10 заповедей 

ФОТО:
АРХИВЫ ПРЕСС-СЛУЖБ

В начале октября Чарли XCX обещает выпустить даже не расширенное, а скорее альтернативное издание альбома brat: лейбл называет brat and it’s completely different but also still brat альбомом ремиксов, но с тем же успехом его можно было бы назвать альбомом дуэтов. Чарли перезаписала пластинку со своими друзьями и кумирами: уже вышли версии, записанные с Робин и Янг Лином, с Эддисон Рей, с Лорд, с Билли Айлиш, а также с Троем Сиваном; впереди треки с Мадонной, Дуа Липой и Кешей. Шаг, показавшийся бы экстравагантным еще десять лет назад, сейчас полностью соответствует и бренду певицы, и культурному цайтгайсту. Практики музыкального маркетинга, которые с 1980-х и по середину 2010-х предполагали запуск на радио и ТВ главного сингла и клипа к нему, через несколько месяцев — альбом, потом тур — и так каждые два-три года, сегодня не то чтобы изменились до неузнаваемости, но разглядеть в них знакомые черты становится все сложнее. Изучив опыт Чарли ХСХ, Тейлор Свифт и их коллег, Иван Сорокин составил 10 правил успешного поп-альбома и его маркетинговой кампании в 2024 году.

Песни должны быть короче — и начинаться с ударных моментов

Ни одна технологическая инновация не повлияла в последние годы на восприятие поп-музыки так сильно, как тикток. Вирусятся не целые песни, а их ударные фрагменты, которые превращаются в пресловутые «звуки». Причем это даже не обязательно припев или драматический проигрыш — и предсказать эту вирусность возможно далеко не всегда. Но именно вирусные звуки зрители хотят слышать на концертах — в итоге выходит так, что на видео с концертов Стива Лейси, прославившегося с синглом Bad Habit (710 000 тиктоков с песней на январь 2023 года), публика подпевает даже не целому припеву, а его отрывку. С одной стороны, печально, с другой стороны — этому можно активно подыгрывать, укорачивая песни и оставляя в них только те самые ударные моменты. Радикальнее всего с этим работает британка PinkPantheress, идеально воспроизводящая звук r’n’b начала нулевых: на ее дебютном микстейпе To Hell With It, вышедшем в 2021 году, десять треков, а длится он 18 с небольшим минут. (Впрочем, в рэпе такое началось еще раньше — вспомнить хотя бы альбом Xxxtentacion «17», изданный в 2017 году). Понятно, что некоторые видят в таком подходе легкомысленность — в частности, это одна из претензий критиков к вышедшему в июле этого года альбому Y2K! рэперки Айс Спайс. Однако вряд ли этот тренд можно остановить: вот и большой российский хит Гио Пики и MIRAVI «Мир» длится только две с половиной минуты — даром что это баллада.

Pinkpantheress — To Hell With It

0:00

18:00

Pinkpantheress «To Hell With It», 2021

Xxxtentacion «17», 2017

Ice Spice «Y2K!», 2024

Гио Пика & MIRAVI «Мир», 2024

Треков в альбоме должно быть больше!

В 2014 году журнал Billboard, составитель одного из самых авторитетных музыкальных чартов в мире, впервые стал учитывать в своих расчетах не только продажи альбомов (физические и цифровые), но и стримы — а позже так стали делать в Американской ассоциации звукозаписывающих компаний. В случае стриминговых сервисов для того, чтобы прослушивания альбома учитывались в статистике, не обязательно прокручивать весь альбом целиком — достаточно отдельных треков. Логичным образом эту лазейку стали использовать для того, чтобы забираться на вершины чартов, выпуская альбомы из 20 с лишним треков — тем более что физический носитель уже больше не ограничивал продолжительность альбома, а слушателю не надо было тратить в два раза больше денег на покупку двойного компакт-диска или винила. Пик этого тренда пришелся на 2018–2019 годы, но и прошлогодний альбом Дрейка, For all the Dogs, состоит из 23 треков и длится почти полтора часа (впрочем, примерно то же самое можно сказать почти про все альбомы Дрейка). В текущем году вполне себе мегаломанские проекты выпустили главные по продажам англоязычные артистки — Бейонсе (Cowboy Carter, 28 треков, 80 минут) и Тейлор Свифт (Tortured Poets Department, 31 трек, 122 минуты в версии The Anthology). Казалось бы, этот тренд противоречит предыдущему — но здесь стоит учесть разное целеполагание: маленькая длина трека оптимизирует меметичность, большая длина альбома способствует алгоритмическому продвижению в чартах.

