Ценная бумага

ФОТО:
АРХИВЫ ПРЕСС-СЛУЖБ

Чуть больше чем за год в России запустилось сразу три печатных медиа про книги и чтение, хотя недавно казалось, что на бумаге будут выходить разве что литературные «толстяки», чья история тянется с прошлого, а то и позапрошлого века. Специально для The Blueprint Данил Швед поговорил с издателями новинок о том, как они осмелились уйти в бумагу из диджитала и чего ждать от их изданий читателям.

«Рембодлер»

— объясняет главный редактор «Рембодлера» Дмитрий Горшенин. Журнал, выросший из одноименного телеграм-канала Горшенина (Дмитрий, бывший журналист и владелец кофейни с набоковским названием «Пнин», несколько раз был в составе блогерского жюри премии «Лицей»), запустился в октябре этого года. Помимо него в журнале работают супруга Дмитрия, шеф-редактор Валерия Горшенина, а также дизайнер Кирилл Горбунов и корректор Наталья Шевченко; тираж первого номера — 500 экземпляров. В подписных изданиях «Рембодлер» стоит 1140 рублей. По словам основателя, этот журнал — «что-то вроде перформативного высказывания. Он существует не для того, чтобы вдохновлять, а для того, чтобы быть».

«У нас нет большой декларативной миссии, кроме, пожалуй, одной: сделать номер, который будет интересно читать»,

Дмитрий Горшенин

В дебютном (и пока единственном) номере «Рембодлера» собраны тексты не столько о литературе или искусстве, сколько в целом о жизни современного думающего человека. «Думающий» — важное слово для Горшенина; своего читателя он видит как «того, кто ценит вдумчивое чтение. Мы делаем издание для тех, кто ценит сложность мира, ищет новые идеи и готов расширять свои горизонты восприятия». Журнал открывают эссе режиссера Бориса Павловича о «слабости» в жизни и режиссуре, а также текст экономиста Алексея Сафронова «Почему мы считаем наиболее вероятным будущее, которое нам не нравится?». Далее следуют размышления музыкального критика Алексея Боровца о потреблении музыки в эпоху стримингов и теолога Андрея Шишкова о возросшей популярности гаданий.

Растерянность, а то и беспомощность перед стремительно меняющимся миром — лейтмотив «Рембодлера», как и стихотворений двух французских поэтов, подаривших журналу название: Артюра Рембо и Шарля Бодлера. Вместе с художественными текстами Аси Демишкевич, Анны Баснер, Дениса Дымченко культурологические эссе (например философа Сергея Коретко об альтернативных реальностях) приглашают читателя к не слишком веселому, но осмысленному и занимательному разговору, который начинается с цитаты Бориса Павловича «Мы приходим в движение, потому что с самого начала находимся не там».

Остается вопрос — почему же бумага? Как утверждает Горшенин, существует несколько причин. Помимо важности тактильного опыта и другого типа внимания («не сканирующего, а погруженного») Дмитрий особенно выделяет «гарантию целостности», которую дает бумажное издание: «Есть, наверное, знакомое многим ощущение: смотришь сериал, и вдруг что-то не клеится. Герои ведут себя странно, как будто произошло что-то важное, о чем нам не сказали. Все потому, что вчера фильм тихо изменили правообладатели. Интернет забывает все, а то, что напечатано, не может быть отредактировано задним числом». Так, «неотредактированный» «Рембодлер» можно найти в главных независимых книжных страны — от столичного «Фаланстера» до казанской «Смены» и питерских «Подписных изданий».

«12»

С конца 2024 года вышло уже четыре номера «журнала для влюбленных в чтение» «12». За ним стоит семеро книжников — помимо издателя, главного редактора и продюсера это, например, человек, отвечающий за «дроп и красивые предметы». Вот-вот появится пятый номер (тиражи «12» уже достигают 8000 экземпляров), посвященный сказкам: аналитический психолог Ольга Макарова расскажет о сказочных архетипах, писательница Джек Гельб погрузит читателя в мир фанфиков, а маркетолог Саша Новохацкая поделится мыслями о том, как сказки и мифы управляют людьми. Создательница «12» Евгения Рыкалова — заметное имя в литературной среде. Она успела поработать и директором по стратегическому маркетингу «Эксмо», и руководителем продуктового и торгового маркетинга в издательстве «МИФ». Пересобрала из «МТС Библиотеки» цифровой проект «Строки», а уволившись с поста руководителя сервиса, Евгения начала заниматься «12».

Почему «12»? Школьная программа подсказывает — Блок, а значит «венчик из роз» и прочее, но Рыкалова мыслит прагматично: «Наша цель — вновь сделать чтение модным. Добиться, чтобы в России читали в среднем 12 книг в год». Перед запуском Евгения со товарищи скупила множество литературных журналов из США, Великобритании, ЕС и Кореи — «изучила, смешала, взболтала, чтобы получился “12”». Масштаб подготовки резонирует в точках распространения — журнал, выпускающийся четыре раза в год, можно приобрести и на маркетплейсах (предзаказ на зимний номер журнала стоит на Ozon около 700 рублей), и в сетевых книжных вроде «Читай-города» или «Буквоеда».

