«Иногда “плохо” — это новое хорошо» 

ФОТО:
АРХИВЫ ПРЕСС-СЛУЖБ

Ushatava и Planta Rosa, Offret и Annuko — российские модные бренды один за другим отправляют героев своих съемок в гаражи, заброшки и хлева. Тренд налицо, но всем ли к лицу? И почему у одних он вызывает восторг, а у других — нервный тик? Алена Важенина погрузилась в вопрос — и обнаружила, что модная индустрия спорит об этом без малого 30 лет.   

Planta Rosa
фото: Слава Порожный

«Я просто жду, когда вы з*******ь [устанете] от сырой картинки»,

— написала в своем Telegram-канале «Я так вижу» фотограф и арт-директор Саша Мадемуазель, а Ибрагим Гатциев репостнул. Сейчас улик в его канале The Style Director не найти, но интернет все помнит. Впрочем, то, что фотографу, стилисту и основателю бренда State Venice всегда была ближе картинка глянцевая и нарядная, это очевидно. На момент написания этого текста Ибрагим не ответил на вопросы The Blueprint, но рискнем предположить, что такова его оценка нового визуала Planta Rosa, марки, которую он основал вместе с Евгенией Павлин в 2021 году, а в 2025-м покинул. Место Ибрагима заняли стилист и арт-директор Юна Вертука и фотограф Слава Порожный — это под их началом в инстаграме Planta, некогда пестревшем съемками в лучших традициях праздничных 1980-х, стали появляться снимки, сделанные на телефон, без профессионального света и ретуши. Более того — сделаны они на фоне подзатертых обоев и выцветших ковров в цветочек, обшарпанных коридоров из ДСП и занавесок как из регионального банкетного зала. «Есть картинка, которую я нахожу своевременной, — объясняла новый визуальный облик бренда Евгения Павлин в интервью проекту “Безфильтров”. — Картинка может быть просто красивой, а может соответствовать времени. Я считаю, что у нас попадание в актуальность». 

Ushatava осень-зима 2026/2027

Okkult, Predubezhdai @predubezhdai

Offret
фото: Женева Лукина

Что ж, в таком случае сегодня в погоне за цайтгайстом преуспели и другие игроки российского модного рынка. Об отказе от «глянцевой картинки» в пользу «реальной» объявили, например, Ushatava, — теперь вместо моделей на фоне циклорам в соцсетях бренда можно наблюдать снятую на телефон журналистку и арт-коллекционера Татьяну Столяр посреди заброшки. Или актера Бассама Бутроса Юсефа — у гаража. Offret посадили позировать на бесхозный рваный матрас Шахри Амирханову, Walk of Shame поймали на даче (притом между биде и унитазом) Викторию Шелягову. Только-только соцсети облетел скандальный кампейн Predubezhdai Анастасии Мироновой с могилкой, — на минуточку, тоже снятый по всем правилам «сырой» картинки. Точно так — в дешевых гостиницах, складских помещениях и у облупившихся фасадов — представляют свои новые коллекции Annuko. И так далее, и так далее. 

← ↑

Виктория Шелягова для WOS Journal
фото: Слава Порожный

«Одну кампанию от другой не отличить, эти фотографии "съедают" коллекцию за коллекцией», 

— высказался в адрес этой эстетики модный журналист, автор Telegram-канала Golden Chihuahua Саша Амато (правда, под соответствующей съемкой Givenchy с Кайей Гербер и Евой Герциговой). Что же получается: с одной стороны, сырая картинка действительно оказывается приметой времени, а с другой — приемом будто примелькавшимся и уже начавшим работать против бренда? Или все не так и неидеальность сегодня, напротив, помогает продавать? Откуда она вообще взялась и почему стала такой востребованной? 

Виктория Шелягова для WOS Journal
фото: Слава Порожный

↑ →

Givenchy осень-зима 2026/2027
фото: Юрген Теллер

Jil Sander, 1997
фото: Дэвид Симс

→

( 1 )

Точка отсчета  

«Мы достигли уже критической отметки Juergen Teller Fatigue [усталости от эстетики Юргена Теллера]», — добавил Амато к кампейну Givenchy. Снимал ее, собственно, сам Юрген Теллер, — и это хороший повод снять верхний слой: нынешних адептов «сырой» картинки нередко называют последователями немецкого фотографа. Пожалуй, справедливо, учитывая, что сегодня Теллер — самый востребованный представитель «грязного реализма»; а именно так его стиль однажды охарактеризовал арт-директор Томас Лентал, работающий с Юргеном почти 30 лет. У Томаса же позаимствуем определение грязного реализма: «антигламурный, честный и местами гиперболизированный портрет того, что нас окружает». Юрген «выстрелил» с ним на рубеже 1980-х и 1990-х годов — наравне с британцами Коринн Дэй, Дэвидом Симсом и Найджелом Шафраном, которые снимали моделей в собственной поношенной одежде и реальных людей на улицах: как есть, без прикрас.    