Количество треков с альбома Drake — For all the dogs

Screw The World 

What Would Pluto Do

All The Parties

BBL Love

Gently

Polar Opposites

Drew A Picasso

Members Only

8am in Charlotte

Drake «For all the dogs», 2023

IDGAF

7969 Santa

Slime You Out

Bahamas Promises

Tried Our Best

Rich Baby Daddy

Another Late Night

Away From Home

Fear Of Heights

Daylight

Calling For You

First Person Shooter

Virginia Beach

Amen

Или меньше — но если вы планируете выпускать пластинку

Впрочем, в последние годы многие артисты, наоборот, возвращаются к стандартной длине альбома от 30 до 45 минут, знакомой слушателям еще с 1950-х и окончательно закрепившейся как стандарт в золотую эпоху альбомного винила, с середины шестидесятых по середину восьмидесятых. С винилом причина возвращения таких альбомов и связана: несмотря на несравнимые с былыми объемы, рынок винила и CD в последние годы достаточно стабилен как источник предсказуемого дохода для артистов. Так, двойной Tortured Poets Department Тейлор Свифт стал самым продаваемым виниловым альбомом 2024 года, разошедшимся тиражом в 700 тысяч экземпляров в первые три дня продаж. Причем ставка на статусность и сувенирную природу винила помогает не одним суперзвездам: в топах продаж за 2024 год можно найти не только пластинки Hit Me Hard and Soft Билли Айлиш (10 треков, 44 минуты) и Radical Optimism Дуа Липы (11 треков, 36 минут), но и Prelude to Ecstasy, дебютный виниловый альбом обласканной критикой инди-поп-группы The Last Dinner Party (12 треков, 41 минута).

Кто-то сомневался (?): Самый продаваемый виниловый альбом года

Taylor Swift, «Tortured Poets Department», 2024

Если вы планируете выпускать пластинку — продумайте коллекционные варианты

Стремление купить абсолютно все, что связано с любимым артистом, — это дополнительный источник прямого дохода, который лейблы эксплуатируют даже слишком охотно. Речь, конечно, о мерче — не только о традиционных шарфах, кепках и футболках, но и о чем-то более экзотическом: так, в онлайн-магазине Чарли XCX продается кулон в виде ключа с надписью «365 party girl». Форма кулона отсылает к сленговому названию кокаина — key (певица упоминает этот термин в треке «365»), а стоит он целых $50. В эту же сувенирную категорию стоит записать и винил: это именно что мерч, который многие ставят на полку, даже не открывая. В этом свете неудивителен бум коллекционных изданий альбомов, отличающихся не только оформлением конверта, цветом пластинки и дизайном «яблок» — но и самим треклистом, впрочем, обычно совсем незначительно. Иногда дело доходит до абсурда: у альбома Punisher Фиби Бриджерс было 11 разных изданий, у прошлогоднего Guts Оливии Родриго — 15, и это явно не предел. Конечно, определенная доля фанатов будет пытаться собрать все издания — даже если их 15, а все «эксклюзивные» треки на самом деле легко найти онлайн (обычно так и бывает).

