Секс продает —
а как с этим жить?

Мини- и микроюбки, корсеты, топы с вырезами, бра, которые держатся на честном слове: судя по подиумным шоу, выходам инфлюенсеров и самым обсуждаемым кампаниям, секс снова в моде. Но что именно продает сегодня тренд на максимально оголенное тело и насколько он применим к жизни в России? Настя Сотник разбирается с дизайнерами, байерами, стилистами и психологами.

Sex sells — старинная модная максима — снова актуальна. Гленн Мартенс с помощью подчеркнуто сексуальной кампании Diesel сделал сумку 1DR самой продаваемой вещью в мире — по крайней мере, как утверждает Lyst , во втором квартале 2022-го. Бейонсе в том числе с помощью полуобнаженной съемки успешно продала нам и еще миллионам слушателей новую пластинку Renaissance. Откровенное платье из коллаборации Jean Paul Gaultier с Лоттой Волковой — селфи в котором то и дело блокируют алгоритмы запрещенной соцсети — занимает, по данным все того же отчета Lyst, третью строчку в списке самых желанных предметов одежды. Versace снимают в кампейне латексные корсеты, а Saint Laurent — прозрачные платья и блузы. И это не считая заполонивших подиумы вещей с приставкой «мини», а то и «микро». Так что зря маркетологи из сериала «Безумцы» уверяли нас, что секс надоел и это навсегда — современные реклама, мода и культура говорят об обратном.

Дженнифер Лопес

Рекламная кампания Ludovic de Saint Sernin, весна-лето 2022

В моде идея того, что «секс продает», прижилась благодаря сексуальной революции 1960-х. Она подтвердила свою актуальность в свободные от стереотипов 1980-е. Потом еще раз, в конце 1990-х — начале 2000-х, когда Том Форд правил в Gucci. И наконец, триумфально вернулась в ковидном 2020-м. Именно во время (и благодаря) пандемии серьезно поменялось наше отношение к телесности. С одной стороны, нам захотелось вернуть контроль над своим телом, оказавшимся таким хрупким и беззащитным перед лицом болезни, — как результат мы стали больше внимания уделять здоровью, спорту и различным медитативным практикам. «Сидя в изоляции, многие пришли к выводу, что с телом нужно что-то делать: прогуливаться или как-то иначе тратить энергию, физически уставать», — говорит Ирина Сироткина, PhD, кандидат психологических наук, ведущий научный сотрудник Института истории естествознания и техники РАН в статье «Тело снова в моде: корпореальность в эпоху пандемии». «Другой аспект изоляции связан с сенсорной депривацией, нехваткой чувственных и прежде всего тактильных, кинестетических ощущений, — продолжает Ирина. — Недостаточно видеть друг друга на дисплее, необходим еще и телесный контакт — рукопожатия, объятия, прикосновения, словом, та теплота трехмерного человеческого общения, которая выходит из плоскости экрана». «С подчеркнутой сексуальностью, на мой взгляд, дело было так, — предлагает свою версию стилист Катерина Золототрубова. — Актуальными стали 2000-е, появились смелые молодые дизайнеры, такие как Нэнси Дояка (Nensi Dojaka) и Кейси Кадволладер из Mugler, — а потом и остальные подхватили тренд. К тому же тенденции задают Instagram* и Tik Tok, где обнаженные тела привлекают гораздо больше внимания (и лайков), а значит, ткани все меньше, а вырезы все глубже. Да и женщины становятся более раскрепощенными».

Мини-юбка Prada
430 000₽

Рекламная кампания Versace, весна-лето 2022

Рекламная кампания Opening Ceremony, осень-зима 2022

И наконец, нам просто надоели пандемийные пижамы и треники, под которыми человека и не разглядишь. Неудивительно, что первые же постковидные недели моды прошли под знаком возвращения телесности. 2021 год подарил нам «голые» платья. Летом 2022 тело по-прежнему активно продает, причем уже не только женское, но и мужское, как, например, в последних кампаниях сумок Acne Studios авторства Талии Четрит и сумок того же Diesel авторства Пола Куйукира.

«Сами дизайнеры считают, что секс-позитивность в моде обсуждается не так часто, как хотелось бы, и с удовольствием задают новый стандарт, — рассказывает основательница КМ20 Ольга Карпуть, которая закупает откровенные наряды из сезона в сезон. — Представители таких брендов, как AVAVAV, ANDRE ADAMO (скоро в КМ20), KNWLS, Ottolinger, Mugler, Nensi Dojaka, убеждены, что очень важно дестигматизировать естественную и открытую сексуальность в индустрии, ведь, в конце концов, мода задает тенденции, которым следует молодежь во всем мире. У нас пока не так много русских дизайнеров, которые не боятся работать с наготой и силуэтами, но они есть, например, — CH4RM. А скоро в КМ20 появится Jackson de Ville, она точно поразит всех, кто не боится прозрачности, разрезов и мини».