«Это была реакция на очень гламурный мир 1980-х, — объясняет  журналист и руководитель направления “Мода” в Школе дизайна НИУ ВШЭ Анзор Канкулов. — Эстетика get real, как правило, всегда появляется как антитеза гламуру, постановочности, искусственности. И напряжение между сказкой и реальностью в fashion-фотографии было всегда. Условно, сто лет назад Ласло Мохой-Надь вывел моделей из студии и снял их в купальных костюмах на пляже — сама идея снимать моделей в реальных декорациях тогда была новой». 

Jil Sander
осень-зима 2019/2020
фото: Найджел Шафран

←

↑ →
Balenciaga осень-зима 2016/2017
фото: Марк Бортвик

Если после постановочных 1980-х новаторским показался реализм 1990-х, в нулевые маятник снова качнулся в сторону тщательно сконструированной картинки; достаточно вспомнить масштабные съемки Стивена Майзела для итальянского Vogue, над которыми сегодня принято плакать о былом величии глянца. Или фотографии Мерта Аласа и Маркуса Пиггота, о которых Грейс Коддингтон говорила: «Все это ненастоящее, ненастоящее и еще раз ненастоящее! Но это именно то, чего мы все от них ждем». В 2010-х — по крайней мере, во второй их половине — мода снова приблизилась к жизни. В том числе стараниями молодых звезд фотографии — британцев Харли Уэйр и Джеймса Хоксворта, канадки Петры Коллинз и американки Грей Сорренти. А также Демны: свой первый кампейн Balenciaga, осень-зима 2016/2017, представленный под девизом «мы хотели больше жизни», он позвал снимать Марка Бортвика, соратника Мартина Маржелы в 1990-е. А тот отправил моделей пить кофе из бумажных стаканчиков, ждать автобус и позировать у потрескавшихся стен и припаркованных машин на нетуристических улицах Парижа.

Белла Хадид в кампейне Jacquemus at home, 2020

( 2 )

Блеск и нищета 

В начале 2020-х, когда весь мир тряхнуло, индустрия будто перестала пытаться занять лишь один стул. Так, с одной стороны, мы наблюдали кампейны дико модного тогда Jacquemus с домашней, практически ненакрашенной и пиксельной, потому что снятой по FaceTime, Беллой Хадид. С другой — неестественно яркие, театральные съемки Елизаветы Породиной, которую Vogue Italia назвал в 2022 одной из самых востребованных fashion-фотографов мира. Без работы не сидел и наш Юрген, которого Джонатан Андерсон до последнего привлекал снимать кампейны гремящих Loewe и JW Anderson. 

И сегодня мировая мода точно так же не торопится складывать все яйца в одну корзину. Настала, что называется, прайм-эра Сильвестра Мако, чьи фотографии сравнивают с полотнами Ренессанса и к которому выстраиваются в очередь все — от британского Vogue до Zara. Ну а тот же Теллер только за последние пару недель мелькнул в кредитах под кампейнами Givenchy и Bottega Veneta, а еще запечатлел для сентябрьской digital-обложки Vogue US одну из самых обсуждаемых свадеб года (после Тейлор Свифт и Трэвиса Келси, разумеется) — Джорджины Родригес и Криштиану Роналду. 

JW Anderson весна-лето 2022
фото: Юрген Теллер

В России как будто есть только два варианта: либо очень выстроенная картинка, где героиня живет свою лучшую жизнь в отпаренных вещах. Либо сырой и нарочито небрежный визуал

Vogue
Испания, 2022
фото: Елизавета Породина

→

Bottega Veneta осень-зима 2026
фото: Юрген Теллер

Krikor Jabotian Haute Couture Chapter XI
фото: Сильвестр Мако

У России, как водится, свой путь. «Я в фотографии 16 лет и постоянно наблюдаю за волнами востребованности на тот или иной визуал, — говорит фотограф Максим Баев, которому в 2021 году в “личку” с обвинениями в плагиате постучался Сильвестр Мако. — И если в Европе сейчас, например, пытаются жонглировать подходами, то мы вечно пытаемся угнаться за трендами, которых, по сути, и нет. Где-то в 2012-м у нас была мода на кадры в стиле Стивена Майзела, в 2018-м вошел в моду пленочный формат, а сейчас будто все сместилось в сырость и однопиксельную картинку в стиле старой “мыльницы”». 

