T
Таймлайн: digital-достижения Burberry при Кристофере Бейли
Трансляция показа в Твиттере, нативная реклама в Snapchat, канал в Apple Music и «умный» магазин.
Несколько часов назад Burberry объявили, что креативный директор бренда Кристофер Бейли решил уйти из компании в марте 2018 года и заняться собственными творческими проектами. Бейли присоединился к Burberry 16 лет назад: за это время ему удалось превратить британский модный дом с полуторавековой историей в один из самых сильных брендов в digital-маркетинге. Мы решили вспомнить главные достижения Burberry в этой сфере.
{"points":[{"id":1,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":3,"properties":{"x":0,"y":1736,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":2,"properties":{"duration":1736,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}
Кристофер Бейли вместе с новым CEO Анжелой Арендс объявили, что бренд меняет стратегию и полностью сосредоточится на digital.
{"points":[{"id":1,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":3,"properties":{"x":0,"y":1736,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":2,"properties":{"duration":1736,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}
Чтобы вернуть популярность своим классическим тренчам, Burberry запустили кампанию The Art of the Trench и одноименную онлайн-площадку (она, кстати, работает до сих пор). На сайте есть раздел, посвященный истории модели, и галерея, в которую любой желающий может добавить свое фото в тренче. Фактически Burberry создали свой инстаграм задолго до его взлета: пользователи могут комментировать, лайкать и делиться снимками с друзьями.
{"points":[{"id":1,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":3,"properties":{"x":0,"y":1736,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":2,"properties":{"duration":1736,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}
Вместе с Twitter британский бренд запустил кампанию Tweetwalk. Перед показом коллекции весна–лето 2012 в официальном аккаунте бренда выкладывали фотографии бэкстейджа, а затем провели прямую трансляцию показа — впервые каждый из подписчиков мог почувствовать себя гостем лондонской недели моды.
{"points":[{"id":1,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":3,"properties":{"x":0,"y":1736,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":2,"properties":{"duration":1736,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}
В Лондоне открылся флагманский магазин Burberry. Согласно замыслу руководства, он должен был совместить в себе все лучшее от онлайн-площадки и традиционного бутика — совсем как Store of the Future, который Farfetch представили этой весной. В примерочных и торговом зале установили специальные дисплеи, а все вещи снабдили RFID-метками. Чтобы подробнее узнать о товаре или посмотреть фотографии с подиума, покупателю нужно поднести вещь к экрану — вся информация тут же появится на мониторе.
{"points":[{"id":1,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":3,"properties":{"x":0,"y":1736,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":2,"properties":{"duration":1736,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}
В Twitter появилась кнопка «Купить», и Burberry стал одним из первых брендов, который опробовал новый инструмент. Пользователи получили возможность моментально оплачивать понравившиеся вещи через соцсеть: Twitter сохраняет платежные данные, так что номер карты и адрес не нужно вводить несколько раз.
{"points":[{"id":1,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":3,"properties":{"x":0,"y":1736,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":2,"properties":{"duration":1736,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}
Burberry стал первым брендом-партнером Apple Music. Модный дом посвятил канал британским музыкантам. Burberry дебютировали на платформе стримингового сервиса с прямой трансляцией выступления оркестра, которым сопровождался показ весенне-летней коллекции.
Перед показом весна-лето 2016 в Snapchat появилось превью коллекции. До Burberry ни один бренд не заходил так далеко: в аккаунте британского модного дома выложили снимки всех луков, а также фотографии, на которых хорошо видно аксессуары, детали нарядов и макияж моделей.
{"points":[{"id":1,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":3,"properties":{"x":0,"y":1736,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":2,"properties":{"duration":1736,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}
Burberry первыми из люксового сегмента запустили нативную рекламу в Snapchat. В рамках кампании нового мужского аромата и линии уходовой косметики в канале Burberry во вкладке Discovery собрали статьи, видео и интервью на тему того, каким должен быть современный мужчина.
{"points":[{"id":1,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":3,"properties":{"x":0,"y":1736,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":2,"properties":{"duration":1736,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}
Burberry продолжают сотрудничать с Snapchat. На 24 часа в приложении появился брендированный фильтр в честь запуска аромата My Burberry Black. Суток хватило, чтобы социальные сети наполнились селфи пользователей c логотипом Burberry в левом углу.
{"points":[{"id":1,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":3,"properties":{"x":0,"y":1736,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":2,"properties":{"duration":1736,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}
Burberry приняли участие в проекте Google Search, приуроченном к неделям моды. В поисковой выдаче все, кто следил за показами, могли найти расписание, фотографии с подиумов, прочитать последние новости, а сразу после показа - купить вещи из новой коллекции Burberry.
{"points":[{"id":1,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":3,"properties":{"x":0,"y":1736,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":2,"properties":{"duration":1736,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}
Burberry провели свое первое шоу в формате «see now, buy now». За год до этого бренд решил объединить мужские и женские показы. Кристофера Бейли не устраивала классическая система, когда бренд создает энергию вокруг коллекции, фотографии и видео расходятся повсюду, а потом перед носом покупателя закрывают дверь и говорят, чтобы он забыл об этом на пять-шесть месяцев. «Затем эту энергию приходится создавать заново», — рассказал он в интервью Business of Fashion.
