ТвОрч  ски    пл  ны. Как бренды будут бороться за покупателей

ТЕКСТ:

Анастасия Ландер

Мы уже выяснили, что будет происходить в 2020-х с городами, здоровым образом жизни и современным искусством. Пришла пора перейти к проблемам максимально практическим. На исходе 2020-го эксперт по коммуникациям Анастасия Ландер поговорила с предпринимателями (а также с одним философом) о том, как будет строиться маркетинг в ближайшем будущем.

Все маркетинговые материалы о прогнозах на постковидную эпоху по очевидным причинам напоминают обзор диджитал-трендов: засевши дома, привилегированная часть населения планеты заставила маркетологов проявить чудеса сообразительности и изворотливости, а также немало обогатила владельцев онлайн-бизнесов, сервисов и облачных решений. Интернет полнится мемами на тему «Десять самых частых фраз, которые мы слышим во время зумов», мы покупаем подносы для ноутбуков, чтобы работать в кровати и не перегревать себе коленки, фестивали, недели моды и премьеры фильмов теперь вспоминаются как золотой век ушедшей жизни. Мы знаем, что как прежде уже не будет, но как будет?

Все будет, как и должно было быть

Читая аналитику и пресловутые диджитал-тренды, понимаешь, что ничего принципиально нового ковид нам не подарил: мероприятия с дополненной реальностью и онлайн-составляющей, рост роли микросообществ, значимость социальной миссии брендов и акцент на кроссфункциональное управление командами нам были знакомы и до вируса. Однако приход пандемии и локдаун колоссально ускорили внедрение многих бизнес-процессов или смену акцентов.

Джеймс Эндрюс, партнер девелоперской компании KLM Retail, говорит: «Удивительно, но ковид в итоге пошел нам на пользу: огромное количество нововведений, над которыми мы раньше лениво размышляли, пришлось ввести без раздумий буквально за пару недель». Создательница женского арт-клуба Marguerite Джоанна Пейн вторит Эндрюсу и попутно хвалит за удобство работы конструктор сайтов Squarespace: «Благодаря своей простоте Squarespace дал нам в марте возможность быстро запустить на сайте форум для фрилансеров Freelancers Unite. В то время когда художники теряли работу каждый день, форум стал площадкой, на которой фрилансеры напрямую предлагали свои услуги работодателям, готовым платить живые деньги». Эндрюсу и Пейн вторит Синтия Корбетт, владелица галереи современного искусства: «Так как у нас не было своей офлайн-площадки, мы всегда были хорошо представлены онлайн, однако с приходом пандемии мы полностью перестроили бизнес-процессы, окончательно выведя их в онлайн. Мы маленькая галерея, нам нелегко тягаться с мастодонтами рынка. То, что в больших галереях делает команда из пятнадцати человек, мы делаем вчетвером — и на все 100% используем возможности диджитал- и онлайн-работы, которые у нас есть благодаря веб-сайту и облачной системе управления инвентарем Artlogic, нашим соцсетям, email-рассылкам и нашим ключевым партнерам artnet и Artsy».

Все будет в фейсбуке и инстаграме

В июле 2020 года, если верить отчету Hootsuite и We Are Social, общее население соцсетей достигло 3,96 миллиарда человек. Это уже больше половины населения Земли, и эта «большая половина» еще и самая платежеспособная. Неудивительно, что соцсети начинают подменять собой все прочие способы коммуникации с потребителем.

Певица Ройшин Мерфи провела промокампанию и запуск своего нового альбома Róisín Machine в собственном Инстаграм — практически не выходя из гостиной. Основательница бренда Tibi Эми Смилович начала во время карантина вести прямые инста-эфиры на пару со своей главной стилисткой Дайон Дэвис, показывая на себе новые объемные пиджаки, юбки из хрустящей тафты и способы преобразить слишком длинные штанины парой резинок для волос и английских булавок. Смилович также ведет эфиры под рубрикой Business class и в последнем рассказала, что благодаря своим еженедельным трансляциям с Дэвис наконец-то смогла сделать Инстаграм Tibi точкой входа для покупателей — раньше они вдохновлялись стайлингом в соцсетях магазина Net-à-Porter. Инстаграм при этом недавно переработал внешний вид мобильного приложения, отдав явный приоритет вкладке Shops. Мессенджеры тоже не отстают — WhatsApp постепенно выкатывает шопинг-интеграции (его китайский собрат WeChat сделал это давным-давно). Мораль такая: хотите продавать? Ловите клиента там, где он уже есть.

