Непрофильное дефиле 

ФОТО:
АРХИВЫ ПРЕСС-СЛУЖБ 

Нельзя просто так взять и устроить модный показ — возмущаются критики, стилисты и ветераны глянца. Можно — отвечают им ивент-менеджеры многомиллиардных бигтех-компаний, соревнующиеся друг с другом в размахе и концептуальности собственных фэшн-шоу. Нелли Асриян, прежде чем составить собственное мнение, попыталась выяснить у обеих сторон ответ на самый важный вопрос: «А зачем?».

Пожалуй, одним из главных модных итогов уходящего года (полный список уже на подходе) стало то, что теперь в нашей стране редкое светское мероприятие обходится без показа — даже если устраивает его не модный бренд. Ей-богу, весь год приглашения на подобные шоу на мою почту и ящики коллег сыпались как воющие письма из камина Гарри Поттера — то от «Авито», то от «Самоката». Совсем смешно стало, когда редакционный директор The Blueprint Александр Перепелкин прислал мне видео с презентации немецкого бренда бытовой техники Miele: по подиуму, подсвеченному софитами и окутанному дымом, двигались... уличные газовые грили.

Презентация Miele
@freykandel

Вопрос № 1.
Что это было?

Справедливости ради, российские компании пока еще используют подиум по его самому прямому назначению — демонстрируют одежду. Формат модного шоу в 2025-м вдруг освоили не только «Авито» и «Самокат», но и «Яндекс Маркет», Wildberries и даже S7 Airlines. Поводы — самые разные. Например, показ «Самоката» стал финалом коллаборации сервиса доставки и Школы дизайна НИУ ВШЭ «Город начинается с меня», — в апреле в пространстве Tau показали коллекции студентов, посвященные «социальным трансформациям человека в городском пространстве». И, надо сказать, большие помещения идут показам Вышки на пользу — что в Tau, что в Зеленом ангаре (на «Винзаводе», где позже прошло выпускное шоу) и подиумы были посвободнее, и гостям дышать было легче, чем, например, на шоу в клубе «Баунс» в 2024-м. «Мы делаем показы, основанные на работах молодых и талантливых дизайнеров — наших студентов, — уже больше десяти лет. С каждым годом этот формат только набирает размах. Поэтому его выбор для сотрудничества с “Самокатом” был естественным», — объясняет Анзор Канкулов, руководитель направления «Мода» Школы дизайна НИУ ВШЭ.

Совместный показ «Самоката» и Школы дизайна НИУ ВШЭ

Тем временем «Авито» поддержал других молодых и талантливых — модельное агентство Lumpen. Совместный показ они устроили без особого повода: в мае в баре «Стрелка» модели вышагивали парами — в парных же образах, составленных из винтажных вещей, купленных на «Авито». А в конце пустились в пляс, будто не на подиуме, а на рейве, — кадры с танцующим под громкие (и почти стоячие) аплодисменты Данилой Поляковым, который своим выходом закрыл шоу, еще несколько дней гуляли по соцсетям. «Проект с Lumpen изначально задумывался как культурное высказывание — не просто маркетинговое событие, а визуальный манифест об идее двойственности. Мы думали и о диджитал-кампании, и о выставке, и о видео-арте, но формат показа оказался самым выразительным способом контакта с аудиторией», — рассказывают в «Авито».