А потом не затягивайте с выпуском де-люкс-издания

Коллекционный винил — это совсем не то же самое, что де-люкс-издание альбома. Если еще 15 лет назад расширенное издание выходило через год или даже позже, включало в себя несколько более поздних синглов и скорее завершало маркетинговый цикл для альбома, то сейчас такие издания появляются скорее в середине этого цикла или даже ближе к его началу. Достаточно сравнить The Fame и The Fame Monster Леди Гаги, вышедшие, соответственно, в августе 2008 года и в ноябре 2009 года, с Emails I Can’t Send и Emails Can’t Send Fwd: Сабрины Карпентер, между выходом которых прошло восемь месяцев (июль 2022 и март 2023). При этом не стоит путать расширенные издания с теми де-люкс-пластинками, которые раньше запускались в один день с базовой версией альбома: они включали в себя не потенциальные хиты, а, скажем, бисайды с доальбомных синглов и концертные треки — такие де-люкс-издания, наоборот, скорее вымерли. Все это связано с короткими циклами хайпа и большей информационной насыщенностью шоу-бизнеса: последовательно расширяющиеся альбомы способны задержать альбом и в чартах, и в новостях. Это работает как с записями, получившими прекрасную критику (Кэролайн Полачек в начале этого года увеличила продолжительность жизни своего Desire, I Want to Turn Into You при помощи версии Everasking Edition, по классике вышедшей через год после оригинальной версии), так и с более спорными альбомами (Камиле Кабельо понадобилась всего пара месяцев, чтобы выпустить «улучшенную» версию своего С,XOXO, получившую подзаголовок Magic City). Отход от этой практики, ставшей повсеместной, в свою очередь, воспринимается как тихий протест — см. Поста Малоуна, запустившего расширенную версию своего нового кантри-альбома, F-1 Trillion, через 12 часов после выхода базовой. Впрочем, Малоун достаточно большая звезда, чтобы это не размыло внимание поклонников: к концу первой недели продаж и стримов треки с обеих версий F-1 Trillion суммарно послушали больше 212 миллионов раз.

Post Malone «F-1 Trillion», 2024

Camila Cabello «С,XOXO», 2024

Caroline Polachek «Desire, I Want to Turn Into You», 2024

Чем больше дуэтов, тем лучше

Здесь, как и в большинстве пунктов данного списка, можно вспомнить Тейлор Свифт, только за последние три года выпустившую совместные синглы с Haim, Крисом Стейплтоном, The National и Постом Малоуном, — и это не говоря об альбомных треках с Ланой Дель Рей, Фиби Бриджерс, Fall Out Boy, Хейли Уильямс и Флоренс Уэлш. Впрочем, тоже уже упоминавшаяся ремикс-версия brat Чарли XCX — это еще более наглядный пример этого тренда. Нельзя сказать, что это какая-то суперновая практика: альбом дуэтов с молодыми звездами много лет был проверенным способом привлечь новую публику к заслуженной поп-звезде вроде Тома Джонса (Reload, 1999) или Фрэнка Синатры (Duets и Duets II, 1993 и 1994). Такое, кстати, случается и в России в 2024 году: не зря Александр Ревва в образе Артура Пирожкова вернулся в музыкальные эфиры не один, а в дуэте с Хабибом («Мед») — кстати, очень коротком и мемном, в полном соответствии с другими пунктами нашего списка.

«brat and it’s completely different but also still brat»

Строго говоря, нет ничего необычного и в большом количестве совместных треков на альбоме: у самой Чарли так устроен альбом 2019 года, а в хип-хопе это вообще общее место. На треках прошлогоднего суперхита Utopia (в США альбом получил платиновый сертификат) Трэвис Скотт читает и поет вместе с дюжиной приглашенных артистов и таким же количеством приглашенных продюсеров. Но только в последние годы свежезаписанные дуэты стали регулярно появляться буквально через считаные недели после оригинала — порой еще в тот момент, когда оригинал остается в чартах. И это не только еще одно следствие сокращения цикла раскрутки альбома, но и влияние сверхорганизованных групп поклонников — так называемых стэнов. Добавив к себе в трек широко поддерживаемого онлайн артиста, вы мобилизуете влиятельные группы в соцсетях, способные поднять песню в чартах при относительно небольших трудозатратах со стороны лейбла. К слову, это как раз случай совершенно нехарактерного успеха сингла Coldplay My Universe: участие корейских звезд BTS в записи трека привело к тому, что к раскрутке песни подключились поклонники бой-бэнда, которые не зря называют сами себя «армией BTS». В итоге My Universe поднялась на первое место в чарте Billboard — и это был второй и последний пример того, как песня Coldplay заняла первое место в чартах США.

