Настоящее

и       будущее мирового
ресейла

Еще до того как вирус ударил по индустрии моды, компаниям, перепродающим одежду и аксессуары — от популярных моделей кроссовок до крокодиловых сумок и редкого винтажа, — предрекали большое будущее. В условиях, когда многие производства окрепли, бренды отказались от выпуска новых коллекций, а прокат одежды стал невостребованным из-за карантина, у ресейлеров появился шанс вырваться вперед, но воспользовались возможностью не все.

читайте также

читайте также

читайте также

Азвука новой моды: разбираемся в терминах

Ресейл в России: игроки, тренды, перспективы

Ресейл, кураторство, аренда. Молодые проекты, которые меняют рынок ритейла в России

В мире ежегодно производится от 80 до 100 миллионов тонн текстиля. Какую часть этого объема занимает именно одежда, увы, статистика умалчивает, но в том, что значительную — сомневаться не приходится. При этом, по мнению специалистов, бренды в среднем производят вещей на 40% больше, чем получается продать.

В то же время сайты, через которые продают и приобретают вещи прошлых сезонов, наращивают мощности. Конечно, до оборотов масс-маркета и люкса модному секонд-хенду далеко — в 2019-м объем ресейл-рынка оценивался в скромные пять миллиардов долларов (объем только люксовой фэшн-индустрии достигал в том же году 350 миллиардов), однако, согласно прогнозам Thredup, к 2023 этот сегмент может вырасти до 51 миллиарда долларов. Инвестиционная компания Cowen предсказывает вторичному рынку рост на 29% ежегодно, а согласно отчету McKinsey и Business of Fashion The State of Fashion 2021, рынок ресейла в ближайшее время ждут серьезные перспективы, не в последнюю очередь благодаря пандемии.

Пандемия, конечно, внесла свои коррективы, но стоит учесть, что рецессии и кризисы, как правило, играют на руку вторичному рынку. Обвал японской экономики в начале 1990-х привел к стремительному росту перепродаж в люксовом сегменте моды. В начале 2020 года похожий скачок в ресейл-сегменте зафиксировали в Гонконге — в то время, как рынок люкса в Азии упал на 42%, компании, перепродающие брендовые сумки, увеличили продажи на треть, а ювелирные дилеры получили на 70% больше заявок на продажу бриллиантов от частных лиц. Исполнительный директор Vestiaire Collective Макс Биттнер рассказал Business of Fashion, что от желающих продать вещи буквально нет отбоя. Ощущая свою силу на рынке, все больше ресейл-игроков публично размещают акции на бирже — в 2021-м соответствующие заявки подали Poshmark и ThredUp. Очевидно, сейчас ресейлеры чувствуют себя увереннее обычных ретейлеров: они в меньшей степени зависят от новых релизов, их поставки стабильны, у них свои форматы, капитализация и философия. Но так ли они устойчивы на самом деле?

Нужное продать, ненужное купить

Долгие десятилетия до интернета продать ненужную одежду или купить слегка «пожившую» дизайнерскую вещь можно было в комиссионном или винтажном магазине, на блошином рынке, на гаражной распродаже, по знакомству или через объявление в газете.

Всерьез индустрия ресейла изменилась в 1995-м — с появлением eBay и Craigslist. И если Craigslist в итоге стал удобным сервисом для продажи всего на свете (как российский «Авито»), то eBay постепенно наращивал популярность именно у фанатов моды и к нулевым стал чуть ли не основным инструментом сбыта дизайнерских вещей. С годами число пользователей платформы только росло вместе с ее популярностью, и в 2020-м капитализация e-bay составила около 33 миллиардов долларов, что более чем в 10 раз превышает аналогичный показатель у RealReal. Конечно, продавцы и покупатели проводили вечера не только там — особо редкие вещи «для ценителей» можно было найти при должном усердии на японском сайте Rakuten или аукционах Yahoo Japan; также не последнюю роль в становлении вторичного рынка сыграли модные форумы вроде SuperFuture и StyleZeitgeist, где участники продавали свои находки. И если eBay предоставлял покупателям функции защиты (с возможностью подать жалобу на продавца), но брал комиссию в 10% за сделку, то форумы работали как самоорганизованная структура: купля-продажа строилась на доверии и взаимоуважении, комиссия не взималась, аутентичность вещей почти не подвергалась сомнению — репутация в комьюнити была важнее.

