куплю дорого

текст:
анна шилова

ФОТО:
Getty Images, АРХИВЫ ПРЕСС-СЛУЖБ

На фоне новостей о закрытиях брендов, их бесконечных распродаж и растущих аппетитов маркетплейсов ресейл выглядит подозрительно благополучно. Еще четыре года назад The Blueprint назвал перепродажу люксовых сумок «новой нефтью». По просьбе редакции Анна Шилова наведалась на месторождения, чтобы понять, почему этот фонтан бьет до сих пор и надолго ли его хватит.

Проект Ex-bags, громко заявивший о себе в 2022 году, переезжает в новый бутик на Малой Бронной и открывает его с песнями (молодого и бойкого рэпера The Pak), плясками (на столе) и светской хроникой с Андреем Артемовым, Витой Клац и Марией Червоткиной. Платформа Oskelly, занявшая в том же 2022-м лакомое место в Столешниковом переулке, уже месяц как обживает новое, огромное (шутка ли — 424 м²) пространство в «Берлинском доме», где прежде находился бутик Cartier. А квартет The Cultt, получивший в тот самый год первые вложения от инвестфонда, делает коллаборацию — специальное меню и крючки для сумок — с Remy Kitchen одного из самых стильных рестораторов в стране Александра Оганезова, и так же собирает гостей из числа главных модников. Кстати, жена Оганезова, стилист и основательница детского пространства The Little Door Наталья Гольденберг для ресейла тоже человек не чужой. Ее страница есть на Oskelly, там она регулярно радует ценителей и поклонников своего стиля архивами Prada, а на The Cultt Наталья предлагает свою сумку The Row Astra. На этих же и соседних платформах сбывают свои сокровища профессиональные модницы вроде Екатерины Мухиной, жены миллиардеров типа Натальи Давыдовой и просто богини: например, Рената Литвинова, чей публичный имидж в последнюю очередь ассоциируется со скидками и бывшими в употреблении товарами.

Коллаборация
The Cultt × Remy Kitchen

←

«Ресейл перестал быть нишевым явлением и стал полноценной, устойчиво растущей частью fashion-индустрии со сформированной аудиторией», — констатирует сооснователь Oskelly Альберт Осканов. В этом году его платформа пригласила на должность креативного директора популярного блогера Суада Муратовича — его шестисерийный проект о ресейле (в котором в том числе снялась Ксения Собчак) собрал более 4,5 млн просмотров. По законам журналистики сейчас хорошо бы добавить контраста и продолжить рассказами пострадавших, чей опыт с ресейлом был не так хорош, как у селебрити. Тем более что в комментариях в соцсетях до сих пор периодически нет-нет да появляются страшилки о подделках, потерянных лотах и редких вещах, не узнанных экспертами платформ и не допущенных к продаже. Но, увы — под запись от первого лица ничего такого редакция не нашла. Допуская, что выборку The Blueprint всеохватной не назовешь, рискнем снова заявить: «новая нефть» такая же российская союзница, как нефть обычная.  

Больше — лучше?  

О том, что ресейл в России идет к успеху, говорят не только фото
в светских хрониках, но и цифры с экспертами. Сегодня российский рынок люксового ресейла оценивается примерно в $2 млрд (200–253 млрд рублей по разным оценкам), а к 2033 году, согласно прогнозам Fashion Consulting Group, он может вырасти до $3,3 млрд. В «огромном» потенциале рынка уверены в «Авито». По внутренним опросам и исследованиям компании, 72% людей не используют до половины своего гардероба — а это в среднем около 22 вещей на человека, которые потенциально могут оказаться на вторичном рынке. На этом фоне «Авито Fashion» показывает рост выручки на 30–40% год к году. В мировом масштабе картина выглядит еще убедительнее: по данным ресейл-платформы ThredUp, рынок fashion-ресейла уже оценивается в $289 млрд и к 2030 году достигнет $393 млрд. При этом, по оценкам BCG, он растет примерно в три раза быстрее первичного рынка. 

