1.
Тщательно все спланируйте
Хорошее мероприятие должно быть срежиссировано так же тщательно, как хороший спектакль. Причем делать это надо заблаговременно. Не за три недели, как делают многие бренды, и даже не за месяц, а хотя бы недель за шестнадцать. В среднем это именно тот тайминг, который позволяет все детально продумать и добиться того, чтобы все участники процесса действовали синхронно.
2.
Создайте медийный шуМ
В частности, за эти шестнадцать недель нужно успеть мероприятие достойно проанонсировать. Нельзя полагаться на сарафанное радио. Самая правильная стратегия — определить аудиторию, на которую работает бренд; понять, кто составляет ее ядро; что и от кого этим людям было бы интересно узнать о бренде и событии. А дальше можно работать с лидерами мнений — селебрити и блогерами. Именно они помогут заранее обо всем сообщить аудитории.
Это должно быть не какое-то единичное заявление типа: «Привет, я амбассадор бренда такого-то! Сегодня я в их look''е, потому что мне его подарили. Кстати, через месяц у них мероприятие». В идеале нужна продолженная коммуникация. Например, сначала просто: «Знакомьтесь, вот новый бренд». Потом рассказ про то, что за ним стоит, почему на него надо обратить внимание и так далее. То есть должна быть рассказана история, которая позволила бы бренду регулярно «звучать», а аудитории — к этому бренду привыкать.
Разумеется, надо грамотно выбирать тех, с кем вы планируете сотрудничать по прекоммуникации. Смотреть надо не только и не столько на количество подписчиков. Важно еще, кто те люди, которые читают этого блогера. Если это ваша аудитория, важно, чтобы она еще и была вовлечена в контент, то есть был высокий engagement rate — другими словами, чтобы под его постами было много комментариев, и это были комментарии в тему, а не реклама.
3.
Хорошо продумайте список гостей
«Не важно, кто именно придет к нам на мероприятие, лишь бы было побольше народу» — это в корне неправильный подход. Случайных людей быть не должно. Восемьдесят процентов успеха зависит от того, насколько людям будет на вашей вечеринке комфортно друг с другом, важно, чтобы каждый приглашенный увидел знакомые лица и встретил тех людей, с которыми интересно было бы познакомиться. Вспомните «Симачев» десять лет назад. Это было место с суперстрогим фейсконтролем. Туда нельзя было попасть, если на входе вас не знают или вы не можете назвать правильные имена и ключевые слова. Зато внутри создавалась та самая атмосфера, из-за которой все хотели туда попасть. Там были самые веселые и крутые вечеринки, потому что на них были «все свои».
Любой лишний человек может эту атмосферу разрушить, зарубить на корню весь тщательно вами выстроенный сценарий. Лично я всегда этого опасаюсь. Когда я вижу в списках приглашенных определенных людей, спрашиваю своих коллег: «Вы уверены? Вы готовы ходить с ними за ручку, чтобы они не набедокурили?»
4.
Подумайте о том, как именно будете их приглашать
Здесь многое зависит и от самого бренда, и от аудитории. Если речь о большом fashion-бренде с историей, то от него, конечно, ждут красиво оформленных пригласительных: чтобы была качественная бумага, каллиграфом написанное именное письмо, доставленное лично курьером в красивом конверте. Но в случае с молодежными брендами и марками для миллениалов работают уже другие приемы. Например, классное электронное приглашение, которое сделано так, что с ним хочется взаимодействовать, поделиться в соцсетях со словами: «Я счастливый, я иду туда-то!»
Наше агентство периодически сталкивается с тем, что гости просят не присылать никаких бумажных приглашений, потому что все равно их потеряют. Они просят просто написать им в мессенджер, прислать электронное приглашение или инвайт в Facebook.
Очень хорошо работают приглашения, которые можно добавить в календарь смартфона, их можно настроить на автоматическое напоминание. Но этот формат подойдет не для всякой аудитории. Понятно, что взрослые сосредоточенные люди вряд ли захотят, чтобы у них мигало на экране телефона уведомление о вечеринке. Им как раз приятнее получить hard copy и повесить на свою «доску вдохновений».
5.
Будьте готовы к форс-мажорам
В первую очередь надо знать, что есть нерушимое «правило 70/30». Из 100 % гостей, подтвердивших свое присутствие, около 30 % в итоге не приходят. Составляя список гостей, надо держать эту цифру в уме. Иногда случается непредвиденное — дождь, снег, метель, пурга, город встал, — и вы понимаете, что к вам не доедут уже не 30 %, а все 50 %. Тут нужно включать фантазию и действовать по обстоятельствам. Например, можно поискать оптимальный маршрут, который поможет объехать пробку, и разослать его гостям, ключевым гостям позвонить лично и отправить машины с водителями. Организатору нужно быть максимально гибким.