По мнению автора Quartz Марка Бейна, переломный момент случился приблизительно в 2009–2011 годах, когда одна за другой начали открываться ресейл-платформы — как общего назначения, так и узкоспециализированные. Собственно, в 2009 году запустились ThredUp, Vestiaire Collective и Tradesy; в 2011-м появились The RealReal, Poshmark и Depop. Первая половина «десятых» принесла еще больше разнообразных платформ: в 2012-м запустился литовский ресейл-гигант Vinted, освоивший к моменту публикации уже двенадцать рынков — от крохотного Люксембурга до США, а также нишевый Byronesque, работающий в основном с инсайдерами моды и коллекционерами — на сайте можно купить старые коллекции Мартина Маржелы, Gucci Тома Форда, Balenciaga Николя Жескьера. В 2013 году открылся французский онлайн-ресейл-бутик Re-SEE и запустилось японское маркетплейс-приложение Mercari, ставшее в итоге первой в Японии компанией-«единорогом» (то есть частным стартапом с капитализацией больше миллиарда). В 2014-м начала работу похожая по функционалу на «Авито» испанская компания Wallapop, ведущая торговлю через приложение, а также сервис по перепродаже дизайнерских сумок Rebag.

Параллельно с ресейлерами люкса, архивных коллекций и просто ношеной одежды взлетел и рынок перепродажи кроссовок. Сникерхеды и поклонники уличной моды оккупировали eBay: начиная с 2010-го траты пользователей на кроссовки увеличивались экспоненциально. Уже в 2012 году был установлен мировой рекорд Гиннесса среди сникерхедов — коллекционер Джордан Геллер предъявил миру свою коллекцию из 2388 пар; в 2013 году он побил собственный рекорд с 2504 парами. Помимо коллекционирования Геллер был одним из самых активных ресейлеров на eBay и за свою деятельность успел получить от Nike официальный отказ в обслуживании. Санкции от брендов мало смущали его и других энтузиастов, так что к 2014 году через сайт было продано больше шести миллионов пар кроссовок. На волне этого бума в том же году появился, пожалуй, самый известный ресейл-сайт для хайпбистов Grailed; годом позже — аукцион StockX, работающий не только с предложением, но и со спросом: на сайте потенциальный покупатель оставляет заявку на ту или иную вещь, указывает размер и цвет — и ждет, когда кто-то выставит нужный лот на продажу — счет зачастую идет на минуты. В декабре 2020-го StockX оценивались в 2,8 миллиарда долларов и в 2021-м они намереваются впервые разместить свои акции на бирже.

Джордан Геллер

ЗВЕЗДЫ И ЭКСПЕРТЫ

Нарастив мощности, ресейлеры пришли к выводу, что пора поработать не только над количеством, но и над качеством аудитории — просвещать, показывать лучшее, привлекая все больше покупателей из числа тех, кто до сих пор не рассматривал архивные предметы дизайна как инвестиции в гардероб. Экспертность и сторителлинг, которые всегда были отличительными чертами независимых площадок вроде Byronesque или нишевых комьюнити (вроде шоурума Huiben, основатели которого работают на чистом энтузиазме, рассказывая в инстаграме об истории архивных вещей Helmut Lang и Comme des Garçons), превратились в эффективные инструменты продаж. Кураторская работа и в особенности верификация стали необходимым условием работы ресейл-платформ, торгующих уличной модой и люксом. «Оболочка как у eBay и фундамент как у Sotheby’s» — так определяют свой подход к работе The RealReal.

Другие платформы тоже не отстают. В конце 2016 года Grailed запустили ежесезонный проект Grailed 100, где команда сайта выбирает сотню лучших (часто — редких, архивных) вещей из всего, что продается на платформе; кроме того, на особых условиях (white glove services) сайт работает с коллекционерами и селебрити, среди которых — Канье Уэст и A$AP Rocky. И тут, разумеется, можно забыть о намерении сэкономить. Кстати, в клипе на песню Toosie Slide, который вышел в начале апреля, Дрейк появился в знаменитом камуфляжном бомбере Рафа Симонса из коллекции 2001 года Riot! Riot! Riot!, и буквально через две недели точно такой бомбер ушел на платформе Vestiaire Collective за 14 тысяч евро. Внушительная цифра, но для этой культовой куртки далеко не рекорд — в 2018-м на Grailed завалявшийся у кого-то экземпляр продали за 47 000 долларов.

