«Понимаете, она должна быть такая… батончиком»

ФОТО:
АРХИВ ПРЕСС-СЛУЖБЫ

Ровно десять лет назад в Екатеринбурге родился бренд Ushatava. За это время он проделал путь от популярной инстаграм-марки до гордого звания «модный дом» — с концептуальными демикутюрными коллекциями и громкими показами. Алена Важенина созвонилась с основательницами Нино Шаматава (Нино просит не склонять фамилию — Прим. The Blueprint) и Алисой Ушаковой на сеанс ностальгии — и попросила вспомнить, как это было, на примере знаковых для них вещей.

10.

нажми на фото, чтобы перейти к году создания

лет

Топ и юбка из жаккарда

2015

Перед шоу Ushatava осень—зима 2023 мы рассказывали, что топ стал первой вещью, которую Нино Шаматава сшила своими руками. Сегодня соосновательница бренда (с экономическим образованием) поправляет: на самом деле вещь не первая, а четвертая или даже пятая. Реальные же пробы пера — и ее, и экс-юриста Алисы Ушаковой — хранятся в архиве, который бренд, возможно, вскроет «еще через энное количество лет». Тем не менее именно этому топу А-силуэта и прилагающейся к нему юбке-карандаш бренд во многом обязан успехом: «они всегда хорошо продавались», — говорит Нино. Юбку в ее первоначальном виде — с притачным поясом на талии — марка предлагала вплоть до 2020 года, а после проапгрейдила посадку: чтобы та по-модному тяготела к бедрам. Топ какое-то время не продавали, зато он, возродившись к показу FW23, изменений в силуэте практически не претерпел. «Обе вещи олицетворяют Ushatava, — говорит Шаматава. — Они вне времени, но одновременно с нашим авторским твистом».

2016

Юбка-баска

«Мне казалось, в них ходило пол-Екатеринбурга», — отмечаю я, екатеринбурженка, открыв фото баски. «Сто процентов», — подтверждает Нино Шаматава. И рассказывает, что страсть Ushatava работать с неочевидными, часто подкладочными или техническими материалами началась именно с этой вещи. Баска, которую в бренде задумали как аксессуар, за секунду превращающий повседневный образ во «что-то большее», выполнена из материала для спецодежды: «Нам было важно найти ткань, которая хорошо держит структуру, и при этом сохранить повседневность вещи. То есть это не могла быть какая-нибудь тафта, которая бы поблескивала». Техническая ткань подходила идеально и по этим параметрам, и по палитре, и по цене.

«Нашими “поставщиками” в тот момент были екатеринбургские магазины типа “Мир ткани”, “Атлант” — все было просто», — вспоминают Нино и Алиса. Впрочем, довольно скоро исчерпав ресурс екатеринбургского рынка, дизайнеры поехали в Москву — знакомиться с местными стоками, куда привозили отрезы тканей со всего мира: «Кажется, это было в начале 2016 года. Уже через полгода мы поняли, что нам и Москвы не хватает, и полетели в Китай на настоящий большой рынок тканей. Уже действительно оптовый, — рассказывает Алиса. — А до Италии мы доехали где-то в 2017-м».

Топ-полотно

«Он был супернеобычным, таким фриком», — описывает Нино топ с перекрещивающимися на спине толстыми лямками; передняя его часть уходила назад тяжелыми ниспадающими складками, буквально образуя два шлейфа. «По факту это просто прямоугольники, которые, как оригами, складываются между собой. Достаточно простой крой, нам хотелось чего-то максимально свободного, без вытачек, без всего. Но здесь дьявол в пропорциях, длинах и лямках, которые надо было притачать так, чтобы получался универсальный размер и грудь не вываливалась откуда не надо». Первая версия топа была сделана из голубого хлопка с поблескивающим жаккардовым переплетением и ушла первому амбассадору бренда — визажисту Евгении Зиновьевой.

