13 НОЯБРЯ 2026

Думал, в сказку попал?

ФОТО:
АРХИВЫ ПРЕСС-СЛУЖБЫ

Пока в соцсетях пересчитывали пальцы героев рождественского мультфильма Dior и обвиняли его создателей в использовании искусственного интеллекта, на Reddit принялись разоблачать праздничную анимацию Prada: вглядываться в складки штор и крючки на вешалках, с неудовольствием предполагая, что и другие уважаемые мультипликаторы не чураются нейросетей. Удивительно, как в полноценный детектив обернулись, казалось бы, детские сказки — именно на них в этом предновогоднем сезоне сделали ставку модные бренды от российского Zarina до уже упомянутых французского и итальянского домов, а еще Loewe, Bottega Veneta, Levi’s, J.Crew и Rimowa. Алена Важенина в сказки не верит, но выяснила, почему ими так увлеклась вся остальная индустрия и как ИИ в этой ситуации превратился в Гринча.

Drawing Prada © Prada

Мышата и йети

«Сказки в преддверии Нового года» — звучит действительно мало оригинально, так что, прочитав вводку этого материала, вы были вольны вздернуть бровь. Списать повальное увлечение рисованными кампаниями на предпраздничный сезон и правда заманчиво. Только вот уже в ноябре мы наблюдаем скорее позднюю стадию тренда, ну или его кульминацию. Первые признаки дали знать о себе еще в начале года, когда Chanel тизерил дебютный кутюрный показ Матье Блази роликом, где в ателье дома корпят синицы, белки и ежи. Летом бренд продолжил в том же духе, довольно мило переиначив сказку о Джеке и бобовом стебле: переложил роль Джека на юную Коко и перенес действие в квартиру мадемуазель на улице Камбон.

Не отставали весь этот год и другие модные дома. Так, зимой Hermès выпустил рисованную кампанию с морскими коньками, осьминогами и пеликанами, летом соцсети бренда пестрили акварельными лошадками и бабочками, теперь их сменили графичные таксы. В феврале Burberry анонсировал показ анимационным пролетом над Темзой, а к чемпионату мира по футболу выпустил серию мультиков на тему. В июне же Loewe отметил 180-летие «историческим» мультфильмом — две тысячи акварельных кадров для которого вручную рисовали десять художников. Осенью с роликом с муми-троллями — в честь соотстветующей коллаборации — выступили Bottega Veneta.

Chanel Haute Couture осень-зима 2026 © Chanel

Night flight over the Thames, Burberry
осень-зима 2026/2027, © Burberry

Cерия мультфильмов к чемпионату мира
по футболу © Burberry

Иллюстрации Сары Мартинон для Hermès

Christian Dior's Night in Color © Dior

К праздничному сезону этот список совсем разросся. Пластилиновые йети, кукольные путешественники, войлочные мышата населили кампании Levi’s, Rimowa и Strathberry соответственно. Наконец, Prada и Dior призвали к созданию своих снежных сказок тяжеловесов мультипликации: первый — ветерана Disney Джона Помероя, работавшего над «Дюймовочкой» и «Покахонтас», второй — французского режиссера Сильвена Шоме, обладателя «Сезара» и автора «Трио из Бельвилля».

Анимационный ролик к 180-летию Loewe © Loewe

Старые песни о главном

Записывать рисованные кампейны в маркетинговые открытия 2026 года, конечно, было бы преувеличением. «Я лично делала для ЦУМа серию анимационных роликов лет пятнадцать назад, — говорит fashion-художница Алена Лавдовская, в числе клиентов которой Louis Vuitton, Prada, Miu Miu и Dior. — Но сейчас, бесспорно, очевиден бум 2D-анимации». По ее словам, подобные всплески наблюдались и раньше — например, в 2008–2010 годах, когда глянец пресытился «идеальной» картинкой, а затем и во время пандемии, когда стало затруднительным проводить съемки с реальными моделями. Да и российские бренды (а в этом году к анимации уже прибегли как минимум Zarina и Ivolga) о существовании художников вспомнили не вчера: так, только в прошлом году — напоминает мультидисциплинарная художница и экс-редактор Vogue.ru Кристина Манучарян — рисованные кампании выпустили Lime, 12Storeez, 10Gran, Ekonika и 2Mood; последние два создавала лично Кристина. Растущий спрос на анимацию художница наблюдает последние три года.

10Gran

Причину нынешнего повального интереса Манучарян видит в том числе в «тоске по чуду». Лавдовская уточняет: тоскуем мы прежде всего по собственному детству — что, учитывая повсеместный тренд на ностальгию, неудивительно. «Основная аудитория потребления люкса сегодня — все-таки миллениалы, — справедливо напоминает художница. — И наша эра — это не 3D-мультфильмы, а классическая 2D-анимация, это Disney». К тому же, считает Алена, задача у подобной рекламы не как у классической: «Она идеально работает не столько на запуск контента, когда нужно продать товар лицом, сколько на праздничные темы, — объясняет иллюстратор. — Невольно погружают нас в состояние детской радости и смещают акцент с “купи-купи” на эмоциональную, сказочную, волшебную составляющую, которая уже в дальнейшем ведет к покупке».

