Слова и деньги

ИЛЛЮСТРАЦИИ:
юлия кротенко

Книгоиздание в России переживает не лучшие времена. Только что отгремело «издательское дело» — бывшего директора Popcorn Books Дмитрия Протопопова приговорили к четырем годам условно за «распространение книг на ЛГБТ-тематику». В результате атак дронов на склады Wildberries сгорело более 11 миллионов книг. С каждым годом все труднее добыть права на иностранные произведения — как из-за позиции правообладателей, так и в связи с более прозаическими причинами: санкциями и банковскими комиссиями. Иван Чекалов расспросил руководителей независимых издательств о том, каково это — публиковать книги в 2026 году, а заодно о трусах-манжетах, «Календаре сожалений» и средневековой французской поэзии.

Трусы за 96 рублей

Театр начинается с вешалки, а книга — с производственных затрат. По словам коммерческого директора издательства «Белая ворона» Константина Бамбурова, за последний год производство книг подорожало на 20–25%. Логистика, как и хранение, — не менее чем на 25%. Есть и другие статьи расходов: покупка прав, перевод и редакторская работа, оформление... Кроме того, «60–70% себестоимости книги — это печать, — добавляет руководитель “Поляндрии” и NoAge Дарина Якунина. — На рынке сейчас практически монополия двух-трех типографий, и мы ограничены в выборе бумаги». Монополисты закупают огромные объемы стандартной офсетной бумаги напрямую у комбинатов, а на альтернативы, привезенные издательствами, выставляют тарифы, близкие к запретительным.

Проблемы полиграфии заставляют пересобирать само тело книги. С 2022 года многим издателям пришлось перейти на локальное сырье — в частности, использовать бумагу «Сыктывкар». Актуальными как в 1996 году, так и в 2006-м и 2026-м годах остаются неожиданные траты на разного рода экзотику — на последней книге Kongress W Press «По ту сторону блёрба» манжета сделана в виде трусов. Ее пришлось отдельно проектировать под возможности типографии — по 96 рублей за экземпляр.

❝

Успешную книгу можно допечатать, а непроданный тираж в деньги обратно не перевести.

Таким образом, издательства вкладывают в книгу значительную сумму — с каждым годом все бо́льшую, — но это ничего не гарантирует; никто не знает, сколько экземпляров получится продать и когда вложенные деньги вернутся. Гранты и краудфандинг помогают запускать отдельные проекты, но не решают проблему денежного потока — существование любого издательства по-прежнему зависит от регулярных продаж. «Срок оборачиваемости тиража в среднем достигает года, — рассказывает генеральный директор “Издательства Ивана Лимбаха” Александра Трофимова. — Поэтому нам нужно держать определенный ритм выпуска и продаж. Ни о какой прибыли для учредителей в нашем случае речи не идет. Если падает объем выпуска и отгрузки, через год это нам аукается».

В таких условиях независимым издателям приходится искать альтернативные источники финансирования. У «Носорога», например, гибридная модель: книгоиздание субсидируется за счет сторонних проектов для медиахолдинга Teller. В числе прочего одно время команда издательства помогала создавать журнал «Юный искусствовед».

Тем временем успешная книга (тем более — бестселлер) может оплатить выход следующей. А неудачная — месяцами занимать место на складе. Поэтому первый способ снизить риски — уменьшить тираж. «До прошлого года наш средний тираж был 3–4 тысячи, — говорит Якунина. — Но в связи с пониженным спросом, общим подорожанием и прочими обстоятельствами мы приняли волевое решение — наши средние тиражи упали до двух тысяч. Когда понимаем, что книга успешна, оперативно делаем дополнительный тираж. А если книга вдруг не продалась за 4–5 месяцев, на складе не лежит лишняя тысяча экземпляров и не требует дополнительных расходов».

Для сравнения: средний тираж издательства «Гилея» варьируется от 500 до 1000 экземпляров. Последняя их книга — сборник «Средневековая французская поэзия абсурда и гротеска», поэмы XII–XIV веков в переводе со старофранцузского. «Причем, — добавляет основатель издательства Сергей Кудрявцев, — все мои новые тиражи существуют в основном за счет продаж предыдущих».

Некоторые издательства пытаются обойти проблему непроданных тиражей — так, у тех же Kongress W Press работает подписка на платформу для монетизации контента Boosty (500 рублей в месяц). Благодаря ей около 600 человек получают каждую новую книгу «Конгресса», и значительная часть тиража продается еще до выхода издания. Но и эта модель не бесплатна — одна рассылка новинки подписчикам обходится издательству больше чем в 300 тысяч рублей, полученных с подписки. В 2026 году маленькому издательству выгоднее недобдеть, чем перебдеть: как было уже отмечено Якуниной — успешную книгу можно допечатать, а непроданный тираж в деньги обратно не перевести.

