Время перемен
2023-й неожиданно оказался годом ресторанного бума — новые места в Москве и Санкт-Петербурге открывались чуть ли не каждый день (а закрывались примерно в три раза реже), на пиковые праздничные даты столик в популярных заведениях надо бронировать хотя бы за неделю, а количество премий, телеграм-каналов, сайтов и прочих видов информационного сопровождения ресторанного бизнеса увеличилось почти на порядок. Как владельцы заведений преодолевают сложности, узнала гастрожурналист и автор телеграм-канала «Профессор кислых щей» Анна Кукулина.
Много, но дешевле
В декабре и во время новогодних праздников в популярных ресторанах был такой аншлаг, какого буквально «старожилы не припомнят». Хорошие столики надо было бронировать за неделю, а то и за две. Похоже, но не совсем так, дело обстояло в 2021 году, когда окончательно сняли ковидные ограничения: люди истосковались за карантин по общению и ресторанам и сделали многим заведениям двойную выручку. Два года спустя аудитория лишь выросла, но на выручку влияет уже не так решительно. Павел Поляков, директор по развитию ресторанной группы Lucky Izakaya (Londri, Eva, Jun, Niki, Mamie Bistro) отмечает, что «мы наблюдаем падение платежеспособности гостей. Гостей становится все больше, приходят новые, они меняются. Но с этим меняется и их платежеспособность. Мы, как и все на рынке, поднимаем цены из-за индексации: аренды, продуктов — инфляции в целом. Но при этом наш средний чек в каждом ресторане остается на том же уровне, что и был. Люди стали заказывать чуть меньше блюд, но остаются на том же уровне заказа по ценам. Гостей действительно становится больше, это помогает сохранять уровень выручки в том же объеме, что и раньше. А экономический рост мы глобально не наблюдаем».
2023 год рестораны прошли лучше, потому что все факторы, влияющие на происходящее, стали более или менее очевидны. И как справедливо подчеркивает Алексей Буров из Dreamteam Group (Smoke BBQ, «Траппист», Blackchops, Forno Bravo Centrale), для бизнеса самое главное — определенность, плохая она или хорошая — второй вопрос: «В 2023-м определенность как раз появилась: мало туристов из-за рубежа (у нас сейчас их около 5% от общего числа гостей), много туристов внутри России, деньги у людей есть, конкуренция огромная, рентабельность падает, новые проекты открываются, ставки аренды растут, заработная плата у работников растет. Это факты, а когда параметры ясны, то понятно, что делать».
Просто, но эффектно
Почти все эксперты сходятся на том, что наибольший урон за последние пару лет понесла высокая кухня. Рестораны действительно продолжают открываться, но в меню у них преимущественно то, что называется «комфорт-фуд»: понятная еда с довольно яркими вкусами, не требующая от едоков интеллектуальных усилий. Артем Лосев, ресторатор, шеф, сооснователь Ava Team, полагает, что определение должно работать по всем параметрам: «Мы стараемся давать хороший продукт за честные деньги, чтобы людям было комфортно. И этот сегмент растет, многие переключились на комфортную еду. А вот файндайнинг сильно просел. С другой стороны, ресторанов высокой кухни много быть не может. Сейчас опять начали открывать дорогие красивые рестораны, но это не всегда высокая кухня, чаще это просто высокие цены. Цену на пасту можно поставить 700 рублей, а можно 2500, все равно это будет паста. Конечно, такая цена подразумевает хорошие продукты, но тем не менее — это просто ценообразование. А продукты хорошие и в среднем ценовом сегменте можно найти, просто это требует немного больше времени и работы».
Если смотреть на открытия последних двух лет, ясно видны несколько очевидных тенденций. Рестораторы очень много внимания уделяют дизайну, и в целом сейчас Москва и Санкт-Петербург тяготеют к стилю, который можно назвать «выглядит дороже, чем стоит». На это работает и дизайн, и подачи, и названия блюд, и маленькие фишки в интерьере и сервисе, которые запоминаются, фиксируются в соцсетях и привлекают новую публику. Например, кондитерские обманки, которые завели в раздел десертов почти все популярные рестораны, — делать их несложно, зато эффект по-прежнему сногсшибательный.
