Точка опоры

ФОТО:
АРХИВ ПРЕСС-СЛУЖБЫ

Завтра на Малой Бронной открывается флагман Ekonika — вероятно, самый масштабный в истории отечественного обувного гиганта. Внутри особняка XIX века три этажа, оформленные Еленой Локастовой, Da Bureau и EdxxKat, первая с 2011 года мужская коллекция, секретный бар, просторные примерочные и даже диджей-стойка. Редактор моды Нелли Асриян обсудила с Ekonika, дизайнерами и архитекторами, как им удалось все это, и не только в одном здании.

Ekonika продолжает захватывать новые точки на модной карте Москвы: освоившись в Столешниковом переулке, теперь открывает ни много ни мало трехэтажный флагман на Патриарших прудах. По адресу Малая Бронная, 19, располагается здание 1874 года — некогда доходный дом статского советника Смирновского, затем дом купца Филиппова с трактиром и лавками, а затем, разумеется, коммунальный скворечник. Здесь довольно долго жил советский артист Владимир Яхонтов, принимавший уже опального своего друга — Осипа Мандельштама. В постсоветское время здесь нашлось место и офисам, и, разумеется, паре рыбных ресторанов, и вот спустя полтора века после постройки здание решительно меняет свои функции. «На Патриарших бренд давно присматривал себе место, — зачинает Юлия Булгакова, директор по маркетинговым коммуникациям Ekonika. — Решающую роль сыграл появившийся на рынке исторический особняк — мы быстро поняли, что сможем реализовать в нем все свои самые амбициозные планы». Их первый пункт — сотрудничество с тремя разными архитектурными бюро: каждому из них был выделен этаж. Прогуляемся по проектам Елены Локастовой, Da Bureau, а еще EdxxKat.

3

Брутальный и домашний

этаж

Начнем мы контринтуитивно с третьего этажа, поскольку там расположилось самое интересное, если не сказать сенсационное — мужской зал. Свою первую мужскую коллекцию за полтора десятилетия Ekonika разработала в сотрудничестве с Gotleb — маркой, основанной дизайнером и ремесленником Андреем Жакевичем еще в 2015 году. Обувному делу он обучался у итальянского мастера Стефано Бемера во Флоренции, а потом всем накопленным опытом делился с, например, Pangaia, 12 Storeez, Viva Vox, Alexander Terexov и Walk of Shame. «Сотрудничество с Ekonika для меня — возможность поговорить с гораздо более широкой аудиторией, — объясняет коллаборацию сам Жакевич. — Gotleb всегда был камерным брендом — нас знали люди, которые интересуются качественной обувью и осознанным дизайном, а многие клиенты приходили по рекомендациям».

Теперь же созданные им и командой бренда броги и челси из гладкой кожи, лаковые дерби и велюровые лоферы, а еще полуботинки из фактурной кожи с квадратным носом как главным акцентом можно будет примерить на третьем этаже нового флагмана. «В процессе работы над моделями я много думал об образе современного мужчины, живущего в большом городе. Город постоянно меняется, требует гибкости, скорости и адаптации. Поэтому главной задачей было создать универсальные пары, которые будут одинаково уместны в самых разных жизненных сценариях — и станут для своих владельцев своеобразными точками опоры. На мудбордах соседствовали фотографии современной архитектуры, городских пространств, фактур разных материалов и деталей предметного дизайна. Меня вдохновлял контраст между плавными линиями и монументальными формами, между утонченностью и функциональностью», — вспоминает Жакевич.

При этом не стоит считать мужской зал поп-апом, поясняет Булгакова: «Первая капсула выпущена ограниченным тиражом, но уже сегодня понятно, что эта история не закончится на одной коллекции — у нее обязательно будет продолжение. Ведь мы изначально рассматривали мужское направление как долгосрочный вектор развития». А еще на третьем этаже флагмана хватило места женскому залу с премиальной линией обуви «на выход» Ekonika Sense — впрочем, теперь это не просто линия, а полноценная торговая марка, некий суббренд. «За годы работы мы убедились, что обувь для особых случаев — одна из самых сильных ассоциаций с брендом. Поэтому решение выделить именно Ekonika Sense было естественным», — поясняет такой ход Булгакова. 

За интерьер всего третьего этажа отвечала дизайнер, архитектор и резидент списка The Blueprint 100 Елена Локастова — благо Патриаршие ей уже давно и хорошо знакомы. Здесь же в 2023-м открылся спроектированный ею бутик Viva La Vika, а в 2024-м — бутик Choux (ныне мультибренд). С Ekonika же дружба Локастовой началась в 2025-м — когда она разработала для бренда инсталляцию «Зазеркалье обувного ремесла», что была представлена на ярмарке современного искусства Cosmoscow. Третий этаж — своеобразное продолжение той инсталляции со столом, напоминающим шахматную фигуру королевы. Отсылка к его черной глянцевой поверхности прослеживается в коридоре (где можно обнаружить диджей-стойку для вечеринок), соединяющем мужской и женский залы, — его стены полностью покрыты черным глянцевым шпоном. «На этаже много дерева самых разных сортов — и покрытого разными морилками. Оно “одомашивает” пространство — а идея заключалась в том, что пространство должно напоминать гостиную или чьи-то апартаменты», — объясняет сама Локастова.