«Щелкунчик» Zarina

Christian Dior's Night in Color © Dior

Художница Виктория Кошелева предлагает искать корни увлечения сказками во всеобщем стремлении найти безопасное место. «Мы живем в критично ожесточенное время, — рассуждает художница. — Войны, человеческое горе, бесконечный поток изображений убийств, насилия и катастроф стали частью нашего ежедневного информационного пространства. Человеческая психика просто перестает справляться, и обращение к сказке, фантазии и определенной форме эскапизма кажется мне совершенно закономерным». Виктория проводит параллель с послевоенной культурой США и СССР, где сказочная анимация тоже пользовалась большой популярностью: «Она стала одним из способов предоставить предсказуемый, защищенный мир, в котором существуют понятные представители добра и зла и возможность счастливого будущего».

Сказочно дорого

Впрочем, для модных брендов сказки — возможность сбежать не только от бед реального мира, но и от неудобных вопросов, считает Виктория Кошелева. По ее замечанию, традиционная fashion-съемка неизбежно связана с реальным человеческим телом, а значит, и с вопросами возраста, внешности, репрезентации и социальных стандартов. «В иллюстрации можно уйти от этих ограничений в совершенно условное пространство, населенное цветами, животными, фантастическими персонажами», — объясняет художница. К тому же, добавляет Алена Лавдовская, зрителю зачастую проще ассоциировать себя с условным рисованным героем, чем с идеальной моделью или конкретным героем.

Для люксовых брендов у рисованных кампаний есть отдельное, очень ценное преимущество. Привыкшие объяснять стоимость платьев сотнями часов ручной работы, они делают ставку на ту же кропотливость еще и в рекламе — и особенно теперь, когда любую картинку можно сгенерировать за считанные секунды. «Человеческий труд — это дорого, ручная работа — это дорого, уникальность и собственное авторское видение — это дорого, — рассуждает Кристина Манучарян. — Анимация, кстати, тоже дорогое удовольствие. Я работаю одна и если берусь за нее — мне нужно работать не отрывая глаз и без остановок днем и ночью».

Старые песни о главном

Не последнюю роль играет и усталость, как выражается Кристина Манучарян, от «ИИшных лиц и фейков». Тем более объяснима реакция соцсетей на мультфильм Dior, рукотворность которого лично подчеркивал Джонатан Андерсон и где зрители, вопреки его словам, обнаружили у персонажей лишние пальцы и другие типичные для нейросетей погрешности. Скандал дошел до того, что режиссеру рекламы Сильвену Шоме и ее продюсеру Атону Сумаше пришлось давать показания Variety: лишние пальцы, говорят они, появились из-за попытки художников передать движение руки. Впрочем, чистосердечное признание тоже прозвучало: при создании некоторых промежуточных кадров использовали автоматизированную интерполяцию — технологию, позволяющую достраивать промежуточные кадры между рисунками.

Добрались следопыты и до праздничной кампании Prada с говорящим названием Drawing Prada: Animated by Hand: последние пару дней на Reddit с лупой рассматривают меняющиеся от кадра к кадру детали интерьеров, тоже подозревая, что к созданию фонов и эскизов подошли вооружившись ИИ. «Весь смысл возвращения к рисованной анимации во многом заключается в человеческом присутствии, — объясняет Виктория Кошелева. — Поэтому, когда бренд обращается к эстетике ручного рисунка и одновременно использует ИИ, зритель в праве почувствовать, что ему предлагают имитацию того, за что он полюбил эту эстетику. Особенно если речь идет о люксовом бренде, ценность которого во многом построена на уникальности, мастерстве и человеческом труде».

Алена Лавдовская в том, что Dior и Prada прибегали к помощи нейросетей, ничего предосудительного не видит. «Очень важно, чтобы за созданием персонажа стоял человек, художник. А вот облегчить и ускорить процесс создания анимационного ролика с помощью ИИ — почему нет? На мой взгляд, глупо этим не пользоваться». Другое дело — не делать из технологий тайну: по мнению Лавдовской, если бы бренды изначально открыто говорили о сочетании ручной работы и ИИ, реакция публики и профессиональных аниматоров была бы куда спокойнее.

Креативный директор The Blueprint, основатель бренда Vereja и ИИ-энтузиаст Игорь Андреев с Лавдовской солидарен — и шума вокруг использования нейросетей не очень понимает. «Мы почему-то априори воспринимаем использование искусственного интеллекта как некий обман, — рассуждает он. — Но ведь ИИ — такой же инструмент художника, как Photoshop или 3D-графика, и заметьте, сам по себе он не гарантирует ни хорошего, ни плохого результата. Можно владеть всеми инструментами мира, но так и не создать ничего интересного».

Долго и счастливо?

На вопрос, как долго мы еще будем наблюдать в кампейнах модных домов птичек и оленят, Виктория Кошелева отвечает: «Любой визуальный прием, становясь массовым, довольно быстро рискует превратиться в клише. Особенно в моде, где новые решения практически мгновенно начинают воспроизводиться другими брендами». При этом художница предлагает разделять иллюстрацию как художественный язык и моду на конкретных персонажей: то есть полагает, что мультики никуда не исчезнут, но вот если продолжить напирать, положим, на диснеевских птичек, это может быстро наскучить.

Похожего мнения придерживается и главная сказочница в российской моде Алена Ахмадуллина. «Менее убедительными мне кажутся работы, в которых сказочность сводится просто к набору милых элементов, — говорит Алена. — Ведь зверек, цветок, какой-нибудь волшебный лес сами по себе не гарант интересного сюжета. Хотя мне приятно, что мода снова так открыто обращается к воображению. Для меня это родной язык, и любопытно наблюдать, как другие дома находят в нем совершенно разные интонации».