Шуба из экомеха

«Это наша проба пера в плане работы с искусственным мехом», — рассказывает Алиса Ушакова. Для нее она обернулась «дурацкой» ошибкой: соосновательница бренда заказала материала на миллион рублей (первая серьезная закупка), а вовремя уведомить об этом Нино, которая тогда заведовала бюджетами, забыла. В итоге, когда нужно было переводить оплату, денег не хватило, и пришлось занимать у «частного лица». Отдали довольно скоро: спасибо шубам. «Мы продали основную часть партии в январе, когда новую зимнюю одежду уже никто не выпускает и не продает. Но у нас-то получилось, — вспоминает Алиса. — А меха была тысяча метров, разного цвета. Он был очень крутой, нигде такого не было, и шубы получились крутые». «А уже через сезон-два, — подхватывает Нино, — из такого меха стали шить все. Мы удивились, как нам удалось раньше всех его заприметить».

2017

Боди Old

Удивляюсь, почему на этом месте не оказалось розовой шубы-чебурашки: в Екатеринбурге сезон осень—зима 2017/2018 совершенно точно прошел под их эгидой. «У нас довольно часто выходят шубы, которые окрашивают целый год, — отвечает Алиса. — А нам хотелось подсветить разные успешные категории. Это боди, например, одно из самых коммерчески успешных. Стоило оно до 3000 рублей и садилось на любую фигуру. И эта ткань, с которой мы тогда начали работать...». В Ushatava материал (95% полиэфира и 5% лайкры) прозвали так: Александр Васильевич Ванг, или просто Wang. «В тот момент Александр Ванг очень много работал со спортшиком и вообще с такой вот технической тканью, она ассоциировалась у нас с ним, — поясняет Нино. — Это было время, когда мы еще учились на наших современниках. Уже потом мы познали, как это — работать с архивами».

2018

Платье-антиблейзер

Работать с платьями, — говорит Нино, — дизайнерам не всегда было просто, поскольку обе их особо не жаловали. Платье-халат, первая версия которого появилась в Ushatava еще в 2016 году, в этом смысле стало приятным компромиссом: «Халат — это стержень бренда, и вещь, которую мы готовы представить и через 10, и через 50 лет. Трудно переоценить функциональность платья-халата — и с точки зрения стайлинга, и с точки зрения удобства, и количества мероприятий, куда в нем можно пойти». Алиса добавляет, что светлые версии платья побывали не на одной свадьбе: «Их очень часто покупали и гости, и невесты. Много кто ходил в таких в офис и брал в отпуск. В какой-то из годов мы продали 1400 штук, потратили всю ткань [полиэстер], но и то не хватило на всех желающих».

2019

Сумка-батон 

В 2019 году дизайнерский дуэт увлекся экокожей: нашел хороших поставщиков — настолько, что пользуется их услугами до сих пор. Из материала шили, например, косынки и фартуки — этакая современная итерация басок. Однако хотелось заходить на территорию более серьезных аксессуаров: «Мы были еще достаточно молоды и неопытны, чтобы делать каркасные и какие-то более сложные сумки», — объясняет Нино выбор первой модели — мягкой (такой, что можно сложить вдвое), перевязанной кожаным шнурком. А кроме того, сама Нино часто носит сумки под мышкой, и было важно, чтобы первый аксессуар Ushatava был в этом смысле максимально комфортным. «Как-то я пришла с утра в ателье и говорю: “Так, сейчас мы соберем сумку. Понимаете, она должна быть такая... батончиком”. Так в течение одного дня мы создали первый семпл. Сумка получила невероятный успех, и я до сих пор вижу, что многие с ней ходят».

2020

Брюки с лентами

«Брюки должны были стать частью travel-коллекции, но жизнь внесла свои коррективы, — рассказывает Алиса о струящихся палаццо с длинными лентами, тянущимися от талии. — В итоге стали “хоум”». Хотя в случае Ushatava это значит, что вещь предназначена на все случаи жизни (так, например, в коллекции осень—зима 2019/2020 появились атласные костюмы-пижамы — многие потом праздновали в них Новый год). Длинные ленты, как и расслабленные силуэты, прочно закрепились за Ushatava: «Наши летящие брюки всегда можно было узнать по ним».