Продавать в соцсетях может быть легко для такого небольшого и гибкого бренда, как Tibi. Однако и маркетологам гигантов придется тренировать изобретательность и быстроту реакции: пресловутая agility вынесена консалтинговым гигантом Deloitte в список маркетинговых трендов 2021 года. Это слово, равно как и другой участник список Deloitte — purpose, то есть «предназначение», давно навязло в зубах маркетологов. Но что делать, если слова эти далеко не пустые: та же Смилович переформатировала бизнес так, что теперь может позволить себе запустить коллекцию осень—зима 2021 года без проволочек, однако своей задачей-максимум видит знакомство как можно более широкой аудитории с философией креативного прагматизма или стилевого самовыражения с помощью вещей ироничных, но при этом удобных и качественных.

Все будет осязаемо и тактильно

TIBI SPRING 2021

Несколько трендов Deloitte посвящены человеческим отношениям, потребности в общении и совместно проживаемым впечатлениям: тут и Human Experience, и Trust, и Participation. Ковид и сопутствовавшие ему кризисы и протесты здорово ударили по уровню жизни и психике многих. Такую коллективную травму, потерю уверенности в сегодняшнем дне и откровение собственной уязвимости нашему поколению и поколению наших детей предстоит переживать еще очень долго. В изоляции мы вынужденно оказались разобщены и лишены свободы, и логично предположить, что самой большой ценностью снова будет живое человеческое общение, уверенное планирование жизни и легкость передвижений.

Сэм Бомпас, совладелец агентства мультисенсорных событий Bompas & Parr, для своих клиентов не только устраивает изобретательные «ивенты» — например, с танцующим цветным желе, но и занимается тренд-аналитикой, создает маркетинговые стратегии и пишет прогнозы. «Мы вдоволь насладились онлайн-мероприятиями, я, во всяком случае, не хочу больше никаких зумов», — отвечает Бомпас на вопрос о том, как пережил ковид его завязанный на офлайне и еде бизнес. «Поэтому мы стратегически решили делать проекты, которые, оставаясь в правовом поле, дают возможность людям получить офлайн-впечатления. Конечно, правительственные рекомендации меняются, но при правильном преломлении бизнес-модель продолжает работать, и можно делать классные штуки. Например, именно мы сделали первую в Лондоне офлайновую посткарантинную выставку: Fountain of Hygiene в Музее дизайна. Сейчас с музеями особенно удобно работать, потому что у них в распоряжении огромные пустые пространства, в которых относительно безопасно находиться. Порой меняется и продолжительность событий: одно событие в Гонконге, которое должно было идти четыре дня, сейчас продлено на целый месяц!» 

Бомпас подчеркивает, что новые идеи не должны быть дорогостоящими — чаще всего выстреливают не столько дорогие в производстве, сколько эффектные, искренние, остроумные проекты. При этом маркетолог убежден: люди меняются медленно, и как и 400 лет назад, так и сегодня, и через год мы все равно будем любить встречи вживую, разговоры, компании и совместные переживания с близкими. «Эти вещи ни одна технология не может полноценно передать, в том числе и потому, что технологии, доступные нам сегодня, очень примитивны. Мы посмотрим на сегодняшний день через 10, 20 или 100 лет и наверняка совершенно поразимся, насколько технология не то что не помогала — но даже препятствовала простоте и удобству нашей жизни», — считает Бомпас.

Fountain of Hygiene

Все будет проанализировано

Работать быстро, слушать потребителей, подстраиваться под них — это хорошо, но надо уметь анализировать результаты своих действий. Другой консалтинговый мастодонт McKinsey & Company отмечает, что в 2021 году роль аналитики больших данных только возрастет. Причем с большой вероятностью аналитические модели придется «перенастраивать» после окончания кризиса. Изменятся и глобальные задачи аналитики — к максимально точному таргетированию добавиться необходимость предсказывать намечающиеся угрозы бизнесу или замечать возможности роста.