В России, однако, динамика уже не столь однозначна. По оценке «Коммерсанта», после нескольких лет бурного роста рынок начал замедляться. Если по итогам 2023 года его объем вырос на 30% год к году, то в 2024 году динамика была уже на уровне 15%, а в 2025 году — 10%. Но кажется, что непростые времена переживают именно точки, работающие с мидл-брендами уровня Guess или Hugo Boss,
а также отдельные небольшие игроки. Например, региональная пресса, основываясь на данных 2ГИС, обращает внимание на закрытие локальных ресейл-магазинов (они же секонд-хенды) в городах-миллионниках. Процедуру банкротства из-за финансовых трудностей начала одна из старейших российских ресейл-платформ Second Friend Store. Ищет новый формат Lamoda (это к вопросу о мидл-сегменте) — на момент выхода предыдущего материала они запускали направление ресейла совместно с SFS, сейчас эта работа на паузе, хотя официально платформа ничего не комментирует. 

$2 млрд

Во столько примерно сегодня оценивается российский рынок люксового ресейла

$3.3 млрд

До этой цифры он может вырасти
к 2033 году

Second Friend Store

Vintage Voyage

Wildberries

«Яндекс Ультима» 

Cертификат подлинности Oskelly

←

Все опрошенные The Blueprint игроки сходятся во мнении,
что ресейл — и в мире, и в России — постепенно переходит от разрозненных нишевых проектов вроде того же Second Friend Store или Vintage Voyage к большей консолидации и укрупнению. Так, раздел перепродажи появился на Wildberries — и предложение здесь огромное: все категории и бренды, где среди тонны Levi's, Mango и ноумнейм-брендов можно встретить даже балетки Chanel. Правда, оригинальность никто
не проверяет (и не обещает, хотя в долгосрочных планах
у платформы этот пункт стоит), зато цена раз в 50 ниже,
чем у конкурентов. Но лоты «класса А», которые прошли верификацию, можно найти теперь на «Яндекс Ультима».
«Мы видим, как усиливается роль крупных экосистем, которые могут предложить пользователю не только витрину, но и инфраструктуру — аудиторию, логистику, удобный пользовательский опыт, — говорит директор по ресейл-продукту Илья Загрядский. — Именно этот сдвиг и стал одной из причин запуска и развития раздела “Ресейл” на Wildberries». Ну а кроме того,
по словам Ильи, это логичный шаг развития e-commerce: оставаясь внутри одной экосистемы, пользователь может
не только покупать, но и возвращать часть стоимости вещей через перепродажу.  

Кстати, старожилы ресейла приход крупных игроков скорее приветствуют, чем опасаются. Альберт Осканов считает, что большие платформы задают новые стандарты удобства и скорости, однако влияние этих изменений, считает он, сильнее ощущается в массовом сегменте, чем в люксе и премиуме.
Так, количество заказов на Oskelly с 2021 года только растет:
в среднем — на 70% ежегодно. В The Cultt тоже сообщают
о стабильном росте проекта и подтверждают, что появление премиальных и люксовых категорий на маркетплейсах на проект «практически не повлияло». «Мы отличаемся по брендам, среднему чеку и, вероятно, по аудитории», — предполагает соосновательница Анна Автайкина. 

