Мода • тенденции
21 ноября 2025
бежал
и падел
В этом году 12 Storeez выпустили капсулу для гольфа, Belle You — для йоги, бега и тенниса, а Lamoda запустила собственный фитнес-бренд Loom.
Так что у «классных девчонок», похоже, появилась отечественная альтернатива бра и легинсам Lululemon и Alo Yoga. Алена Важенина встала в позу собака мордой вниз, чтобы повнимательнее рассмотреть, что происходит на российском рынке модной спортивной одежды и кто и из чего шьет рашгарды и легинсы, в которых рилс из студии пилатеса соберет максимум лайков.
фото: архивы пресс-служб
[ 1 ]
Эффектная
поза
«Куда направлен ваш взгляд, туда направлена и ваша энергия», — слышу из-за спины тренерский голос, стоя в позе воина номер два и пялясь в панорамное окно, точнее, аккурат в лавку фермерских сыров и колбас. Так я пытаюсь отвести взгляд от многочисленных камер айфонов — бренд моделирующих боди и комбинезонов Waistline презентует первую за восемь лет своей истории спортивную капсулу и потому созвал блогеров (и почему-то меня) опробовать однотонные топы с чашечками и мягкие легинсы на коврике для йоги. Пока стараюсь сообразить, как можно выдыхать и при этом втягивать живот (а еще выговорить название этой техники — «ка-па-лаб-ха-ти»), вспоминаю, что еще недавно бесилась на «правильное» дыхание, сидя на траве в «Лужниках»: там бельевая марка Belle You проводила тренировку-пятиминутку, представляя коллекцию для тенниса, гольфа, йоги, бега и модного нынче падела.
Чуть позже я бы вполне могла скрутиться в позе ардха матсиендрасана в особняке Спиридонова, где свой спортивный бренд Loom запускала онлайн-платформа Lamoda; но опоздала. Зато, разумеется, была тут как тут, когда в редакцию The Blueprint приехали булочки бриошь в форме кубиков пресса — доставка от только что запустившегося фитнес-бренда Go Buns. С припиской: «Мы выкладываемся на тренировках, потому что это кайф и поддержка нашего ментального здоровья, а не наказание за еду».
«Спорт стал модным», — говорят мне в бренде «Ветер» (он же VTR), основанном пять лет назад велоэнтузиастом и экс-управленцем в сфере промышленного девелопмента Антоном Ивановым. Сейчас он развивает марку вместе с женой Викторией, бывшим специалистом по продажам медоборудования; их велотрусы с лямками и топы из джерси цвета морковного фреша вы непременно встретите летом у кафе «Салют», ну или в любом другом модном дворе Москвы. В момент запуска, то есть в ковидный год, «Ветру» помог раскачаться общий повышенный интерес к спорту, и это, что называется, медицинский факт: во всех исследованиях — в том числе крупнейшей аналитической и консалтинговой компании Euromonitor — вы увидите, что мировой рынок спортивной одежды стал стабильно укрепляться именно с 2020-го.
VTR
VTR
Однако, по оценке того же Euromonitor, с 2024 года этот сегмент не просто растет, но значительно опережает по темпам роста все остальные, включая такие общие и крупные, как «женская одежда», «мужская одежда» и «обувь». В компании утверждают, что категория спортивной одежды не собирается сбавлять оборотов вплоть до 2029 года, и объясняют это двумя довольно банальными причинами: «стремлением [видимо, всеобщим] к здоровому образу жизни» и «мировой тенденцией ко все более свободному дресс-коду». Исследователи Mordor Intelligence смотрят на год дальше: так, если мировый рынок спортивной одежды 2025 оценивается ими в 266,74 млрд долларов, то к 2030 они прогнозируют 375,77 млрд.
