Настроение взрослеть

ФОТО:
АРХИВ ПРЕСС-СЛУЖБЫ

У бренда 2Mood, объявившего о ребрендинге, появился первый флагман в Москве — на Малой Бронной, 25. Вместе с костюмными юбками и жакетами, свидетельствующими о взрослении марки, туда въехали итальянские кресла 1970-х годов, вазы современных российских художников и секретер, таящий флакончики с тональными сыворотками. Алена Важенина одной из первых заглянула по новому адресу и расспросила основателей марки о том, каким они видят бренд, приблизившись к своему сорокалетию, когда собираются пробить оборот в пять миллиардов рублей и запустить мужскую коллекцию (спойлер: вот-вот), а архитекторов проекта — бюро EdxxKat — о том, как сделать магазин, в котором чувствуешь себя как дома.

У нового флагмана 2Mood на Патриарших прудах есть одна особенность, которую в ином случае скорее сочли бы проблемой: едва переступив порог, ты утыкаешься в лестницу. Добавьте сюда высокие потолки и сложную («нелинейную», как говорят архитекторы) планировку — не самые легкие вводные для торгового пространства. Однако именно они подсказали участникам списка The Blueprint 100 Эдуарду Еремчуку и Кате Пятицкой из архитектурного бюро EdxxKat направление проекта: «Мы поняли, что это не просто вход в магазин, а парадный вход в дом». Так в мудборде, который архитекторы собирали вместе с командой 2Mood, оказались парадные и интерьеры старых парижских и итальянских домов, увиденных в путешествиях, — с лепниной, паркетом, винтажной мебелью и светильниками. Дальше, по словам Эдуарда, пространство сложилось чуть ли не само собой. «За вестибюлем выстроилась анфилада комнат — каждая со своим характером и настроением»: гостиная, будуар, кабинет и терраса.

Образ дома оказался близким нынешнему 2Mood. Его соосновательницы Кристина Хоронжук и Екатерина Гаюр (отвечающие за визуальное направление и продукт соответственно), а также гендиректор Сергей Борисов признаются, что в последние годы стали заметно спокойнее и «заземленнее»; вместе с ними повзрослел и бренд. «Мне кажется, человек очень сильно пересобирается плюс-минус в сорок лет, — говорит Екатерина. — Сергей уже перешел за этот рубеж, мы с Кристиной к нему подбираемся. Начинаешь думать уже не столько о том, сколько заработать, сколько о более глубинных вещах: что у тебя есть и что останется после тебя». Заземляют, продолжает Гаюр, не только появившиеся семьи, дети и собаки, но и ответственность за заметно выросший бизнес. 2Mood начинался в 2017-м как небольшая Instagram-марка, чьи основательницы сами «искали нитки, продавали, делали буквально все». Сегодня только продуктовый отдел бренда насчитывает 44 человека. Вся команда — 430. 

«Я уверен, что сегодня мы входим в топ-5 российских брендов сопоставимого с нами возраста, размера и ценового позиционирования», — говорит Сергей. Прошлый год 2Mood закончил с выручкой 4,7 млрд рублей, в этом рассчитывает добраться до пяти — хотя изначальный план был амбициознее на миллиард; от него пришлось отказаться вслед за замедлившимся рынком. В новую для себя весовую категорию бренд перешел еще в 2021 году, когда к команде присоединился Сергей: тогда выручка 2Mood впервые перевалила за миллиард рублей. Примерно в то же время возникла и мечта о масштабном флагманском пространстве. Идею привезли из Сеула, где Сергея, Катю и Кристину впечатлил бутик бренда Ader Error.

Гостиная

От мечты к реализации перешли в феврале 2026 года, когда наконец-то нашлось подходящее место. Искали его без спешки — скорее ждали подходящего варианта. Остановились на Патриарших прудах, сменивших за последние годы гастрономический профиль на модный; вот и Ekonika заняла здесь недавно исторический особняк. «Дому» 2Mood, правда, старинного флера не досталось: флагман занял первый этаж вполне прозаичной кирпичной девятиэтажки 1998 года постройки. Хотя рассматривали и исторический Столешников переулок, давно радушный к российским маркам, и даже бывшее помещение Cartier в представительном «Берлинском доме» (его в итоге занял ресейл-проект Oskelly). Последний вариант, по словам Сергея, отпал из-за «серьезной, неподъемной ставки аренды — скорее рассчитанной на маркетинг, чем на торговлю».