Итальянские и японские рестораны продолжают открывать, к ним добавились еще и рестораны условно «ближневосточной» кухни, но самая популярная концепция, как и 20 лет назад, — «все, везде и сразу»: немного Италии, немного паназии, прифранцуженные десерты с баскским чизкейком, много гриля и не всегда обдуманное использование черной икры и трюфельного масла. Сложность сервировок ни в чем точно не измерить, но общее ощущение таково, что подачи стали проще. Видимо, это связано с кадровым голодом, на который жалуются все шефы и рестораторы поголовно, — лишних рук на сложные красоты на кухне теперь нет.
Зато есть руки и ресурсы на завтраки, которые теперь есть почти во всех ресторанах. Меню их более или менее одинаково, поскольку с утра мало кто склонен к экспериментам. Но, кажется, на кубические и треугольные круассаны у людей утром запала хватает, по крайней мере, большинство модных пекарен ими обзавелись.
Большинство этих тенденций началось не в 2022 году, просто уплотнившееся историческое время их отсортировало по-своему. Еще одна не новая, но ставшая более заметной привычка — делать все очень быстро. Планировать тяжело, ошибиться можно очень легко, поэтому многие рестораторы в течение двух-трех месяцев закрывают проекты, которые «не взлетели», и не тратят время и деньги на то, чтобы все-таки их вытащить.
Что угодно, но со сложностями
К продуктовым санкциям нам всем не привыкать, мы живем в условиях ограниченного импорта уже почти десятилетие, и российские шефы успели освоиться и приспособиться. Сейчас проблема скорее в растущем курсе валют и постоянно дорожающей логистике, на которую влияет все, вплоть до атак хуситов на танкеры в Аденском заливе. Вениамин Иванов, сооснователь Folk Team (Folk, Eno Bistro, Amber), видит проблему в одной категории: «В последнее время сильно дорожают продукты из Японии, которые нужны для японских ресторанов высшего класса. В остальном почти все заменяемо без потери качества».
Но дорожают не только продукты. Артем Лосев, бренд-шеф Pinskiy and Co, отмечает: «По новым проектам мы видим, что стройка подорожала на 30-40%. Многие перешли на турецкое и китайское оборудование. Но и отечественное появляется: в России раньше был только один профессиональный бренд индукционных плит, сейчас их три или четыре, какие-то делают полностью в России, какие-то из импортных запчастей собирают здесь. В Phantome сложная 9-метровая печь, например, российская. Продукты все есть, но некоторые стали неадекватно дороги. Раньше можно было покупать и японского тунца, и мальдивского, и еще какого-то. Сейчас мы работаем только с мальдивским, потому что японский вырос в цене почти в пять раз. Но на рынке он есть, и кто-то его покупает».
Некоторые рестораторы, впрочем, ощущают это скорее как своего рода спортивную игру. «Для русского человека любые санкции — это аттракцион, — соглашается Алексей Буров. — Психологически это воспринимается не как проблема, а скорее как вызов. Нас нельзя брать „на слабо“, мы можем себе шею свернуть, чтобы доказать, что „не слабо“». Сложность носит технический характер — долго, дорого, тяжело все организовать, но все реально. И когда кто-то привозит итальянскую посуду или французский пароконвектомат — это не только необходимость, но еще и азарт".
Кадры по-новому
На проблему с кадрами рестораторы начали жаловаться еще до ковида, потом отрасль сильно подкосили карантины, из-за которых общепит перешел в разряд работодателей, на которых нельзя целиком положиться, хотя они в этом и не виноваты. Последние два года заметно вымыли и многих клиентов, и часть сотрудников. Впрочем, те, кто привык всегда искать рациональный выход из ситуации, уже его постепенно обнаруживают. «Кадровый голод, безусловно, есть, но для этой проблемы нашлось очень простое решение — надо стать лучшим работодателем, которому не плевать на комфорт сотрудников, — говорит Вениамин Иванов. — Который способен учить, а не раздавать щелчки. Одна из наших основных задач на ближайшие пять лет — создать стабильную команду, и для этого мы многое пересмотрели и постепенно исправляем существовавшие ошибки. Пока, конечно, не без шероховатостей все идет, но мы работаем».