Lumpen X Avito Fashion Show / ФОТО Маргарита Девиченская

Показ «Яндекс Маркета»

Показ «Яндекс Маркета»

А у «Яндекс Маркета» случились практически гастроли. Осенью маркетплейс устроил три масштабных модных шоу в Москве (в Третьяковке на Кадашевской набережной), в Санкт-Петербурге (в Российской национальной библиотеке) и Нижнем Новгороде (в здании Пассажа на Нижегородской ярмарке), на которых не без помощи стилистов — например, братьев Хованских — продемонстрировал образы, что можно составить из его ассортимента. И собрал чуть ли не всю индустрию: от Марка Эйдельштейна и Саши Сулим до Александра Рогова и Алеси Кафельниковой, поучаствовавшей моделью в московском шоу. «Но для меня показы маркетплейсов сомнительная история, в которой самое важное — работа стилистов, направленная на продажи», — подмечает креативный директор ЦУМа Дуся Максимова. При этом целеполагание у организаторов было предельно четким: «Нам нужно было рассказать про категорию моды на “Яндекс Маркете”. Показ, на наш взгляд, один из самых эффективных для этого форматов: он позволяет не только представить все разнообразие ассортимента, познакомить с выбором брендов и передать их настроение, но и отразить ключевые тренды как локального, так и международного рынков, что особенно важно для категории моды».

показ S7 Airlines / фото: Николай зверков

Чуть южнее добрались S7 Airlines: в сентябре устроили показ в Красной Поляне в рамках модного форума Refashion Business Campus — чтобы представить новую форму бортпроводников. В авиакомпании подчеркивают, что их зарубежные коллеги часто сотрудничали с модными домами: «Можно вспомнить Air France и Christian Dior, Emirates и Simon Jersey. В 2013-м нашу форму также разрабатывал дизайнер — Александр Терехов. Так что ее можно считать полноценным направлением моды — а какой формат для его эффектной демонстрации подойдет лучше, чем шоу? Оно помогло показать, что форма — это не просто стандартизированная спецодежда, а стильный гардероб, позволяющий сохранять баланс между работой и личным временем. К тому же мы хотели громко сказать спасибо нашим сотрудникам». При этом за показом, проходившим, по сути, на высокой сцене, наблюдать можно было либо сидя на самой сцене (узкому кругу приглашенных), либо стоя под ней (остальным участникам форума), смотря на экраны, где, казалось, образы повторялись по десятку раз. Случись такое распределение на показе крупного российского бренда, скандала с рассадкой не миновать.

показ Wildberries на Московской неделе моды

Еще летом едва ли не самым обсуждаемым в модном телеграме стал показ Wildberries на ВДНХ, организованный во время Московской недели моды, — в нем приняли участие бренды из разных уголков страны (например, из Кабардино-Балкарии, Казани и Самары), которые специально для шоу разработали коллекции, посвященные культурным кодам своих регионов. В компании такой подход считают естественным: «С одной стороны, идея поддержки российских дизайнеров, работающих с темами культурного наследия и локальной идентичности, родилась как логичное продолжение разных инициатив компании по развитию российских производителей из регионов — таких проектов, как “Культурный код”, “Сделано в России”, “Платформа роста”. С другой стороны, одежда уже давно перестала быть только традиционной и самой большой на Wildberries категорией товаров, а переросла в нечто более важное — транслирует доступность моды всем потребителям. И организованный компанией показ — способ подчеркнуть этот факт и сделать российские бренды еще ближе к покупателям». Хотя, конечно, казалось, что одежда этих российских брендов совсем «потерялась» — на фоне фонтана «Дружба народов» и розового заката.

Совместный показ «Самоката» и Школы дизайна НИУ ВШЭ

Вопрос № 2. А для кого?

