Куда идет современная американская мода?

Фото: Getty Images, Rex Features, архивы пресс-служб

Этой ночью стартовала неделя мода в Нью-Йорке, традиционно открывающая месяц фэшн-смотров. Тем временем Анна Винтур занята последними приготовлениями к долгожданному Met Gala, в этом году посвященному американским дизайнерам. Так что о текущем положении американской моды на международном рынке сейчас будут говорить все — руководитель управления контента и дизайна tsum.ru Настя Полетаева высказывается первой.

КТО ЗАКАЗЫВАЕТ МУЗЫКУ НА МОДНОМ БАЛУ

«Неделя моды в Нью-Йорке, а с ней и вся американская модная индустрия, утратила свое влияние. Давно миновали дни, когда американские дизайнеры создавали многомиллиардные компании и занимали ведущие должности в лучших модных брендах, как когда-то Том Форд в Gucci и Saint Laurent, Марк Джейкобс в Louis Vuitton или Майкл Корс в Celine. Все это кануло в Лету после кризиса 2008 года. И когда [после начала пандемии] работающие на международном рынке дизайнеры из США вернулись домой, они обнаружили, что их бизнес и вес их бредов уменьшился, а их долю рынка забрал масс-маркет и модные дома из Европы» — так безрадостно начинается текст «Что не так с американской модой?» фэшн-редактора Financial Times Лорен Индвик.

Том Форд для Saint Laurent

Том Форд для Gucci

Майкл Корс для Celine

Самобытные модные бренды, которые могли тягаться с европейскими именами, появились в США не так давно — в середине XX века. Этот момент отметился в истории так называемой «Битвой за Версаль»: американско-европейский показ 23 ноября 1973 года был первым выходом дизайнеров из США на поле французских тяжеловесов. Почти полвека после того ноябрьского дня дела у американской моды шли очень хорошо. До недавнего времени.

Твигги на «Битве за Версаль»

В 2019 году — мы еще долго будем вспоминать его как «последний год перед тем, как мир сошел с ума» — 40% рынка роскоши контролировали конгломераты LVMH, Kering, Richemont, а также бренды Hermès и Chanel. Франция, Италия, Швейцария, Франция и Франция. По оценке Business of Fashion, модный рынок оценивался тогда в 281 миллиард евро. Это в 211 раз больше, чем запланированное ВВП всей России в 2021 году. Гигантский рынок, который растет из года в год и продолжил расти даже в пандемийный 2020-й (пусть этот рост и замедлился) — и в котором заказывают музыку совсем не американские марки.

Руди Генрайх с моделями на «Битве за Версаль»

ЗАМКНУТЫЙ КРУГ 

В США, наоборот, происходил слом привычной модной системы. Во-первых, закончилась эра универмагов: долгие десятилетия роскошные «магазины готового платья» вроде Bergdorf Goodman и их филиалы по всей стране были основой американской моды как бизнеса и сбыта продукции модных брендов. Но за последние полтора года волной интернета и устаревших бизнес-процессов смыло Lord & Taylor (август 2020-го) и Saks Fifth Avenue (апрель 2020-го). И хотя Barneys New York, объявивший о банкротстве в 2019-м, собираются перезапустить до конца текущего года, а дело о банкротстве Neiman Marcus приостановили, на фоне сложившейся ситуации в успешное будущее таких проектов все же мало верится. Вместе с трансформацией розницы встал вопрос и об игле распродаж, на которую весь мир подсадили во многом как раз универмаги. Они «сыграли разрушительную роль в нормализации постоянных скидок, обучая американцев отвыкать от покупки за полную цену, что вредит рентабельности и капиталу бренда». Сезон распродаж начинался все раньше, обрушая экономику модных марок, вещей из года в год производилось все больше, люди в США все реже ходят даже в самые роскошные торговые центры — замкнутый круг.

Параллельно разваливалась американская неделя моды. CFDA пытался трансформировать показы, сдвинуть их даты (как раз чтобы увеличить период, когда вещи актуального сезона продаются до начала сезона распродаж). К февралю 2021 на показах недосчитались Tom Ford (при том, что основатель бренда Том Форд — глава CFDA, официальное лицо американской моды), Carolina Herrera, Proenza Schouler и Prabal Gurung, которые сделали шоу вне официального расписания недели, а Michael Kors, Ralph Lauren, Marc Jacobs, Brandon Maxwell, Tommy Hilfiger, Christopher John Rogers, Pyer Moss и Tory Burch просто пропустили сезон. В сезоне весна—лето 2022, правда, все немного радостнее: в официальное расписание вернулись такие гиганты, как Thom Browne и Tom Ford, плюс во время смотра свои 40-летия масштабными событиями независимо друг от друга отметят Carolina Herrera и Michael Kors. Вернет ли это интерес модных критиков к неделе моды в Нью-Йорке, еще узнаем.