С коллегой солидарна арт-директор и фотограф Рита Смагина, часто снимающая для Befree: «Если посмотреть на Европу, то там одновременно существует фотография на айфон, крупные студийные съемки, принты с пленки, отпечатанные аналоговыми способами, фотографии с какой-нибудь старой “мыльницы” и совершенно обычный цифровой снимок. Нет необходимости выбирать один визуальный лагерь и придерживаться его. А на российском рынке некоторая поляризация. Как будто есть только два варианта: либо очень выстроенная, коммерческая картинка, где героиня живет свою лучшую жизнь в прекрасно отпаренных вещах. Либо сырой и нарочито небрежный визуал».  

Наташа Давыдова @tetyamotya
фото: Максим Баев @baevmaxim

Befree ↑ →
фото: Маргарита Смагина

( 3 )

Есть кто живой? 

Сегодняшний мировой запрос на реализм Анзор Канкулов связывает с растущей искусственностью визуального мира — и, как следствие, тягой к «трушности». «Мы сейчас находимся во времени, которое само по себе очень глянцевое, очень искусственное по своей природе. Речь не только про моду, а про диапазон от TikTok, корейского попа до ИИ. Это все очень-очень искусственная картинка. И учитывая это, мне кажется очевидным запрос на рукотворность, на ощущение реальности, настоящести». 

И действительно, согласно Deloitte — одной из крупнейших международных консалтинговых компаний, — высокая стоимость картинки уже не гарантирует ее привлекательности: по крайней мере, для молодой аудитории. Так, например, 53% зумеров говорят, что контент в соцсетях смотреть интереснее, чем фильмы и сериалы, а 50% чувствуют более сильную связь с интернет-креаторами, чем с актерами и телеведущими. Похожую картину фиксирует и международная исследовательская компания GWI, изучающая поведение интернет-аудитории: 36% представителей Gen Z смотрят влоги или how-to-видео на ежедневной основе, в связи с чем исследователи советуют брендам не бояться контента, который выглядит rough-and-ready — то есть нарочито неприглаженным, сделанным на скорую руку. Тем более, говорит участница списка The Blueprint 100 — 2026 Юлия Богданова, снимающая в том числе для Badlon: «Иногда “плохо” — это новое хорошо».

фото: Юлия Богданова @pokemoken

Dazed, 2026
фото: Павел Голик

Annuko
фото: Ярослав Немудрый

Впрочем, арт-директор и фотограф Annuko Ярослав Немудрый уверяет, что иногда за самой «сырой» картинкой стоит едва ли не больше работы, чем за идеально выстроенной — как бы парадоксально это ни звучало. Главное, говорит он, добиться нужного ощущения: «Для меня это скорее не “сырая”, а живая фотография. Мне кажется, она позволяет показать бренд более человечным: это не просто вещь в идеально выстроенном коммерческом кадре, а образ человека в случайный момент жизни, его настроение». Чуть иначе на эту «живость» смотрит Юлия Богданова: «Самый честный жанр фотографии — это документальный. В остальных же историях всегда есть притворство и игра. Даже в “сырой” фотографии мы с командой чаще всего работаем с выдуманной реальностью, которой не существовало до съемки». Среди своих ориентиров Юлия называет Коринн Дэй, а Ярослав — Юргена Теллера и сибиряка Павла Голика. Именно он, по воспоминаниям Саши Мадемуазель, одним из первых в России — еще в 2010-х — зарекомендовал себя в жанре “сырой” картинки; сегодня он снимает для Dazed, Dust и Interview и плотно работает, например, с модной Диларой Финдикоглу.  

Jil Sander, 2026
фото: Павел Голик

( 4 )

Равнение на…

Те, кто смотрит на эту волну со стороны, замечают и другую мотивацию работать в «сыром» жанре — желание затесаться в определенный круг. Рита Смагина называет это «фактором тусовки» и приводит в пример Славу Порожного: «Слава находится внутри определенного сообщества, и для молодого человека это тоже может быть очень привлекательным, — рассуждает фотограф.  — Хочется быть частью этой среды, быть внутри актуального визуального контекста, снимать тех же людей, находиться в тех же пространствах».   

