Копия или трибьют:
Кто из дизайнеров ворует идеи, а кто «вдохновляется»?

В наши дни сделать копию дизайна тайно становится все сложнее. При этом в streetwear (да и не только в нем) распространены «трибьюты», то есть посвящения культовым моделям. Но как отличить посвящение от кражи?

Разница между копированием и трибьютом — один из самых острых и непростых вопросов в современном модном сообществе. Многие бренды и дизайнеры используют чужие силуэты и идеи, иногда подчеркивая, что это заимствование и дань уважения оригиналу, а иногда — без всякого упоминания о создателе идеи. В эпоху соцсетей скопировать дизайн тайком становится все сложнее, а аккаунты вроде Diet Prada целиком построили свою концепцию на раскрытии таких воровских историй. Разница все же достаточно тонкая — особенно в случае со streetwear. Здесь очень распространены посвящения культовым моделям. Зато когда такие трибьюты случаются с люксовыми марками, которые сегодня многое заимствуют у марок уличной одежды, вопрос о копировании встает более остро.

Как отличить трибьют от воровства

Как правило, тот, кто делает трибьют, а не ворует, открыто говорит о первоисточнике. Или понимает, что этот источник очевиден. Один из классических примеров — история с Nike и Gourmet.

В 2008 году компания Nike подала в суд на калифорнийский обувной бренд Gourmet, обвинив его в копировании. Причиной были две модели, сделанные на основе классических кроссовок Nike — Air Jordan 7 и Air Jordan 11: Gourmet превратили их в кеды Cease и Desist на вулканизированной подошве. Как утверждал сооснователь Gourmet Джон Бушеми, так проявилась его любовь к культовым кроссовкам. Nike добивались запрета на продажу Cease и Desist, но после переговоров все разрешилось максимально дружелюбно. Увидев парней из Gourmet в кроссовках со «свушем», представители Nike, по словам Бушеми, сказали так: «Подождите минутку, это же не те бумаги. Парни просто хотели отдать дань уважения любимым моделям». Тем не менее Бушеми признал, что был неправ, Nike отозвали иск и попросили, чтобы Gourmet больше не производили Cease и Desist. Стороны пожали руки и разошлись с миром. «Существует множество разного рода отсылок, которые можно рассматривать пример за примером, — рассуждает сникер-редактор Highsnobiety Крис Дэнфорт. — Но неправильно было бы взять и заявить, что использовать их вообще нельзя только потому, что не все дизайнеры могут отдать дань уважения достаточно хорошо и деликатно».

Похожий на Gourmet случай произошел с моделью Bapesta — пародией знаменитого японского бренда Bape на классическую баскетбольную модель Nike Air Force 1. В то время во главе марки был пионер streetwear Ниго — член легендарной тусовки Харадзюку, в которую также входили основатель Undercover Дзюн Такахаси, графический дизайнер Sk8thing, который сейчас работает над брендом Cav Empt, и крестный отец японского streetwear Хироши Фудживара. Первые Bapesta появились в 2002 году и имели ошеломительный успех. Ниго интерпретировал Air Force 1 в актуальном для него тогда хип-хоп-ключе. Яркое сочетание цветов, лакированная кожа и звезда вместо «свуша» — это было совершенное иное прочтение канонической модели. Ниго заполнил нишу на рынке, которую не разглядели Nike. Мэт Мэйсон в своей книге The Pirate’s Dilemma: How Youth Culture Is Reinventing Capitalism рассказывает, что, вместо того чтобы засудить Ниго, Nike выкупили у него долю, понимая, что японец на самом деле не помешал им, а помог — он актуализировал классическую модель и нащупал для бренда новую аудиторию.

nike Air Jordan 7 / Gourmet

Nike Air Force 1

Но не всегда такой подход имеет характер трибьюта. «В конечном счете дело не в том, кто что считает, а в том, что решает закон, — говорит Крис Дэнфорт. — На ресурсе Fashion Law есть отличная статья на эту тему. В ней авторы объясняют, что является копией, а что нет с точки зрения закона».

Итак, с юридической точки зрения взыскать с вора компенсацию автор может, если получил патент или зарегистрировал товарный знак или интеллектуальную собственность (в это понятие может входить дизайн и цвет). Защита авторских прав распространяется на «оригинальные авторские работы, запечатленные на любых материальных носителях, из которых они могут быть восприняты, воспроизведены или сообщены, либо непосредственно, либо с помощью машины или устройства». Тем не менее существуют некоторые ситуации, в которых можно использовать чужую работу, защищенную авторским правом, — например, если человек не преследует коммерческую цель или срок действия патента прошел. Так система работает в США. В других странах есть свои нюансы. Поэтому неудивительно, что бренду Supreme пришлось постараться, чтобы разобраться с «брендом-подделкой» Supreme Italia.