Вообще, не только шоу Wildberries, но и все перечисленные показы вживую увидело довольно ограниченное число приглашенных гостей (инфлюенсеров, стилистов, редакторов и других завсегдатаев, уместившихся в несколько рядов), — но направлено почти каждое шоу, по словам организаторов, было и на тех, кто за ними наблюдал в модных телеграм-каналах, инстаграм-аккаунтах и прямых эфирах (разве что S7 целились в основном в своих сотрудников и пассажиров). «Через показы мы стремились подчеркнуть, что мода становится доступнее. Их целевая аудитория скорее массовая, но, понятно, есть акцент на людей, интересующихся модой, — поскольку “Маркет” отличается от других маркетплейсов тем, что в нем сконцентрировано множество стилистически интересных вещей: от премиум-сегмента в разделе Ultima до товаров российских дизайнеров», — рассуждают в «Яндекс Маркете». «Целевая аудитория нашего шоу — молодые жители мегаполисов, интересующиеся устойчивым потреблением, модой и культурой ресейла», — подхватывают в «Авито». На молодежь сделали ставку и в «Самокате»: «Нам важно поддерживать ее увлечения. Мы отталкивались от интересов пользователей — так что модный показ помог нам поработать с лояльностью молодежной аудитории. При этом гостями мероприятия стали представители модной индустрии — от молодых дизайнеров до стилистов, профильных медиа, инфлюенсеров и ведущих экспертов».

Совместный показ «Самоката» и Школы дизайна НИУ ВШЭ

Вопрос № 3. И зачем?

«Все эти показы, безусловно, в основном маркетинговые ходы, — считает основатель коммуникационного агентства Soirée и организатор светских мероприятий Евгений Заболотный. — Они больше ориентированы на создание яркого информационного повода, чем на глубокое погружение в модную индустрию. Организующие их не особо причастные к моде компании стремятся использовать эффект неожиданности, чтобы получить максимальное внимание и обсуждаемость в медиа. Ассоциации с модой добавляют им положительный имидж и помогают привлечь новую аудиторию». При этом Заболотный подмечает, что сравнивать подобные шоу с показами модных брендов нет смысла — они выполняют разные задачи. «Но модные бренды задают довольно серьезную планку в маркетинге. Они буквально первооткрыватели многих механик, а еще умеют создавать виральные форматы и, как следствие, многомиллионный контент — конечно, “не модным” компаниям тоже хочется побыть сопричастными», — считает продюсер Артем Кривда, к слову, отвечавший за организацию показов «Яндекс Маркета».

S7 Airlines / фото,: Николай Зверков

С ним здесь согласен cооснователь модельного агентства Viral Talent Management и кастинг-бюро Identikit Илья Вершинин, приложивший руку к шоу S7: «Для компаний вроде “Самоката” или S7 это способ заявить: “Мы тоже производим стиль”. Способ продемонстрировать власть над вниманием. Ну и то, что показ больше не инструмент, приватизированный модной индустрией». «При этом как маркетинговый инструмент он довольно эффективен для подобных компаний», — подхватывает Заболотный. 
И хотя перечисленные не то чтобы разглашают итоговые показатели охватов, они подчеркивают, что целей своих добились. Так, например, в Wildberries и «Яндекс Маркете» рассказывают, что получили положительные реакции не только от гостей, но и от локальных брендов: дизайнеров, которые после шоу заинтересовались размещениями на площадках. По словам пресс-службы «Авито», образы с показа быстро разошлись по социальным сетям, а вещи, из которых они составлялись, также быстро распродались — на платформу их выложили спустя пару часов после показа. «К тому же шоу стало настоящим культурным событием: оно собрало знаковые фигуры индустрии — Александра Рогова, Ольгу Шу, Машу Миногарову, Эвелину Хромченко, Гошу Карцева и многих других. Один из видеороликов с показа даже набрал миллион просмотров, а обсуждение шоу появилось в десятках модных телеграм-каналов и профильных СМИ».

Александр Рогов на показе «Яндекс Маркета»

показ «Яндекс Маркета»

