Гонка сверхпотребления
Louis Vuitton готовят специальную версию шоу для азиатского рынка: мужскую коллекцию весна-лето 2023 покажут 16 сентября на злачном китайском курорте Aranya Gold Coast. Значит ли это, что Поднебесная, которая в середине 2022-го начала сдавать позиции, снова вступает в гонку за лидерство на рынке люкса? Накануне старта Недели моды в Нью-Йорке вопрос как никогда актуальный — Анастасия Полетаева пробует ответить на него.
«Это масштаб, сравнимый разве что с Супербоулом», — сказала Пэм Друкер Манн, международный директор по рекламе Condé Nast, в интервью Variety на следующий день после Бала Института костюма 2022. Доходы от рекламы Met Gala в этом году выросли в два раза, а средняя стоимость двух 6-секундных интеграций в прямую трансляцию составила $1 миллион (эта цифра вполне устроила, например, Cartier, чей десант амбассадоров высадился у музея Метрополитен, и Motorola). В целом же «первый понедельник мая» под руководством Анны Винтур собрал рекордные $17,4 миллиона. Мощный аргумент для злопыхателей, которые в последние несколько лет наслаждались падением доходов и рейтингов главной красной дорожки американской моды. И явное подтверждение отличной формы самой индустрии.
Но успехи «ядерной Анны» — не единственный признак того, что американский рынок переживает бурный рост в этот неспокойный год. 22 мая в здании Нью-Йоркской биржи — где символ моды 2000-х, Кэрри Брэдшоу, в начале шестого сезона «Секса в большом городе» давала звонок к началу торгов, — прошел первый американский показ Balenciaga. Он стал финальным аккордом больших заокеанских гастролей европейских дизайнеров, которые начались 10 марта с выездного показа Jacquemus SS22 на гавайском пляже. 15 марта, спустя 23 года после показа коллекции Eye, созданной еще самим Ли Маккуином, в Нью-Йорк вернулся Alexander McQueen. 12 мая в Сан-Диего состоялось круизное шоу Louis Vuitton. А 19 мая Dior застелил голубым нейлоном Венис-Бич в Лос-Анджелесе, чтобы показать круизную мужскую коллекцию 2023. Так на наших глазах США удалось совершить великолепный скачок от old-fashioned-региона с повально закрывающимися универмагами до самого ажиотажного модного рынка. Надо оговориться, что Америка была и останется крупнейшим игроком в индустрии роскоши с доходностью $71.3 миллиона в 2021 году, но последние годы Китай (его доходность — $43.5 миллиона) развивался такими темпами — продажи люкса выросли почти на 50% в 2020 году, — что вот-вот собирался потеснить лидера. Теперь тренд изменился. Америка снова привлекает внимание брендов. И надо сказать, без помощи китайского правительства тут не обошлось.
ПОЛИТИКА НУЛЕВОЙ
ТЕРПИМОСТИ
28 марта 2022 года в 25-миллионном Шанхае, на который приходится 12% всего потребления китайского люкса, объявили самый жесткий карантин с начала пандемии — или, как его велели называть, «ограничение операционной деятельности». За две с половиной недели до этого, 10 марта, локдаун накрыл Шэньчжэнь с населением 17,5 миллиона человек. Всего же ковидные ограничения за последние месяцы затронули 32 китайских города. Пока весь мир отчитывается об окончании острой фазы пандемии, Китай продолжает придерживаться политики нулевой терпимости. Это значит, что власти ограничивают распространение вируса через локдауны и обязательные карантины для всех, кто контактировал с заболевшим.
За последние два года, по официальной статистике, коронавирус унес жизни 5,2 тысячи китайцев. В США от болезни погибли более 1 миллиона жителей. Почему при таких показателях смертности Китай продолжает держать полстраны по домам — один из самых популярных вопросов в мировой прессе. Возможно, дело в Ухане и конспирологической теории о китайских лабораториях — когда весь мир кинулся искать виноватых в кризисе 2020 года, Китай оказался в крайне неприятной ситуации. Есть и другая, более вероятная причина: деловые медиа пишут, что председатель КНР Си Цзиньпин использует политику нулевой терпимости как один из инструментов для перестановок в руководстве правящей Коммунистической партии, которые должны принести ему «беспрецедентный третий президентский срок». Так, в марте, после регистрации 37 новых случаев COVID-19, давших начало новым локдаунам в стране, президент уволил нескольких крупных чиновников. Как бы то ни было, Китай явно не готов декларировать победу над коронавирусом.