[ 2 ]
побежали
Все
«Раньше “крутость” измерялась дорогими часами, а сейчас — браслетом Whoop, который показывает, как ты спал, ел, сколько алкоголя выпил и насколько восстановился»,
— говорит основатель бренда Gri Григорий Лазарев. Его черные тайтсы и лавандовые «вафельные» лонгсливы с влагоотводящей пропиткой на рынке с 2018 года и весьма популярны у московских бегунов. Последние пять лет Gri растет на 30–50% ежегодно: проделал путь от 72 млн рублей в 2021-м до (по прогнозам) 500+ млн в 2025-м. Говорят, дело не только в том, что с рынка ушло большое количество западных марок (впрочем, вы легко можете обнаружить их вещи в мультибрендовых магазинах вроде Lamoda Sport или Streetbeat), но и в количественном росте «бегающей» аудитории. Причем не просто бегающей, а модной — что подтверждает количество спортивных сообществ, растущих как грибы после дождя вокруг концепт-сторов и брендов. С 2022 года свой спортивный клуб развивает московский магазин Peak, в 2023 году подобный — вместе со спортивной линией Shu Run — запустил санкт-петербургский бренд Shu, а в 2024-м — нижегородская марка на стыке на стритвира и аутдора Called A Garment.
Gri
Shu Run
«Если своя беговая и трейлраннинговая линейки и, более того, свои карбоновые кроссовки появляются [даже у модных и далеких от спортзала брендов вроде] Zara (бренд работает в этом направлении с 2021 года. — Прим. The Blueprint), — продолжает Лазарев, — значит, спрос на спорт действительно растет». Взаимное притяжение спорта и моды отмечает и Анна Лебсак-Клейманс, гендиректор Fashion Consulting Group: мол, обратите внимание, fashion-бренды стали с энтузиазмом вводить капсулы active. Так, последние три года спортивное направление активно развивает Befree и уже может похвастаться не только комплектами для зала из soft-touch-материалов, но и линейкой для горных лыж, включая лонгсливы и брюки с начесом. Этой весной на территорию спорта ступил 12 Storeez: сооснователь марки Иван Хохлов — известный фанат гольфа, так что логично, что первой появилась гольф-капсула. В том числе — цитируем — анорак из японской ткани для профессионального спорта, водолазка из воздухопроницаемого материала с защитой от ультрафиолета и одна (левая) перчатка из перфорированной кожи с брендовой кнопкой: «Ее можно отстегивать и использовать, чтобы отметить положение мяча на поле».
Befree
12Storeez
↑ →
Called A Garment
Свои спортивные интересы продвигают в моду и основатели Monochrome Николай Богданович и Алиса Боха. В 2022-м бренд запустил теннисную линию, навеянную кумиром Николая Даниилом Медведевым, а в 2024-м — линию Yoga, выросшую из любви Алисы к древней практике. Начиналась линия с брендированных ковриков и бутылок для воды, а постепенно доросла и до формы: поддерживающих топов и легинсов, широких эластичных брюк и нескользящих носочков. Презентовали их, как водится, серией еженедельных тренировок: прошлым летом редакцию The Blueprint приглашали заниматься йогой на крыше бывшего особняка Aizel, где Monochrome тогда временно поселился. Дышали и тянулись, глядя на Генпрокуратуру, мы вместе с «героиней “Татлера”» Наташей Максимовой и «классной девчонкой» Асмат Чкотуа.
Monochrome
[ 3 ]
Pilates
и компания
girl
И к слову о йоге. Как бы коллеги из BoF ни хоронили легинсы (говорят, зумеры променяли их на просторные брюки и шорты), классическая одежда для йоги — все еще прекрасный двигатель продаж.
В первую очередь об этом говорит статистика: согласно свежему отчету Credence Research по мировому рынку, соответствующий сегмент, который в 2018 году оценивали примерно в 19 млн долларов, в 2024-м составил около 33 млн; прогнозируется, что к 2032-му он вырастет еще почти вдвое, до 66 млн.
Но и наши герои встают на защиту легинсов. В числе хитов их называет марка Belle You, уже шесть лет работающая под креативным руководством соосновательницы 12 Storeez Марины Голомаздиной. При этом предлагать спортивную одежду — минималистичную, природных оттенков, в своем стиле, и неожиданно оптимистичных расцветок вроде салатовой — Belle You начал только в прошлом году. Говорят, клиентки стали все чаще запрашивать «функциональные и эстетичные образы для спорта и активного образа жизни в городе»; ну а кроме того, это был просто логичный шаг в развитии бельевого бренда. Продолжают пользоваться спросом и легинсы IRNBY — шестилетнего бренда Анастасии Мироновой, спортсменки, основательницы бьюти-марки Predubezhdai и просто красавицы. Раньше они с ходу узнавались в залах и инстаграмах благодаря брендированным резинкам и компрессионным линиям в виде трусов на ягодицах. Теперь, говорят в IRNBY, эстетика бренда взрослеет вместе с аудиторией, и ярко выраженного секса в его одежде стало заметно меньше.