70%

На

В среднем ежегодно растет количество заказов на Oskelly
с 2021 года

Бутик The Cultt

Хорошо забытое старое

Исторически вторичный рынок одежды расцветал в периоды экономических потрясений — войн, революций, кризисов и резкого падения доходов населения. В России это в том числе заметно по периоду после революции и Гражданской войны — уже в первые годы НЭПа государство заново регламентировало работу комиссионных магазинов, а сама атмосфера этой торговли быстро стала частью литературы — достаточно вспомнить ранние московские фельетоны Булгакова («Торговый ренессанс», где народ «до поздней ночи шевелится, покупает и продает») и сатирическую прозу Ильфа и Петрова, где перекупщики становятся яркой приметой эпохи. Спустя столетие эта логика почти не изменилась. Весной 2025 года, после введения администрацией Дональда Трампа новых импортных пошлин, усиливших давление на рынок традиционного ретейла, директор по стратегии ThredUp Алон Ротем назвал ресейл «редкой отраслью, которая выигрывает» в этой ситуации. Аналитик BMO Capital Markets Симеон Сигел объяснил это тем, что перепродажа позволяет «обойти пошлины» и в случае рецессии становится вдвойне привлекательной не только для молодой аудитории, у которой винтаж и так в ходу, но и для всех покупателей, ищущих способы сэкономить. Исполнительный директор Национальной ассоциации профессионалов ресейла (NARTS) Адель Мейер подтвердила, что рынок перепродажи «всегда процветает во время любого экономического спада».    

Однако и глобальные эксперты, и собеседники The Blueprint в России убеждены, что сегодня роль играет не только фактор экономии, но и тектонические сдвиги в сознании и привычках потребления. Впервые, кстати, эти подвижки стали заметны после Второй мировой войны — когда британский Vogue начал публиковать материалы не только о новых фасонах, но и о правильном хранении, починке одежды и уходе за ней. В книге Dressed For War, посвященной главному редактору британского Vogue с 1940 по 1960 год Одри Витерс, автор Джули Саммерс прямо предполагает, что легендарная Одри была бы за ресейл в его нынешнем виде. Последняя большая подвижка, то есть всплеск интереса к винтажу, как можно помнить, случилась в начале 2020-х (тогда в повестке были экология и устойчивое развитие моды), с первыми послековидными красными дорожками, — спасибо Белле Хадид, сестрам Кардашьян-Дженнер и другим самым медийным девушкам планеты, облачившимся в архивы модных домов. Уже в середине десятилетия, глядя на гостей свадьбы одной из богатейших пар мира (а конкретно на Витторию Чаретти в платье Dolce & Gabbana 2004 года), стилист и ярый адепт винтажа Ксюша Смо заключила: «”Авито” одели свадьбу Безосов. Ох, как же жалею, что когда-то это платье выкупила не я!». 

Джули Саммерс, Dressed For War

Кендалл Дженнер в платье Thierry Mugler осень-зима 1993 на афтепати Met Gala 2026

Виттория Чаретти в платье Dolce&Gabbana 2004 на свадьбе Безосов

Кстати, в некоторых случаях альтернативы ресейлу попросту нет: так, тематику казино, которую для своей последней вечеринки выбрал «Антиглянец», едва ли можно было обыграть лучше, чем найденной на «Авито» сумкой — игровым автоматом из коллекции Moschino 2018 года. Но для многих, по наблюдениям платформы, скроллить ленту рекомендаций стало отдельным развлечением. Неудивительно, что админы модных Telegram-каналов вроде Лены Бугуловой из «Будней Гальяно» регулярно делятся своими находками с подписчиками, а из таких хобби стали вырастать целые самостоятельные проекты — например, канал «Годнота на Авито» маркетолога Альбины Золочевской, за которым следят более 23 тысяч человек.

Сумка-игровой автомат из коллекции Moschino 2018

←

Без вторичности

Опять же ресейл в России — это не только возможность заполучить архивные находки, но и один из немногих способов купить вещи из актуальных коллекций брендов, покинувших страну. Об этом говорят и в Oskelly: одним из ключевых драйверов роста проекта Заира Келигова называет именно ограниченный доступ к международным маркам. 