Вход в эту эстетику очень простой: у всех есть айфон, р*********й [неприглядный] пейзаж Москвы, Подмосковья или ближайшей провинции

Дилара Наилевна @influesii
фото: Слава Порожный @porozhny

Planta Rosa
фото: Слава Порожный @porozhny

Помогает распространению «сырой» картинки и то, насколько легко воспроизвести ее внешние признаки, считает Рита. «Вход в нее очень простой. У всех есть айфон, р*********й [неприглядный] пейзаж Москвы, Подмосковья или ближайшей провинции — это уже большая часть необходимого инструментария. Можно достаточно быстро воспроизвести узнаваемую картинку, не особенно глубоко вникая в детали». Ну а из плюсов, говорит фотограф, — такая съемка отвечает современному запросу на скорость: «Снял, сразу посмотрел и отправил — минимум ретуши и вмешательства в цвет, не нужно собирать большую команду и выстраивать сложные декорации. Можно работать гораздо быстрее, спонтаннее и дешевле». Считайте, в кризисные времена сам бог велел. 

( 5 )

У нас проблема 

Именно в том, что внешние признаки «сырой» картинки оказалось так легко воспроизвести, Саша Мадемуазель видит главную проблему этой эстетики. По ее словам, многие молодые фотографы перенимают готовый набор приемов, не владея при этом базой, которую эти приемы когда-то были призваны разрушить. «Чтобы снимать плохо, для начала нужно научиться снимать хорошо», — говорит Саша; мол, прежде чем написать «Черный квадрат», Малевич написал головоломного «Точильщика». Ну а тот же Теллер — выпускник Баварской государственной школы фотографии в Мюнхене. Премудростям фотографии он учился лично у японского провокатора Нобуеси Араки, классика харьковской школы Бориса Михайлова, соотечественника и автора «апологии случайных наблюдений» Вольфганга Тильманса и американского документалиста Уильяма Эгглстона. И уже после всего этого Юрген назвал телефон своим самым ценным приобретением, а встроенную в него камеру — «прекрасным рабочим инструментом». Хотя одним айфоном его арсенал не ограничивается: иногда Юрген снимает на две одинаковые камеры Contax G2 со вспышкой TLA 200 — держа по камере в каждой руке. 

«Я смотрю на портфолио молодых ребят, в том числе когда мы выбираем The Blueprint 100, — продолжает Саша. — И мой 15-летний стаж работы фоторедактором, продюсером съемок и арт-директором позволяет понять: когда ты отбираешь пять удачных кадров, которые можешь выгрузить в Instagram, твое портфолио выглядит великолепно. Но когда смотришь всю съемку целиком, понимаешь, что из тысячи кадров было пять удачных, дай бог. И это явно не тот КПД, который хочет получать заказчик». 

фото: Женева Лукина @genevalukina

Faux Magazine, 2025
фото: Женева Лукина

фото: Женева Лукина @genevalukina

Инфлюенсер, основательница маркетингового агентства «Комарова» Маша Комарова к молодым фотографам тоже настроена благосклонно. И скорость их развития считает скорее поводом для восхищения. В пример она приводит 18-летнюю Женеву Лукину, которую лично рекомендовала в тот же The Blueprint 100 — 2026, а теперь всячески поддерживает в своем Telegram-канале «Шкомарова». «Женева начала снимать лет в 16, а уже через год снимала в Париже всякие нормальные бренды, — говорит Маша. — Меня удивляет и привлекает эта стремительность развития. Что касается того, чем ее картинка отличается от Порожного, Голика и так далее, — принципиально ничем, они все работают в рамках одной эстетики. Но вообще, когда молодые авторы пытаются кому-то подражать — даже если это именно копирование, — я тоже не вижу в этом ничего плохого. Это нормальный путь любого молодого автора, прежде чем найти собственный язык».

( 6 )

Формула успеха

Тем более что готовая формула у «сырой» картинки, похоже, была всегда. Еще в 1999 году, глядя на съемку Virgin Clothing лондонского фотографа Джона Спинкса, газета The Guardian с сарказмом разложила ее по пунктам: «Потрепанное кухонное полотенце. Плакат с Брюсом Ли. Потертые стены. Дешевая деревянная дверь. Косички модели. “Естественная” поза. Сколько еще признаков того, что эта одежда предназначена для МОДНЫХ людей, вы можете найти? Вердикт: эта реклама слишком старается». 