Belle you
↑ →
IRNBY
Новички Go Buns, в чьих мягких минималистичных велосипедках и рашгарде я провела весь остаток лета и раннюю осень, рассказывают, что именно легинсы (а также рашгарды, как у меня) раскупили мгновенно. «Признаемся, мы не были готовы к такому вниманию и активности», — говорят основатели Антон Бидин и Евгений Эйдельман. Оба всю жизнь занимались спортом «в разных его проявлениях», а еще десять лет поставляли в Россию одежду для единоборств. Решение одевать не борцов, но и «активных и стильных» девушек Антон и Евгений объясняют исключительно спортивным интересом (мода в России, мол, в кризисе, почему бы нам не запуститься). Хотя, глядя на то, как к этой аудитории, словно мотыльки, слетаются самые разные производители, есть все шансы полагать, что это вполне себе выверенный бизнес-план.
Go Buns
← ↑
Go Buns
Так, к «классным девчонкам» неожиданно потянулся даже «Спортмастер».
Из его ранних брендов мы помним, например, Demix, чью целевую аудиторию прекрасно описывает суровый мускулистый парень в майке на главной странице сайта. Или марку Athlex, официальными амбассадорами которого выбрали борца UFC Сергея Павловича и олимпийскую чемпионку по фигурному катанию Алину Загитову. Но вот зимой 2025-го этот ряд пополнил бренд Sensana с топами, легинсами и атласными резинками для волос — все цвета Tiffany и клубничного смузи. Своего клиента в бренде описывают так: pilates girl. «Она идет в розовую студию, занимается пилатесом на реформере, а потом в том же топе идет пить матчу на кокосовом и куда-то дальше по делам», — рассказывала на недавней конференции Института Beinopen Анастасия Горшкова, менеджер по развитию спортивных брендов «Спортмастера». По ее словам, такая аудитория возникла и набрала мощь благодаря соцсетям с их «эстетиками» и «корами»; те же, в свою очередь, побуждают людей объединяться вокруг конкретных марок. Причем «это не бренды уровня Nike, который популярен везде и среди всех», но нишевые и часто локальные, «которые полностью удовлетворяют их визуально и четко попадают в их ритуалы».
Sensana
Sensana
↓
На вопрос, какая эстетика продает лучше всего сегодня, велик соблазн сразу же назвать падел: за прошедший весенне-летний сезон игра, сочетающая правила тенниса и сквоша, стала, пожалуй, самой виральной в соцсетях. В 2024 году таким определенно был ее прародитель теннис — как продолжение тренда на «старые деньги» и побочный эффект успеха спортивной драмы «Претенденты» с Зендеей и Джошем О’Коннором: казалось, плиссированные юбки, спортивные платья и поло тем летом выпустили примерно все, включая Belle You, IRNBY и даже BoscoBosco. В 2025-м модные девушки сменили теннисные ракетки на ракетки для падела — уже в апреле сообщалось, что «на одном из крупнейших российских маркетплейсов» их продажи подскочили в 5,3 раза. А в июле московские порталы отчитывались о запуске восьми уличных падел-кортов: «Это площадки для модного вида тенниса», — поясняли они.
Ракетки для падела Monochrome
Alo Yoga
→
[ 4 ]
Алло,
йога?
Vuori
←
Российским брендам, метящим в pilates girl, есть с кого брать пример: за последнее время заметно «раскачались» их зарубежные коллеги. Например, лос-анджелесская марка Alo Yoga сегодня вытесняет с Елисейских Полей испанскую массмаркет-корпорацию Zara: точнее, собирается занять своими легинсами, теннисными платьями и пуховиками ее бывший монструозный флагман площадью 2120 квадратных метров. На этой же улице уже три года действует бутик Lululemon, чьи топы и легинсы носят все, от поп-феномена Гарри Стайлза до журналиста и fashion-инфлюенсера Ксении Соловьевой. И хотя нынче канадский бренд ощущает спад продаж, он все еще остается одной из самых виральных спортмарок в соцсетях, а его бутики — обязательной точкой в заграничных шопинг-маршрутах наших с вами модных соотечественниц. Бренду из Калифорнии Vuori, который называют «Lululemon для парней», хором поют хвалебные оды The New York Times («Одно из самых горячих имен в индустрии моды» прямо сейчас) и Highsnobiety. Впрочем, компания одевает и женщин — ее недавняя коллаборация со звездной моделью Кайей Гербер об этом услужливо напоминает.