Знаменитости в итоге оказались куда более эффективными ролевыми моделями для покупателей, чем редакторы и эксперты по винтажу, вместе взятые. Появление Карди Би на церемонии вручения музыкальной премии «Грэмми» 2019 в архивном платье Mugler (модель Venus 1995 года) вызвало весьма оживленную реакцию среди модных журналистов и поклонников певицы — Vestiaire Collective зафиксировали почти двукратный рост интереса к Тьерри Мюглеру. На Farfetch фаворитами в секции винтажных вещей стали Mugler и Jean Paul Gaultier, последний — благодаря клану Кардашьян. Ну и после того как Дженнифер Лопес закрыла шоу Versace (весна—лето 2020) в реплике знаменитого платья с растительным принтом, которое она надевала на «Грэмми» в 2000 году, покупатели Vestiaire Collective начали искать винтажный Versace в целом на 75% чаще, а Byronesque получили больше 300 заявок на приобретение оригинального наряда.

Ким Кардашьян в винтажном платье Mugler из коллекции весна-лето 1998 на церемонию Hollywood Beauty Awards

Карди Би на церемонии вручения «Грэмми» 2019 в архивном платье Mugler

Пока одни селебрити заимствуют платья из дизайнерских архивов, другие — от Джейн Фонды до Хоакина Феникса — повторно надевают вещи из собственных гардеробов. И если несколькими годами раньше таблоиды стыдили звезд за такую рачительность, сегодня актеры и певцы пропагандируют осознанное потребление и устойчивую моду. Тематика sustainability окончательно поглотила модный рынок в 2020 году — этичность производства стала не просто новым хорошим тоном, а необходимостью, и взлет вторичного рынка поддерживался философией conscious consumption. И все же остаются сомнения, что покупатели навсегда переключатся на модный секонд-хенд, ради того, чтобы противостоять перепотреблению, — все же женитьба sustainability и вторичного рынка всегда была если не мезальянсом, то немного игрой: клиенты отправляются во флагманы того же The RealReal или на сайт Re-SEE не ради экологии, а ради экономии.

Основательница Byronesque Джилл Линтон называет свой взгляд на происходящее на вторичном рынке циничным: «Мы запустили Byronesque, так как устали от коммерческого цирка, в который превратилась современная мода. Но мы и не считаем, что „старая вещь“ обязательно значит „хорошая“, ресейл — это очередной цирковой номер. Мы полностью поддерживаем reuse, концепт повторного использования, правда, под ним часто имеют в виду покупку по дешевке кроссовок или сумок из прошлых коллекций — то же самое бессознательное потребление. Будут ли люди покупать меньше и осознаннее? Едва ли, пока им навязывают неприличное количество товаров. Большая часть ресейла — это просто куча старых вещей, которую никто не разбирал, и теперь некоторые бренды, скорее всего, будут продавать эту одежду под видом „архивов“ с огромными скидками».

КТО И КАК ПЕРЕЖИВАЕТ КРИЗИС

Сразу стоит сказать, что никакой панацеи от нынешнего кризиса на ресейл-рынке пока не придумали. В этом смысле показательны результаты интернет-магазина люкса The RealReal. После оглушительного успеха в первый день выхода на биржу в 2019 году капитализация компании превысила 2,39 миллиарда долларов, а цена акции поднялась до 28 долларов 90 центов — почти в два раза выше от заявленной. 16 марта 2020 года, в разгар пандемии, цена за акцию REAL опустилась до рекордно низкой отметки в 5 долларов. Однако позже в 2020-м благодаря росту спроса на перепродажу вещей из-за пандемии ресейлеру удалось восстановиться. Общее количество активных покупателей увеличилось на 12% и теперь составляет более шестисот тысяч человек, общий оборот товаров The RealReal неуклонно растет, а капитализация компании на 2021 год составляет 2,19 миллиарда долларов.