Bape bapesta

Модные дома: копирование или нет?

Модные дома часто выпускают премиальные версии уже существующих моделей кроссовок. Конечно, некоторые классические силуэты вроде кед Converse Chuck Taylor уже стали каноном. Это примерно как рубашка поло, которую изобрел создатель Lacoste Рене Лакост, — и классические кеды, и поло найдутся у любой марки, но вряд ли кто-то будет обвинять в воровстве всех разом. Однако некоторые дизайнеры из «больших» модных домов то ли по неосведомленности, то ли из-за иллюзии, что «потребитель не догадается», копируют модели малоизвестных компаний. И учитывая, что чаще всего в таком случае ни в какой любви к бренду создатели этих моделей не замечены, трибьютом это назвать сложно. Недавний пример — Louis Vuitton LV 408 Trainer. Кроссовки сильно напоминают модель американского бренда Avia 880. И судя по Instagram-аккаунту Avia, бренд не одобрял подобное заимствование — тем более что Avia уже какое-то время не выпускают 880. Так что в данном случае ход Верджила Абло, креативного директора мужской линии Louis Vuitton, выглядит подозрительно. Впрочем, не так все просто. «Достаточно ли Верджил изменил дизайн кроссовок, чтобы модель не считалась копией? — рассуждает Дэнфорт. — Все зависит от того, кого ты спрашиваешь. Но я считаю, что да. Контекст — это все. Если ты понимаешь контекст, значит, понимаешь и историю». Не исключено, что Avia и сами могли позаимствовать дизайн у кого-то (модель была создана в 1988 году). При этом в 1991 году бренд выиграл суд против Nike по делу копирования запатентованной амортизационной технологии Cantilever: Nike интерпретировали ее в моделях с амортизационной системой Air 180.

Converse Chuck Taylor

AVIA 880

LV 408 Trainer

История с Louis Vuitton, конечно, не единственная. Но если пытаться определить, где копия, а где дань уважения, то вариант с Saint Laurent SL/10H и Air Jordan 1 (2015) — вероятно, второе, учитывая оригинальные расцветки Air Jordan. В случае модели Celine из коллекции 2014, очень похожей на Air Force 1, определить посыл дизайнеров не так легко, хотя силуэт уже можно считать каноническим. В кроссовочной среде таких спорных моментов очень много, и где-то люксовая копия помогает прославить источник вдохновения, а где-то, наоборот, забирает себе всю славу. Не так много людей вспомнят об Avia 880, которую взял за основу Абло для модели LV 408 Trainer. А всеми любимая Replica Maison Margiela стала ассоциироваться с модным домом, а не с обувью для немецкой армии, разработанной в 70-е.

На самом деле очень часто такое «семплирование» приводит к тому, что привычная вещь обретает новую жизнь, иной культурный контекст, отражает интересы своего создателя. «Основная часть подобного подхода выходит за рамки того, что брендам может сойти с рук, это касается скорее вопросов ответственности и этики, — говорит Крис Дэнфорт. — Должна ли такая мультинациональная компания, как Urban Outfitters, адаптировать дизайн маленьких независимых брендов? Нет. Я не думаю, что Celine, скопировав Air Force 1, забирает себе какую-то часть потенциальной прибыли Nike. Все то же количество продолжит покупать оригинальные Air Force 1, потому что версия Celine — это совсем другая модель, в ином контексте, для другой аудитории. То же самое относится к Saint Laurent, Верджилу и Louis Vuitton».

AIR JORDAN 1 / SAINT LAURENT SL/10

Replica Maison Margiela

Celine

Важно понимать, что феномен streetwear во многом основывается на принципах заимствования, переосмысления и придания иного контекста уже существующим идеям. Это сравнимо с подходом Энди Уорхола, который черпал вдохновение из ближайшего источника. О своей знаменитой работе «Зеленые бутылки Coca-Cola» художник говорил: «Что замечательно в нашей стране, так это то, что Америка положила начало традиции, по которой самые богатые потребители покупают в принципе то же самое, что и бедные. Ты смотришь телевизор и видишь кока-колу, и ты знаешь, что президент пьет кока-колу, Лиз Тейлор пьет кока-колу, и только подумай — ты тоже можешь пить кока-колу». Энди подарил бесполезной газировке символизм и иной смысл. Но что если кто-то бездумно копирует работы Уорхола? Это напрочь убивает всякий смысл — остается лишь вторичная визуальная составляющая. В фэшн и streetwear это также актуально.

