На заре

ФОТО:
Ирина Коломина, АРХИВ ПРЕСС-СЛУЖБЫ

Melon Fashion Group, выросший из ленинградской фабрики «Первомайская заря» и владеющий сегодня брендами Zarina, Befree, Love Republic, Sela moms & monsters и Idol, — один из самых крупных и известных fashion-ретейлеров в России. Уже 45 лет компанию возглавляет Галина Генриховна Синцова — должность президента она совмещает со званиями корпоративной легенды и музы. Именно ее благодарят за то, что предприятие смогло выжить в турбулентные 1990-е, перепридумать себя и дать постсоветским женщинам понять, во что они хотят одеваться (иногда через слезы). Алена Важенина встретилась с Галиной Генриховной, чтобы вспомнить, как это было. И заодно узнать, как правильно призывать деньги и рисовать свое будущее, чтобы запустить бизнес в космос, а самой уехать в закат на авто с личным водителем.

С Галиной Генриховной мы встречаемся накануне ее 85-летия. На интервью в питерской штаб-квартире Melon Fashion Group — опен-спейсе с зелеными лаундж-зонами, качелями и неоновыми вывесками — президент компании приходит в блузе с пайетками из последней коллекции Idol, самого свежего и первого премиального бренда в портфеле MFG. «Я даже не думала, что они возьмутся за такую нишу, — отвечает Синцова на вопрос, как она оценивает новичка. — Это очень серьезный, требовательный сегмент. Но я довольна, что и она теперь нами занята».

Сейчас у компании пять брендов. Среди них — «сексуальный» Love Republic, который до 2008 года принадлежал предпринимателю Сергею Пластинину и назывался Taxi. И Sela moms & monsters, именовавшийся до 2019 года Sela, пока его не выкупили у Europe Distributors Limited. У «‎Мелона» 930 офлайн-точек в России, Беларуси, Казахстане, Армении и Киргизии: у марки Zarina, предлагающей с 2023 года еще и мужскую одежду, больше всех, около 300. Последние годы доклады об успехах компании, оборот которой в 2023-м перевалил за 61 миллиард рублей (а это +25,3% к 2022 году и +60,8% к 2021-му), Галина Синцова заслушивает в, что называется, неформальной обстановке — она на пенсии. В Melon Fashion Group, рассказывает ее президент, есть традиция корпоративных встреч с песнями, танцами и чем только не — каждый бренд готовит отчетные презентации, точно театральные перформансы. За аккомпанемент нередко отвечает Михаил Уржумцев — гендиректор компании с 2005 года, он, подчеркивает Галина, из актерской семьи. «Да и господин Дэвид Келлерман [председатель совета директоров до августа 2023-го], кстати говоря, хотел быть музыкантом. У него даже была группа, с которой он ездил на гастроли у себя в Швеции. Потом у него скончался папа, сказав ему продолжить семейное дело [швейная фирма]. Но тем не менее он мог и спеть, и на барабанах сыграть».

Я правильно понимаю, теперь эти встречи чуть ли не единственные, в которых вы принимаете участие?

— Ну, знаете, у меня уже возраст, можно сказать, большой. Я не могу сказать, что мне тяжело. Но я уже многих не знаю. Знаю только руководство, а с молодежью знакома не очень. Но все равно прихожу на эти встречи, когда приглашают.

Когда-то Галина Генриховна знала каждого из сотрудников компании. Причем не только их самих, но и чуть ли не имена всех детей, мужей и жен — по крайней мере, так вспоминает свои первые впечатления о ней Дэвид Келлерман. Привычку разговаривать со всеми сотрудниками Галина завела сразу, как только возглавила «Первомайскую зарю» — сюда ее «перевели» в 1979 году, после года работы директором фабрики детской одежды «Весна». Однако навык слушать ей помог обрести, кажется, предыдущий опыт работы: в обкоме профсоюза текстильной и легкой промышленности, где она разбирала жалобы и подводила итоги соревнований между разными ленинградскими предприятиями. В первые несколько лет на «Заре» Синцова регулярно отправлялась в цеха — узнать из первых рук, как обстоят дела в коллективе.

— Однажды мой заместитель сказал: «Что вы совсем уже опустились до бригадиров? Они не будут считать вас директором». Ну, это был уже такой взрослый, опытный человек. Но я все равно долго со всеми встречалась.

Сегодня, когда компания насчитывает более 8000 сотрудников (примерно 2000 из них работают в офисе, остальные — в рознице), этот подход к управлению кажется утопией. А тридцать лет назад он помог максимально прозрачно приватизировать «Первомайскую зарю»: в 1992 году акции распределили между сотрудниками и пенсионерами фабрики, учитывая стаж, должность и зарплату каждого.