Такой сценарий еще четыре года назад казался далеко не очевидным. Когда рынок обсуждал возможный дефицит брендовых вещей в России, генеральный директор ЦУМа Александр Павлов успокаивал: «Не закончатся». В самом деле вопрос был не столько в наличии вещей, сколько в том, как они будут попадать в страну. Тогда многие делали ставку на персональных байеров (и они действительно заняли свою нишу), а также на консьерж-сервисы — услуги по поиску редких и новых товаров и их доставке из-за рубежа. Эти прогнозы тоже сбылись: в Oskelly отмечают, что интерес покупателей к актуальным коллекциям стабильно растет, а вместе с ним увеличивается и число заказов через консьерж-сервис. Впрочем, и для Oskelly, и для других крупных ресейлеров
в лице The Cultt и «Авито» он так и не стал основным направлением бизнеса. Вместо этого рынок довольно быстро пришел к другому решению: новые коллекции начали появляться в продаже и без предварительных заказов клиентов.  

10-15%

На

Ежегодно продолжит расти рынок люксового ресейла

Сумка By Far Bea на The Cultt

→

Туфли Chanel весна-лето 2026 на The Cultt

↓

Сумка N21 Malibu на The Cultt

Ботильоны Studio Amelia Sierra 90 40 на The Cultt

→

Злые языки даже поговаривали, что ресейл-проект Tsum Collect, который с тех пор открылся еще и в Третьяковском проезде, был нужен Mercury в первую очередь для того, чтобы под благовидным предлогом привозить самые желанные новинки. Гнутых сумок авторства Матье Блази там порой
и правда больше, чем в ином официальном бутике Chanel, да
и дефицитные часы Swatch х AP, за которые дерутся по всему миру, тоже в наличии. От комментариев по этому поводу в ЦУМе воздержались. Зато в The Cultt о таком подходе говорят открыто: чуть больше полутора лет назад платформа начала напрямую сотрудничать с брендами By Far, A.P.C., Hereu, No. 21, Ree Projects, Studio Amelia и Yuzefi как официальный ретейлер. Впрочем, в витрине проекта на Петровском бульваре можно встретить и более горячие лоты с пометкой «новые» — например, мятно-бирюзовые туфли из коллекции Chanel весна–лето 2026. 

Встретимся вживую 

По словам Анны Автайкиной, покупателей среднего ценового сегмента становится меньше, и на этом фоне в The Cultt растет средний чек: среди клиентов все большую долю занимают те, кто готов осознанно вкладываться в более дорогие вещи. Причем чаще всего — в признанную классику: лидерами продаж в люксовом ресейле, говорит Заира Келигова, как и четыре года назад, остаются сумки, за ними следуют ювелирные изделия и часы, а в топ-5 брендов (по крайней мере в Oskelly) входят Hermès, Cartier, Chanel, Rolex и Louis Vuitton.  

Логично, что вместе со средним чеком растут и ожидания
покупателей — им важно получить сервис, к которому они привыкли
в традиционном люксовом ретейле. Поэтому последние годы и особенно последние месяцы для российского ресейла проходят под знаком активного освоения офлайна (в частности, пространств, некогда принадлежавших мировым люксовым брендам). Так, в The Cultt одним из факторов укрепления проекта называют именно открытие и стабильную работу дизайнерского офлайн-пространства, которое позволило привлечь новую аудиторию и диверсифицировать каналы продаж. В Ex-bags, которые осенью 2022 года громко заявили о себе на рынке именно как офлайн-бутик на модных тогда Патриках, вспоминают, что сознательно сделали ставку на физическое пространство: сайт у компании уже был, но в его продвижение практически не инвестировали. «Мы повлияли на рынок ресейла,
и это влияние чувствуем до сих пор. Критерий офлайна и необходимости физического контакта используют все, кто выходит
на определенный уровень развития», — говорят в компании. Впрочем, уточняют, что с точки зрения продаж офлайн скорее остается бонусом, чем главным драйвером роста. 