«Запускать бумажное медиа в 2024 году выглядело безумием,

— признается Рыкалова. — Но посмотрите, что происходит сейчас. Их все запускают!«. По мнению Евгении, причиной тому — общая усталость от digital-мира. «12» позиционирует себя как глянец для книголюбов. Скажем, для первого номера журнал подготовил фэшн-съемку Ольги Кузнецовой — заведующей редакцией young adult в издательстве «АСТ» — в партнерстве с Lime и Poison Drop. «Как продуктовый маркетолог, я точно знаю, — продолжает Евгения, — у тебя есть полгода, дальше надо придумывать что-то новое. Иначе догонят и повторят. Мы будем постоянно переизобретать себя».


Необходимость «живого и яркого глянцевого журнала» наметилась еще пару лет назад — а теперь приобрела дополнительную значимость: подсвечивать истории людей, создающих книги. Например, главный герой второго, весеннего номера «12» — руководитель отдела закупок «Подписных изданий» Дмитрий Николюк. Именно они создают литературное пространство, объединяющее российских читателей. «Мы уверены, что существует субкультура читающих людей, объединяющим элементом которой является книга, причем абсолютно любая. Книга в руках позволяет вам сразу определить такого же, как вы. Все люди, принадлежащие к этой субкультуре, и есть наши читатели». Благодаря ним, читателям, а также «книжной субкультуре» Евгения и продолжает работать: «Я хотела бы встречать в метро людей с нашим журналом в руках. Такой молчаливый, но очень говорящий комплимент — главная мотивация что-то делать».

Евгения Рыкалова

«Билли»

Герой The Blueprint 100 Максим Мамлыга поджидает вас на каждом углу российского литературного пространства. В телеграме он ведет канал «Мамлыга with books», в журнале «Правила жизни» и магазине «Подписные издания» работает обозревателем. А еще Максим — создатель и главный редактор книжного медиа «Билли». Почему оно так называется? Телеграм-канал издания предлагает сразу несколько вариантов: «Конечно же, в честь Уильяма Сарояна, американского писателя. Возможно, из-за страстного увлечения музыкой Билли Холидей. Или нам приглянулась ассоциация со словом bill — так мы увлечены книжными списками. Может быть, мы просто перечитали Дэниела Киза. Выбирайте любой вариант».

«Ничего себе! Новая газета о книгах» — именно такой кричащий заголовок видит читатель на первой полосе. Дебютный выпуск газеты наполнен материалами: от символических итогов книжного года до погружения в писательские резиденции и особенности удмуртской литературы. По словам Мамлыги, самое важное в проекте — это «поиск неочевидного читательского опыта». Соответственно Максим определяет и средних читателей «Билли» — это люди, которые уже любят читать и «стремятся понять, как устроен мир вокруг книг». Максим всегда держит руку на пульсе. Когда благодаря книжным магазинам в Назрани и Грозном в рейтинг бестселлеров попал роман-эпопея Идриса Базоркина 1967 года «Из тьмы веков», Егана Джаббарова написала для «Билли» на него рецензию (а затем взяла из романа эпиграф к своей книге Terra Nullis). «Все кинулись издавать книги о мифах и сказках, — продолжает Мамлыга, — поэтому для рубрики “Библиография” мы обращаемся к фольклористке Надежде Рычковой». И так далее в том же духе — нью-эдалт сменил янг-эдалт, и об этом пишет Ольга Птицева. Вокруг появляются независимые книжные проекты, которые не получают достаточного освещения, — «Билли» рассказывает об автофикшн-вечеринке в Нижнем Новгороде и белградском издательстве и сообществе shell(f)...


В 2020-м Мамлыга помогал запускать газету «Подписных изданий» «Книги у моря»: «референсами к “Билли” выступают мои предыдущие работы — “Книги у моря” и газета “Контур”, первый номер которой я разрабатывал/курировал по приглашению издательства Ad Marginem. С точки зрения визуала — наши коллеги смотрели издания и 1980-х, и 1920-х годов».

Тем не менее «газета принадлежит тому времени, в котором она издана, 

— утверждает Максим, — и позднее продолжает его хранить«. Бумажное издание имеет ностальгическую ценность — Мамлыга рассказывает, как читатели фотографируются с газетами, вспоминают, что их читали родители. Тем важнее оформление «Билли» — например, художник Синий Карандаш разбросал по своему эссе цветы, а биолог и иллюстратор Ольга Посух «нарисовала для последней полосы очень милый книжный комикс». Главное, что газета — это материальный объект, одновременно недорогой в производстве и более эффективный как «способ для аудитории поддержать нас рублем», чем платформы монетизации контента вроде Boosty. Пять полос «Билли» из тридцати шести отданы под рекламу, около трети тиража была бесплатно направлена в книжные. Остальные экземпляры команда газеты продает самостоятельно или в тех магазинах, где первая поставка уже закончилась, — в магазине «Все свободны», например, номер стоит 300 рублей.

«Билли» выпускается раз в квартал и продается в независимых книжных по всей стране: от Москвы и Петербурга до Иркутска и Новосибирска. Максим читает и «12», и «Рембодлер»: «Хочется сказать что-то в духе тоста, — заключает Мамлыга. — Долгих нам лет работы, читателей хороших побольше, щедрых рекламодателей, сил, чтобы все это сдюжить, и крутых идей».

Максим Мамлыга