— Мы очень гордились, что стали акционерным обществом. Собрались все, пошли в ресторан. Надо фотографии видеть, как мы там радуемся. Но радость эта прошла буквально через неделю.

Не понимали, что делать дальше?

— Не понимали, что делать дальше. Никаких министерств, которые все распределяют, — ничего нет. Мы же как работали. Блуз надо отшить столько-то, юбок столько-то, платьев столько-то. Оптовая база забирала почти всю нашу продукцию и рассылала по городам. Это все в один миг кончилось. [Советская] система управления предприятиями все-таки была выстроенная, хоть мне и ужасно не нравилась.

Почему? 

— Была у нас, например, позиция «подростковой ассортимент». Что такое подростковый ассортимент? Платья для каких-то девочек? Совершенно непонятно. Мы ходили на базу, просили вместо платьев шить брюки. Мы не имели права выбирать и поставщиков сырья. В конце каждого месяца приходили из райкома партии проверять, выполняем ли мы план. Я вставала, говорила: «Пожалуйста, садитесь в мое кресло, выполняйте этот невероятный план. Что я могу сделать? Люди работают». Честно говоря, в то время я не боялась потерять свое кресло.

Куда страшнее Галине, кажется, всегда было потерять кого-либо из сотрудников. Поэтому пока только приватизированную фабрику да и всех в целом штормило — и в финансовом плане, и в целом на фоне тектонических сдвигов в стране — Синцова пригласила на предприятие психолога; жест в контексте 1990-х, согласитесь, прогрессивный.

— Психолог учила нас, например, что любить себя — это не значит восхищаться собой, а значит заботиться о своем здоровье. Что нужно любить деньги. Нас же всегда воспитывали так, что деньги не надо любить вообще. Но психолог говорила, что их надо считать, призывать. Эти занятия с ней еще как-то нас объединили. Кроме работы у нас появилось какое-то таинство. Мы брались за руки и настраивали себя: нам нужны деньги на развитие фирмы, нам нужен инвестор. И к нам это приходило.

Не меньше, впрочем, фабрика нуждалась в знаниях. О том, что такое рыночная экономика, Галина знала разве что из романов Теодора Драйзера, которые читала в студенческие годы. Но что такое бизнес-план и как к нему подступиться, зачем нужен маркетинг и самое главное — как шить то, чего раньше не производили (например, пиджаки), — это нужно было решать здесь и сейчас. Конкретно с пиджаком помог Вячеслав Зайцев: прислал свой экземпляр с инструкцией, как повторить. Синцова вспоминает: «‎Мы все в эти пиджаки переоделись». С остальным помогали приглашенные японские консультанты. А еще — образовательные курсы в самой Японии, куда от «Первомайской зари» за два года сотрудничества командировали 20 человек, и практика на парижской фабрике, которую посчастливилось пройти двум специалистам по европейской образовательной программе Tasis.

Маркетингу тоже обучал заграничный консультант — его пригласила Торгово-промышленная палата Петербурга и Швеции. Эту часть на себя, к слову, во многом взял Михаил Уржумцев: он пришел на фабрику в 1993 году в качестве практиканта — писать диплом на тему «Внешнеэкономическая деятельность предприятия», а уже вскоре возглавил группу маркетинга. Накопив багаж знаний, «Заря» решилась на фирменные магазины. Действовать нужно было незамедлительно: реализовывать продукцию фабрики прекращали такие мастодонты питерского ретейла, как ДЛТ, «Пассаж» и «Гостиный двор».

При этом многое вы как будто постигали интуитивно. Меня, например, совершенно умилила история о том, как вы открывали первый магазин «Зарина» в 1993 году. Михаил где-то рассказывал, что вы там даже поставили самовар — для пущего гостеприимства. Так пытались нащупать путь к сердцу покупателя.

— У нас был до этого магазин «Чайка», но он был такой же, как все магазины в советское время: мы туда просто поставляли продукцию и все; есть штанга, где висят вещи, и кабинки. А тут мы хотели сделать уже все по-другому. Но какое оборудование ставить? Мы ничего этого не знали и, главное, денег на все это особенно не было. У нас на тот момент уже была сезонная комплектная одежда — мы называли это капсулами. Наши мужчины сделали красивую люстру: дерево и шары. На втором этаже поставили барную стойку и самовар. Открытие было очень пафосное. Продавцы были одеты в красные блузки. И да — я хотела, чтобы ими были люди, которые никогда до этого не продавали.

Открытие первого магазина «Зарина» в 1993

Почему? 