Что, впрочем, не мешает ему оставаться в лидерах. Согласно ежегодному отчету Business of Fashion, подготовленному в партнерстве с международной консалтинговой компанией McKinsey, Китай еще в начале 2021 года вернулся к допандемийному уровню потребления люкса. К концу 2022-го китайскому рынку роскоши предрекают рост на 18–20% — даже с учетом карантинов. А когда 1 июня в Шанхае после локдауна вновь открылся универмаг Plaza 66, к бутику Hermès выстроилась огромная очередь из желающих пополнить коллекцию сумок.
Обладателя сильнейшей мировой экономики не так легко пошатнуть даже третьим годом локдаунов подряд. По оценкам аналитиков McKensey, в стране по-прежнему 110 тысяч человек тратят на предметы роскоши более 100 тысяч евро в год. И они хотят покупать. Чтобы не терять контакт с такими ценными потребителями, китайские представительства брендов научились ублажать их даже в условиях карантина.
«Мы получили 10 тортов и целую кучу букетов от разных брендов», — рассказала Reuters миcсис Чжан, 24-летняя предпринимательница из Шанхая, которая входит в категорию VIC (Very Important Clients) у ряда luxury-марок. Цветы и торты предназначались ее маме, у которой во время локдауна был день рождения (мама Чжан — тоже VIC). И речь не только о подарках дорогим покупателям (стоит оговориться, что в стране с огромным социальным расслоением, которое только усилилось из-за пандемии, практика рассылать продуктовые наборы самым богатым вызвала грандиозный скандал). La Mer пр оводили для клиентов мастер-классы по массажу лица, Dior запустили виртуальную йога-студию, Prada устроили онлайн-клуб с писателями, режиссерами и музыкантами. В целом бренды перебросили колоссальные бюджеты из офлайн-маркетинга на онлайн- и direct-to-customer-маркетинг в Китае. Судя по вполне симпатичным цифрам продаж, сделали они это не зря.
Но дело не только в цифрах. Хотя и они разнятся, так, группа компаний Richemont (Cartier, Chloé, Net-a-Porter, Montblanc) потеряла 12,9% стоимости своих акций в мае 2022 из-за локдаунов в Китае, куда были вложены огромные средства концерна. Дело в том, что мода — это про эмоции, да и вся индустрия люкса — это не история про рациональность. И даже если Китай трижды прав в своем решении жестко бороться с ковидом, люди устали — и от локдаунов, и от пандемии в целом. Сегодня китайское правительство выглядит как занудный отличник, зубрящий урок, пока вокруг идет вечеринка, и разумные аргументы тонут в смехе, танцах и шампанском. А если нельзя закатить праздник моды в Поднебесной, его охотно организуют на той стороне океана.
КРИПТА И ЗАЩИТА ПРАВ РАБОЧИХ
Первым большим реверансом американскому рынку стал юбилейный показ Gucci Love Parade на Голливудском бульваре в ноябре 2021 года (второе шоу в честь 100-летия модного дома после Gucci Aria и первое «живое» после начала пандемии). Дакота Джонсон, Сиенна Миллер, Билли Айлиш, Майли Сайрус и Трейси Эллис Росс в первом ряду, Макколей Калкин, Джаред Лето и St. Vincent на подиуме, порядка 100 разных (в основном вечерних) нарядов: медийный охват этого мероприятия оказался эквивалентен $33 миллионам. Про плеяду больших американских показов, последовавших за Gucci, вы уже знаете. Куш сорвал тот, кто дал человеку насладиться простыми вещами — новым платьем и возможностью куда-то в нем пойти.