Разделяй и властвуй

Затем книгу надо продать. Все рынки сбыта хорошо известны — это офлайн-магазины (независимые и большие книжные сети), маркетплейсы, ярмарки, собственные витрины издательств. Однако соотношение между ними разнится.

Скажем, примерно половину оборота «Белой вороны» занимают маркетплейсы — поэтому атаки дронов на склады Wildberries сильно по ним ударили. Но зависимость от маркетплейсов не универсальна — так, 70% продаж «Поляндрии» приходится на офлайн-магазины («Мы как-то с самого начала не поставили на маркетплейсы и очень-очень осторожно с ними работали», — объясняет Якунина). А в «Издательстве Ивана Лимбаха» продажи делятся примерно на три равные части между собственными каналами (через ярмарки и интернет-магазин издательства), оптовиками (поставляющими книги в крупные книжные сети и на маркетплейсы) и независимыми магазинами.

Пожалуй, самый острый вопрос в этой связи — именно маркетплейсы; по оценке Российского книжного союза (РКС), Ассоциации книгоиздателей России и Ассоциации книгораспространителей, к середине августа из-за атак на склады было уничтожено более 11 миллионов книг. Подавляющее большинство независимых издательств (если не они все) продает книги на маркетплейсах через дистрибьюторов и не имеет точных цифр книжных потерь. Так, все книги «Гилеи» реализуются через московского дистрибьютора, который развозит их по магазинам в разных городах, продает электронные версии через «ЛитРес» и торгует ими на ярмарке Non/fiction и платформе Ozon.

❝

Баланс между каналами сбыта, как и раньше, остается залогом выживания независимых издательств.

Тем временем для некоторых игроков Wildberries, Ozon и их конкуренты играют центральную роль в системе продаж. «Соотношение изменилось в пользу маркетплейсов, — подтверждает главный редактор Kongress W Press Сергей Коновалов. — Это удобный инструмент с минимумом бюрократии. Там нет всех этих актов, счетов-фактур, договоров... Самое главное — ты сам контролируешь упаковку. Наши книги изданы с особым вниманием к дизайну и полиграфии, и когда всплывают фото, как несчастный “Календарь сожалений” (экспериментальный роман-коллаж американского писателя Лэнса Олсена. — Прим. The Blueprint) в подранной двойной цветной суперобложке путешествует по России и ближнему зарубежью, потому что от него все отказываются, это ранит. Все книги Kongress W Press отправляются только с нашего склада и соответственно упаковываются в специально изобретенные для этого картонные кофры с углами, не соприкасающимися с книгой».

Баланс между каналами сбыта, как и раньше, остается залогом выживания независимых издательств — но в 2026 году главной точкой преткновения окончательно стали маркетплейсы.

Языковая политика

Особенно сложная ситуация в России с иностранными книгами. Несколько лет многие независимые издательства жили на запасах прав, выкупленных ими в 2022–2023 годах. К 2026-му резервы исчерпались. Под угрозой оказываются даже очевидные бестселлеры: из-за отказа автора No Age потеряло права на допечатку «Времяубежища» болгарского писателя Георги Господинова, разошедшегося по миру стотысячным тиражом. В этих условиях европоцентричный портфель постепенно сменяется азиатским: Корея, Япония и Китай становятся ключевыми регионами для поиска новых имен. Как мы и говорили, все читают японских писательниц.

«Сейчас покупка прав может стоить от полутора до трех с половиной тысяч единиц “вымышленной валюты”, — рассуждает Якунина, имея в виду, очевидно, евродоллар, — и далее в бесконечность. Для нас есть определенный потолок. Если сумма становится больше, на дальнейших этапах мы просто не справимся. Иначе книга будет продаваться за пять тысяч рублей, что, учитывая нынешние возможности потребительского рынка, чистое безумие». Существенную роль в повышении цен сыграли банки: «После 2022 года комиссии повысились в пять раз, — объясняет Трофимова. — Наши банки под санкциями, и, даже имея валютные счета, возможности оплачивать права напрямую почти не осталось. Если раньше одна платежка стоила условно 20 евро, то теперь — 500».

❝

Часть книг оказалась недоступна. За оставшиеся приходится конкурировать с немногочисленными крупными игроками на российском рынке.

В 2026-м покупка прав на иностранные книги сопровождается множеством трудностей — начиная с банальных банковских переводов и заканчивая рисками при дополнительных тиражах. Все выкручиваются как могут — например, «Гилея» обычно приобретает права только на один тираж. Кудрявцев приводит в пример книги философа Джорджо Агамбена, «бесполезный путеводитель» по патафизике Эндрю Хьюгилла и монографию Амелии Джонс о нью-йоркском дадаизме. Поэтому проблема потери прав на уже издававшиеся книги для него не возникает. А вот «Белая ворона» потеряла права на тетралогию про остров Баррёй норвежца Роя Якобсена — даже несмотря на то, что автор, по словам главного редактора издательства Ксении Коваленко, хотел, чтобы его книги продолжали выходить по-русски. Права на них принадлежат агентству Cappelen Damm Agency в составе скандинавского медиаконцерна Egmont, который с РФ больше не сотрудничает. Первая книга — «Незримые» — успела выйти во взрослом импринте «Белой вороны» Black Sheep Books, но на этом правообладатели поставили точку.

