Распродажи после пандемии

В этом году из-за пандемии коллекции весна–лето 2020 распродавались раньше срока. Для небольших ретейлеров и независимых брендов это была вынужденная мера по поддержке бизнеса, для крупных игроков рынка — сильный маркетинговый ход, а для индустрии в целом — повод задуматься о текущем календаре скидок и необходимых изменениях. Разбираемся, как этот вынужденный сдвиг в графике сейлов скажется на будущем российского модного рынка.

СКИДКИ КАК АНТИКРИЗИСНАЯ МЕРА

Баннеры «скидки до 30% на коллекции весна–лето 2020» появились на сайтах независимых концепт-сторов и малых ретейлеров почти сразу после новостей о закрытии магазинов в апреле из-за пандемии. «Это была вынужденная мера в связи с переходом всех продаж в e-commerce, которая не должна стать традицией после возвращения из онлайна в офлайн. Все мировые магазины делали акции на новые коллекции с конца марта. В контексте кризиса другого выхода у ретейла просто не было», — объясняет Татьяна Стрекаловская, основательница концепт-стора SVMoscow, где спецпредложения на коллекции весна–лето 2020 стартовали на три недели раньше намеченного срока (обычно в SVMoscow сейл 30% проходит в первую неделю мая). Байер и бренд-менеджер концепт-стора Leform Ксения Мамонтова говорит, что им тоже пришлось прибегнуть к скидкам как к антикризисной мере, чтобы сохранить и самих сотрудников, и их зарплаты. Схожим образом поступили и в КМ20, а вот концепт-стор и маркетплейс-платформа Aizel делали специальные предложения лишь на отдельные товары в некоторых категориях. «До начала летнего сезона распродажи делать не могли. У нас есть расходы, связанные с таможней, доставкой, поэтому, что касается скидок, мы очень аккуратны», — комментирует основательница Aizel Айсель Трудел. Ее позиция вообще довольно категорична: «Маркетинговые ходы а-ля купи 1, получи 10 в подарок мы не делаем. Нужно уметь продавать вещи по первой цене». В итоге большая часть скидок Aizel пришлась на ассортимент собственного аутлета — The Outlet: здесь на ряд позиций распространялись скидки до 85%, поскольку в рамках оптимизации бизнеса с 1 апреля проект theoutlet.ru планировалось заморозить и интегрировать его ассортимент в один из разделов платформы aizel.ru — так и случилось.

SALE помогает одним и убивает других

Для малых ретейлеров скидки стали вынужденной мерой, для крупных бизнесов — маркетинговым ходом. В самом привилегированном положении в этом смысле оказался ЦУМ — единственный крупный московский универмаг с собственным интернет-магазином. СЕО ЦУМа Александр Павлов с самого начала прогнозировал рост числа заказов на сайте tsum.ru. «Я думаю, что эта тенденция по увеличению доли онлайна, особенно за это время, из-за событий с коронавирусом, будет дальше только расти», — говорил он. В итоге комания максимально активно стимулировала онлайн-продажи. «На текущий момент за неполные пять месяцев мы провели целый ряд интересных акций: fix bonus, "третья вещь в подарок", "-20% на вторую вещь, -30% третью", "-50% на вторую вещь" и другие», — комментируют официальные представители ЦУМа. Аналогичные предложения распространялись и на ассортимент «ЦУМ. Дисконта». Также ЦУМ сделал активный упор на рекламу акций у популярных инфлюенсеров. Насколько оправданной оказалась тактика, сказать невозможно — в настоящее время ЦУМ не комментирует финансовые итоги сезона.

Баннеры ЦУМ

Ценовая политика tsum.ru вызвала раздражение у других игроков рынка. По их мнению, от запускаемого таким образом процесса демпинга весь рынок в итоге проигрывает. «Большие магазины могут управлять оборотом товара и зарабатывают. Маленькие не могут себе такого позволить, и это их убивает. Бренды пишут крупным магазинам, чтобы их товары убрали с распродаж, а им отвечают «нет». И никто с этим ничего не может сделать», — сетует Ксения Мамонтова. Управляющий директор «Цветного» Ирина Рябко соглашается с коллегой: «Кто-то в погоне за быстрым рублем выставил скидки в онлайне, которые не делал до этого. А сейчас, когда люди возвращаются к офлайну, эти скидки просто убирают. Кто-то постоянно играет в эту игру. Но она нечестная на самом деле, это отрицательно сказывается на рынке».

Бренды берут рынок в свои руки

Сами бренды тоже не в восторге от больших скидок на их текущие коллекции. А эксперты The Business of Fashion еще в апреле в совместном отчете с McKinsey предсказали, что скидки как «мера по спасению во время кризиса могут обернуться трагедией после него, поскольку таким образом бренды снижают фактор ценности тех или иных вещей в глазах потребителей». По мнению аналитиков, из-за специальных предложений во время пандемии потребительские настроения могут никогда не восстановиться до уровня докризисных показателей, поскольку текущие снижения цен бросают тень на весь рынок.