Похожий набор повторяющихся приемов Мадемуазель и Смагина замечают и в сегодняшней сырой картинке. «Если я снимаю на айфон, почему-то обязательно надо пойти в какую-то заброшку, какой-то ссаный магазин и сделать там съемку. Копии, копии, копии», — говорит Саша. Рита Смагина озвучивает похожую формулу: «Айфон, хлев, сено, условный дерти-стайлинг и нарочито небрежная композиция. Довольно быстрый способ произвести впечатление, но не обязательно способ что-то сказать». Максим Баев обозначает проблему уже для бизнеса: «На этом пытаются выстроить свой маркетинг наши бренды и в итоге упираются в хейт и непонимание. Всему этому не хватает наполненности, концептуальности и грамотного курирования. Просто визуал так и остается заглушкой на сайте».  

Nars x Guy Bourdin, 2013
фото: Ги Бурден

Dolce&Gabbana весна-лето 2008
фото: Марио Тестино

Enfants Riches Déprimés весна-лето 2026
фото: Терри Ричардсон

Впрочем, претензия «все выглядит одинаково» применима не только к грязному реализму. Что говорить — Ги Бурдена, чьи сюрреалистические декорации, ядовитые цвета и внимание к отдельным частям тела когда-то перевернули модную фотографию, к концу 1980-х стали считать повторяющимся. В 1987-м новая команда французского Vogue приняла из одной его съемки всего несколько кадров. «В конце концов все стало слишком одинаковым», — объяснял тогдашний издатель журнала Жан Понятовски. В начале нулевых модные редакторы примерно с тем же раздражением писали о фотографиях Марио Тестино и его последователей — только повторялись там вечеринки, залитые солнцем пляжи, полуобнаженные тела и героини, «выпадающие из платьев». В 2013 году The Guardian вынесла приговор эстетике фотографий Терри Ричардсона с белым фоном, жесткой вспышкой и сексуализированными позами: «все выглядит одинаково и скучно». Так что одинаково утомлять критиков способны и хлев, и гламур, — важнее, отвечают ли они задачам бренда. 

Pinko весна-лето 2010
фото: Терри Ричардсон

Befree

( 7 )

Продано?

В конечном счете остается куда более практический вопрос: продает ли «сырая» картинка одежду? Ярослав Немудрый отвечает осторожно: «Не могу сказать, что такая фотография всегда хорошо продает напрямую. Для российской аудитории это, мне кажется, пока больше имиджевая история. Хотя некоторые наши съемки в Annuko давали очень большие охваты и вызывали много обсуждений». Максим Баев тоже напоминает, что важно разделять эти задачи: «Продает каталог — простой, понятный, чистый. А задача кампейна — передать настроение бренда и привлечь людей, которые захотят стать частью вашего клуба по эстетическим интересам».

Но и имидж имиджу рознь, считает Саша Мадемуазель. «Если вы продаете резиновые сапоги — да, их можно классно снять в грязи, в болоте с полуголой девчонкой. Но если вы продаете лубутены, тут вопрос, насколько ваша аудитория готова принять их грязными». Так что тем, кто просто хочет позаигрывать с прогрессивной молодежью, Саша советует: «Наймите хорошего эсэмэмщика. Пусть работает с этой аудиторией на ее площадках». К тому же общаться с прогрессивной аудиторией только лишь на языке «сырой» картинки необязательно, напоминает Рита Смагина. И приводит в пример Befree: «Они могут одновременно делать классную коммерческую картинку, снимать на айфон, использовать какие-то более экспериментальные креативные решения. Им не нужно постоянно доказывать свою актуальность через один конкретный визуальный прием». 

Дилара Наилевна @influesii
фото: Слава Порожный @porozhny

← ↑
Ксения Собчак @xenia_sobchak
фото: Слава Порожный

К тому же и доказывать эту актуальность, похоже, приходится довольно узкому кругу посвященных. За пределами же модного пузыря, считает Маша Комарова, ситуация выглядит совсем иначе: «Для массовой аудитории это до сих пор непонятный или малопонятный визуальный язык, который могут понять, осознать и принять, условно говоря, 3% людей. Если ты этим интересуешься, кажется, что такого контента много, но для массовой аудитории это не так». Что ж, пока в очередь на фотосессию к Славе Порожному становятся Ксения Собчак и блогеры-миллионники вроде Дилары Наилевны, покорение масс кажется лишь вопросом времени.