Шуба с шалевым воротником

2021

Двусторонняя шуба-халат (с одной стороны — искусственный мех, с другой — атлас) родилась уже в процессе работы с Сананом Гасановым — выпускник Академии им. А.Л. Штиглица и Королевской академии изящных искусств присоединился к бренду в качестве сокреативного директора в марте 2020-го. «Я хотела сделать классическую норковую шубу, достаточно базовую, может, даже где-то старомодную, — рассказывает Нино о вещи, на которую ее вдохновила главная героиня фильма “Серые сады”. — На одной из примерок Санану пришла в голову идея не втачивать подклад и выкрутить “халатность” шубы на максимум, то есть еще и с изнаночной стороны».

Результат оценили примерно в 50 тысяч рублей — на порядок выше всех предыдущих вещей Ushatava, шуб в том числе. «В тот момент мы начали понимать, что не можем удерживать маленькую цену, потому что материалы и дизайнеры, с которыми мы хотели работать, подталкивали нас развиваться как бренд более высокого ценового сегмента, — объясняет Нино. — Вообще, как показывает практика, если продукт убедительный, его либо сразу, либо чуть позже поймут. Шуба выстрелила сразу».

2022

Рубашка «С уважением к самому себе»

Эта рубашка вошла в коллекцию, посвященную Дачи Зухбая, — дизайнер, контент-директор и член семьи Ushatava ушел из жизни в августе 2021 года. Грузинская надпись на рубашке гласит «С уважением к самому себе» — так маленький Дачи подписал послание себе в будущее. «“Я очень умный, красивый, моей второй половине невероятно повезет. Я желаю себе очень много друзей, море любви. Деньги — это не главное”. И внизу приписка: “С уважением к самому себе”», — пересказывала тогда содержание записки Нино. Шрифт и ритм для надписи был навеян той, что красовалась на любимой винтажной рубашке Дачи — после смерти дизайнера она перешла его друзьям.

Жилет Dachi

Еще Зухбая нравилось превращать пиджаки в жилеты, отрезая рукава. Этот прием Нино и Санан тоже повторили в коллекции, правда, «необработанные» края прорезей в жилетах намеренно сделали более аккуратными. Вещи представили в формате показа — по сути, первого серьезного в истории Ushatava (до этого, в 2016-м, было десятиминутное шоу в Екатеринбурге). «Я помню, именно эта коллекция вызвала большой интерес к бренду, — оценивает успех шоу Алиса. — Был ажиотаж, и особенно хорошо продавалась верхняя одежда. Достаточно сложные вещи, например, из жатого искусственного шелка, людям было понимать труднее. Но сейчас мы продаем этот шелк просто пачками».

Двухсторонний свитер Moms

2023

Moms — серию связанных вручную вещей, которую курирует мама Нино, Ольга Андреевна Толстошеева, — в Ushatava запустили в 2018 году. Лучшие коммерческие показатели за все время у этого двустороннего объемного свитера. «На самом деле каждый [свитер Moms] сложен по-своему, — комментирует Ольга Андреевна. — Например, на один “дутый” уходит около двух месяцев работы, если вязать ежедневно по 5–6 часов. Все полоски вяжутся друг за другом двумя цельными полотнами и в разное количество рядов. Поскольку в одном свитере используется три типа вязки (простая и французская резинки, а также лицевая гладь), под каждый из них нужно было подобрать отдельные спицы. Почему так сложно? Этот свитер можно носить на обе стороны, на каждой — разный рисунок вязки. Под все объемные части я сама кроила и шила полоски из синтепона — всего их в свитере 14, не считая рукавов. Одно такое изделие весит два килограмма — почти как теплая куртка».