Философ Давид Бенке исследует аналитические методы — его диссертация посвящена алгоритмическим предсказаниям. «Если говорить о постковидном мире, то мне кажется (возможно, я ошибаюсь), что ни об одном вирусе у нас еще не было столько данных. Есть статистические модели, на основе которых государства принимают решения относительно экономики и общественной жизни. Поэтому если мы и вынесем какой-то урок из 2020 года, то это значимость статистических моделей, а вместе с этим рывок, который сделали компании, специализирующиеся на данных». Растущее влияние этих гигантов, по мнению Бенке, заметно невооруженным глазом — Facebook сотрудничает с правительствами разных стран, Google с сервисом Google Classroom закрепляется на рынке образования. «Даже канонический злодей Palantir, который уже четыре года торгует в США опознавательным софтом для полицейских нужд — а это совершенно расистская и субъективная технология, — первым предложил Великобритании обработку ковидных данных, а потом и выиграл контракт на пограничный пост-Брекзит-контроль. И все эти нововведения останутся с нами навсегда».

Сэм Бомпас тоже видит будущее за еще большим проникновением диджитала в офлайн, а не за полным уходом человечества в интернет. «Совершенно точно возьмем с собой в 2021 год возможность масштабировать мероприятия благодаря диджитал-платформам. Например, в концертных залах появится еще один вариант билетов: первые ряды, амфитеатр, галерка — и онлайн, который никак не будет каннибализировать продажи прочих билетов. То же и с экспириенс-маркетингом: в этой области долго не было особых прорывов, однако тот объем данных, который сейчас возникает у брендов, и его правильный анализ смогут сделать инвестиции в experiential более оправданными, а их возврат — значительным».

первый ряд

амфитеатр

галерка

онлайн

Все будет добрее и искреннее

Качество, искренность и забота друг о друге — еще несколько ключевых понятий 2021 года. И если гигантские корпорации не вызывают у большинства особого сочувствия, то бизнесу малому и среднему многие готовы «помогать рублем». Эми Смилович производит свои коллекции малыми тиражами на крошечном вязальном производстве в Перу и небольшой семейной мануфактуре в Италии — поэтому за ее джемперы и пиджаки покупатели безропотно отдают по $600–700. На волне BLM-протестов интернет-пользователи публиковали списки магазинов, брендов и сервисов, которыми владеют темнокожие предприниматели, чтобы перенаправить финансовые потоки в направлении самого уязвимого малого бизнеса. В США на президентских выборах победила команда, включившая в предвыборную риторику понятие эмпатии.

Итак — сопереживание уже в тренде. Но это значит, что и совместное переживание остается важнейшим инструментом маркетинга, как политического, так и потребительского. Сэм Бомпас мечтает: «Я убежден, что можно создать уйму великолепных событий и участвовать в них удаленно. Но я также надеюсь, что, если нам придется решать, где, с кем и как провести бесценное реальное время с учетом поездки туда и обратно, качество событий многократно возрастет. Еще сейчас время уникальных возможностей для компаний: города пустеют, потому что коммерческие и офисные площади пострадали от локдауна, и облик городов точно меняется. То же произошло в кризис 2008 года, когда лондонским креативщикам отдали опустевшие офисные пространства — и лондонская сцена иммерсивного театра стремительно рванула ввысь. Что возникнет в пустующих сегодня пространствах? Кто заполнит их чем-нибудь прекрасным и значимым? Будут ли это правительства, культурные институции или бренды — кто бы это ни был, если мы увидим в пустых офисах нечто впечатляющее, это будет прекрасно, и у брендов как у держателей бюджетов сейчас есть прекрасная возможность стать спасителями наших городов». Осталось понять, кто и как воспользуется этой возможностью. Впрочем, по мнению Давида Бенке, прогнозы перформативны: озвучивая их, мы уже формируем будущее.