А Алексей Буров и вовсе считает, что мы переживаем не кризис, а в некотором роде исторический переворот (и предвидит рост цен): «Сто лет назад люди наблюдали революцию социальную и классовую, сейчас мы наблюдаем революцию кадровую. Россия всегда стояла на бесплатном или низкооплачиваемом труде — сначала были крепостные, потом заключенные, потом бюджетники. Сейчас труд стал действительно платным и для бизнеса, и для государства. Людей уже не заманить рассказами о том, как космические корабли бороздят просторы, будь то врач, инженер или шеф-повар. Людям везде надо хорошо платить. И на мигрантах уже не сэкономишь — ведь их тоже не хватает. Мы переживаем интересный исторический момент — входим в рыночную экономику по-настоящему, когда нет бесплатного труда. Для меня это не кадровый голод и методы его решения, а перестроение сознания. Кадровый вопрос на самом деле решается просто: у вас интересный проект, вы платите хорошую крепкую ставку, и у вас нет проблем с людьми, как, например, в ресторанах Дмитрия Блинова или Lucky Group. Другой вопрос, что в белой экономике сложно держать низкие цены. Поэтому то, что сейчас называется дорогим рестораном, будет средним через год-два».
Упомянутая Lucky Group действительно вкладывает в команду очень много. По словам Павла Полякова, сотрудники — это самый большой и больной вопрос в индустрии: «Действительно, сложнее стало искать персонал, поэтому мы выработали для себя новую стратегию. Если раньше мы искали опытных сотрудников с такими hard-skills, которые могли сразу закрыть позицию, то сейчас акцент сделан на обучении сотрудников. Это долгосрочная история, поэтому ты как работодатель должен дать широкую базу знаний и обучения, а в дальнейшем этот сотрудник поможет компании закрыть необходимые вакансии. Внутри компании мы стимулируем карьерный рост, чтобы закрывать административный блок, менеджмент и так далее. Это очень актуально, так как найти линейный персонал очень сложно, не говоря про топ-менеджмент. Мы либо их всех знаем, либо они уехали из страны, либо у них уровень заработной платы, который, к сожалению, мы себе позволить уже не можем. Ну и стоит задуматься о том, что 10 лет назад у нас была возможность держать большой штат сотрудников, но с каждым годом штат уменьшался по количеству людей, так как зарплаты стабильно растут. В целом мы будем развиваться по модели европейских ресторанов, когда меню сокращается, штат сотрудников небольшой — 10-15 человек — универсалов, которые при этом имеют высокий уровень заработной платы».
Тест на крепость
В целом российский ресторанный рынок проходит едва ли не самый турбулентный период в своей истории лучше, чем ожидали почти все аналитики. Одно из самых заметных и не совсем предвиденных последствий происходящего — радикальное усиление экспансии ресторанных групп за рубежи страны. Все, кого мы цитируем в этом статье, либо уже открыли рестораны не в России (Lucky Izakaya — в Ереване, DreamTeam — на Кипре), либо планируют это сделать. Российские рестораторы освоили ОАЭ (White Rabbit Family, Duo Band, рестораны братьев Васильчуков и т.д.), Саудовскую Аравию, Португалию и даже Шри-Ланку и Бали. Некоторые из этих проектов запущены людьми, покинувшими Россию, но большинство не только имеет российские корни, но и имеет общее управление с проектами в Москве, Санкт-Петербурге и других городах.
Внутри страны ресторанный бизнес тоже начал меняться и даже в чем-то становиться более упорядоченным: появляются новые продуманные франшизы, менеджмент ресторанов становится быстрее и сообразительнее. Отчасти это связано с тем, что налоговики добросовестно исполняют поручение «обелить» отрасль. Но в основном это происходит потому, что довольно зрелый рынок внезапно оказался замкнут сам на себя. Это, безусловно, тяжелая ситуация, и почти всегда она влечет за собой как минимум стилистический регресс: многие новые проекты, несмотря на «модность», действительно напоминают по ощущению рестораны конца 2000-х, стремившиеся к иллюзии роскоши и максимальному количеству дополнительных опций (отсюда растущий тренд на рестораны с развлекательной программой или иммерсивными экспериментами). Однако изоляция уже вполне взрослой и развитой отрасли стала причиной и для бурной саморефлексии, а запертые внутри страны инвестиции позволяют финансировать эксперименты. И будем надеяться, что расти на этих дрожжах будет не только сумма в среднем чеке.