Пиджак на двоих

Хотя первые коллекции в Ushatava и описывают как «чисто женские, сшитые по женским лекалам», Алиса Ушакова замечает, что концепция гардероба на двоих нравилась им с Нино всегда. Взять хотя бы легендарную рубашку О-силуэта: изначально дизайнерский дуэт называл ее «рубашкой бойфренда». И этот пиджак из шерсти с камвольного комбината, ставший коммерческим хитом, — яркий пример того, как в итоге идея плотно проникла в ДНК марки. «В этом пиджаке я приехала на re-see после нашего показа Color.block, — вспоминает Алиса. — И началась вот эта история, когда все пытаются с тебя снять вещь, спрашивают, а что это, а когда это будет, а продайте сейчас. У нас всегда вещи классно продавались именно на людях».

Пиджак See-through

2024

Этот пиджак из прозрачного винила — часть первой подиумной коллекции Paper Street над которой Нино работала без помощи Санана: дизайнер покинул должность сокреативного директора летом 2023 года, оставшись консультировать бренд. После показа пиджак повторяли в ателье только три или четыре раза, по предзаказу: «Его сложность в том, что он полностью собирается вручную, — объясняет Нино. — По советской технологии, которую наресерчили наши конструкторы с портными. Мы ее детально воспроизвели и закрыли прозрачным материалом — чтобы можно было разглядеть все тонкости: три вида бортовки, плечевую накладку, подокатник рукава. Это наш заход на территорию классических техник из истории костюма».

Кепка-аэродром

После второго сольного шоу Нино I am that I am особого внимания удостоился головной убор с грузинскими корнями — кепка-аэродром. «Ироничный аксессуар с культурным кодом, он почему-то попал в нерв, хотя был создан абсолютно без умысла угодить трендам», — говорит Нино. Идея добавить его в коллекцию родилась на одной из примерок: «Наша фитинг-модель, грузинка Маро, постоянно приходила в похожей кепке Kangol, причем надевала ее задом наперед. А я тогда активно изучала грузинские традиции и национальный костюм, искала музыку для саундтрека, слушала Гию Канчели [который в том числе написал саундтрек для “Мимино”]... И все оно как-то сошлось». Собирать кепки для мастеров ателье Ushatava стало отдельным челленджем (часть создавалась силами сторонних специалистов): «Этот опыт точно останется в нашей истории».

Долгое время самыми успешными категориями в Ushatava были платья, костюмы и трикотаж. Теперь к этому списку присоединилась обувь: как говорит Нино, в бренде началась «веха очень серьезной обуви», и старт ей дали именно эти сапоги-трубы. «Они сделаны совершенно на новом уровне — и с точки зрения аутентичности дизайна, и с точки зрения качества, — заверяет дизайнер, добавляя, что найти что-то схожее по этим качествам на российском рынке сложно. — Для меня это большая гордость, потому что обувь — моя персональная страсть. И долгое время то, что мы делали в Ushatava, для меня было неубедительным: я сравнивала нашу работу с лучшими из лучших в мировом масштабе. Глядя на сапоги-трубы, причем с любой стороны, я наконец-то могу сказать, что мы сделали на 100% крутую работу. Мне было бы не стыдно поставить их на полку любого магазина любой страны».

Сапоги-трубы

2025

Очки 03

А вот категория солнцезащитных очков, с которой Ushatava впервые выступили в этом сезоне, по словам Нино и Алисы, вышла убедительной сразу: и продажи — за месяц ушла почти половина партии (говорят, речь о сотнях экземпляров) — это подтверждают. «На кого ни наденешь, очки всем идут», — говорит Алиса. О том, что Ushatava собирается их выпускать, она узнала, когда стала разбираться с одним кассовым разрывом и взглядываться в счета. Обнаружила договор — причем даже не на пробную партию очков, а сразу на полноценную, «фабричную». «Без звонка Нино, через других сотрудников, я понимаю, что к чему, — продолжает Алиса. — И это so Ushatava! Горим — не горим, уверены или нет — просто берешь и рискуешь, запускаешь новую категорию. И знаешь, что твоя команда в любом случае тебя поддержит».