Lumpen X Avito Fashion Show / ФОТО Маргарита Девиченская

Тем временем, как подмечают S7, их новую форму до сих пор обсуждают в социальных сетях и СМИ: «Мы встречали много рилсов с показа в инстаграме, один раз даже у блогера из Нидерландов». «Самокат» же цифры не таит: «На показе студенты представили свои коллекции перед большой аудиторией — около 800 гостей. При этом общий охват коллаборации составил более 7 миллионов. Это еще раз подчеркивает, что компаниям важно выходить за привычные рамки и предлагать пользователям что-то новое и необычное, затрагивающее разные направления — будь то мода или искусство». «Для нас также было важно, что многие из студентов, чьи работы были представлены на показе, были замечены и на них обратили внимание: о них стали писать СМИ, а стилисты брать вещи на съемки», — дополняет Канкулов. «Я не могу ответить за компании, зачем им показы — наверняка есть объяснения в отделах маркетинга, — но для меня показ имеет довольно утилитарное значение: это или демонстрация новой коллекции для прессы, байеров и клиентов, или закрытое транк-шоу — тогда это просто инструмент продаж для лояльных клиентов. Все остальное — искажение, которое не удается даже американскому Vogue с их инициативой Vogue World. Не очень понятно, почему мы порой должны смотреть на показ в общем-то не новых вещей. Есть тысячи других способов спозиционировать себя в моде: от контракта со звездой до создания поп-апа в нужном месте (и с правильным наполнением)», — рассуждает редакционный директор The Blueprint и сооснователь агентств Lunar Hare и Dot Comms Александр Перепелкин.

Вопрос № 4. А как влияет на индустрию?

Мнения о том, означают ли подобные показы хоть что-нибудь для отечественной индустрии, у экспертов скорее разнятся: например, Максимова считает, что к моде такие шоу вовсе никакого отношения не имеют: «Это абсолютный пиар-инструмент». А Вершинин отмечает, что использование этого инструмента — тревожный сигнал для брендов: «В нынешней ситуации они теряют монополию на трансляцию модного образа — как раз из-за маркетплейсов, что, по сути, выступают в ролях модных редакторов. Их показы — заявление: “Мы решаем, что модно”. Ну и если любая компания может сделать показ, жанр перестает быть исключительным».

Lumpen X Avito Fashion Show / ФОТО Маргарита Девиченская

Впрочем, Кривда не видит серьезных поводов для опасений: «Да, у таких компаний большие возможности — в первую очередь многомиллионная аудитория, дотянуться до которой молодым локальным брендам довольно непросто. Но эти марки постоянно изобретают все новые и новые форматы презентации одежды, потому что задача — удивить. Взять тот же Diesel и их последний перформанс вместо показа в Милане: Глен Мартенс расставил прозрачные капсулы с моделями в образах из новой коллекции по всему городу — увидеть их мог, понятное дело, кто угодно». В общем, такое увлечение отечественных компаний показами — тренд скорее маркетинговый, чем модный. В конце концов, чтобы «отжать» формат всерьез, нужны уникальные коллекции — ведь, как ни крути, главной на модных шоу пока остается ее величество одежда. А поиск новых способов продвижения товара — штука совсем не новая. Вспомнить хотя бы сериал Making The Cut производства Amazon, которого, к слову, хватило всего на три сезона.

Совместный показ «Самоката» и Школы дизайна НИУ ВШЭ

Кто знает, может, и отечественные ретейлеры (и иже с ними) скоро сменят сезон показов — например, как прогнозирует Вершинин, на балетный. «Скоро, думаю, мы увидим балет, полностью профинансированный “Авито”, — художнику по костюмам поручат собрать образы героев исключительно из ассортимента платформы». Потанцевать с идеями бренды призывает и Александр Перепелкин: «Если же вы уже решили провести показ, то было бы здорово добавить в него элементы шоу, крутой entertainment. К сожалению, я совсем не наблюдаю этого у нас. А хорошим ориентиром мог бы быть, например, Christian Louboutin: вспомнить шоу бренда, поставленное хореографом Лео Уолком, или его текущее сотрудничество с Дэвидом Лашапелем. На прошедшей неделе моды все, вплоть до Дженны Ортеги, не побоялись забастовок и поехали в 14-й округ, потому что знали, что шоу будет отменным. Но и без веселой афтепати, конечно, не обойтись».