От слов BoF перешли к действиям и в мае запустили инициативу #rewiringfashion, в рамках которой предложили всем игрокам рынка пересмотреть законы индустрии, в том числе календарь закупок и распродаж. В течение лета издание проведет серию мероприятий при участии ретейлеров, независимых дизайнеров, байеров и других специалистов, чтобы решить эти проблемы, — первый такой BoF Professional Summit состоялся 17 июня.

Еще раньше о необходимости пересмотра календаря поставок и скидок заявил бельгийский дизайнер Дрис ван Нотен, который опубликовал открытое письмо в адрес представителей модной индустрии с предложением отложить распродажи на более поздние сроки. Как выяснил The Blueprint, поговорив с ретейлерами, сотрудничающими с Dries van Noten, Дрис не ограничился публичным выступлением и также отправил личные письма руководителям магазинов, в которые поставляет одежду своего бренда. И так поступил не только он. «Dries Van Noten, Sacai — практически все по нашему бренд-листу просят раньше июля не начинать распродажи», — рассказывает Ксения Мамонтова. По словам Айсель Трудел, в Aizel тоже поступают аналогичные просьбы. «В основном это небольшие концептуальные бренды, некоторые из них, кстати, будут представлены у нас на эксклюзиве: AMI Paris, Alex Perry, Matteau (exclusive), Michael lo Sordo (exlusive), Christopher Esber (exclusive). Очень небольшое число брендов разрешает нам самостоятельно работать со скидками, как мы хотим», — уточняет она.

Все по расписанию (почти)

У этих если и не совместных, то синхронных действий брендов уже есть определенный результат: во Франции по распоряжению правительства старт сезона распродаж перенесли с 25 июня на 15 июля, чтобы дать ретейлерам и дизайнерам время на восстановление. В Италии, чтобы справиться с ситуацией с COVID-19, все владельцы магазинов и крупные бренды решили отложить начало летних распродаж до 1 августа (обычно они бы начались в первую субботу июля). Но в этих странах сезонность распродаж регулируется на государственном уровне — на российском рынке в этом вопросе торжествует полная свобода.

В целом в России ретейлеры планируют следовать общепринятому графику распродаж: это две основные распродажи на коллекции весна–лето и осень–зима, а также межсезонные распродажи. Во втором случае скидки даются только на определенные коллекции, и, как правило, дисконт не превышает 30%.

А сезонный сейл обычно охватывает весь ассортимент и проходит в три этапа: до -30%, далее до -50% и наконец — до -70% В Leform и SVMoscow mid season sale уже начался. Следом должен стартовать большой летний сейл — и вот тут уже есть некоторые расхождения по датам. В H&M летняя распродажа уже началась, на сайтах брендов другого гиганта масс-маркета, Inditex, тоже появились специальные предложения на летние коллекции. Арендаторы торгового центра «Афимолл» также сразу после снятия карантинных мер объявили распродажи. «Понятно, что сейчас все хотят привлечь аудиторию к себе в магазин, но отчасти это совпало и с сезонными распродажами», — комментирует Елена Кохеидзе, маркетинг-директор «Афимолла». «Цветной» тоже подвинул летнюю распродажу и проводит ее на неделю раньше. «Уже на этой неделе с 18 июня в Универмаге стартует первый этап сейла. В обычной жизни это произошло бы чуть позже, на неделю-две. Мы начнем со скидок до -50% на весь ассортимент: сейчас все бренды готовятся к этому, у нас выйдет рекламная кампания Sale как обычно. Возможно, сейл в этом году будет чуть длиннее и не закончится к 1 сентября», — рассказывает Ирина Рябко.

Баннер SV Moscow

Баннер Leform

Другие крупные ретейлеры планируют провести летний сейл в конце июля. По мнению игроков рынка, вопрос дат рано или поздно придется регламентировать. «Считаю, что нам всем точно не нужно, чтобы были «сломаны» графики продаж по полной цене и сезонных распродаж, потому что восстанавливать продажи будет еще сложнее в будущем. Должна быть четкая сезонность, чтобы трендсеттеры знали когда поступают новые коллекции и могли купить их первыми, кто привык ждать снижения стоимости – могли сделать покупки на сезонных акциях и распродажах. По большому счету, распродажи должно быть две. Все остальное — это маркетинг», — комментирует Ирина Рябко. Для того чтобы это случилось, необходима законодательная база, считает Ксения Мамонтова. «Например, у нас маржа 40%, и мы не можем ставить цены выше. У зарубежных ретейлеров есть своя цена на локальных производителей, есть контролирующие органы. Пока у нас не будет закона, каждый будет делать что хочет. В таких случаях нужен коллективный разум, чтобы все следовали одному расписанию — и тогда все будет хорошо», — уточняет она. Татьяна Стрекаловская считает, что индустрии сыграло бы на пользу сокращение количества коллекций и повышение уровня storytelling и качества — и, как следствие, сокращение числа распродаж до двух в год.