ГРУСТНЫЙ ЧЕЛОВЕК НЕ ХОЧЕТ НОВОЕ ПЛАТЬЕ, А БЕДНЫЙ НЕ МОЖЕТ ЕГО ПОЗВОЛИТЬ

На фоне этих процессов бушевала пандемия коронавируса с ее фатальными для моды последствиями — люди стали грустнее и беднее. Грустный человек не хочет новое платье (а грустному человеку в локдаун еще и некуда его носить), а бедный человек не может себе его позволить. Отток денег особенно почувствовали как раз небольшие и средние бренды, у которых, в отличие от гигантов, не было подушки безопасности и собственной налаженной системы интернет-торговли. Не помогла даже инициатива Анны Винтур и CFDA Common Thread и частные инициативы вроде спонсорской стипендии для темнокожих дизайнеров Pyer Moss. Например, отлично чувствовавший себя американский бренд Tibi с более чем 20-летней историей ощутил пандемию COVID-19 как удар под дых: в среднем до локдауна компания тратила около 49 000 долларов в день, в которые входили также 1 миллион долларов в год за аренду помещения под магазин в Сохо и еще столько же на аренду офисов. Основательница Эми Смилович брала деньги у банков, а не у инвесторов — несложно представить, как на Tibi сказались пандемийные ограничения и почему Эми решила сократить с трудом выращенный бизнес до «более управляемых размеров».

Tibi

Bottega Veneta

Но в моде есть не только цифры — и не только ими измеряется успех. Помните, как в сериале «Холстон» на Netflix герои сокрушались, что, когда клуб Studio 54 закрыли из-за найденного в вентиляции трупа молодой женщины, на ней был не Halston, а Calvin Klein? Есть много способов показать, насколько культовый тот или иной бренд. Например, пандемия вовсе не помешала волшебнику Дэниелу Ли создать оттенок, ставший известным как Bottega green: не так важно, сколько вещей в «правильном зеленом» цвете продал сам бренд Bottega Veneta, но если вы заходили в любой магазин от Zara до Alexander McQueen этим летом, то точно видели сияющий подтон июньской травы на всех рейлах. Или другой пример: несмотря на пандемию, новую сумку Le Bambino французской марки Jacquemus раскупили за пару недель в сентябре 2020-го, а вторая партия зимой 2021-го была распродана за считаные недели. Такие явления-шоустоперы, вызывающие у покупателей желание немедленно обладать, могли бы спасти и целую американскую индустрию моды, но, увы, дизайнеры из США не смогли и здесь перещеголять европейских коллег.

Ситуация складывается действительно мрачная. Тем удивительнее на этом фоне выглядит статистика: по данным Бюро переписи населения США, за первые два месяца 2021 года американцы зарегистрировали около 187 000 новых модных предприятий, что почти вдвое больше, чем за аналогичный период 2020 года. Прямо сейчас в Америке запускается невероятное количество брендов и модных бизнесов, и возможно, это главный признак того, что мы наблюдаем не закат рынка американской моды, а его трансформацию.

МОЛОДЫЕ И НАГЛЫЕ?

Трансформируют рынок при этом сами молодые американские дизайнеры, которым не хочется однажды найти себя устаревшими и обанкротившимися (как еле спасшиеся от банкротства Zac Posen или Brooks Brothers), а значит, нужно по-новому посмотреть на структуру бизнеса, маркетинговые решения и взять на себя гораздо больше ответственности и финансовых обязательств. Постпандемийное время для этого полно как преимуществ (в виде упавших арендных ставок на коммерческие и офисные помещения в США), так и минусов (люди в больших мегаполисах все еще боятся скоплений людей и предпочитают онлайн-шопинг) — и остается только учиться работать с ними. Кроме того, важно не затеряться в таком количестве других желающих отметиться на рынке, для чего тоже требуется чуть больше, чем просто создавать особенную одежду для особенных людей.

