Как спасти

ТЕКСТ: Ольга Леонова

Акции шведского масс-маркет-гиганта H&M достигли минимальных показателей после падения продаж в 2017 году. Но на фоне PR-скандалов это почти незаметно.

16 марта в инстаграме Hypebeast появилась фотография нарисованного черной шариковой ручкой надгробия, эпитафия на котором без тени грусти или иронии сообщает: «R.I.P. H&M 1947–2018». Этот рисунок стал очередным гвоздем в веренице скандалов, преследующих бренд с начала года. В январе H&M уличили в расизме из-за того, что темнокожий мальчик в каталоге появился в худи с надписью Coolest monkey in the jungle. H&M быстро извинились и пообещали изъять худи из продажи, но маме мальчика, которая расизма в этом так и не разглядела, все равно пришлось переехать из Стокгольма по причине преследований, а несколько магазинов в ЮАР подверглись погромам. И только улеглись страсти, как бренд уличили во втором по величине смертном грехе XXI века после расизма — нарушении авторских прав. Кампания спортивной линейки New Routine была снята на фоне граффити у спортивной площадки имени Уильяма Шеридана в Уильямсе, Бруклин. Граффити по случайности оказалось работой художника Джейсона Уильяма, также известного как REVOK. Однажды он уже судился с Роберто Кавалли, и в продакшен-компании, которая занималась этой съемкой для H&M, наверняка придали бы этому значение, если бы им удалось узнать имя художника. Но кому принадлежит работа, стало ясно уже после судебного иска. Недолго думая, H&M подали встречный иск, чем вызвали негодование граффити-сообщества. Из-за поднявшегося вокруг этого хайпа H&M через какое-то время извинились, отозвали иск и пообещали урегулировать конфликт с Уильямом вне суда.

Но помимо скандалов с конца прошлого года в СМИ то и дело появляется информация об удручающих финансовых показателях H&M. Из-за неожиданно низких продаж в четвертом квартале 2017 года акции компании обвалились сразу на 15 %. А первый квартал 2018 года вообще показал самую низкую прибыль за последние 16 лет. В компании это связывают с непредсказуемо теплой зимой в Европе и снижением посещаемости магазинов. «Рынок ретейла претерпевает сильные изменения, на которые мы должны оперативно реагировать. 2017 год показал снижение посещаемости в наших физических магазинах, в то время как онлайн-продажи выросли. Поэтому в динамично меняющихся условиях наша цель — оставаться проактивными» — об этом в отчете компании говорит Карл-Йохан Перссон, генеральный директор H&M Group, чьим комментарием поделились с нами в российском представительстве H&M. Люди действительно стали реже ходить в магазины, но магазинов от этого не убавилось. Масс-маркет-бренды теперь стараются превратить шопинг в запоминающийся опыт, поэтому в них все чаще можно встретить эффектные лестницы, огромные зеркала и освещение, идеальное для селфи. Но зачастую у покупателя в памяти остается лишь чувство дискомфорта и усталости от ярких софитов, бесконечных ступеней и неоправданно большого выбора.