Acne Studios

Со стороны может показаться, что тренд на обнаженное или подчеркнуто притягательное тело противоречит идее diversity, но это будет заблуждением. Во-первых, сексуальность уже давно не равна конвенциональной красоте ангелов Victoria’s Secret (да и сами Victoria’s Secret сегодня пытаются говорить с клиентками про другое). Во-вторых, — и это главное, что секс продает в 2022-м, — объективация в прошлом, женщина и ее тело теперь позиционируются как субъект, а не объект. В этом нас день за днем убеждают иконы феминизма и поп-культуры: от Кендалл Дженнер и Оливии Родриго до Бейонсе и Лиззо, оголяющиеся как по долгу службы, так и в жизни.

Eckhaus Latta, весна–лето 2022

Ottolinger Resort 2023

Dion Lee Resort 2023

Более того, стилист Рената Харькова видит в моде на секс влияние новой волны феминизма: «Раньше он проявлялся в имитации мужского гардероба (брюки, смокинги, подчеркнуто широкие плечи), но этот путь пройден, и женщины, обеспечив себя „базовыми“ правами — доступом к образованию, выборам, правом на работу, — теперь возвращают себе право на женственность, сексуальность и свое тело». Кстати, в 2022 году обнаженное женское тело все чаще рекламирует то, что сама женщина и создала, — как в случае с брендом уходовой косметики JLo Body Джей Ло или бельем Skims Ким Кардашьян.

«Я думаю, дело в общественном запросе на свободу, на возможность проявлять себя. При этом чувственность и сексуальность в одежде не обособляются как что-то из ряда вон выходящее, а, наоборот, закрепляются как норма. Когда все одеты приблизительно одинаково, ты воспринимаешь подобный стиль не как провокацию, а как просто красивую одежду», — замечает Татьяна Орлова, психотерапевт, соучредитель центра «НеТерпи». Все это отлично звучит, но будем честны: изучая прошлой осенью подчеркнуто сексуальные коллекции, мы в редакции до конца не верили, что эти вещи будут реально покупать. Но нет — микроюбки Miu Miu поступили в продажу, их не носит только ленивый инфлюенсер и не копирует только самый отсталый массмаркет. Бриджертонизация моды тоже сработала, и корсеты по правде вышли на улицы мегаполисов.

Mardo._

Мини-юбка PPS
10 260 ₽

Рекламная кампания Victoria’s Secret, осень-зима 2022

Бра V4K
130$

Топ Rui
36 800 ₽

Платье V4K
832$

А что в России? Покупают сексуальную одежду? Никита Чекрыгин — а для его CH4RM брюки с экстремально заниженной талией, джинсовые микроюбки и полупрозрачные топы — это часть ДНК, — говорит, что «заказов у бренда больше за пределами РФ». «Но если говорить про Россию, мы часто видим нашу одежду в российских видеоклипах, съемках и популярных тиктоках. Цифрами я не поделюсь, но могу сказать, что аудитория довольна молодая». Создательница бренда-резидента The Blue Store V4K Виктория Маслова, чьи коллекции славятся откровенными топами и платьями-сетками, говорит, что, уверенность в себе — вот что объединяет ее клиенток как в России, так и за рубежом. «Нашу одежду покупают девушки самых разных размеров — смелые или те, кто хотят обрести эту смелость. Главное отличие девушки, которая готова приобрести что-то „подчеркнуто сексуальное“ сегодня, — принятие своего тела и любовь к себе», — говорит дизайнер. Андрей Мордовин из Mardo._ подтверждает: «Мне кажется, тотальное оголение очень близко граничит с принятием своего тела, и это однозначно классная тенденция. Например, раньше я очень стеснялся своей худобы, особенно рук, а этим летом я ношу исключительно обтягивающие майки и чувствую себя замечательно. А еще мне нравится то, что если поначалу голые наряды у нас раскупали только размера S и XS, то сейчас берут М и L, а пару раз даже приходили девушки в положении, и это нас очень радует».

Стилист Рената Харькова

Ставку на подчеркнуто сексуальные вещи делают и крупные ретейлеры, тот же ЦУМ. И не зря — «голые» весенне-летние коллекции Jacquemus, Attico и Mugler, по нашим данным, разлетелись как горячие пирожки, а Versace, Saint Laurent и Dolce & Gabbana продолжают показывать стабильные высокие продажи. Ольга Карпуть утверждает, что в КМ20 секс продает «просто отлично»: «Такие бренды, как Nensi Dojaka, KNWLS делают sell out под 70–80% стабильно. Причем основную массу вещей раскупают в первые недели после поступления новинок». За подчеркнуто сексуальными вещами в концепт-стор приходят «все, кто не боится экспериментировать и показывать себя настоящего». «У нас можно спокойно встретить как двадцатилетнюю девушку, покупающую себе „голое“ платье Rui, так и светскую львицу, выбирающую между комбинациями Nensi Dojaka для очередного мероприятия», — уточняет Карпуть.