«Раньше, если вы были молодым дизайнером, вам просто нужно было быть... молодым дизайнером. Теперь вы должны быть действительно готовы к этой работе и думать о бренде на все 360 градусов, как это делают Prada или Gucci. И да, вам нужно гораздо больше денег», — делится Кэтрин Гольдштейн, основательница нью-йоркской марки Khaite. Бренд появился пять лет назад и уже продается более чем в 150 точках по всему миру. Название переводится с греческого как «распущенные длинные волосы» и является омофоном к имени основательницы, на этом романтика заканчивается. История Khaite кардинально отличается от историй успешных брендов XX века — тут нет бунтаря-визионера, замеченного влиятельным покровителем, как было у Александра Маккуина, нет революции и попрания общественных устоев, как было у Коко Шанель, зато очень много грамотного расчета и умения чувствовать время.

Khaite

Khaite запускался как идеальный конструктор. За визуальную айдентику и сайт марки отвечало американское креативное агентство Decade. Это было важно, потому что изначально Гольдштейн сделала огромную ставку на интернет-торговлю, и сейчас 30% прибыли марка получает с продаж в собственном онлайн-магазине. Вещи с показов моментально появляются на сайте бренда, весь инстаграм-аккаунт (356 тысяч подписчиков) состоит из постов с шопинг-тегами и новостей о начале распродажи, а доставка производится по всему миру. Остальные 70% продаж — дистрибьюторы, и тут Кэтрин тоже все сделала очень грамотно: Khaite начал продаваться в лучших универмагах, например, Bergdorf Goodman и Harvey Nichols, а как только запахло жареным, переключился на премиум-ретейл в интернете. Так, закупка бренда на Net-a-Porter растет более чем в два раза из года в год, а уже спустя три года после запуска Khaite вип-консультанты онлайн-магазина получили распоряжение рекомендовать марку как бренд номер один на площадке, что необычно для такого молодого бизнеса. В России бренд представлен в ЦУМе и, соответственно, на tsum.ru, где тоже пользуется огромной популярностью — это видно по тому, что до распродажи не доживает ни одна ходовая модель, а корнер сумок бренда расположен на первом этаже универмага между Loewe и Bottega Veneta.

Что до самой одежды, Кэтрин Гольдштейн объединила две вечные концепции «современная женственность» и «качественная база» в идеальной пропорции — и появилась ровно в тот момент, когда весь модный мир так переживал из-за ухода Фиби Файло из Celine. Свитеры из кашемира по 100 тысяч рублей, платья с правильно смещенными пропорциями и женственными элементами по 200 тысяч и вневременные жакеты по 300 тысяч, плюс несколько явно дорогих, но неброских it-сумок с не менее серьезным ценником. Контрольным выстрелом в головы покупательниц стало то, что у Khaite можно было найти еще и идеальные базовые джинсы.

Действительно комплексный подход стоит дорого, поэтому Khaite запускался по-взрослому: денег на стартап дала инвестиционная компания Адама Прицкера Assembled Brands (сам Адам, кстати, пробует реализовать амбицию по созданию конкурентного американского конгломерата — сегодня он уже объединяет Khaite, Wardrobe N.YC., The Line и другие молодые марки), которая до сих пор остается мажоритарным акционером бренда. А миноритарный пакет в 2019 году выкупили Stelac Capital Partners (в портфеле компании, помимо прочего, онлайн-магазин коллекций по предзаказу Moda Operandi и 300-летний французский бренд аксессуаров Faure Le Page).

Модное вдохновение, высчитанное с математической точностью, принесло свои плоды. За 2019 год выручка Khaite выросла на 125% по отношению к 2018 году. Марка стойко перенесла 2020-й и продолжает развивать онлайн-продажи как основной источник дохода. А значит, очень-очень дорогие базовые вещи без логотипов, которые продаются в правильных магазинах и грамотно поданы в интернете, готовы покупать тысячи женщин по всему миру.

Khaite

ДЕЖАВЮ

Те, кто следит за модой, могли испытать ощущение дежавю, пока читали предыдущие абзацы. Отчасти похожая бизнес-схема была у марки Мэри Кейт и Эшли Олсен The Row. Появившийся в 2006 году бренд стартовал с капсульной коллекции футболок и легинсов, но довольно быстро перешел в категорию тяжелого люкса: очень дорогие базовые минималистичные вещи из лучших материалов — так называемый интеллектуальный шик, марка «для своих, кто знает, тот поймет» (не с похожей ли логикой Мартин Маржела выстроил комьюнити вокруг своего Maison Martin Margiela в 1990-х?). Вокруг бренда быстро образовалась армия поклонниц, и стратегия «дорого, качественно, актуально плюс несколько it-сумок», а также ценовая политика роднит The Row и Khaite довольно сильно, разве что эстетически The Row более аскетичный, а Khaite — более девичий. В пандемию ходили слухи, будто марка сестер Олсен закрывается и, мол, увольняет сотрудников, но судя по тому, что с тех пор прошел год, а бренд показывает новые коллекции и запустил в продажу мужскую линию, слухи не имели никакого отношения к реальности. Кроме того, знаковые вещи The Row очень редко появляются на распродажах: покупатели с радостью продолжают голосовать рублем за минималистичный шик по цене Hermès.