Ну и бельевой бренд Ким Кардашьян Skims тоже подвизался на поприще физкультуры: этой осенью он объединился с Nike и в честь запуска первой совместной коллекции устроил эффектный перформанс — 58 моделей в боди, топах и легинсах из функциональных тканей (например, с водоотталкивающей технологией Dri‑FIT) синхронно и даже несколько пугающе принимали позы воинов на ступенях Нью-Йоркской публичной библиотеки. Теперь партнерству Nike и Skims прочат судьбу коллаборации Nike с баскетболистом Майклом Джорданом, детищем которой стал суббренд Nike Air Jordan. Инфлюенсерская сила Ким явно не меньше, так что прогноз весьма реалистичен.
Vuori × Кайя Гербер
Skims × Nike
«Когда в “Спортмастере” создавали “Сенсану”, прототипом был именно Lululemon», — рассказывает Денис Никифоров, бизнес-консультант в сфере спорта и моды, экс-директор женского направления «Спортмастера», а также бывший гендиректор Vans Россия, коммерческий директор Pangaia и руководитель отдела продаж Running & Sportstyle в Nike Europe; в запуске Sensana Денис тоже участвовал. Ему вторит руководитель отдела СТМ спортивного ассортимента Lamoda Владимир Кошевой, который в том числе работал над новым брендом платформы Loom — мягкими струящимися топами, тайтсами, брюками на высокой талии цвета лазури, шоколада, сушеной лаванды: «Для нас, конечно, лучшим примером женского спортивного бренда является Lululemon».
Loom
←
«Это понятно, — объясняет Денис, — потому что у себя на родине Lululemon был суперуспешен буквально с первых лет. Есть книга основателя, Чипа Уилсона, который уже давно не занимается оперативным управлением. Так вот он там описывает свой главный талант — видеть тренды, в том числе в маркетинге. Например, раньше они писали на пакетах подбадривающие высказывания, что-то вроде: “твоя красота не зависит от мнений других”. Сегодня это звучит как стандартный self-love, но они сделали это очень давно, раньше всех, и их за это любили». Но что еще важнее, говорит Денис, с самого начала Чип работал с йога-тренерами, согласовывал и выверял с ними каждую модель. Сам он тоже занимался йогой, а до этого владел компанией по продаже одежды для серферов и сноубордистов, то есть по производственной части был подкован.
«В итоге Lululemon идеально проработали как минимум две основные категории в йоге: легинсы и бра; это то, что обеспечивает 80% продаж любому фитнес-бренду. И предлагали своим покупательницам выбрать офлайн не десять артикулов, а сотни:
любой посадки, любого оттенка. Все безупречные по качеству и все — только в собственных розничных магазинах. У Alo Yoga тоже все технологично и классно, но их сила во многом заключается в инфлюенсерах. На фоне заточенных на технологии Nike, adidas и Reebok Alo стали снимать свою одежду на моделях Victoria’s Secret, в общем, создали эстетически желаемый образ. А ковид их сильно ускорил».
Lululemon
Lululemon
↓
[ 5 ]
Эстетично
vs
технологично
В том, что российские бренды способны на креативный маркетинг или сотрудничать с популярными героями, сомнений нет, и здесь один IRNBY чего стоит: их недавнюю упаковку для стаканчиков кофе — крупные лица двух девушек, которые как бы держат стаканы во рту, словно мужской половой орган, — соцсети возбужденно (простите за каламбур) обсуждали несколько недель; пакеты сняли с производства. Зато выпустили коллаборацию с модной стилисткой Викой Salavat: говорят, «продукт попал в точку», эти боди с акцентными плечами, рашгарды с капюшоном и лаковые брюки разлетелись как горячие пирожки. Другой вопрос — способны ли российские бренды выдать качество, как у условного Lululemon. Ведь практически все опрошенные нами герои озвучивают, что перед производителями спортивной одежды в нашей стране всегда остро встает вопрос нехватки технологичных материалов.