Самый сильный иммунитет пока продемонстрировали ресейлеры хайповых товаров. Несмотря на то что рынок перепродажи кроссовок часто сравнивают с фондовой биржей, хайпбисты оказались более морально устойчивы, чем трейдеры. «Вторичный рынок относительно изолирован, поэтому он или вырастет, или как минимум устоит», — считает редакционный директор Highsnobiety Джиан Делеон.

В целом же результаты в основном зависят от того, насколько агрессивен (или изобретателен) менеджмент компаний. В частности, успех StockX у многих вызывает вопросы — компания, не забывающая напоминать о благотворительной деятельности и заявляющая о соблюдении мер безопасности, не закрыла склады и центры верификации товаров, фактически подвергая опасности собственных работников. Несмотря на то что мэрия Нью-Йорка обязала Vestiaire Collective закрыть городской склад, платформа нашла способы договориться и продолжить работу, оставив скептиков гадать, как использованные кроссовки попали в число предметов первой необходимости.

Игроки помельче меж тем думают, что растущее недоверие к корпорациям откроет перед небольшими компаниями большие перспективы. «Деятельность онлайн-рынков вроде Amazon скомпрометирована, люди снова обращают внимание на малый бизнес. Это связано не только с тем, что предприниматели стали более отзывчивыми, но и с тем, что именно они нуждаются в поддержке своей аудитории — для выживания. Люди все еще покупают одежду — онлайн-шопинг остался одним из немногих развлечений во время изоляции», — рассуждают создатели шоу-рума Huiben в переписке с The Blueprint.

Вот только при всех симпатиях потребителей у маленьких компаний и шансы выжить невелики. Аналитик компании Bernstein Лука Солка признался изданию Business of Fashion, что настроен пессимистично: «Я ожидаю, что вторичный рынок просядет так же, как и основной, или даже сильнее, если допустить, что у тех, кто покупает секонд-хенд, больше шансов потерять работу».

Впрочем, на руку ресейлерам могут сыграть проблемы брендов с поставками и коллекциями грядущих сезонов, ну и конечно, переосмысление покупателями их жизненных ценностей. «Мы считаем, что кризис в области здравоохранения кардинально изменит покупательские привычки и лишь ускорит переход к сознательному потреблению. Поскольку процессы существенно замедлились, у всех будет время подумать о ценностях, о последствиях нашего образа жизни. Потребители уже начали менять свой стандартный подход на ценностно-ориентированный, и пандемия их еще сильнее простимулирует», — сказала корреспонденту The Blueprint генеральный PR-директор Vestiaire Collective Мелани Хьюджс.

Подстилая соломку, на ресейлеров все сильнее полагаются и бренды, и бутики. С The RealReal уже напрямую сотрудничают такие компании, как Burberry и Gucci. Проекты Byronesque с ретейлерами, которые обсуждались еще до пандемии, не отменились, несмотря на кризисные условия рынка: «Они поставили нас в приоритет, так как готовятся к изменению потребительских привычек, а также, скорее всего, потому что осенью будет нехватка новых коллекций», — объясняет Джилл Линтон. Секция pre-owned, которую дизайнерский дуэт Marques’Almeida запустил в феврале этого года, чтобы перепродавать на сайте собственные коллекции, «оказалась самой результативной и продолжает ею быть», — заверила The Blueprint соосновательница бренда Марта Маркес. А в начале марта Kering инвестировали $216 млн в самую крупную европейскую ресейл-платформу по перепродаже люксовой одежды и аксессуаров Vestiaire Collective.

Marques’Almeida

В России ресейл тоже постепенно оформляется в отдельный рынок — наряду с крупными сервисами объявлений, например, «Авито» и «Юла», появляются и более нишевые проекты: Second Friend Store, Lots, The Cultt, themarket и другие. Как и в случае с западными проектами, они становятся частью индустрии, налаживая партнерство с брендами и ритейлерами. Подробнее мы расскажем об этом в специальной серии материалов The Blueprint о ресейле и новых подходах к ритейлу, продиктованных принципами устойчивого развития.

Материал был впервые опубликован в апреле 2020 года. 16 марта 2021 года текст был обновлен с учетом изменившейся рыночной ситуации, из него также был исключена часть про индустрию ресейла в России. Тому, как к 2021 году изменился и развивается рынок ресейла в России, будет посвящен отдельный материал, который выйдет на The Blueprint 17 марта.