Цифры не заставили себя ждать: в первом квартале 2021 продажи Hermès в США выросли на 44,2% — это рекорд среди всех регионов (у Азии скромные 19,3%). Prada показывает отличные продажи в первом квартале 2022, хотя бренд приостановил деятельность в России и не мог полноценно торговать в снова закрытом на карантин Китае, — тоже благодаря покупателям из Америки. Та же картина с розничными продажами Saint Laurent, которые стараниями американцев выросли на 35% в 2021 году, — в 2022 бренду пророчат рекордную прибыль в 3 миллиарда евро.
Громкими показами и новыми магазинами активность модной индустрии в США не ограничивается. Именно на этом регионе бренды теперь проверяют технологические нововведения (раньше главной по всему новому была Азия и только Азия). Так, заплатить за люкс криптой первым предложили американцам: Balenciaga принимает сразу 10 разных криптовалют во флагманах на Мэдисон-авеню в Нью-Йорке и на Родео-драйв в Беверли-Хиллз. Криптой можно оплатить и шопинг в Gucci — к концу лета итальянский бренд обещает такую возможность в каждом американском бутике. А в июне в нью-йоркском районе Челси открылся первый физический магазин Google, где продаются смартфоны Pixel, компьютеры на Chrome OS, гаджеты для «умного дома» Nest, носимые устройства Fibit и не только — все эти бренды принадлежат интернет-поисковику.
Штаты решили воспользоваться благоприятным моментом и заодно взбодрить собственную индустрию. Месяц назад младший сенатор от штата Нью-Йорк Кирстен Джиллибранд представила первый в истории США федеральный закон для защиты и поддержки модных бизнесов — проект получил название The FABRIC Act. Если его примут, на всю страну начнет распространяться калифорнийский закон, защищающий сотрудников швейных производств. Сейчас из-за непрозрачной логистики, неурегулированных отношений между заказчиком и производством и отсутствия фиксированной минимальной оплаты работники швейных фабрик недополучают заработанные, согласно федеральным законам и зарплатным минимумам, деньги. Кроме того, The FABRIC Act предлагает одобрить налоговые льготы для брендов, которые хотят вернуть производство в США, и вводит грантовую систему для американских модных марок, желающих улучшить условия труда для своих сотрудников.
Что касается железной леди американской моды — Анны Винтур, то на продюсировании суперуспешного Met Gala она не остановилась. Другое ее детище — ассоциация американских дизайнеров CFDA — тоже претерпевает изменения. C 1 июня 2022 председателем совета больше не является Том Форд — очевидно, индустрия роскоши в Штатах нуждается в свежей крови, и скоро нам покажут лицо новой американской моды. Прибавьте ко всему этому целую плеяду молодых, модных и успешных брендов из США — и получите очень приятную картину, с которой контрастирует уставший от ковида и не слишком демократический Китай.
БИПОЛЯРНЫЙ
МИР
Впрочем, самые дальновидные бренды решили не складывать все яйца в одну корзину и балансируют между китайским и американским рынками. Так, еще в августе 2020 года Louis Vuitton показали мужскую коллекцию и в Майами, и в Шанхае. Видимо, гастроли принесли свои плоды, потому что уже осенью 2021, спустя два месяца после показа на неделе моды в Париже, женская коллекция Louis Vuitton SS22 тоже отправилась в Китай, пополнившись несколькими специально сшитыми образами. В апреле 2021 Dior показали в Шанхае предосеннюю коллекцию, которую до этого презентовали в виде лукбука. А Valentino еще в 2019-м привозили сюда целую кутюрную капсулу с показом-блокбастером, отдельные титры в котором стоило бы посвятить инстаграмному макияжу Пэт Макграт. Но «Оскар» за лучший продакшен уходит Prada: 21 сентября 2021 итальянскй бренд устроил два параллельных показа — один прошел на неделе моды в Милане, второй состоялся в Шанхае, и зрители одного шоу могли видеть прямую трансляцию второго.
Пандемия изменила наш мир во многих аспектах, и мир роскоши не стал исключением. В нем снова появилось пространство для конкуренции: Китай и США стали мировыми полюсами высоких доходов и больших трат на люкс, а большое количество автономных экономических центров внутри каждой из стран делают эту гонку сверхпотребления еще интереснее.