«Для нас вопрос материалов, пожалуй, самая чувствительная тема», — говорит основательница шестилетнего бренда Fitbomb Анна Клюева. Этой осенью он впервые вышел на связь с редакцией The Blueprint и прислал мягкий нежно-розовый топ на запа́х — из новой коллекции для пилатеса.
Упаковка для стаканчиков IRNBY
«Большинство современных спортивных полотен — это результат многолетних разработок и постоянных экспериментов, — продолжает Анна. — В России пока нет масштабных производств, способных выпускать профессиональные спортивные ткани с нужными характеристиками
— эластичностью, воздухопроницаемостью, компрессией, эффектом “второй кожи” — и при этом стабильно, качественно и по адекватной цене». Основательница аутдор-бренда Luminapolis Мария Клейменова, которая в следующем сезоне запускает одежду для йоги и пилатеса, рассказывает, что «на локальном рынке практически нет качественного переработанного полиэстера, усиленного дышащей мембраной и обладающего водоотталкивающими и ветронепродуваемыми свойствами». Кроме того, по ее словам, ограничен выбор фурнитуры и цветов (для нее этот момент особенно важен, так как ее бренд заточен на принты, навеянные северной природой): «Так что бренды рискуют повторять по цвету конкурентов».
Fitbomb
↑ →
Luminapolis
Сейчас в стране, говорит менеджер продукта СТМ спортивного ассортимента Lamoda Анна Романова, можно найти материалы для простого ассортимента: «будь то хлопковые вещи в спортивном стиле или базовая спортивная синтетика»; например, в России производят бифлекс. Причем, как подчеркивает ее коллега Владимир Кошевой, «работая с российскими поставщиками, чаще всего приходится переплачивать: та же ткань может стоить в Китае дешевле. Закупать ткани в России может быть удобно разве что небольшим брендам, поскольку не требует крупных минимальных заказов на одну модель или цвет».
«Поэтому большую часть тканей мы закупаем у проверенных производителей из Китая и Турции и лишь немногие позиции — у российского производителя», — говорит Анна Клюева и находит поддержку в лице Сергея Гвоздовского, ранее занимавшегося производством детской одежды, а ныне основателя Neverlate. Недавно марку мы заприметили на третьем месте (после Demix и Street Beat) в новом рейтинге спортивных брендов РБК; рейтинг составляли с учетом финансовых показателей, а также популярности бренда — числа подписчиков в соцсетях, посещаемости сайтов, динамики поисковых запроса. У китайских же компаний закупают материалы, например, Waistline, Luminapolis, Belle You и Loom. «Мы работаем с тканями с влагоотведением, мерсеризацией, компрессионным эффектом и антибактериальными обработками, — объясняет Владимир Кошевой. — Выбор подобных материалов и опыт производства в Китае не соизмерим с тем, что есть в России».
Neverlate
Waistline
В Monochrome рассказывают, что используют, например, хлопок с охлаждающим эффектом ICE COTTON, — эта технология принадлежит швейцарской компании Spoerry; материалы бренд высматривает на международных выставках тканей. Бренд Rely, основанный в 2021 году Аленой и Денисом Сергеенковыми и предлагающий классные клешеные легинсы и бесшовные комбинезоны, которые льстят талии, сотрудничает с итальянским производителем нити Lycra, «элитного спандекса, который даже после сильного растяжения полностью восстанавливает форму». С итальянцами же сотрудничает «Ветер»: например, использует «материалы, одобренные протоколами устойчивого производства bluesign®». В собственном бренде ретейлера Streetbeat, где, по словам команды, постоянно стараются внедрять новые технологии и материалы, в этом сезоне можно встретить, например, износостойкую ткань Cordura, которую производит американская компания Invista. «К большому сожалению, предпосылок к тому, чтобы в России в ближайшем будущем появились мощности и технологии для производства подобных тканей, мы не видим», — заключают в Go Buns.