топ 5

Брендов по популярности
на Oskelly

•Hermès

•Chanel

•Cartier

•Rolex

•Louis Vuitton

Новый флагманский магазин Oskelly в Москве

Похожим образом роль офлайна описывают и в Oskelly: около 90% продаж по-прежнему приходится на онлайн, однако именно в бутике
с мозаичным полом, бархатными диванами и витринами из натурального дерева покупатели чаще решаются на самые дорогие покупки. По словам Заиры Келиговой, физическое пространство помогает повысить узнаваемость бренда, дает клиенту возможность «прожить» сервис и почувствовать уровень продукта.
В результате офлайн влияет и на бизнес-показатели: повышает конверсию, увеличивает средний чек и усиливает LTV (Lifetime Value — пожизненную ценность клиента, то есть общий доход, который компания получает от клиента за все время взаимодействия с ним. — Прим. The Blueprint). 

Новый флагманский магазин Oskelly в Москве

↑
↓

Коллаборация The Cultt с Аленой Долецкой и фондом «Вера»

пять звезд

Если офлайн помогает убедить клиента в качестве сервиса, то привести его на платформу должен уже маркетинг, справедливо подчеркивает Заира Келигова. И одним из главных его инструментов для ресейл-платформ становятся коллаборации с инфлюенсерами и звездами разной величины. Один из ярких примеров — проект Oskelly с Владой Росляковой и фондом «Обнаженные сердца», в рамках которого все вещи модели были распроданы меньше чем за сутки (в проекте, впрочем, призывают не переоценивать эффект звездного имени: «Ключевым фактором продаж остается не статус продавца, а качество и ликвидность самих вещей. Поэтому наша задача —
не просто размещение “звездных гардеробов”, а грамотный отбор лотов», — говорит бренд-директор Oskelly Анна Петросян). Богатый лист имиджевых коллабораций в The Cultt: с Аленой Долецкой и фондом «Вера», КМ20 и его основательницей Ольгой Карпуть по случаю выхода книги «Мода 2:0», ярмаркой молодого искусства blazar и кинотеатром «Художественный».
В серии видео «Что в сумке» личные истории для проекта рассказывали Светлана Бондарчук, Александр Рогов, Александра Новикова и Дарья Веледеева. А еще одна серия — «Культовый гардероб» — собрала Анастасию Рябцову, Евгению Павлин и Ибрагима Гатциева. Статистикой продаж
по итогам этих рубрик в The Cultt не делятся, но рассказывают, что все подобные “имиджевые проекты увеличивают знание бренда, которое со временем конвертируется в клиентов”. 

Платье Vetements
2017

↓

Костюм Sister by Sibling 2014

↓

Сумка J.W. Anderson
Pre-Fall 2016

→

Коллаборация The Cultt с КМ20 и Ольгой Карпуть

За пределами люксового сегмента лидеры продаж и мнений несколько другие. На «Авито» лидируют уже не сумки и часы, а кроссовки, а быстрее всего
растут аксессуары — головные уборы, очки, ремни и шарфы. Среди самых востребованных брендов — Nike, Limé, Zara, adidas, Ray-Ban и Swarovski. Продвигать ресейл-лоты помогают блогеры с многомиллионной аудиторией вроде Саши Спилберг и ведущие популярных шоу — например, Дмитрий Журавлев из «Натальной карты». В Wildberries добавляют, что высокий спрос сохраняется и на «инвестиционные» товары вроде сумок, однако основу оборота по-прежнему составляют повседневная одежда и обувь. 

Словом, очевидно, что за последние несколько лет ресейл перестал быть временной заменой официальному ретейлу: за это время он успел встроиться
в рынок настолько органично, что сегодня скорее дополняет его, чем конкурирует с ним. Именно поэтому даже потенциальное возвращение международных брендов не вызывает у игроков особых волнений. В The Cultt, например, уверены, что оно приведет не к падению ресейла, а лишь к новой конфигурации рынка. И если так, то главным вопросом станет уже не то, найдется ли там место ресейлу, а то, кто займет лучшие торговые площади рядом с ним.