The Row

В плеяде новых американских марок, запущенных по всем канонам, особое место занимает Gabriela Hearst. Да, вы тоже уже где-то это видели: новое прочтение женственности, качество, отличная стратегия в онлайне, it bags, вневременные модели. Уроженка Уругвая Габриэла Херст основала свой бренд в 2015 году, а к 2019-му выручка ее компании составила уже 24 миллиона долларов. Что именно этому помогло: звучная фамилия, доставшаяся от мужа, совладельца известной медиаимперии Джона Огастина Херста, знакомства в американском высшем свете, вовремя взятый курс на устойчивое развитие, умение создавать все те же it-вещи и it-сумки или четко выстроенные бизнес-процессы, в которые поверили даже специалисты венчурного направления LVMH, в 2019 году купившие миноритарную долю в компании, — остается только догадываться. Но одно ясно точно: в комплексе все это работает — в 2020 году цифры Gabriela Hearst не просто остались на примерно том же уровне, но и даже немного подросли («подросла» и сама Габриэла Херст, которая теперь параллельно возглавляет французский дом Chloé).

Из стройного ряда Очень Дорогих Молодых Американских Марок Актуальной Базовой Одежды выбивается Area. Стразы, стразы, стразы — нарядно, дорого. Но так ли много различий между Khaite и Area, если задуматься? Дискотечная марка Бекетт Фогг (работала в Calvin Klein) и Пиотрека Панщика (работал в Chloé) принадлежит совсем другой эстетике, это правда. Однако ценовая политика явно рассчитана на ту же аудиторию, что и у вышеперечисленных марок. А работа с сегментом очень нарядной одежды — тот же ответ на запрос аудитории, просто запрос этот звучит иначе. «Ты удивишься, но у нас много покупателей, которые постоянно возвращаются за нарядными вещами. Более того, совсем недавно мы запустили кутюрную коллекцию как раз потому, что видим спрос на еще более сложные с точки зрения декора вещи», — рассказывала The Blueprint Бекетт Фогг. И если к The Row, Khaite и Gabriela Hearst идут за классной дорогой базой, то у Area ищут одежду, позволяющую отвлечься от ужасов повседневности. В мире, в котором мы с вами живем, оба эти запроса важны в равной степени.

The Row

Area

БАЗОВЫЕ СВИТЕРЫ ЗА 1500 ЕВРО

«Мне нравится вкладывать в вещи, которые я буду носить не один сезон, — это, как правило, база. Я выбираю однотонные вещи, но с очень правильным, интересным кроем. Если в вещи сразу и яркий принт, и сложносочиненный крой, для меня это уже перебор. В The Row и Totême идеально соблюдается этот баланс. Не всегда согласна с Khaite, но джинсы, кашемировые свитеры и кардиганы у них идеальные!» — поделилась с The Blueprint Мария Михайлова, стилист и модный консультант, в прошлом креативный директор ЦУМа и редактор российского Vogue. Машу можно назвать негласным амбассадором выверенного шика новых американских брендов в России. За ее умением сочетать и носить элегантные, по-своему базовые, но при этом актуальные вещи следят почти 100 тысяч человек.

Девушки, которые хотят чего-то более авангардного, чем феминность Dolce & Gabbana и Versace, и готовы за это платить — вот портрет клиентки нового поколения американских брендов. Можно предположить, что полвека назад такие женщины — богемные, искушенные в моде, популярные — носили бы смелые для 1970-х платья Halston, Стивена Барроуза и Билла Бласса, отстоявших честь моды США в «Битве за Версаль». Умение работать с богемой всегда отличало успешные марки из-за океана. Те же Khaite впервые выстрелили с обычными черными брюками, но благодаря знакомству Кэтрин Гольштейн и стилиста Даниэля Гольдберга эти брюки появились в 2017 году на актрисе Лоре Харриер — та надела их на первое шоу Рафа Симонса для Calvin Klein. «Папарацци буквально изменили мою жизнь, причем к лучшему: после публикации снимков, на которых Кэти Холмс ловит такси в кашемировом кардигане и бюстгальтере Khaite, наши продажи резко взлетели», — рассказывала в 2020 году Гольштейн российскому журналу Harper’s Bazaar. А юную марку Area мы почти сразу после запуска увидели на Бейонсе, Ариане Гранде и Кендалл Дженнер. «Многие медиа писали потом, что этот выход [Кендалл Дженнер в Area] принес нам какие-то рекордные показатели по оценке медийной ценности (media value), а мы при этом не вложили ни цента», — вспоминала об этом Бекетт Фогг. Все это лишний раз доказывает, что умение понравиться состоятельной клиентке остается одним из ключевых секретов успеха в моде.

