два аксессуара с логотипом KFC, могу сказать, что фастфуд-сетям, похоже, удалось вывести не только рецепт уникальных острых крылышек или бургера, но и формулу того, как стать феноменом и им остаться. Потому что fastfood-experience хочется проходить чуть ли не чаще, чем шоппинг-experience, а когда два этих процесса объединяются, получается комбо покруче специальных наборов в фастфуд-сетях. Поход в Макдоналдс после работы даже если и смешивается с чувством вины, приносит не меньше удовольствия, чем приносил после школы. А вечер у телевизора с ведром KFC остался образцом легкого и уютного свидания спустя много лет после окончания пубертата. Пакет картошки фри – удовольствие, которое может позволить себе каждый. Редкая сумка из коллаборации McDonalds с Alexander Wang – удовольствие от того, что ты можешь себе позволить и ее.

Лучшие материалы The Blueprint
в нашем канале на Яндекс.Дзен