ИНТЕРЬЕР ФЛАГМАНСКОГО МАГАЗИНА H&M
В МОСКВЕ

ЗЕРКАЛЬНАЯ ЛЕСТНИЦА — «instagram-spot» московского H&M на тверской, 16

«Я часто бываю в магазинах H&M (как минимум в поисках детских вещей), я настроена лояльно, но вместо покупки неизбежно выхожу из магазина с разочарованием. Во-первых, вещи на фото выглядят лучше, чем вживую. Во-вторых, глаз уже наметан — и ты по виду и текстуре ткани можешь сказать, как скоро вещь потеряет вид. В-третьих, сам концепт быстрого обновления коллекций и упор на быстрые тренды подразумевает моральную недолговечность вещей, а это конфликтует с одним из доминирующих течений в современном покупательском поведении — стремлением к созданию качественного базового гардероба на основе универсальных вещей. Таким образом, если оставить коммуникации бренда на том же уровне, корень проблемы, на мой взгляд, оказывается в продукте, который на сегодняшний день в условиях перенасыщенного рынка стал недостаточно конкурентоспособным. Он уступает, например, Uniqlo по качеству и универсальности вещей, а Zara — по презентабельности трендовых моделей. Также, по наблюдениям, в магазинах H&M часто бывает беспорядок, плотная и низкая развеска на уровне подсознания принижает вещи в глазах покупателя. И представитель целевой аудитории, на которую направлены отличные коммуникации бренда, уходит из магазина с ощущением, что все-таки это уже не его уровень», — считает PR-консультант Юлия Теплая. Она связывает падение продаж с противоречием между коммуникацией и качеством продукта: «Есть ощущение, что реклама и PR бренда ориентированы на более требовательную (и более узкую) аудиторию, чем та, которая готова одеваться в H&M».

H&M, гавайи

открытие H&M в тц метрополис в 2016 году

Дарья Ядерная, генеральный директор Y-Consulting, также видит, что основная причина падения продаж H&M кроется в продукте, а PR-скандалы лишь косвенный фактор: «Основные сложности продаж компании связаны с тем, что рынок поляризуется и размывается между fast fashion и slow retail. H&M традиционно работает в сегменте «бюджет», «масс-маркет», но при этом обновление коллекции происходит не так часто, как у Zara, например. Сейчас на рынке доминируют или компании fast-fashion (Inditex) и ultra fast fashion (Asos), или компании, которые предлагают базу в широчайшем ассортименте и более высоком качестве, но по низкой цене (Uniqlo). H&M в этом смысле выпадает из наиболее эффективных конкурентных стратегий, за модным ассортиментом идут к конкурентам, за базовым — тоже. В результате трафик снижается, отсюда и падение продаж даже при сохранении конверсии. Наконец, большая ставка на коллаборации, которая, как правило, приносит H&M существенные доходы, в последний год не оправдала себя. Erdem x H&M продавались гораздо слабее, чем прогнозировалось, и это также повлияло на сокращение продаж».

ERDEM ✕ H&M

H&M были одними из первых, кто почувствовал два мощнейших тренда сегодняшнего дня — это коллаборации и осознанное потребление. Но раскрутив когда-то это колесо, сам бренд за ним, очевидно, уже не поспевает. Поколение миллениалов, многие из которых о модных дизайнерах узнавали как раз из этих коллабораций, выросло требовательным и разборчивым. И в очередь сегодня охотнее встанут не за бюджетной версией чего-либо, а за чем-то неоправданно дорогим, лишь бы логотипов было побольше. А по мере того, как все больше людей стали задумываться об этичности и экологичности потребления, общество парадоксально разделилось: те, кто всерьез задумывается об этом, просто не пойдут в H&M, а те, кто одевается в масс-маркете, как правило, не сильно интересуется проблемой. Тем самым позиция H&M, который, с одной стороны, продвигает идею осознанного потребления и занимается переработкой одежды, а с другой — продолжает перенасыщать магазины недолговечными вещами, в этом вопросе кажется двусмысленной и вызывает больше недоверия к бренду. Тем не менее H&M очень оптимистично смотрят в будущее: «Наши планы на 2018-й и последующие годы — объединение физических и онлайн-магазинов и предложение лучшего сервиса и комфортного шопинга для наших покупателей; инвестиции в разработки и новые технологии; digital-экспансия вкупе с оптимизацией и совершенствованием физических магазинов», — комментирует Карл-Йохан Перссон. Объединение офлайн- и онлайн-продаж — главный тренд в мире модного ретейла. В прошлом году онлайн-платформа Farfetch заявила о создании магазина будущего, и в эту сторону так или иначе движутся все, кто стремится не сбавлять обороты. Но, как известно, чем выше скорость, тем больше риск. Есть ли сегодня шанс у тех, кто допускает погрешности?

Кендалл дженнер в BALMAIN ✕ H&M

MAISON MARTIN MARGIELA ✕ H&M