Rely
[ 6 ]
Из Китая
с любовью
Но даже при наличии необходимых материалов производить спортивную одежду в России крайне сложно: производств, работающих с технологичными тканями и в больших объемах, не найти. Так, те бренды, которые отшиваются в России (например, «Телодвижения» с собственным производством в Саратовской области, а также в Красноармейске), в основном предлагают одежду из хлопка с полиэстером, то есть ту, для которой не требуется специальное оборудование. Исключение составляет разве что «Ветер», который почти все (95%) производит на двух собственных фабриках в Москве. В компании говорят, что китайский легпром эффективен при солидных партиях (то есть чем больше ты заказываешь — тем ниже у тебя цена закупки), а вот если ты совсем небольшой бренд, будет дорого и, возможно, больно:
«Безусловно, многие китайские производства предлагают очень качественный и сравнительно дешевый продукт, но часто мы видим, что беговые бренды везут оттуда примерно одинаковую одежду, которая различается лишь нанесенным на продукт дизайном и бренд-айдентикой».
И все же большинство марок, даже имеющих свои производства в России, предпочитают отшивать все, что посложнее свитшотов и худи, в Китае. Так, например, у Fitbomb есть собственный цех и экспериментальный отдел в Нижнем Новгороде, однако все технологичные вещи он производит в Азии: «Такой формат позволяет нам контролировать качество и оперативно запускать новые модели, — рассказывает Анна Клюева. — Но если говорить честно, сейчас в нашей швейной индустрии есть серьезная кадровая проблема. Найти квалифицированных конструкторов, технологов и швей становится все труднее. Поколение профессионалов, выросшее в советское время, постепенно уходит, а новых специалистов не хватает, а уж профессионалов именно в тематике спорта еще меньше. Поэтому для больших объемов или сложных технологичных изделий мы рассматриваем производство за рубежом, в первую очередь в Китае — у них огромный опыт, самое современное оборудование и большие возможности для экспериментов».
«Телодвижения»
Fitbomb
Производство бренда IRNBY также «сосредоточено в России и дальнем зарубежье», правда, где именно, в бренде не раскрывают. «Это осознанное решение, позволяющее оптимизировать контроль качества, сократить цепочки поставок, ускорить обновления и всегда отдавать клиенту продукт максимального уровня в максимально короткий срок», — комментируют в марке. Свое производство в Зеленограде есть у Monochrome («здесь мы создаем большую часть изделий, что позволяет сохранять полный контроль качества»), однако «модели, требующие специализированного оборудования, изготавливаются на контрактных производствах в Китае». Какие именно вещи производятся в России, а какие за рубежом, ни в IRNBY, ни в Monochrome не рассказывают. Зато объясняют в бренде Rely: «На локальных фабриках Санкт-Петербурга мы производим лимитированные дропы изделий из хлопка и вискозы». А вещи, где задействовано технологичное итальянское сырье, бренд производит в Китае: «Здесь мы нашли наиболее технологичное оборудование и высокий уровень экспертизы. Наши партнерские фабрики работают на том же современном оборудовании, что и крупнейшие мировые бренды, лидеры индустрии».
Полностью в Азии производятся Waistline, Belle You, Shu Run (у бренда с 2014 года есть собственная студия в Гуанчжоу — чтобы контролировать производство на месте), Loom и Go Buns: «По опыту работы с разнообразными спортивными тканями китайские партнеры имеют большое преимущество по сравнению с производителями из других стран». У Inventive Retail Group (Streetbeat, Amazing Red, Hiker) «был опыт сотрудничества с фабриками в России», однако теперь все СТМ компания производит в Китае и Турции. Neverlate в Китае производит преимущественно обувь, большинство же одежды, в том числе технологичной, отшивает на собственных фабриках в Белоруссии. Сергей Гвоздовский уверяет, в стране «сильные традиции легкой промышленности, сохранилось качество и культура работы с тканью», да и местные швеи аккуратны и внимательны к деталям.
Тем не менее большинство технологов и конструкторов, которые сегодня работают в Neverlate, компания отправляла на стажировки не в Белоруссию, а в Турцию и Европу — «чтобы они могли перенимать опыт и реализовывать сложные технологические процессы в России». А там, авось, мы покажем Lululemon и Alo Yoga, кто лучше гнется и тянется.
где находится производство
Россия
«Телодвижения»
Россия и Азия
VTR
Fitbomb
Monochrome
Rely
Только Азия
Waistline
Belle you
Shu Run
Loom
Go Buns
Китай и Турция
Inventive Retail Group (Streetbeat, Amazing Red, Hiker)