«У нас "кто как хочет, тот так и делает". В мировом ретейле, например, в конце декабря, после праздников, начинается распродажа на зимнюю коллекцию. А на летние коллекции распродажа начинается в конце июля — начале августа. И мы существуем в таком же графике. Но так делают, увы, не все. В России нет календаря распродаж — у нас нет закона, который прописывает такие вещи», — говорит Айсель Трудел, уточняя, что обязательно поработает над этим вопросом. Учитывая, что именно она в 2019 году пролоббировала закон о таможенных пошлинах за покупки свыше определенных сумм в онлайн-магазинах, можно предположить, что российский рынок ретейла ждут очередные перемены.

Что дальше?

После летней распродажи должны случиться еще как минимум два сейла: межсезонный и зимний. Пройдут они по расписанию или нет, зависит от возможностей как самих брендов, так и ретейлеров. У концепт-сторов нет закрепленного календаря распродаж: они будут ориентироваться на крупных ретейлеров и общую ситуацию по рынку. Представители ГУМа сообщают, что пока не будут переносить распродажи — ЦУМ также придерживается графика: «Мы очень благодарны нашим партнерам в Италии и Франции за то, что в эти довольно турбулентные времена они выполняют все свои обязательства. Летние коллекции уже полностью пришли в ЦУМ, а коллекции будущего сезона осень–зима отшиты в полном объеме и уже даже начали поступать. Каждую неделю у нас новые поставки».

«Афимолл» помимо сезонных сейлов планирует провести и традиционные внекалендарные распродажи: Black Friday и предновогодний сейл. А «Цветной» — свои знаменитые гараж-сейлы со скидками до 90% на коллекции прежних сезонов. Правда, с учетом пандемии и необходимых мер безопасности руководство «Цветного» пересмотрит формат этих мероприятий, чтобы избежать больших скоплений людей. «Цветной» также не исключает, что график распродаж все же будет двигаться из-за сложностей в организации поставок со стороны брендов, пострадавших от пандемии. «Мы все столкнулись с ситуацией, когда были нарушены привычные производственные цепочки, и сроки выпуска новых коллекций могут быть сдвинуты, особенно у маленьких брендов, у которых нет большой производственной базы, поставки которых зависят от нескольких разных производителей. Есть заводы, которые были закрыты в течение пары месяцев, некоторые до сих пор закрыты либо только начинают работу. Так что, скорее всего, будет движение в сторону более поздних поставок на осень», — уточняет Ирина Рябко. Айсель Трудел уже сталкивается с задержкой поставок со стороны небольших брендов. «Некоторые бренды не успели отшить коллекции до пандемии, поэтому они увеличивают количество времени на производство, так как они не успевают отшить преколлекции. Мы должны получить их в июне–июле», — уточняет она.

Соперник в сети

Татьяна Стрекаловская считает, что индустриальные изменения в календаре поставок и распродаж окажут должный эффект, только если удастся перевоспитать клиентов, которые «уже избалованы большими сейлами под 70% на Mr. Porter и Ssense». Онлайн-ретейлеры и правда балуют покупателей почти круглогодичными скидками, следуя собственным календарям. Правда, локальным магазинам это иногда на руку: так, в апреле основатель Farfetch Жозе Невеш запустил инициативу #SupportBoutiques в поддержку локальных модных ретейлеров. Партнерские бутики предложили покупателям скидки до 25%, а Farfetch снизил для магазинов стоимость размещения товаров на платформе, повысил видимость товаров на сайте и предоставил логистическую поддержку для осуществления безопасной доставки заказов клиентам прямо домой. Среди российских магазинов, попавших в эту программу, были «День и Ночь», «Авеню VIP», «LUKSE», «Интермода» и в том числе SVMoscow.

На этом Farfetch не остановились: в конце апреля на платформе запустился закрытый VIP-sale, а спустя месяц — и общий сейл на текущие коллекции, который продолжается до сих пор. На вопрос The Blueprint о том, как долго продлится эта распродажа и какое расписание сейлов Farfetch планируют до конца года, представители Farfetch на момент публикации не ответили. Matches Fashion, Asos, Yoox и Net-a-Porter также не ответили на наши вопросы, но, судя по действующим предложениям на сайтах этих ретейлеров, отучать покупателей от скидок они не стремятся. На Asos помимо обычной распродажи сейчас действует дополнительная скидка 20% на обувь, на Yoox кроме стандартного sale предлагают специальные «горящие скидки», а на Matches полным ходом идет sale 50% на мужские и женские коллекции.

Другими словами, даже если российские ретейлеры смогут объединиться и договориться о едином календаре распродаж, дальше им предстоит более серьезная борьба за календарь скидок — с крупнейшими мировыми шопинг-платформами. Как тут не вспомнить, что в конце 2019-го ЦУМ называл Farfetch главным конкурентом в сфере российской модной интернет-торговли — и обещал опередить их уже в 2020 году.