— Чтобы не было такого отношения к покупателю, какое было в магазинах в то время. Равнодушия. Сейчас, конечно, другое время — может быть, этого внимания [клиенту] иногда и не нужно. Но тогда люди не понимали, что им купить и что с чем можно скомплектовать. Наша задача была им помочь. Я сама одно время даже стояла — правда, еще в «Чайке». Пришла женщина, у нее какое-то мясо в сетке, повесила ее: «Ну что вы мне порекомендуете?» Я ей это принесла, то принесла, одела ее. А когда стала застегивать ей молнию, она заплакала. Все были не привыкшие к такому вниманию. Поэтому мы хотели их этим вниманием окружить. Работали в итоге все наши бывшие работники с фабрики.

В тот год «Первомайская заря» открыла еще два магазина «Зарина».
Как говорит Галина, бренд помогал формировать у постсоветских женщин вкус. Но и на них тоже оглядывался — что именно отшивать, решали, рисуя портрет клиентки: «Мы всегда рассуждали, где она работает, куда ходит, где отдыхает и какая у нее семья». В итоге — судя по видеоархивам компании, — в коллекцию могли войти, например, ярко-фиолетовые блузы с абстрактными цветочными принтами и светлые брючные костюмы, лихо задрапированные вечерние платья и юбки выше колена пастельных оттенков, береты из кроше и солнцезащитные очки в модной тогда прямоугольной оправе. Бывшие сотрудники — например, Марина Смирнова, которая работала на «Первомайской заре» помощником гендиректора, вспоминает магазин как единственный на тот момент в городе, где можно было купить хорошо сшитую и при этом модную и интересную женскую одежду: «Галина Генриховна пришла на фабрику женщиной с очень высоким стилем, и она задавала ей тон».

Создавать коллекции помогали в том числе конструкторы и художники, которые перешли в Zarina из Дома моделей. Впрочем, денег осуществлять новые амбициозные планы не было: компания была на грани банкротства. При советской власти 94% оборотных средств «Зари» составлял банковский кредит: государство выдавало его на роскошных условиях — под 5–6, а то и 1%. С тех пор как приватизировались и фабрика, и банки, ставка подскочила под 200% — «это было невозможно», вспоминает Галина. Откладывать выплату долгов — а отдавать их обычно просили в течение года — Синцовой помогали личные связи с управляющими банков. Но существовать таким образом означало верно двигаться к закрытию, и фабрика даже высчитала дату своей смерти. Предотвратить ее удалось силами Дэвида Келлермана. Шведский бизнесмен приобрел контрольный пакет акций компании в 1996 году — за неразглашенную сумму, но с условием, что до начала следующего года его фирма Kellermann вложит в производство около двух миллионов долларов.

Видеоархивы Melon Fashion Group

— Мы наняли компанию, чтобы она оценила нашу фабрику. Вышла, конечно, очень большая сумма — примерно пять миллионов долларов, что ли, сейчас уже не помню. Но помню, что, когда мы озвучили это Дэвиду, у него даже температура поднялась. Он бегал по коридору, думал. А я? Как он сказал мне уже потом: «Вы сидели как сфинкс». Но я очень хотела, чтобы он с нами работал, потому что он швейник. И мы нашли компромисс.

Как и Келлерман, Синцова вышла из семьи, которая всю жизнь работала на текстильных предприятиях. Отец был директором ситценабивной фабрики имени Веры Слуцкой, мама — начальником цеха на текстильной фабрике «Рабочий». Познакомились в ленинградском Текстильном институте, куда позже поступила и сама Галина. Правда, не ради продолжения династии — ей вообще-то хотелось стать врачом, — а чтобы шить одежду на свою «худющую фигуру». Словом, вверить фабрику ей было важно человеку не просто с деньгами, но сведущему.

— Дэвид только приехал [посмотреть фабрику], уже бегом туда-сюда: послушал, как машинки шумят, побежал в подвал — там стояла вода. Меня это потрясло. Пошел в котельную — там все черное. Потом спрашивает, а где у вас химводоочистка? Я даже не знала, что это такое. На чердак залез, все посмотрел. Ну, сразу как-то по-хозяйки все оценил. Но для того чтобы он стал акционером, мне надо было убедить всех 1200 сотрудников, что нам надо продать половину акций.

И вы с каждым разговаривали?

— Да, я вместе с членами совета директоров ходила в каждую бригаду, все объясняла. Это было очень тяжело. Но все мои замы поддержали меня. У нас были условия в договоре [с Келлерманом], что нужно профсоюз сохранить, например, что никого не будут увольнять. Были и люди, которые считали, что я продалась. Где они сейчас, я уже даже не знаю. Но я понимала, что надо сохранить предприятие. И нам это удалось.