Топ Blumarine
42 600 ₽

Ольга Карпуть

Даже адепты сдержанности и закрытого power-dressing в одежде переходят на сторону сексуальной моды. Как, например, основательница бренда Arctic Explorer и проекта Badlon Ксения Чилингарова, полюбившая последнее время подчеркнуто откровенные наряды, включая то самое платье JPG x Lotta Volkova. «Очень приятно, что я вдруг стала амбассадором сексуальности, после того, как долгое время была амбассадором андрогинности, — смеется Ксения. — Моя приятельница говорит, что, когда состарится, будет носить короткие юбки Miu Miu, и чем старше, тем короче. У меня и правда юбки укоротились, а возраст, понятное дело, не уменьшился. Но, мне кажется, это просто дань моде. Плюс я долгое время стеснялась своего тела, его объемов, форм. А благодаря бальным танцам стала относиться к нему спокойнее».

Недостатка в сексуальных нарядах в магазинах нет. Но остается еще один важный вопрос — безопасность. Можно ли спокойно гулять в откровенной одежде по городу — где тебе до сих пор бывает страшно возвращаться поздно вечером домой и где на новость об изнасиловании зачастую реагируют словами «сама виновата». По словам психолога Татьяны Орловой, зависимости между провокационностью наряда и личной безопасностью не существует. «Никаких исследований, которые подтверждали бы такую зависимость, лично я не встречала. Сложно установить связь между количеством изнасилований и нападений на женщин и внешним видом пострадавших — к сожалению, подобное случается и с теми, кто не носит юбки, называемые откровенными. Это может случиться с человеком любого возраста и любого внешнего вида, увы», — говорит она.

Ксения Чилингарова

Мини-юбка CH4RM
 14 600 ₽

Мини-юбка Versace (Strogo Vintage)
7500 ₽

топ CH4RM
 24 600 ₽

«На ощущение собственной безопасности влияет не одежда, а общее состояние общества и культура того или иного города, — говорит Рената Харькова. — В Москве иногда бывает страшно преодолеть несколько десятков метров по дороге от машины до квартиры. В Европе, если это не Италия, я давно не сталкивалась с catcalling или неуместными подкатами, плюс я не реагирую на агрессию, просто делаю вид, что не замечаю ее, вместо того, чтобы бросаться на грубиянов со словами „Пошел на..!“». А вот что я часто испытываю, так это брезгливость. Соприкасаться голой попой с сиденьями в метро или машине мне неприятно, поэтому, надевая в городе мини-юбку, я часто повязываю на пояс или накидываю на плечи оверсайз-рубашку, чтобы она прикрывала бедра".

Рекламная кампания Self-Portrait, весна-лето 2022

Корсет Mardo._
15 600₽

Боди Mardo._
13 800₽

Дело, впрочем, не только в брезгливости. Баланс и игра на контрастах — основа стиля Ренаты. «Объем сверху плюс короткая юбка или прозрачные брюки снизу или, наоборот, широкие джинсы и топ от купальника. Супер-секси-платье лучше сочетать с нетривиальной или грубой обувью вроде сапог Kalda, кед Gucci x Wales Bonner, туфель Nodaleto. Отсутствие укладки из салона и тяжелого макияжа — тоже хорошее решение, если вы решили примерить откровенный наряд, а вот маникюр может быть агрессивным, сексуальным и даже откровенно пошлым», — добавляет она. Виктория Маслова говорит, что при работе над новыми моделями V4K всегда думает над тем, как их будут носить, и все тестирует на себе. «Что-то совсем откровенное, например, корсет или топ, всегда можно надеть поверх футболки, майки, лонгслива или водолазки. С мини-юбкой, если смущает длина, советую носить легинсы, как в 1980-х. Или в моих 2000-х: лично я так ходила в родном Куйбышеве, — но прием актуален до сих пор!» «А вообще не бойтесь носить любые вещи так, как хочется именно вам. Сексуальность — это клево, ее можно и нужно подчеркивать», — резюмирует Ольга Карпуть, и мы к ней присоединяемся. Не только словом, но и делом: в процессе подготовки этого текста даже его автор набралась смелости раскрепоститься и прийти в редакцию в корсете. Все-таки сегодня сексуальные вещи — и правда про уверенность в себе и ее демонстрацию окружающим. Продано!