Часть книг оказалась недоступна. За оставшиеся приходится конкурировать с немногочисленными крупными игроками на российском рынке. «В свое время мы очень хотели издать роман “Противоденствие” Томаса Пинчона, — приводит пример Коновалов, — и когда права на него освободились, связались с агентами. Шли переговоры, но наше предложение перебила “Азбука”, купив права на несколько романов писателя. Прошло больше двух лет. Мы выяснили, что “Азбука” купила права не на все книги Пинчона, и роман “Мэйсон и Диксон” в этот пакет не входил. Существует понятие “опционная клаузула” — это обязанность агента предложить выкуп прав издательству, которое владеет лицензией на другие книги писателя, и только если тот отказывается, агент продает права иным желающим. Зная об этом, мы направили умопомрачительный оффер на “Мэйсона и Диксона”, понимая, что это либо подтолкнет “Азбуку” купить права на роман и запустить его в работу, либо он достанется нам. В итоге “Азбука” купила “Мэйсона и Диксона”. Сейчас книга переводится».

Буква закона

Даже если купить права, потратиться на печать и логистику, договориться с оптовиками о продажах, книга вполне может не появиться на прилавках. Из-за постоянного ужесточения законодательства в 2026 году издательская деятельность в России стала как никогда рискованной — среди прочего книжникам приходится считаться с законами о ЛГБТ-пропаганде, запрете на просветительскую деятельность «иноагентов», требованиями о маркировке книг с упоминанием наркотических веществ.

Давление цензуры выражается не только в прямых запретах и репрессиях (коих тоже хватает — достаточно вспомнить недавнее «издательское дело» или огромные штрафы Ad Marginem и «НЛО»), но и в нарастающей рутине: постоянные юридические экспертизы, маркировки 18+, упаковка в пленку, вычитка бэк-каталогов на предмет случайных упоминаний «запрещенки»...

«Не один раз, когда книга уже практически выходила из печати, мы садились и не знали, что с ней делать, в связи с выходом нового закона», — признается Якунина. Публикация книг — дело небыстрое, одно издание может находиться в производстве годами. За это время законодательство меняется, издатель заново оценивает ее содержание, и все повторяется по кругу.

❝

«Есть два варианта сокращения издержек — уменьшить либо количество выпускаемых наименований, либо количество людей. Третьего не дано».

«Мы провели грандиозную работу по пересмотру всего нашего портфеля, который был издан на протяжении десяти лет, — продолжает Дарина. — Перекопали все наши книги, потому что даже из-за короткого упоминания наркотиков необходимо маркировать книгу. Что-то вообще пришлось изъять». А порой новой книге говорят «нет» еще на стадии покупки прав — из-за репрессивных законов Kongress W Press пришлось отказаться от произведений Дэнниса Купера, Сары Кейн, Антонио Мореско, некоторых романов Гранта Майерхофера и Уильяма Воллманна.

При этом в штатах независимых издательств редко находится место юристам. Поэтому нагрузка ложится на плечи тех же людей, что выбирают и верстают тексты. Все решения принимают команды, в которых подчас меньше десяти человек: «У нас — в пределах девяти, — рассказывает Трофимова. — Есть два редактора, верстальщик, бухгалтер, менеджеры по связям с общественностью, продажам и издательским проектам, ассистент редакции, — однако конкретные функции часто смешиваются, приходится заниматься всем понемногу. Я в основном решаю ключевые вопросы, но бывали времена, когда я отгружала книги вместо менеджера по складу, если он был в отпуске или болел». В некоторых издательствах команда еще меньше.

Все вместе рисует довольно печальную картину. «Есть два варианта сокращения издержек — уменьшить либо количество выпускаемых наименований, либо — количество людей, — признается Трофимова. — Третьего не дано». Но издатели не унывают. «Я очень горжусь тем, что у нас выходит, — говорит Якунина. — Да, иногда приходится отказаться от какой-то классной книги в связи с упоминанием ЛГБТ-темы. Но при этом у нас выходит масса других крутых книг. Если сравнивать NoAge 2026 года и 2022-го, то оно ничуть не хуже. Наверное, мы даже стали сильнее в плане издательского портфеля». «Вообще, книгоиздание похоже на американские горки, — заключает Коновалов. — Больше, чем сами американские горки. В тех ты хотя бы знаешь, когда подъем или падение закончатся»