Бейонсе в Area

ДРУГИМ ПУТЕМ

«Почему продажи наших сумок растут, почему сумки Telfar стали it bags? Потому что сила нашего бренда в людях, которые его носят. По сути, мы — зеркальное отражение наших клиентов. Например, любой, кто отмечает Telfar в своем инстаграме, получает репост в нашем аккаунте. Это почти то же самое, что сделать из покупателя знаменитость», — вдохновенно рассказывает Тельфар Клеменс. Сумки Telfar из веганской кожи стоят максимум $300, однако же стали символом статуса: их носят звезды, за ними выстраиваются листы ожидания — поэтому в прессе их и прозвали Bushwick Birkin. Как так вышло? Все 15 лет Клеменс скрупулезно выстраивал комьюнити. Вокруг Telfar собирались креативные ребята разного цвета кожи и ориентации, они были странными и неудобными — и их принимали (сам Тельфар — открытый гей) — за этим сообществом активно следят, с ним хотят ассоциироваться, при этом марку признает и большая мода: так, в 2020 году Тельфар Клеменс стал приглашенным дизайнером международной мужской выставки Pitti Uomo.

Не только сторителлинг бренда адекватен 2021 году. То же касается и бизнес-процессов: у Telfar очень низкие операционные расходы. Офис бренда находится на складе в Бруклине, в штате марки — буквально несколько человек (и у каждого из них есть дополнительный доход на фрилансе). В хорошем смысле маргинальный инклюзивный бренд с классными недорогими сумками и мобильной бизнес-структурой выглядит идеальной модной моделью в наши неспокойные времена.

По пути «не как все» пошла и другая американская марка — Bode, номинант на премию CFDA и LVMH Prize. Бренд Эмили Адамс Боде, поработавшей в Ralph Lauren, Marc Jacobs и Reformation, делает упор на ремесла и новую мужественность: его герои носят рубашки из викторианского кружева, жакеты из бабушкиного покрывала и заказывают вещи в интернете. О мировом господстве говорить пока рановато, но Bode уже продается в ключевых интернет-магазинах, к примеру, на Moda Operandi и Matchesfashion, очевидно отвечая запросу тех мужчин, кто хочет выглядеть скорее артистично, чем элегантно.

Telfar

Bode

Последняя, но не по значению марка в ряду очень бойких молодых брендов из США — Pyer Moss. Американец гаитянского происхождения Керби Жан-Реймонд основал Pyer Moss в 2013 году, заявив свое детище как арт-высказывание с социальным подтекстом. Слово свое Керби держит вот уже восемь лет: первый большой успех марки был связан с коллекцией осень—зима 2016, которую уже тогда дизайнер посвятил движению Black Lives Matter и закончил цитатой темнокожего активиста, совершившего суицид незадолго до шоу. Знакомиться с Анной Винтур Жан-Реймонд пришел в свитшоте с надписью «Если вы узнали о Pyer Moss только сейчас, мы вас прощаем». А годом позже устроил скандал на гала-вечере «500 самых влиятельных людей в мире моды» по версии Business of Fashion, обвинив издание в культурной апроприации и отказавшись от титула. Благо громкими выходками деятельность Pyer Moss не ограничивается: марка продается по всему миру, а сотрудничество Керби Жана-Реймонда с Reebok оказалось таким успешным, что спустя несколько коллабораций дизайнеру предложили стать вице-президентом креативного направления спортивного гиганта. И даже фиаско, коим критики признали кутюрный дебют Pyer Moss, на неделе высокой моды в Париже, кажется, только подкрепило медийную узнаваемость бренда.

Pyer Moss

Успешные модные запуски в США последних лет, как мы видим, делятся на два глобальных тренда. Либо бренд выстраивается стратегически под коммерческий запрос публики (с обязательным появлением вещей на знаменитости), либо марка делает сначала заявление, а потом уже одежду. Остается вопрос: что вообще представляет из себя молодая успешная марка в XXI веке? Насколько тут вообще важна одежда? И не станет ли следующей главой американской моды high-класса сплошная погоня за запросами потребителя, проверенными аналитикой интернет-продаж? Время покажет.