Энди уорхол, «Зеленые бутылки кока-колы», 1962

Трибьют эпохе

Немалая часть streetwear построена на апроприации. Бренды берут условный «дизайн эпохи», которая по каким-то причинам кажется им важной, и превращают ее атрибуты в достояние уличной культуры. Эстетика того же Supreme — сплошная адаптация. Пропуская различные элементы культуры через свой фильтр, Supreme предлагает старую идею в свежей подаче. Скейтбординг 1990-х, Polo Ralph Lauren, культовые музыканты, контркультурные сообщества — все идет в ход, обретая новый культурный оттенок. Один фанат Supreme даже выпустил целую книгу «отсылок» бренда — Supreme Copies. Впрочем, и этот подход работает не бесконечно. «Supreme уже не тот, что был раньше, — утверждает главред издания об альтернативной моде StyleZeitgeist журналист Евгений Рабкин. — Каждый создатель, который желает наделить смыслом свою деятельность, нуждается в аудитории — это основополагающие субкультур. Supreme когда-то был таким, но уже не сейчас. Аудитория бренда заинтересована исключительно в демонстрации своих покупок. Джеймс Джебия (основатель Supreme) и его команда отдают дань уважения Undercover, Stone Island и [фотографу] Нан Голдин. Но в большинстве своем аудитории Supreme на это наплевать. Это было особенно заметно в относительно недавней коллекции с Нан Голдин, которая распродавалась неделями вместо нескольких часов».

рекламная кампания Supreme

коллекция Nan Goldin x Supreme

дека для скейтборда Nan Goldin x Supreme

Копия как основа бренда

«Вопреки распространенному мнению мода склонна к стадному эффекту, — говорит Рабкин. — Неудивительно, что некоторые бренды пытаются скопировать формулу успеха, чтобы оставаться на плаву». Нередко современный бренд целиком состоит из бессмысленно скопированных деталей. Корейский Thisisneverthat визуально неплохо смотрится. Но если внимательно проглядеть лукбуки, то накрывает ощущение дежавю. Немного от Supreme, доля Рафа Симонса, щепотка Stussy, чуть-чуть WTAPS — и получаем блюдо современного «копипаста». Осталось только завернуть в соцсети, и вуаля — можно продавать. И если покупатель не знаком с вышеупомянутыми брендами, то корейская марка покажется ему интересной без всякого ощущения вторичности. «В наши дни все смотрят одну и ту же Instagram-ленту в поисках вдохновения, — утверждает главред StyleZeitgeist. — В фотографии, изобразительном искусстве, катании на скейте и дизайне люди изначально смотрят на тех, кто в этих делах преуспел, затем пробуют копировать, пропуская через свой характер, мировоззрение и интересы. Со временем формируются свой стиль и харизма. Но в наши дни, когда индустрия быстротечна, многие бренды желают „прийти к успеху“ экстерном. Все их „самовыражение“ заключается не в поисках себя, а в воровстве идей без особой мысли. Плюс ко всему потребитель подвержен влиянию всевозможных знаменитостей и хип-хоп-звезд, а не дизайнеров, — говорит Евгений. — Сегодня он диктует модным брендам, что делать. Потребитель уже знает, что ему надо, прежде чем зайдет в магазин. В большей степени это все спровоцировано интернетом. У потребителя слишком много власти».

коллекция thisisneverthat SS19

Таким образом, потребители постоянно провоцируют «бренды-копирки» на новые подражания, а марки вроде Off-White оказываются коммерчески успешными. Основатель бренда Верджил Абло утверждает, что его метод дизайна схож с тем, что делал один из пионеров дадаизма и сюрреализма Марсель Дюшан. «Абло прикрывается Дюшаном — это смешно, — не согласен Евгений Рабкин. — Марсель Дюшан обучался живописи, и он пришел к философии, согласно которой искусство — это все, что говорит художник. Этот мыслительный процесс формировался годами. Абло же художник только потому, что он мошенник. Он берет за основу что-то неоригинальное, и оно таковым и остается. У него нет той силы творца, которой обладал Дюшан». Впрочем, надо отдать Верджилу должное за умение пробиваться и чутко реагировать на спрос и предложение.

коллекция off-white Pre-Fall19

***

В фильме уличного художника Бэнкси «Выход через сувенирную лавку» герой открывает для себя мир стрит-арта и знакомится со множеством ключевых персон уличного искусства (включая самого Бэнкси). Кульминация фильма — выставка главного героя. Он украл идеи у легендарных стрит-арт-художников, бездумно их изменил, нанял команду и навел ажиотажа в СМИ. Многочисленная толпа гостей приходит и восхищается выставкой. «Я всегда поощрял всех своих знакомых заниматься искусством, думал, что все должны им заниматься, — говорит Бэнкси в конце фильма. — Я больше этого делать не буду».  

«Выход через сувенирную лавку», 2010

Подписывайтесь на наш канал в YouTube, будет интересно.