Поэтому, например, в женском зале оголилась кирпичная кладка исторического особняка, оказался паркет, выложенный французской елочкой, расположились мягкие кресла и очутился ковер с популярной нынче текстурой мальдивского песка. Хотя особенно Елена гордится световым потолком в форме четвертинки эллипса — она отражается в зеркальной стене с такими же зеркальными дверями (за которыми прячутся примерочные) и потому кажется в четыре раза больше самого зала. «Примерочные же здесь очень просторные — и сделаны для того, чтобы девушки могли приходить со своими нарядами, спокойно мерить обувь и выбирать подходящие пары к уже готовым образам», — поясняет Елена. Тем временем в мужском зале за «чувствуйте себя как дома» отвечает тот же паркет, деревянная библиотечная ниша и... тайный бар. «Важно было учесть, чтобы мужчина мог чувствовать себя комфортно в магазине, основная аудитория которого — женщины», — продолжает Локастова, подмечая, правда, что баром, как во многих домах, пользоваться можно будет только по праздникам — то есть во время мероприятий бренда. «Кроме того, на третьем этаже предусмотрена станция кастомизации — на некоторых аксессуарах можно будет сделать гравировку или тиснение инициалов», — добавляет Булгакова.

2

Фирменный 

этаж

Спускаемся ниже: интерьер второго этажа Ekonika доверила еще одним давним друзьям — петербургскому архитектурному бюро Бориса и Анны Львовских Da Bureau. Оно же разрабатывало концепцию дизайна магазинов Ekonika в рамках случившегося в 2023-м ребрендинга — благодаря этой концепции бюро получило международную премию Interior Design Best of Year 2024, обойдя Chanel. «Поэтому-то в интерьере второго этажа легко заметить сходство с другими обновленными магазинами марки — например, в “Афимолле”, “Атриуме” и “Авиапарке”», — рассказывает Булгакова, подмечая, что этот этаж отведен под регулярные коллекции Ekonika, молодежную линию Portal и коллаборации бренда с другими марками вроде Lavarice, Kalmanovich и Yuliawave. 

«Здесь мы адаптировали наш же проект для Ekonika, — подтверждает Анна Львовская. — Отдав дань первому после ребрендинга дизайну, мы сохранили преемственность и остались верны заложенным в концепцию 2023 года смыслам: женственности, пути, вытачиванию себя, контрасту плавности и хрупкости». Так, в интерьере нашлось место и уже фирменному оранжевому стеклу, отделяющему склад (с идеально расставленными обувными коробками) от торгового зала, и голубые витрины, напоминающие комоды, и молочные диваны да кресла, больше похожие на облака, — все минималистично, чинно и благородно. «Сейчас бушует тренд на инстаграмность — интерьер должен быть ярким, даже кричащим. Честно говоря, это не то, что нам на 100% нравится. К тому же обувной магазин предполагает много визуального шума — большого количества информации, на которую посетителю нужно обращать внимание в пространстве. В таких условиях интерьер должен быть максимально лаконичным. Но здесь важно быть аккуратными — и не сделать пространство скучным», — рассуждает Львовская. Впрочем, скука посетителям второго этажа, кажется, не грозит. Ведь на нем вдобавок ко всему расположился, по словам Булгаковой, главный фотопоинт флагмана — балкон с видом на Патриаршие пруды.

1

Вовлекающий

этаж

Естественно, самое большое количество точек соприкосновения посетителей с брендом команда Ekonika расположила на первом этаже — здесь помимо зала для линии Ekonika Premium нашлось место и для йогурт-бара, и для мерч-шопа. «Онлайн-шопинг уже давно сделал покупку удобной — так что офлайн-шопинг должен предлагать человеку нечто большее. Создавая флагман, мы, конечно, думали о сценариях, которые сделают его частью городской жизни», — рассуждает Булгакова. Так что кроме примерки туфель вы сможете попробовать греческие йогурты с медом, малиной, фисташкой и личи и греческую выпечку: спанакопита, тиропита, креатопита — все готовится здесь же, на собственной кухне. Керамическую посуду, в которой, собственно, десерты и сервируются, производят вручную в мастерской Ирины Киреевой Heat Up (посуду оттуда можно найти в модных московских заведениях вроде кафе Aaark и кофейни ABC Coffee) — и купить ее можно прямо здесь, в магазине мерча. Как и кофейные зерна, которые специально для Ekonika обжаривают Rockets.Coffee (они же отвечали за кофейную карту и авторские напитки в баре по соседству). Тем, кто не боится никакой абракадабры, могут приглянуться футболки с надписью Galaktoboureko Club. «Это название одного из самых известных греческих десертов — галактобуреко», — объясняет выбор принта Булгакова. В меню йогурт-бара «молочный пирог» из хрустящего теста, пропитанного цитрусовым сиропом, и с начинкой из манной крупы, напоминающей заварной крем, разумеется, тоже есть.

Выбор архитекторов и дизайнеров для интерьера первого этажа флагмана, как водится, не случаен — с бюро EdxxKat Эдуарда Еремчука и Кати Пятицкой, резидентов The Blueprint 100, Ekonika впервые поработала опять-таки на Cosmoscow, но в 2024-м. Вместе они презентовали проект «Синяя комната» — фантазийную квартиру героини бренда со шкафом, столом, креслом и диваном фирменного оттенка марки Blue River. «В проект первого этажа мы интегрировали мебель из “Синей комнаты”. Например, кресло из коллекции Alien осталось небесно-голубым. А вот диван оттуда же стал молочным», — рассказывает Еремчук. «Но в отличие от той комнаты само пространство магазина мы сделали более светлым и теплым — использовали для этого массив бука, натуральный шпон, кожу, которая привносит мягкость, и плитку терраццо, что добавляет текстуру», — рассказывает Пятицкая. При этом архитекторы считают, что в интерьерах современных обувных магазинов сугубо функциональные решения больше не работают — теперь важность имеет не только сам процесс выбора и примерки, но и среднее время пребывания гостя, его интерес, завороженность происходящим: «Важно, чтобы люди приходили сюда, общались, чувствовали себя причастными к какой-то истории». Ekonika, пожалуй, создала для этого все условия — в новом флагмане нет разве что переговорной.