В состав акционеров ЗАО «Первомайская заря» вошла шведская фирма Kurt Kellermann, 1996

Первые десять лет в компании — с середины 1990-х до середины нулевых — Дэвид привлекал всех, кто, по его мнению, мог помочь будущему «Мелону» в самых разных областях: от финансов до дизайна и техник продаж. В том числе нашел инвестора в лице шведского фонда East Capital (в августе 2023 года и он, и Дэвид продали свои доли в бизнесе — 36 и 34% — российской компании ООО «ГЕМ Инвест»; сумма сделок не разглашается, однако озвучено, что в дальнейшем покупатель создаст совместное предприятие по управлению брендами MFG вместе с другой российской компанией, Kismet Capital Group). Это позволило «Заре» запустить в 2002 году новую, рассчитанную на молодежную аудиторию марку Befree. Первое время в магазинах под этой вывеской предлагалась еще и одежда с ярлыком Kellermann: бизнесмен использовал производственные мощности фабрики на полную, так что вместе с собственной продукцией та параллельно отшивала одежду еще и для его бренда.

К 2005 году, когда Befree стал заметно отставать по продажам от Zarina (а к тому моменту название марки уже было принято писать латиницей), от идеи мультибрендовых магазинов было решено отказаться. Вместо этого расширили ассортимент Befree и обзавелась производственной «подмогой» в виде фабрик в Китае, а позже — и в других популярных странах-производителях. Сегодня MFG создает в России по большей части только образцы вещей — в экспериментальном цехе, на цокольном этаже своей штаб-квартиры.

Галина Генриховна на пенсии уже около 15 лет и управляет своей империей, как сама говорит, номинально. Однако успела застать зачатки стратегии по покорению страны, когда компания стала рекламировать свои бренды с помощью известных лиц: так сказать, первые проявления инфлюенс-маркетинга. Например, в 2008 году для Befree снялся Андрей Аршавин, а в 2010-м для Zarina и Love Republic позировали Рената Литвинова и трио «‎ВИА Гра» соответственно.

Первое время, выйдя на заслуженный отдых, Синцова давала своим преемникам консультации в сложных ситуациях: дипломатически разрешала вопросы «отношений с городом и правительством», помогала с расширением. Со временем этих обращений стало меньше — «когда Михаил Михайлович окреп»: «Вот он уже знает больше меня в сто раз». Уржумцев же говорит в отношении Синцовой так: «Она наша муза и легенда».

Запуск бренда Befree, 2002

Запуск бренда Love Republic, 2009

Вообще, ваша история из сегодняшнего дня звучит абсолютно по-феминистски. И в этом смысле, конечно, забавно название ателье, в котором вы начинали свой путь, — «Смерть мужьям».

— Да, это было ателье на Невском, 12. Там работало 700 человек и были очень дорогие вещи.

То есть, скорее, «Смерть кошелькам мужей»?

— Да, поэтому одевались у нас дамы очень такие... Или неработающие, или работающие на очень высоких позициях. Такие, которые сейчас в Idol одеваются. 

Каково вам было отдавать свою высокую позицию? Передавать власть — что Дэвиду, что Михаилу. 

— Я не могу сказать, что он [Дэвид] взял власть. Он так себя не вел. Он в основном работал в партнерстве со мной, с моими коллегами. Я была счастлива: появился совершенно новый подход — к ведению отчетов, ко всему. Рядом с ним я стала более смелой. А он очень терпимый и терпеливый, принимал все наши условия. Я бы на его месте, наверное, по-другому себя вела. Только однажды он рассердился: когда мы оборудовали в нашем бывшем профилактории для него гостиничный номер: купили для этого комплект мебели в гостинице «Москва». Он тогда останавливался в гостинице «Советская», там было очень неспокойно, и он приходил невыспавшийся. И мы заплатили какие-то деньги, сделали ему номер. А он скромный. Когда приехал сюда [в Санкт-Петербург], так разозлился, что даже хотел меня уволить. Но об этом он уже позже мне сказал.

Ну а Михаил Михайлович, это, я не знаю, мое счастье. Он мне как сын. Я знала его отца, маму тоже. Они очень скромно жили, как и все актеры, но воспитали такого вот мальчика, который всего добился.

У самой Галины Генриховны четверо внуков и четверо правнуков. Передает детям знания, которые в том числе получила от психолога на «Первомайской заре»: всегда нужно рисовать свое будущее, визуализировать его. Говорит, у одной внучки все в точности сбылось через 10 лет.

А каким вы рисовали свое будущее тогда, на фабрике? 

— Я даже не помню, честно говоря. Но мне кажется, все сбылось. Компания — я даже не ожидала, что они так рванут, что они такое сделают. Единственное, я хотела научиться водить машину, и не получилось сдать вождение. Тогда я просто себе сказала: «Меня будут возить». И это сбылось.