Travis Scott «Utopia», 2023

Вирусный танец лучше клипа — и дешевле

Один из синглов с brat стал прекрасной иллюстрацией другого важного тренда: если до недавнего времени вирусные танцы в тиктоке появлялись в первую очередь стараниями фанатов (как в истории с простой хореографией под Bejeweled Тейлор Свифт, которую сама певица потом воспроизвела в своем The Eras Tour, или с танцами под один из главных хитов этого лета, Million Dollar Baby Томми Ричмана), то сейчас музыканты и лейблы делают все, чтобы создать эти вирусные моменты сознательно. Конечно, с популярностью танца под Apple Чарли XCX вряд ли может что-то сравниться — но доступная чирлидерская хореография с демонстрацией букв под припев сингла Чепелл Роун Hot to Go, пожалуй, находится где-то рядом.

В клипе должен быть короткий мемоемкий фрагмент 

Обязательным элементом промо альбома остаются видеоклипы — но и они оптимизируются под дальнейшее использование в мемах — не только в тиктоке, но и в X, в ютьюбе, на реддите, далее везде. В соцсетях вирусятся короткие хлесткие моменты видео — вроде Барри Кеогана, наставляющего на зрителя пистолет в клипе Сабрины Карпентер Please Please Please. Альтернативный вариант — броская эстетика, позволяющая нарезать кадры на мудборды, — как в клипе Эддисон Рей Diet Pepsi, цитирующем авангардную короткометражку Breakaway режиссера Брюса Коннера. Это тоже мем, но не в юмористическом, а в исходном, предложенном Ричардом Докинзом смысле: самовоспроизводящийся образ, живущий отдельной от исходного клипа жизнью.

Впрочем, поначалу хватит lyric video

Если у вас нет бюджета или времени на большой красивый клип, можно обойтись и без него. Спасает lyric video — жанр, выросший в начале 2010-х из роликов, которые крутят на экранах караоке-баров. «Видео с текстом песни» могут быть сколь угодно простыми или сложными, объединяют их только строчки на экране. Если делать это достаточно стильно — как в минималистичном Asphalt 8 Макана (97 миллионов просмотров на ютьюбе) или в Good Luck Babe Чепелл Роун, остроумно обыгрывающем ту самую эстетику караоке-баров (34 миллиона просмотров), — то такой клип может стать не только предшественником «полноценного» видео, но и совершенно самодостаточным арт-объектом.

Увы, но попадание в тематический плейлист важнее самого альбома...

Разумеется, все пункты выше — это наблюдения, а не советы. И дело даже не в том, что ничего из вышеперечисленного может не сработать, — а в паре других факторов. Во-первых, случайность алгоритмов рекомендаций никто не отменял. Во-вторых, придется смириться: большинство пользователей стримингов слушает не целые альбомы, а плейлисты — хоть составленные собственноручно, хоть кураторские, хоть сгенерированные алгоритмически. Вот вам пример случайной популярности не вполне из мира поп-музыки, но от этого не становящийся менее характерным. Последние несколько лет шугейзинг, поджанр шумового инди-попа, добирает в стримингах и соцсетях ту долю популярности, которую жанру не удалось получить в свои первые золотые годы — в начале и середине девяностых. Один из главных бенефициаров этого раскручивающегося маховика — американская группа Duster. Вторая по популярности их песня в Spotify — это длящаяся меньше двух минут Stars Will Fall, выходившая как бисайд на EP 1997 года. Как получить 136 миллионов прослушиваний песни, о которой лет пять назад помнили только сами музыканты и, может быть, их друзья? В какой-то момент алгоритм решил, что этот трек хорошо подходит для разных тематических плейлистов — не только жанровых, но и настроенческих, которыми известен Spotify (то же самое, кстати, можно сказать про «Яндекс Музыку»), плюс сработала внезапная популярность трека в том же самом тиктоке. Появившись в одних плейлистах, трек проникает в другие и получает новые прослушивания — и это развивается лавинообразно. Как это воспроизвести? Черт знает. Возможно, записать два альбома, распасться и ждать популярности двадцать лет.