Недостающую историю пространству решили добавить собственноручно — прежде всего с помощью винтажа. «У 2Mood с самого начала было пожелание использовать винтажную мебель: она дает ощущение истории и тепла, — рассказывает Эдуард Еремчук. — Когда появилась концепция дома бренда, эти две идеи очень естественно соединились». Так, в примерочных можно встретить португальские светильники 1990-х, а в гостиной — итальянское зеркало 1950-х и два кожаных кресла Velasquez, созданные итальянским же дизайнером Рино Матури в 1970-х. Массивные, с гипертрофированно округлыми формами, вполне в духе космического века, — их нашли в московской галерее Beke и отреставрировали специально для 2Mood. А вот другой заметный предмет в гостиной пришлось создавать с нуля. Большой деревянный шкаф, который сейчас занял в том числе деним, — особая гордость марки, хотели найти винтажный, но подходящего по размерам и задачам магазина не оказалось. «Мы выбирали специальный шпон, состаривали его», — рассказывает Сергей.

На рейлах рядом — свидетельство того самого взросления бренда: рядом с привычными для 2Mood платьями в цветок, футболками с принтами и казаками стало заметно больше костюмов и в целом, как формулируют в команде, «утонченности». «Наша легкость, игривость, яркие цвета и принты — цветочек, клетка, полоска — все это остается с нами, — говорит Кристина. — Но наши капсулы стали более сбалансированными: мы стали более вдумчиво подходить к созданию коллекций, к акцентным изделиям добавлять разнообразную базу, много внимания уделять тому, чтобы каждая вещь сочеталась и дополняла другие изделия капсулы. Стали намного требовательнее к качеству и посадке изделий». Екатерина вторит: «Конечно, мы такие же веселые, как и десять лет назад. У нас остались самоирония, умение посмеяться над собой, пошутить, вместе поплакать. Но уже не только это».

Будуар, кабинет, терраса 

Из спокойной гостиной маршрут довольно быстро уводит в другое, более интимное настроение, ведь следующую, терракотовую комнату в EdxxKat задумывали как будуар: глубокие ниши в стенах, сделанный на заказ ковер в тон и более дорогие вещи из премиальной линейки 2Mood — кожаные куртки, шерстяные пальто.

Следом — «секретер»: целиком отделанная деревом комната, образ которой архитекторы позаимствовали у одноименного предмета мебели. Старинные секретеры — шкафы-бюро с ящиками и откидной столешницей — использовали в том числе для хранения личных писем; их изображения были и в мудборде EdxxKat. Поэтому саму комнату Эдуард называет своего рода кабинетом, или «комнатой с секретом». Здесь же разместили вечерние капсулы: пространство задумывали как место для сборов перед ужином, вечеринкой или другим особым поводом.

Главный предмет комнаты — сделанное специально для флагмана трюмо, которое отвели под бьюти-линию 2Mood: здесь можно присесть и попробовать тональные сыворотки, карандаши для контуринга и губ, а освещает импровизированный туалетный столик антикварная лампа 1970-х, привезенная с европейского аукциона. Сама категория, пока занимающая совсем небольшую долю в обороте компании, по словам Сергея, «очень хорошо развивается». «Нам самим очень нравятся продукты, которые мы делаем. Всем коллегам в компании тоже нравится, все пользуются нашей косметикой».

Из кабинета нам предлагают выйти на «террасу» — так архитекторы называют последнюю комнату. Здесь стены (одну из которых почти целиком занимают полки с принтованными футболками — одна из фирменных категорий 2Mood) отделаны светлой фактурной штукатуркой, над головой — зеркальный потолок, центральная часть пола выложена красным и розовым мрамором. На «террасе» же предусмотрено место для первой в истории бренда мужской коллекции, которая должна выйти уже в конце сентября — начале октября. «Это будет хороший, выверенный smart casual с нашими ДНК-элементами: принтованными футболками, очень хорошими рубашками в клетку. В следующем году появится и мужская обувь», — рассказывает Сергей, который, по словам Екатерины, неожиданно включился в разработку коллекции. «Каждую модель отсматривал. Ни на одной женской примерке не бывает, но на мужских всех отсидел».

Пока же мужчины во флагмане представлены главным образом в другой роли — ожидающих. Для них, а заодно для друзей и подруг тех, кто задержался в примерочной, предусмотрели отдельную зону с полосатым диваном. «Полоска давно стала частью ДНК 2Mood, поэтому было здорово перенести этот мотив и в интерьер, — говорит Кристина. — Мне кажется, именно такие детали делают пространство живым и создают ощущение дома». Компанию ожидающим составляет созданный специально для флагмана триптих петербургского художника Ильи Филатова с мужскими фигурами. Вообще современного российского искусства в новом «доме» 2Mood немало: здесь можно увидеть картину Евы Бордо, вазу «Хранитель удачи» Кристины Манучарян и деревянные рамы главного дизайнера марки Марии Войцеховской. «Для нас было важно, чтобы искусство не воспринималось как отдельная выставка внутри магазина, — объясняет Кристина. — Каждая работа подбиралась под конкретную комнату и ее настроение». Теперь у 2Mood их явно больше двух.